如今，預(yù)制菜市場(chǎng)依然火爆，而肉類預(yù)制菜是市場(chǎng)中占比最大的品類，近年來(lái)涌現(xiàn)出不少牛排品牌。本文作者對(duì)其中「小牛凱西」這個(gè)品牌的私域做了拆解分析，一起來(lái)看一下吧。

從2020年疫情催生宅經(jīng)濟(jì)開(kāi)始，預(yù)制菜就站上了新的風(fēng)口。直至今日，預(yù)制菜市場(chǎng)仍然火爆。

其中肉類預(yù)制菜是市場(chǎng)中占比最大的品類，而作為高端肉類代表的牛肉預(yù)制菜，近年來(lái)也涌現(xiàn)出不少牛排品牌。

「小牛凱西」就是代表品牌之一，2020年GMV突破6億，2021年借助抖音平臺(tái)連續(xù)多季奪得銷(xiāo)量第一，成為電商平臺(tái)“牛排類目Top1”。

除了公域電商以外，小牛凱西也深知私域的重要性，在2021年7月開(kāi)始搭建私域流量池，首月GMV便破百萬(wàn)，目前單月穩(wěn)定在200萬(wàn)左右。

截止今年2月，小牛凱西已經(jīng)積累了20萬(wàn)私域用戶，單月平均增長(zhǎng)6萬(wàn)人，復(fù)購(gòu)率是電商的4-5倍，私域已成為重要的增長(zhǎng)渠道。

那么小牛凱西是如何做好私域的？下面就為大家拆解。

本文目錄如下：

1. 案例背景
2. 流量矩陣分布
3. 人設(shè)IP拆解
4. 社群運(yùn)營(yíng)拆解
5. 會(huì)員體系拆解

01 案例背景

1）案例簡(jiǎn)介

小牛凱西總部位于杭州，是一個(gè)致力于“改善新一代年輕家庭膳食營(yíng)養(yǎng)”，以牛排為核心產(chǎn)品的西式餐飲品牌 。

截止2021年底，小牛凱西線上線下全局渠道年?duì)I收已接近10億；2021年7月入局私域，首月GMV便破百萬(wàn)，預(yù)計(jì)2022年底，整體私域規(guī)模同比2021年增長(zhǎng)7-8倍，單月GMV預(yù)破千萬(wàn)。

2）市場(chǎng)規(guī)模據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，去年我國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3459億元，同比增長(zhǎng)18.1%，2022年將超過(guò)4000億，預(yù)計(jì)2026年，市場(chǎng)規(guī)模突破10720億元。

按照每年20%的復(fù)合增長(zhǎng)速度估算，未來(lái)6-7年，我國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)將超萬(wàn)億元規(guī)模。

3）用戶畫(huà)像

主要集中在27-39歲之間的中青年，占比達(dá)58.4%，該年齡段有家庭有孩子較多，作為經(jīng)常做飯的人群，對(duì)健康要求更高。

02 流量矩陣分布

1）電商包裹卡

小牛凱西主要銷(xiāo)售渠道在電商平臺(tái)，所以在私域引流時(shí)，優(yōu)先從電商渠道開(kāi)始。

雖然引流方式是比較常規(guī)的包裹卡，但小牛凱西借助包裹卡達(dá)成20％的私域加粉率。

主要有兩種類型：

1. 抽獎(jiǎng)券：設(shè)置了多種獎(jiǎng)品抽獎(jiǎng)的形式，極大吸引了用戶參與的興趣，并且100%能中獎(jiǎng)，最低有8.88元紅包可以保底。
2. 提貨券類型：以8周年慶為由做錦鯉活動(dòng)，用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后會(huì)收到提貨券，添加企微0元拿走88元的寵粉大禮包，不過(guò)要在30天內(nèi)消費(fèi)才可免費(fèi)拿走全部福利。

這也意味著鎖定用戶消費(fèi)，吸引添加的用戶會(huì)更精準(zhǔn)，更容易成交。

2）小程序

小牛凱西在小程序首頁(yè)設(shè)置寵粉群引流觸點(diǎn)，點(diǎn)擊后直接跳轉(zhuǎn)二維碼頁(yè)面，識(shí)別添加福利官【西西本西】。

不過(guò)添加之后，并未有相關(guān)的歡迎語(yǔ)。只能回復(fù)關(guān)鍵字「進(jìn)群」，待福利官發(fā)出群二維碼后可入群。

3）視頻號(hào)

小牛凱西視頻號(hào)內(nèi)容以美食攻略、直播間片段、情景式產(chǎn)品種草以及活動(dòng)推廣為主。

在主頁(yè)的介紹里，專門(mén)引導(dǎo)用戶去視頻評(píng)論區(qū)領(lǐng)取福利。用戶可以點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入商城，實(shí)現(xiàn)公域引流，私域轉(zhuǎn)化的目的。

4）抖音

小牛凱西在抖音上，有3個(gè)主賬號(hào)，總粉絲數(shù)超過(guò)100w萬(wàn)，視頻內(nèi)容以產(chǎn)品種草、美食攻略、減肥食譜等為主。另外，還會(huì)每日安排直播，主要銷(xiāo)售西冷牛排。

5）快手

小牛凱西在快手的粉絲有19w，主要以銷(xiāo)售為主，視頻內(nèi)容大多為產(chǎn)品安利、牛排制作攻略等。

6）小紅書(shū)

小牛凱西在小紅書(shū)中相關(guān)的筆記有2100+篇，官方賬號(hào)粉絲2.5萬(wàn)，筆記以視頻形式展現(xiàn)，內(nèi)容以產(chǎn)品種草、美食攻略、品牌活動(dòng)為主。

7）微博

小牛凱西在微博有11.6w的粉絲，總體來(lái)看發(fā)微博的頻率并不高，整個(gè)8月只發(fā)了9條。微博內(nèi)容以直播活動(dòng)、產(chǎn)品安利、品牌聯(lián)名、互動(dòng)有獎(jiǎng)為主。

03 人設(shè)IP拆解

截止2月，小牛凱西私域用戶超過(guò)20萬(wàn)，單月平均增長(zhǎng)6萬(wàn)人，大部分都是以企業(yè)微信來(lái)承接私域用戶。

因此，企業(yè)微信上的員工IP定位尤為重要，深度影響品牌與用戶之間建立關(guān)系。以我添加的員工微信為例：

• 昵稱：西西本西
• 頭像：小牛IP形象
• 定位：店長(zhǎng)/客服

值得一提的是，員工朋友圈的內(nèi)容較為多樣化，以生活日常、產(chǎn)品安利、社群活動(dòng)、產(chǎn)品活動(dòng)為主。文案多用生活化風(fēng)格表示，更能展現(xiàn)真實(shí)的IP形象，而不是一個(gè)冷冰冰的客服。

04 社群運(yùn)營(yíng)拆解

1）社群定位

• 群昵稱：小牛凱西VIP活動(dòng)專群
• 群定位：福利群

2）社群分層

對(duì)不同渠道添加進(jìn)來(lái)的用戶，會(huì)劃分到不同的社群。

例如，從電商包裹卡添加進(jìn)來(lái)的用戶，基本都是成交過(guò)的用戶，社群內(nèi)容會(huì)偏成交；線上小程序添加進(jìn)來(lái)的用戶，社群內(nèi)容會(huì)更偏教育，多以小程序內(nèi)容為主。

3）社群內(nèi)容

因?yàn)槭腔顒?dòng)專群，所以群內(nèi)都是各式各樣的活動(dòng)，例如129任選10件、牛排超品日、拼團(tuán)等，而且僅提供售前服務(wù)。

05 會(huì)員體系拆解

小牛凱西作為一個(gè)深耕私域的品牌，自然清楚會(huì)員體系的重要性。不僅可以為品牌帶來(lái)正面積極的影響，還能實(shí)現(xiàn)用戶的留存、刺激轉(zhuǎn)化。

小牛凱西其會(huì)員體系自然也是十分完善的，目前在電商平臺(tái)和小程序內(nèi)有會(huì)員體系的搭建。

1. 小程序會(huì)員體系

小程序內(nèi)的會(huì)員體系相對(duì)完善，模式為付費(fèi)會(huì)員+儲(chǔ)值會(huì)員+積分體系。

1）付費(fèi)會(huì)員

28元一年，可享受10種權(quán)益，包括會(huì)員禮包、新品體驗(yàn)、好友贈(zèng)卡、儲(chǔ)值好禮、會(huì)員價(jià)、會(huì)員日、積分抵現(xiàn)、積分兌換、烹飪指導(dǎo)、壞單包賠。

在成功開(kāi)卡后，系統(tǒng)還會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)引導(dǎo)用戶儲(chǔ)值，很多用戶儲(chǔ)值和會(huì)員卡都一起辦了，復(fù)購(gòu)率也顯著提升。

2）儲(chǔ)值會(huì)員

小牛凱西有300、600、1000元的充值金額，進(jìn)一步鎖住用戶消費(fèi)。用戶充值后，不僅送現(xiàn)金還送積分，積分可以兌換實(shí)物。

3）積分體系

小牛凱西的積分體系還是較為完善，有基礎(chǔ)的關(guān)注簽到得積分，也有消費(fèi)、儲(chǔ)值和邀請(qǐng)好友得積分，每一項(xiàng)獲得的積分不少，可以直接兌換的實(shí)物。

而且，需要的積分門(mén)檻不高，容易實(shí)現(xiàn)，且可兌換的實(shí)物都很實(shí)用，能增加用戶的忠誠(chéng)度、活躍度，更能激勵(lì)用戶去消費(fèi)，獲得積分。

2. 電商平臺(tái)會(huì)員體系

小牛凱西在淘寶有105w粉絲，以成長(zhǎng)會(huì)員+購(gòu)物金+積分+粉絲群為主。

會(huì)員目前無(wú)門(mén)檻可以開(kāi)通，入會(huì)就可領(lǐng)取新人禮；購(gòu)物金與小程序差不多；積分也是以兌換實(shí)物為主。

不同的是，小牛凱西建立了淘寶粉絲群，分別在首頁(yè)和會(huì)員權(quán)益中引導(dǎo)用戶進(jìn)群，聚集目標(biāo)用戶，利于更快捷地觸達(dá)。群內(nèi)容以推廣購(gòu)物金、產(chǎn)品種草、店鋪活動(dòng)為主。

小結(jié)

最后我們來(lái)總結(jié)一下，小牛凱西私域運(yùn)營(yíng)的亮點(diǎn)和一些建議：

1）包裹卡呈現(xiàn)效果好

從整體設(shè)計(jì)和版面，加上0元帶走88元大禮的福利，很容易讓用戶心動(dòng)。加上牛排、雞排、面食的設(shè)計(jì)，覆蓋不同人群的需求，提升來(lái)整個(gè)禮包的價(jià)值。

2）引導(dǎo)用戶儲(chǔ)值，提前鎖客

新用戶辦理1年付費(fèi)會(huì)員只需28元，權(quán)益豐富，每卡贈(zèng)送 66 元會(huì)員禮包，讓客戶“首單即回本”。且成功開(kāi)卡后，會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)用戶儲(chǔ)值，提升儲(chǔ)值率，提前鎖客。

3）社群內(nèi)容單一

社群內(nèi)大部分為品牌廣告內(nèi)容，基本無(wú)人互動(dòng)，對(duì)于品牌新客的轉(zhuǎn)化推動(dòng)力不強(qiáng)。建議結(jié)合社群定位，針對(duì)性做一些互動(dòng)內(nèi)容，例如針對(duì)健身人群做關(guān)于瘦身的互動(dòng)話題，從而提升社群活躍率。