日前，鴻星爾克又又又又因?yàn)榫杩钌狭藷崴?，靠著“破產(chǎn)式”捐贈(zèng)，成為“熱搜常客”的它，被網(wǎng)友們稱為民族品牌，類似的還有白象、蜂花，這些民族品牌的走紅，背后有哪些合理性？熱度之后，民族品牌又要如何盤活消費(fèi)者？作者在文章中闡述了他的觀點(diǎn)，歡迎閱讀。

鴻星爾克又悶聲干了件大事。

日前，鴻星爾克向福建省殘疾人福利基金會(huì)捐贈(zèng)了總價(jià)值1億元的捐款和物資。網(wǎng)友們又開始集體心疼它：剛掙點(diǎn)錢，又都捐了。

這一幕，是如此熟悉。

去年河南發(fā)生特大洪水災(zāi)害時(shí)，鴻星爾克捐贈(zèng)物資，官方簡(jiǎn)單地發(fā)了一條微博，沒(méi)引起多少關(guān)注，沒(méi)想到網(wǎng)友的一句“感覺(jué)你都要倒閉了，還捐了這么多”將它送上熱搜。當(dāng)網(wǎng)友知道鴻星爾克虧損2億元，仍然豪捐5000萬(wàn)后，必須“野性消費(fèi)”支持。

去年7月23日，鴻星爾克開播，直播間涌入200多萬(wàn)人，之前在線人數(shù)不足一萬(wàn)，當(dāng)晚總銷售額超過(guò)2200萬(wàn)元，消費(fèi)者一邊下單，一邊催鴻星爾克人趕緊去踩縫紉機(jī)，踩到冒火星子。整個(gè)7月份，鴻星爾克銷量猛翻52倍。

來(lái)自消費(fèi)者的購(gòu)物狂潮勢(shì)不可擋，主播說(shuō)老板勸告大家要理性消費(fèi)，網(wǎng)友們直接讓老板少管閑事。像鴻星爾克一樣被流量高高拋起，喚醒消費(fèi)者記憶的還有白象、蜂花等。

起初，消費(fèi)者關(guān)注到這些品牌，是懷疑它們已經(jīng)破產(chǎn)抑或生存艱難、將近破產(chǎn)，但讓消費(fèi)者“毫無(wú)節(jié)制”消費(fèi)的是“品牌長(zhǎng)久陪伴的情懷”、“民族情結(jié)”、“消費(fèi)者對(duì)良心企業(yè)的認(rèn)可、回贈(zèng)”。

但是，情懷不可能永遠(yuǎn)為生意買單，流量帶來(lái)的關(guān)注終究是“曇花一現(xiàn)”。熱度消退，鴻星爾克們的路，應(yīng)該怎么走？情懷被反復(fù)消耗后，企業(yè)要拿什么留住消費(fèi)者？

01“老”品牌“蹭上”了流量

任誰(shuí)也沒(méi)有想到，“糊咖”有一天還能走紅。

第一個(gè)爆火的是鴻星爾克。它靠著“破產(chǎn)式”捐贈(zèng)，成了“熱搜?？汀保懻摱葮O高，這是重金砸營(yíng)銷都不能達(dá)到的效果。抖音、微博等平臺(tái)上，不計(jì)其數(shù)的消費(fèi)者自發(fā)宣傳，不斷加熱話題，“失去理智，上頭般買鴻星爾克”成為一種浪潮。

兩天時(shí)間，鴻星爾克四個(gè)抖音賬號(hào)銷售額近2億，線下店更是賣斷貨，有消費(fèi)者直接把模特身上的衣服扒下來(lái)，還有人買500塊錢的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)賬1000塊錢，扭頭就跑。

鴻星爾克之后，陸續(xù)有一些民族品牌走紅?！澳_踩酸菜”事件讓方便面品牌傷亡慘重，順勢(shì)將低調(diào)做產(chǎn)品、本分做企業(yè)的白象送入大眾視野，消費(fèi)者這才知道原來(lái)很多“老”品牌還活著，繼而大肆購(gòu)物支持一波。

“要不是看熱搜，我都不知道還有蜂花這個(gè)品牌?！?5后女孩筱筱說(shuō)?？恐髁科毓猓掀放品浠ū灰徊糠秩苏秸J(rèn)識(shí)，蜂花護(hù)發(fā)素一夜之間賣出上萬(wàn)瓶。

不管是白象、鴻星爾克，還是蜂花，他們的走紅看似偶然，其實(shí)有內(nèi)在邏輯的合理性。

1.情懷消費(fèi)、情緒消費(fèi)

“情懷”牌是當(dāng)下屢試不爽的密鑰。近幾年，“考古”、“懷舊”流行，老牌明星翻紅，早期影視作品熱映、音樂(lè)作品重新受到追捧，概莫如是。隨著80、90后年歲漸長(zhǎng)，他們?cè)饺菀讘涯钜郧暗娜耸挛铩?/p>

鴻星爾克、白象、蜂花、雪蓮等都是陪伴當(dāng)代年輕人成長(zhǎng)起來(lái)的品牌：校門口五毛錢一袋的雪蓮，實(shí)惠又清甜；將調(diào)料撒在面餅上，再將面餅?zāi)胨椋鲱^倒入嘴里，滿嘴噴香……品牌重新進(jìn)入視野，喚起他們兒時(shí)的記憶和情感，也更愿意為產(chǎn)品買單。

品牌們還切中了民族情懷。河南水災(zāi)，鴻星爾克慷慨解囊，有“一方有難、八方支援”的企業(yè)擔(dān)當(dāng)。白象拒絕日資投資，在食品行業(yè)掉隊(duì)，還險(xiǎn)些破產(chǎn)，不為五斗米折腰的愛(ài)國(guó)形象油然而生，消費(fèi)者有一萬(wàn)個(gè)理由下單。

另外，當(dāng)苦“雪糕刺客久已”的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)小時(shí)候經(jīng)常吃的雪蓮冰塊，十年未漲價(jià)，此時(shí)對(duì)高價(jià)雪糕的憤怒值提高，并將這種憤怒轉(zhuǎn)化為對(duì)雪蓮的熱捧。有人質(zhì)疑雪蓮工廠環(huán)境不合格時(shí)，一大批網(wǎng)友跳出來(lái)高呼：吃了這么多年，干不干凈我不知道嗎！它都沒(méi)嫌你窮，你還嫌它臟。

2.對(duì)良心企業(yè)的回饋、補(bǔ)償心理。

鴻星爾克最初是因?yàn)椤疤珣K”被心疼，才引發(fā)流量海嘯。

消費(fèi)者第一次覺(jué)得鴻星爾克“慘”，是它負(fù)債捐贈(zèng)：自己的日子都過(guò)不下去了，還要掏光家底去幫別人，這很像老一輩的艱苦樸素的作風(fēng)。當(dāng)網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)官方微博連會(huì)員沒(méi)有，對(duì)它的“心酸”感升級(jí)，不光一口氣替鴻星爾克充值了一百年會(huì)員費(fèi)，網(wǎng)友還將對(duì)品牌的情感轉(zhuǎn)化成購(gòu)買力。

尤其鴻星爾克的老板吳榮照半夜騎共享單車去直播間勸網(wǎng)友理性消費(fèi)，回去時(shí)發(fā)現(xiàn)單車被別人掃走了，讓人感到好笑又心酸，這不僅展現(xiàn)了老板低調(diào)、樸素的形象，拉近了與大眾的距離，還使消費(fèi)者對(duì)品牌憐惜的情緒進(jìn)一步升華。

一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者很難和商家站在同一立場(chǎng)，但鴻星爾克呈現(xiàn)的“弱者”姿態(tài)讓消費(fèi)者放下警惕，所有人都覺(jué)得這家企業(yè)太不容易了，更生出“不能讓良心品牌沉寂”的責(zé)任感，蜂花也是一樣的邏輯。

對(duì)好人、良心企業(yè)，大眾希望它們能夠得到認(rèn)可、表彰，發(fā)展得越來(lái)越好。

鴻星爾克剛掙點(diǎn)錢就捐出去，白象被爆1/3的員工是自強(qiáng)人（殘疾人），這些弱勢(shì)群體非但沒(méi)有被拒之門外，反而實(shí)現(xiàn)年收入3萬(wàn)元，蜂花洗發(fā)水賣10元錢，不做營(yíng)銷，錢都用來(lái)讓利消費(fèi)者，這樣的企業(yè)在消費(fèi)者眼中就是楷模。

承擔(dān)了社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，理應(yīng)得到社會(huì)追捧，當(dāng)大家發(fā)現(xiàn)它們逐漸“式微”時(shí)，心理上不免有一種好人不應(yīng)該是這種結(jié)局的遺憾和唏噓。

從不少網(wǎng)友的評(píng)論，“活該火起來(lái)”，也可以看出他們迫切希望良心企業(yè)不被埋沒(méi)、得到回報(bào)，即便是延遲回報(bào)。消費(fèi)者的心態(tài)與影迷憤慨有演技又低調(diào)的演員沒(méi)有市場(chǎng)是一樣的道理。

02 熱度一過(guò)，依舊“不死不活”

流量場(chǎng)上，沒(méi)有常勝將軍。

流量帶有偶然性、隨機(jī)性，因此“走紅”很難被人為制造，大眾注意力也容易被下一個(gè)“熱點(diǎn)”轉(zhuǎn)移，熱度難以維持。

鴻星爾克7月份走上流量高峰，8月份便開始回落，抖音賬號(hào)每天掉一萬(wàn)多粉絲，直播間8月份營(yíng)業(yè)額約3970萬(wàn)元，只有7月份的1/3。

此后，鴻星爾克的每一次小高峰都與捐贈(zèng)有關(guān)。

去年山西發(fā)生暴雨災(zāi)害，鴻星爾克捐款2000萬(wàn)后，直播間新增了1192個(gè)粉絲。今年7月30日，鴻星爾克捐贈(zèng)1億，有17萬(wàn)人涌入直播間，不少網(wǎng)友稱要買幾雙鞋。7月31日和8月1日，鴻星爾克的兩場(chǎng)直播分別吸引47.69萬(wàn)人次和74.9萬(wàn)人次觀看，抖音賬號(hào)漲粉2萬(wàn)人。

熱度就像“特效藥”，吃了立馬見(jiàn)效，但還能用幾次？消費(fèi)者遲早會(huì)出現(xiàn)抗藥性。

8月4日上午9點(diǎn)半左右，鴻星爾克的四個(gè)粉絲總計(jì)超2000萬(wàn)的抖音賬號(hào)同時(shí)開播，觀看總數(shù)不足一千人。其中1320萬(wàn)粉絲量的賬號(hào)直播，在線人數(shù)僅三四百人，據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，該賬號(hào)直播近5個(gè)小時(shí)，預(yù)估銷量399單，GMV為7.1萬(wàn)元。

觀看人數(shù)銳減外，鴻星爾克業(yè)績(jī)難回高峰。1億元捐贈(zèng)后，鴻星爾克進(jìn)行了5場(chǎng)直播，觀看人數(shù)最高時(shí)只有59.1萬(wàn)人，預(yù)計(jì)銷售額最高只有98.1萬(wàn)元，與去年相差甚遠(yuǎn)。

更重要的，此次登上熱搜后，鴻星爾克并沒(méi)有得到一水的好評(píng)，網(wǎng)友甚至對(duì)此有些“脫敏”。有網(wǎng)友說(shuō)企業(yè)是很良心，但是鞋子能不能做好看點(diǎn)，還有網(wǎng)友稱會(huì)支持，只是希望產(chǎn)品質(zhì)量也能提升。甚至，有網(wǎng)友質(zhì)疑鴻星爾克靠捐款制造熱度。

流量圍城外，鴻星爾克的日子過(guò)得確實(shí)不甚理想。就以它的淘寶旗艦店來(lái)說(shuō)，新品銷量只有幾百、幾十，甚至無(wú)人購(gòu)買。一款售價(jià)339元的主推款龍飛鳳舞休閑鞋，月銷1000單以上，評(píng)價(jià)褒貶不一。不少網(wǎng)友評(píng)價(jià)質(zhì)量太差，溢膠、鞋帶斷裂，發(fā)貨太慢、上腳不舒服，尺碼不準(zhǔn)。

鴻星爾克與河南博物館的聯(lián)名款短袖，被指面料一般，印花洗一次就掉，還有網(wǎng)友說(shuō)對(duì)品牌的信任逐漸被消耗。

此外，從整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，鴻星爾克市占率逐漸降低，從2010年的2.9%降至2020年的1%，營(yíng)收與2008年持平。

其他品牌的境遇與鴻星爾克相似。蜂花走紅后，直播間涌入16萬(wàn)人，不足兩天，營(yíng)業(yè)額超20萬(wàn)元。淘寶旗艦店里，一款月銷2萬(wàn)單的護(hù)發(fā)素，10小時(shí)內(nèi)銷量增加至4萬(wàn)+。如今再看，粉絲量為158萬(wàn)的蜂花抖音直播間，觀看量只有一百人左右。

新抖數(shù)據(jù)顯示，7月27日至7月30日，蜂花每日直播近19小時(shí)，GMV分別是3.2萬(wàn)、6.3萬(wàn)、5.16萬(wàn)元，較巔峰期跌幅近50%。蜂花淘寶旗艦店，就護(hù)發(fā)素而言，只有一款月銷10萬(wàn)單，其他十幾款大多是月銷幾百、幾十。

偏安一隅的雪蓮，雖然意外地贏得了關(guān)注，但并沒(méi)有承接到流量。其連夜注冊(cè)抖音賬號(hào)，8天漲了76萬(wàn)粉絲，但沒(méi)有直播帶貨……

03 鴻星爾克們，該怎么救活？

流量盛宴終是大夢(mèng)一場(chǎng)？熱度退去后，鴻星爾克們，如何盤活？答案是做爆品。

鴻星爾克、蜂花等不少“老品牌”的共性問(wèn)題之一是多年來(lái)沒(méi)有爆品。而做爆品是最經(jīng)濟(jì)且回報(bào)最高的方式之一。元?dú)馍忠浴?糖0脂肪”的氣泡水發(fā)家，營(yíng)收從2018年的2億元飆升至70多億元，估值近400億元。去年元?dú)馍?3億元的總營(yíng)收中，爆款氣泡水貢獻(xiàn)了40億元。

反觀鴻星爾克產(chǎn)品線不少，涉及服飾、鞋類，鞋子就有跑步鞋、板鞋、休閑鞋等品類，但大多表現(xiàn)平淡，沒(méi)有一款出圈的產(chǎn)品。

如何做爆品呢？

1.尋找細(xì)分品類

很多時(shí)候，消費(fèi)者并不知道自己想要、需要什么樣的產(chǎn)品，而是由企業(yè)發(fā)現(xiàn)、生產(chǎn)、推廣到市面。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)善于洞察是一項(xiàng)重要能力，只有抓住用戶痛點(diǎn)，挖掘出新需求，才有望研發(fā)新品類，開辟新市場(chǎng)。

以洗發(fā)水為例，企業(yè)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者去屑止癢、修復(fù)、改善枯燥、亮發(fā)等需求，研發(fā)出功能性不同的產(chǎn)品。除了功能性，企業(yè)還會(huì)從人群（兒童、孕婦、老人），消費(fèi)場(chǎng)景（家用、出差、造型）等進(jìn)行細(xì)分，研發(fā)針對(duì)性更強(qiáng)的產(chǎn)品。

對(duì)于蜂花在內(nèi)的日用品企業(yè)來(lái)說(shuō)，或許可以洞察當(dāng)下消費(fèi)者潛在的需求或亟待解決的痛點(diǎn)，從幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題的角度研發(fā)產(chǎn)品。

恰如化妝品領(lǐng)域，僅化妝水便可以根據(jù)油性、中性、干性、敏感等不同肌膚，研發(fā)出保濕、控油、舒敏、修復(fù)、美白、抗老等不同需求產(chǎn)品；一雙鞋子可以就功能（輕便、舒適、競(jìng)速、耐磨）、使用場(chǎng)景（跑步、打籃球、打羽毛球、日常出行）、款式等延伸出幾十種品類，企業(yè)需要在細(xì)分品類中尋找機(jī)會(huì)。

2.設(shè)計(jì)要符合用戶審美

一個(gè)不能否認(rèn)的事實(shí)，消費(fèi)者更愿意為“漂亮”的產(chǎn)品下單。喬布斯對(duì)產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)近乎完美的追求，讓蘋果手機(jī)顏值吊打同行，收獲無(wú)數(shù)果粉。喜茶、奈雪的茶能在茶飲賽道扶搖直上，不單是它們用鮮奶、新鮮水果、茶葉代替植脂末，定義了新茶飲，還因?yàn)闀r(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)抓住不少年輕女孩。

包括鴻星爾克在內(nèi)的很多企業(yè)被詬病的誘因之一就是設(shè)計(jì)老土，網(wǎng)友甚至微博喊話吳榮照，希望他能重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在時(shí)尚嗅覺(jué)方面，服裝企業(yè)可以向友商李寧看齊，其靠著國(guó)潮風(fēng)設(shè)計(jì)登上紐約時(shí)裝周，大放異彩。

3.做有品質(zhì)的產(chǎn)品

產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)是企業(yè)要牢牢守住的生命線。鴻星爾克在流量場(chǎng)上獲得了成功，卻正因質(zhì)量問(wèn)題逐漸丟失信任，“我能接受你家的鞋子一雙賣300多元，但是質(zhì)量也要跟得上?！庇芯W(wǎng)友如是說(shuō)。

很多品牌以平價(jià)占領(lǐng)消費(fèi)者心智，殊不知消費(fèi)者越來(lái)越理智，他們是在乎價(jià)格，但不會(huì)為低品質(zhì)的產(chǎn)品妥協(xié)。

4.品牌年輕化

品牌老化是不少企業(yè)流失用戶的一大因素。

事實(shí)上，品牌老化是企業(yè)通病，一些企業(yè)起勢(shì)較早，獲得先發(fā)機(jī)遇從而積攢了財(cái)富，后期逐漸在新消費(fèi)浪潮中掉隊(duì)，對(duì)它們來(lái)說(shuō)，走年輕化路線是出路之一。

首先產(chǎn)品設(shè)計(jì)就要緊抓趨勢(shì)，迎合年輕人審美，當(dāng)下90后、Z世代對(duì)傳統(tǒng)文化格外推崇，因此包括服裝、餐飲、日化在內(nèi)的很多行業(yè)都在走國(guó)潮風(fēng)。

除產(chǎn)品設(shè)計(jì)外，品牌形象也要煥然一新。國(guó)貨老品牌百雀羚的做法是針對(duì)年輕人推出帶有東方古典美感的“三生花”產(chǎn)品，形象打造中帶有古典美人、古典建筑等元素，改變消費(fèi)者對(duì)百雀羚的以往認(rèn)知。

百雀羚還借助當(dāng)下流行的營(yíng)銷玩法推動(dòng)產(chǎn)品出圈，觸達(dá)年輕人，如與故宮聯(lián)合推出宮廷風(fēng)的文創(chuàng)禮盒、贊助綜藝節(jié)目、制作反映社會(huì)問(wèn)題的短片等。眼下，企業(yè)不能只埋頭苦干，要將產(chǎn)品以各種方式送至消費(fèi)者面前。

雖然鴻星爾克也在打造國(guó)潮風(fēng)，做ip聯(lián)名，并與年輕人建立了穩(wěn)定的鏈路，但它空有骨相，并沒(méi)有真正走入年輕人心里，而蜂花則是完全沒(méi)有邁出這一步，它的產(chǎn)品包裝從未更換，在眼球經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天，不占優(yōu)勢(shì)。

鴻星爾克們要知道，流量不能續(xù)命，產(chǎn)品才是王道。

參考資料：

臺(tái)海網(wǎng)：鴻星爾克捐款不斷的一年 “野性消費(fèi)”疲態(tài)漸顯

AI財(cái)經(jīng)社：鴻星爾克這一年：有“熱搜病”，沒(méi)大牌命