“成為品牌”是很多新消費(fèi)品牌的理想，但是它們沒有成為品牌的原因，在作者看來，不是缺乏成為品牌的野心，也不是因?yàn)槿狈Υ蛟炱放频姆椒ǎ侨鄙佟捌放菩膽B(tài)”。什么是品牌心態(tài)呢？本文作者對此作出了分析，一起來看一下吧。

黃錦峰在回答36氪記者的采訪中說：“完美日記當(dāng)然是一個(gè)品牌，我們從一開始就要成為品牌?！?/p>

他說的沒錯(cuò)，“成為品牌”是很多新消費(fèi)品牌的理想。

但是，它們目前或最終沒有成為品牌，不是因?yàn)樗鼈內(nèi)狈Τ蔀槠放频囊靶?，也不是因?yàn)槿狈Υ蛟炱放频姆椒ā?/p>

在我看來，它們是缺少“品牌心態(tài)”。

什么是品牌心態(tài)？就像過去我們常說的，中國是一個(gè)大國，中國公民要表現(xiàn)出一個(gè)大國心態(tài)（風(fēng)范）。

同樣，換句話講，假設(shè)現(xiàn)在我們已經(jīng)是品牌了，我的企業(yè)應(yīng)該是以什么樣的形象，什么樣的行為舉動(dòng)來面對消費(fèi)者？

這就是“以終為始”來看自己，要求自己。

如果現(xiàn)在已經(jīng)是像「星巴克」、優(yōu)衣庫這樣的品牌了，面對以下問題，我們會(huì)有怎樣的預(yù)期：

• 如何對待消費(fèi)者？
• 如何對待員工？
• 如何處理消費(fèi)者投訴和意見？
• 如何面對產(chǎn)品出現(xiàn)瑕疵？
• 如何面對同行的惡意競爭？
• 如何面對行業(yè)的內(nèi)卷？
• 如何面對疫情危機(jī)？
• 如何面對團(tuán)隊(duì)問題？
• …

我相信，這些問題出現(xiàn)在真正的大品牌身上，作為消費(fèi)者，我們心里都有一個(gè)處理結(jié)果的預(yù)期。

比如，發(fā)生消費(fèi)者投訴或退換貨，我們認(rèn)為大品牌一定會(huì)尊重消費(fèi)者，最好二話不說就退掉，甚至還補(bǔ)償一份表示歉意。但我們自己能做到嗎？

再比如，面對行業(yè)內(nèi)卷，同行競爭，那些偉大的品牌總是選擇迎戰(zhàn)，像蘋果手機(jī)通過創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。換作是我們，會(huì)怎么做？是堅(jiān)持深耕，還是逃到所謂更賺錢的賽道？

還有面對疫情和減產(chǎn)的危機(jī)，大量企業(yè)都開始裁員，真正的“品牌”企業(yè)會(huì)怎么做？換作是我們又會(huì)怎么做？是盡量體面的分手，還是使出各種損招逼退員工。

我相信每個(gè)品牌創(chuàng)始人，以及能夠正確認(rèn)知品牌的人，都能夠明白我提出的這些問題和假設(shè)是想表達(dá)什么。

所以，“品牌“是什么？

對消費(fèi)者來說，它代表著安全，信賴，榮耀，情感寄托，某種意義感，愿意付出更多的錢。

對企業(yè)來說，它意味著免費(fèi)流量，獨(dú)特，溢價(jià)能力，且還代表著企業(yè)責(zé)任，行為準(zhǔn)則，底線，行事標(biāo)準(zhǔn)。

品牌的好處和責(zé)任，就像是一個(gè)硬幣的兩面。我們不可能只享有它帶來的好處，而不去履行應(yīng)盡的責(zé)任。

既然我們要成為品牌，我們企業(yè)所做所想就應(yīng)該朝著這些標(biāo)準(zhǔn)行動(dòng)。就像我們想成為一名成功人士，就應(yīng)該按照成功人士的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求自己。

然而現(xiàn)實(shí)情況是，我們很多企業(yè)都做不到。

所以，我們是不是可以反思自己，真的做好自己“品牌心態(tài)”的準(zhǔn)備了嗎？

假如我們創(chuàng)始人已經(jīng)有了品牌心態(tài)，那高管有了嗎？員工有了嗎？

假如公司內(nèi)部有了品牌心態(tài)，那我們的合作伙伴知道嗎？有讓他們按照品牌的標(biāo)準(zhǔn)來跟我們合作嗎？

我想，品牌心態(tài)不僅僅是在心里，而是要落地到產(chǎn)品，渠道，管理，供應(yīng)鏈，服務(wù)等方面。

毫無疑問，羅馬也不是一天建成的?！捌放啤钡慕]辦法加速，它需要靠時(shí)間和行動(dòng)澆筑而成的。

所以“完美日記們”，它們以快速的方式占據(jù)了市場規(guī)模，長成了“大人模樣”，但還是太年輕，沉淀不夠。

我想，具備品牌心態(tài)，首先要有“品牌的行事標(biāo)準(zhǔn)”，做到知行合一。其次，就是要耐得住時(shí)間。

作為消費(fèi)者，當(dāng)看到某個(gè)品牌說，自己有3年歷史，5年歷史，10年歷史，20年歷史，50年歷史…100年歷史，甚至200年歷史。

顯而易見，我們會(huì)更相信誰是品牌，同時(shí)對品牌的信任也是不一樣的。

這就是時(shí)間的價(jià)值和魅力。

做品牌，至少當(dāng)以十年為期，短短四五年，真只能算個(gè)名字。

這也是我說，更貼切地講，現(xiàn)在完美日記只是一個(gè)響亮的名字，還算不上真正的品牌。

真正的品牌一定會(huì)給公司帶來3個(gè)經(jīng)營結(jié)果：復(fù)購、推薦（NPS）和溢價(jià)。

復(fù)購，就是你產(chǎn)品復(fù)購達(dá)到2次，3次，甚至4次，5次的消費(fèi)者占比有多少？老用戶數(shù)量，年貢獻(xiàn)的銷售額多少？是否在逐年穩(wěn)定地上升？不光要看獲得多少新客，更要看留下多少老客，因?yàn)槠放凭褪亲畲蟮牧髁砍亍?/p>

推薦，就是要看有多少人非常愿意自發(fā)把我們產(chǎn)品推薦給其他人？我們可以通過NPS(凈推薦值)評估，像蘋果，沃爾瑪這些品牌能夠達(dá)到50%以上。

溢價(jià)能力，就是當(dāng)我們漲價(jià)（市場原因）或推出更貴的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者是否還愿意追隨，認(rèn)為是值得購買的，這樣的消費(fèi)者能有多少占比。

所以：

• 品牌，是消費(fèi)者對這家企業(yè)所有信任的總和
• 品牌，是消費(fèi)者說了算，不是企業(yè)說了算
• 品牌的影響力，是消費(fèi)者賦予的，不是企業(yè)喊出來的

今天，我們不缺成為品牌的機(jī)會(huì)，不缺做品牌的方法，而是缺乏成為品牌的心態(tài)。