在街上買東西，你會(huì)被什么樣的廣告語(yǔ)或營(yíng)銷話術(shù)所吸引呢？本文作者從【買點(diǎn)營(yíng)銷】的角度，對(duì)營(yíng)銷的用戶心理展開(kāi)分析，希望對(duì)你有幫助。

買和賣，營(yíng)銷中最常見(jiàn)的行為，一體兩面，就像力學(xué)中有作用力就一定會(huì)有反作用力，常被人們當(dāng)做是同一件事。

因此在【賣點(diǎn)】已經(jīng)在營(yíng)銷圈橫行數(shù)十年的情況下，再提出【買點(diǎn)營(yíng)銷】更像是個(gè)偽命題。不過(guò)是把對(duì)象和語(yǔ)序做了調(diào)換，給賣點(diǎn)換了套新說(shuō)辭，玩了個(gè)文字游戲罷了。

現(xiàn)實(shí)當(dāng)真如此嗎？

不妨先做個(gè)測(cè)試。

如果你是一名水果攤的小販，要如何吆喝來(lái)招攬生意呢？

你是會(huì)喊“賣水果嘍~”還是會(huì)喊“買水果嘍~”呢？

乍一看兩者根本沒(méi)差？但是銷售結(jié)果上卻截然不同！不信？讓我們來(lái)還原下消費(fèi)者聽(tīng)到兩種吆喝時(shí)的內(nèi)心活動(dòng)吧~

商販A吆喝：賣水果嘍~又大又甜，不好吃不要錢~

消費(fèi)者內(nèi)心：哦，原來(lái)這家是賣水果的(品質(zhì)還可以)—括號(hào)內(nèi)的信息可能直接忽略

商販B吆喝：這位靚仔/靚女，買水果吧！又大又甜，不好吃我退你錢~

消費(fèi)者內(nèi)心：你在喊我？我要買水果了嗎？有那么好吃嗎？你能退我多少錢？

比較下來(lái)哪個(gè)商販更容易賣貨？無(wú)疑是商販B。

因?yàn)閺乃_(kāi)始吆喝“這位靚仔/靚女”的那一刻起，消費(fèi)者思維意識(shí)就被喚醒了，緊接著大腦開(kāi)始收集信息，商販B的種種信息開(kāi)始激活大腦的思考和欲望，最終做出決策。

反觀商販A的吆喝呢？除非消費(fèi)者是專程購(gòu)買水果目的而來(lái)，不然這種吆喝大概率會(huì)淪為消費(fèi)者大腦潛意識(shí)里，嘈雜環(huán)境中的某個(gè)噪音罷了(知識(shí)點(diǎn)1雞尾酒會(huì)效應(yīng))。畢竟市場(chǎng)里賣水果也好，賣水龍頭也罷，叫賣聲此起彼伏，但又與我何干呢？

借助這個(gè)情境模擬，無(wú)非是向你展示買點(diǎn)營(yíng)銷第一準(zhǔn)則——只有傳遞到消費(fèi)者耳邊且能激發(fā)他思考意識(shí)的信息，才是更有效的推廣信息。而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最能激發(fā)他意識(shí)的莫過(guò)于——這事對(duì)我有啥好處呢——消費(fèi)者受益！

進(jìn)展到這兒定會(huì)有人反駁，賣點(diǎn)不正是如此？賣點(diǎn)概念本就代表著商品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，以及對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特的利益承諾(USP)！以及大家耳熟能詳?shù)哪蔷洌?/p>

沒(méi)人想要一把四分之一英寸長(zhǎng)的電鋸，他們想要的是四分之一英寸的洞！

但問(wèn)題是，時(shí)至今日仍固守著USP賣點(diǎn)法還夠有效嗎？

讓我們?cè)僮鲆粋€(gè)情境測(cè)試吧。

如果你是一個(gè)學(xué)過(guò)營(yíng)銷的水果商販，這次售賣的是來(lái)自贛南的、有[國(guó)家地理標(biāo)志]的有機(jī)臍橙，你又準(zhǔn)備怎樣吆喝呢？

如果采用商品售賣的賣點(diǎn)思維，你會(huì)非常駕輕就熟地提煉出一個(gè)賣點(diǎn)USP，然后再把賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者容易接收的話術(shù)(吆喝)……這波操作應(yīng)該是教科書(shū)級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)流程了。

可惜，消費(fèi)者會(huì)乖乖買賬嗎？興許直到消費(fèi)者付賬走人后，你仍不知道這顆橙子他到底因?yàn)槟膫€(gè)理由而買的。

你可以把贛南、國(guó)家地理標(biāo)志當(dāng)做是產(chǎn)品的USP賣點(diǎn)，但是——

• 在高端社區(qū)的超市里，消費(fèi)者看重的是“有機(jī)無(wú)公害”；
• 當(dāng)你在健身房旁售賣時(shí)，消費(fèi)者看重的是“健康富含維他命C”；
• 當(dāng)你在景區(qū)山頂售賣時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買就因?yàn)樗吧蛑箍术r美多汁”
• 當(dāng)你在駕?？紙?chǎng)售賣時(shí)，可能消費(fèi)者就是想買個(gè)“一定橙”的好彩頭
• ……

看到自己辛苦培育認(rèn)證的“國(guó)家地理標(biāo)志有機(jī)橙”竟然被消費(fèi)者當(dāng)成圖個(gè)吉利的“錦鯉”購(gòu)買時(shí)，不少市場(chǎng)人會(huì)大為震驚，亦或心中暗罵消費(fèi)者不識(shí)貨，看不出產(chǎn)品真正的好……

但你可否想過(guò)，消費(fèi)者購(gòu)買行為并沒(méi)那么多理性跟復(fù)雜，他們就是單純?yōu)?#8221;他們覺(jué)得值”的商品買單而已。這個(gè)現(xiàn)象就是買點(diǎn)第二準(zhǔn)則——很多時(shí)候，消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)并不是商家主推的賣點(diǎn)。也就是說(shuō)，就算商家賣了很多產(chǎn)品，但仍有可能根本不知道消費(fèi)者因何而買！

再說(shuō)個(gè)真實(shí)案例，小馬宋曾介紹過(guò)他服務(wù)的一款英國(guó)小皮兒童常溫酸奶，最初宣傳主打有機(jī)好食材、營(yíng)養(yǎng)成分等等，但媽媽們對(duì)此反應(yīng)一般。后來(lái)他們實(shí)地走訪了某城線下商超的銷冠后發(fā)現(xiàn)，這名銷售員介紹商品時(shí)，提到“常溫酸奶對(duì)寶寶肚子好，不會(huì)著涼”這一理由，就能說(shuō)服很多媽媽購(gòu)買。

可見(jiàn)一款產(chǎn)品最獨(dú)特的賣點(diǎn)，未必就是消費(fèi)者動(dòng)心掏錢的買點(diǎn)。

那為什么賣點(diǎn)會(huì)時(shí)效呢？是營(yíng)銷策劃們不夠努力嗎？

我們?cè)倏匆粋€(gè)例子。

這恰巧是在同一座商場(chǎng)(凱德Mall)的兩家全國(guó)性餐飲連鎖品牌的商家，他們一家主打“魚(yú)水餃”，一家主打“蝦水餃”，自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)都很明顯，可以說(shuō)是天生的冤家對(duì)手。

這里先不談口味和品質(zhì)，僅僅憑一塊商場(chǎng)廣告牌就能看出兩家市場(chǎng)部在思維意識(shí)上的差距。很巧的是這兩個(gè)商家的廣告牌也挨在一起，都是在凱德Mall商場(chǎng)的后身，緊鄰兩座寫字樓。

單看“魚(yú)水餃”家的廣告似乎沒(méi)什么問(wèn)題，訴求清晰，設(shè)計(jì)精美，整體風(fēng)格也保持統(tǒng)一，還細(xì)心地在廣告柱的兩面放了兩盤不同的主打水餃產(chǎn)品，算得上合格。

而“蝦水餃”商家則直接打出了“今天午餐吃點(diǎn)啥？”“現(xiàn)包現(xiàn)煮/上餐快速”，在廣告柱側(cè)面才是他們品牌全國(guó)統(tǒng)一的視覺(jué)畫(huà)面和“東北蝦仁水餃代表”的定位描述。很多做餐飲總部的營(yíng)銷人都會(huì)覺(jué)得這家店自己主動(dòng)把“蝦仁”水餃的“核心賣點(diǎn)”弱化掉實(shí)在不該。

但多數(shù)中午路過(guò)的消費(fèi)者會(huì)更容易選擇誰(shuí)呢？這家”弱化賣點(diǎn)、強(qiáng)化買點(diǎn)”的蝦水餃商家最終勝出并不意外吧？

之所以說(shuō)蝦水餃?zhǔn)强?#8221;買點(diǎn)營(yíng)銷”，答案就在前文陳述中—廣告牌立在商場(chǎng)后身緊鄰兩座寫字樓。這就意味著休息日逛街的消費(fèi)者能路過(guò)這組廣告牌的幾率不大，反而更多經(jīng)過(guò)的人都是每天中午從寫字樓傾瀉而出，急匆匆奔進(jìn)商場(chǎng)吃午餐的白領(lǐng)們。

雖然”魚(yú)水餃”五顏六色種類豐富，但很少有人會(huì)認(rèn)為自己在工作午餐時(shí)必須要”嘗嘗青島特色”。更多打工人在意的是，吃好點(diǎn)又別耽誤上班，這才是真正的買點(diǎn)，從”中午吃點(diǎn)啥”到”上餐快速”也讓消費(fèi)者的意識(shí)產(chǎn)生了互動(dòng)和決策。

我相信這家具備”買點(diǎn)”意識(shí)的魚(yú)水餃商家，如果在正門還有另一塊廣告牌的話，一定會(huì)跟現(xiàn)在這版的”買點(diǎn)”不同。

反觀魚(yú)水餃的營(yíng)銷策劃呢？大可以繼續(xù)理直氣壯地說(shuō)，保持全國(guó)賣點(diǎn)統(tǒng)一、有助于品牌一致性的官方說(shuō)辭，進(jìn)而讓一家家終端商鋪在競(jìng)爭(zhēng)中錯(cuò)失良機(jī)，叫苦不迭。

市場(chǎng)推廣中的第一念頭到底該整齊劃一還是各自為戰(zhàn)？其實(shí)引出了買點(diǎn)營(yíng)銷第三定律——賣點(diǎn)往往對(duì)應(yīng)著產(chǎn)品思維，而買點(diǎn)背后則是場(chǎng)景下的消費(fèi)者思維。

一般來(lái)說(shuō)產(chǎn)品出廠后基本就是固定的，產(chǎn)品的特性固定意味著產(chǎn)品”賣點(diǎn)”也是固定的。

反觀消費(fèi)者，永遠(yuǎn)是動(dòng)態(tài)多變的，在不同場(chǎng)景下的需求和行為方式也是不斷變化，因此以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的”買點(diǎn)營(yíng)銷”就變得不斷迭代，充滿變化。

還記得東方甄選四袋大米的段子嗎？

第一次進(jìn)直播間的時(shí)候，董宇輝在賣大米，說(shuō)你后來(lái)吃過(guò)很多菜，但是那些菜都沒(méi)有味道，因?yàn)槟忝看纬圆说臅r(shí)候都得回答問(wèn)題，都得迎來(lái)送往，都得小心翼翼，你不放松，你還是懷念回到家里頭炒一盤土豆絲，炒一盤麻婆豆腐炒一個(gè)西紅柿雞蛋，那個(gè)飯吃的真讓人舒服；

第二次進(jìn)直播間的時(shí)候，他還在賣大米，說(shuō)我想把天空大海給你，把大江大河給你，沒(méi)辦法好的東西就是想分享于你，譬如朝露譬如晚霞，譬如三月的風(fēng)六月的雨，譬如九月的天和十二月的雪，世間美好都想贈(zèng)予于你，你對(duì)我的好就像這盛夏一樣，就像我所用莎士比亞那句詩(shī)叫做“shall i compose it in the summer’s day”，“我是否可以將你比作夏日”，又買了一單；

第三次進(jìn)直播間他還是在賣大米，說(shuō)我沒(méi)有帶你看過(guò)長(zhǎng)白山皚皚的白雪，沒(méi)有帶你去感受過(guò)十月田間吹過(guò)的微風(fēng)，沒(méi)有帶你看過(guò)沉甸甸彎下腰猶如智者一般的谷穗，我沒(méi)有帶你去見(jiàn)證過(guò)這一切，但是親愛(ài)的我想讓你品嘗這樣的大米，又買了一單；

第四次進(jìn)東方甄選直播間他董宇輝還是在賣大米，他提到說(shuō)他當(dāng)老師的時(shí)候，對(duì)自己有職業(yè)要求，他希望每一次出現(xiàn)在鏡頭前是清醒的、是振奮的、是心態(tài)良好的，不管他上一秒還在處理生活中怎么樣的茍且和痛苦，他都希望自己西裝革履的，那樣的站在孩子面前，給孩子一種關(guān)于美的啟迪，希望讓孩子們通過(guò)他不怎么搭配的著裝，讓孩子們感受到我很重視你，也許是這種對(duì)于職業(yè)的敬畏感和熱愛(ài)打動(dòng)了人心，所以又買了大米。

雖然是段子，但不難看出董宇輝用了四種不同的買點(diǎn)來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買。甚至消費(fèi)者都不關(guān)心他售賣的五常大米跟其他家在產(chǎn)品功能上有啥不同。

把東北大米跟莎士比亞放在一起營(yíng)銷，可能是很多市場(chǎng)人之前連想都不敢想的事。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，一旦具備了”買點(diǎn)”思維，你就能夠重新去思考每一次市場(chǎng)行為，小到節(jié)點(diǎn)促銷，大到新品策略，甚至是企業(yè)的商業(yè)模式，買點(diǎn)思維都帶來(lái)不少新啟發(fā)。

1. 促銷應(yīng)用：加盟店到底該不該參與蜜雪冰城得夏季促銷

我們都知道蜜雪冰城的市場(chǎng)策略一直屬于價(jià)格殺手，所以每當(dāng)品牌總部想推廣全國(guó)活動(dòng)時(shí)加盟商會(huì)常常陷入兩難的窘境。

既想搭上總部的全國(guó)流量便車，又擔(dān)心本就便宜的商品再參加個(gè)團(tuán)購(gòu)秒殺就賣多賠多……

本質(zhì)上，這就是加盟商沒(méi)有想明白自己的主流客群到底為什么買。

比如成熟的校區(qū)店，學(xué)生客群及其消費(fèi)行為本就比較固定(每日零花錢能買什么都是算好的)，這時(shí)候降價(jià)促銷只會(huì)讓原有老顧客薅了羊毛，很難帶來(lái)新顧客或是保障更高頻保本的復(fù)購(gòu)行為。

所以校區(qū)店與其參與單品打折活動(dòng)，不如去參加”520領(lǐng)情侶證”，或是”集滿6杯送1杯”的活動(dòng)。

同樣，如果是商業(yè)街店，消費(fèi)者就算是經(jīng)常來(lái)逛街，也很難對(duì)連鎖品牌的某一家電有高忠誠(chéng)度可言(飲品店本就是滿街可見(jiàn))，自然也不會(huì)對(duì)集點(diǎn)卡多感冒，他們更多是隨機(jī)沖動(dòng)消費(fèi)，路過(guò)-被吸引-購(gòu)買，一氣呵成。

所以商業(yè)街店參與”第二杯半價(jià)”、”免費(fèi)升杯”、”1元加珍珠”一類的促銷活動(dòng)，能更好帶動(dòng)銷量，也能靠邊際效應(yīng)增加利潤(rùn)值(知識(shí)點(diǎn)2：成本邊際效應(yīng))。

具備了買點(diǎn)思維，單獨(dú)分析某一類店的營(yíng)銷決策對(duì)市場(chǎng)人來(lái)說(shuō)應(yīng)該都不難。難就難在，如果你是品牌總部的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，當(dāng)你在制定全國(guó)性活動(dòng)時(shí)，是否會(huì)主動(dòng)考慮到面向不同的消費(fèi)者群購(gòu)買行為，來(lái)設(shè)定不同的活動(dòng)套餐，既激發(fā)加盟商參與，又能確保加盟商能多賺錢呢？

2. 新品應(yīng)用：買點(diǎn)營(yíng)銷，不同場(chǎng)景下的迭代優(yōu)化

所有企業(yè)對(duì)新品上市都是倍加期待的，希望市場(chǎng)部(定位和USP)能一擊即中，產(chǎn)品(推廣)一炮而紅，繼而(銷售)一勞永逸……

這本是老板的美好愿望，但很多賣點(diǎn)營(yíng)銷思維下的市場(chǎng)人卻把它當(dāng)成了唯一的答案，覺(jué)得三板斧掄下去要是砸不出個(gè)聲響，要么是是產(chǎn)品太垃圾，要么就是自己該卷鋪蓋走人。

事實(shí)上，成熟營(yíng)銷人應(yīng)該意識(shí)到商品=產(chǎn)品+買點(diǎn)。產(chǎn)品推出市場(chǎng)只是第一步，如何在各類場(chǎng)景下找到消費(fèi)者買點(diǎn)，使之達(dá)成購(gòu)買，才算是真正的商品。

比如一種藥品往往具備多重功效，營(yíng)銷人的使命不是找到一個(gè)最突出的功能，而是要找到一個(gè)利潤(rùn)更高的場(chǎng)景，推動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買。

比如西地那非，起初是為治療心臟病研發(fā)，但后期發(fā)現(xiàn)它對(duì)男性更有幫助，于是就有了一個(gè)新的商品名—偉哥；同時(shí)在戶外運(yùn)動(dòng)族群圈層里，西地那非是每個(gè)登山愛(ài)好者行囊里必備藥品，因?yàn)樗苤委煾呱讲　F(xiàn)在醫(yī)藥共識(shí)正努力證明西地那非還有治療癌癥的功效……

同一種產(chǎn)品在不同場(chǎng)景下的購(gòu)買理由和購(gòu)買議價(jià)力也完全不同，藥品如此，汽車等大總消費(fèi)如此，快消品更是如此。

與之類似的是互聯(lián)網(wǎng)效果廣告和AB測(cè)試，在游戲行業(yè)，公司從來(lái)不會(huì)把自己的買點(diǎn)廣告限定得一成不變，可以打懷舊情懷牌，可以是明星高呼是兄弟就來(lái)砍我，可以是掛機(jī)自動(dòng)升級(jí)，可以是金幣回收換錢……總之，消費(fèi)者喜歡什么，我就提及投放什么，還要是某個(gè)點(diǎn)能促使消費(fèi)者購(gòu)買，那這個(gè)點(diǎn)就是游戲的核心點(diǎn)。

這個(gè)行為也驗(yàn)證了買點(diǎn)營(yíng)銷第四準(zhǔn)則：”買點(diǎn)”的萬(wàn)變，是對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的積極反饋。

雖然說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但作為營(yíng)銷負(fù)責(zé)人的你，敢在下一次新品上市時(shí)對(duì)老板說(shuō)，不為產(chǎn)品限定賣點(diǎn)，而是不斷尋求拓展市場(chǎng)業(yè)務(wù)的買點(diǎn)嗎？

3. 商業(yè)模式：激發(fā)更多創(chuàng)新思維下的新生意

當(dāng)你真正去觀察和思考消費(fèi)者的行為、場(chǎng)景和需求后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多看起來(lái)相去甚遠(yuǎn)的模式在買點(diǎn)的契合下，組合起來(lái)異常和諧，還能創(chuàng)造出更多全新商業(yè)模式。

想想看，消費(fèi)者對(duì)鞋子的買點(diǎn)會(huì)是什么？

除了穿著的輕便舒適外，鞋子其實(shí)還是消費(fèi)者用來(lái)展示自我個(gè)性的載體介質(zhì)，繼續(xù)思考下去這種自我展現(xiàn)，可不僅僅是時(shí)尚而已。

TOMS Shoes就開(kāi)創(chuàng)了全新商業(yè)模式，創(chuàng)始人布雷克·麥考斯在品牌創(chuàng)立之初，就承諾“消費(fèi)者每買一雙鞋子，品牌就為全球貧困地區(qū)兒童捐一雙鞋?！闭强恐@樣一個(gè)創(chuàng)新的”買點(diǎn)”，TOMS Shoes引發(fā)大批好萊塢明星購(gòu)買和街拍，除了穿著舒適外更重要的是，消費(fèi)者購(gòu)買的是”可日常穿戴，容易被認(rèn)出的公益愛(ài)心符號(hào)”。

購(gòu)買一雙舒適的還能讓大家都知道你是一個(gè)熱心公益的人，這簡(jiǎn)直不要太直觀、太劃算！

就這樣，TOMS Shoes從06年至今，已經(jīng)在全球70多個(gè)國(guó)家提供服務(wù)，累計(jì)為全球兒童送出70,000,000雙鞋，成為著名休閑鞋履品牌。

與之類似，還有在抖音小紅書(shū)上頻頻出圈的“聯(lián)合國(guó)戒指”。很多年輕人為了獲得這枚戒指，會(huì)持續(xù)性地為聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)每月捐款，這種捐助的主動(dòng)性和愉悅感要比某十字的勸捐要高得多。

闡釋完買點(diǎn)營(yíng)銷的特點(diǎn)和價(jià)值后，再來(lái)回答一個(gè)常見(jiàn)的疑問(wèn)：放棄一成不變的賣點(diǎn)營(yíng)銷，采用不斷變化的”買點(diǎn)營(yíng)銷”會(huì)讓品牌喪失形象和認(rèn)知的統(tǒng)一性嗎？

很多營(yíng)銷人在接觸買點(diǎn)后都會(huì)擔(dān)憂，買點(diǎn)訴求不斷變化，品牌形象就很難保障統(tǒng)一性了。這其實(shí)是個(gè)紙上談兵的擔(dān)憂。因?yàn)槠放剖歉灿谙M(fèi)者認(rèn)知中的，而消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知往往又是通過(guò)多個(gè)渠道長(zhǎng)期塑造形成的，在這期間甚至是不斷變化的。

就像是一段關(guān)系中的二人會(huì)隨著交往深入發(fā)現(xiàn)更多的”新認(rèn)知”，因此品牌商應(yīng)該要牢記的是，在品牌塑造過(guò)程中，必須找到品牌形象的框架邊界，知道”哪些營(yíng)銷不能做”遠(yuǎn)比知道”哪些能做”更重要。

最后，希望每位營(yíng)銷人到此都可以放下手機(jī)認(rèn)真思考，你的消費(fèi)者到底為什么買？還有哪些買點(diǎn)可以讓更多的消費(fèi)者開(kāi)始買！

知識(shí)點(diǎn)附錄：

1.雞尾酒會(huì)效應(yīng)：是一種常見(jiàn)的心理學(xué)現(xiàn)象，是指人的一種聽(tīng)力選擇能力，在這種情況下，注意力集中在某一個(gè)人的談話之中而忽略背景中其他的對(duì)話或噪音。該效應(yīng)揭示了人類聽(tīng)覺(jué)系統(tǒng)中令人驚奇的能力，即我們可以在噪聲中談話?！?/p>

2.成本邊際效應(yīng)：在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，多增加一個(gè)單位的產(chǎn)量帶來(lái)的成本就稱為邊際成本。一般來(lái)說(shuō)飲品店的邊際成本一定要比獲客成本更低。所以讓到點(diǎn)用戶買的多，縱使有一定折扣，也更為劃算。