中小品牌比較好經(jīng)營(yíng)，但作為一個(gè)成熟大品牌，面臨的問(wèn)題就多了，怎樣才能做好，怎樣才是成熟大品牌的好打法呢？本篇文章分析了成熟大品牌的打法，感興趣的話一起來(lái)看看吧，希望能對(duì)你有所幫助。

很多人會(huì)覺(jué)得大品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣更好做，因?yàn)橐呀?jīng)有了品牌知名度，有了用戶基礎(chǔ)，市場(chǎng)也足夠成熟。尤其是大品牌預(yù)算足，不像中小品牌那般一窮二白、捉襟見(jiàn)肘。但其實(shí)，大品牌比小品牌難做10倍。

中小品牌需要解決的問(wèn)題相對(duì)單純，而大品牌面對(duì)的問(wèn)題就多了。

一、品牌增長(zhǎng)問(wèn)題

“成熟”意味著原有增長(zhǎng)模式、市場(chǎng)空間已經(jīng)到了天花板，必須找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，如何繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模是大品牌最重要的營(yíng)銷(xiāo)課題。

品牌增長(zhǎng)最重要的支柱是顧客數(shù)量的擴(kuò)大，初創(chuàng)期是好產(chǎn)品吸引顧客帶來(lái)的自然增長(zhǎng)；成長(zhǎng)期是占據(jù)品類(lèi)，擠壓對(duì)手，帶動(dòng)品牌在品類(lèi)內(nèi)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。

成熟期除了要穩(wěn)固市場(chǎng)份額，還要找到兩個(gè)新的增長(zhǎng)來(lái)源：一是在消費(fèi)者生活中占據(jù)盡可能多的消費(fèi)場(chǎng)景；二是通過(guò)為品牌賦予身份認(rèn)同和文化內(nèi)涵，將品牌變成社會(huì)流行文化的一部分，刺激需求的擴(kuò)大從而擴(kuò)張顧客規(guī)模。這其實(shí)就是我們?cè)谏弦恢v談到的“場(chǎng)景+標(biāo)簽”。

占據(jù)場(chǎng)景有三種做法：

第一種是為同一產(chǎn)品，不斷擴(kuò)充消費(fèi)場(chǎng)景。

比如我小時(shí)候經(jīng)常看喜之郎果凍的廣告，它的TVC天天唱:“休閑娛樂(lè)來(lái)一個(gè)，婚慶節(jié)慶來(lái)一個(gè)，開(kāi)心時(shí)間來(lái)一個(gè)，全家團(tuán)聚來(lái)一個(gè)……果凍我要喜之郎”。如果消費(fèi)者在這些場(chǎng)景下都來(lái)一個(gè)喜之郎，那它的銷(xiāo)量就很了不起。

再如我在《傳神文案》一書(shū)里寫(xiě)過(guò)的紅牛。紅牛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)進(jìn)渠道是加油站，場(chǎng)景是長(zhǎng)途開(kāi)車(chē)犯困，宣傳是“汽車(chē)要加油，我要喝紅牛”；

隨后又開(kāi)始訴求“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅?！保鞔蜣k公室、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、棋牌室等多個(gè)場(chǎng)景；

2004年起紅牛開(kāi)始專注運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，贊助F1、NBA、世界杯、羽毛球、極限運(yùn)動(dòng)等賽事，宣傳“有能量，無(wú)限量”“你的能量，超乎你想象”等以吸引運(yùn)動(dòng)人群、青少年；

2009年起則又開(kāi)始針對(duì)白領(lǐng)打辦公場(chǎng)景，在寫(xiě)字樓開(kāi)展“紅牛時(shí)間到，朝煥新能量”的早八點(diǎn)送紅?；顒?dòng)；

2014年，紅牛的場(chǎng)景又?jǐn)U大到校園和社區(qū)，在全國(guó)8個(gè)城市的重點(diǎn)高校開(kāi)啟“來(lái)罐紅牛 交個(gè)朋友”的贈(zèng)飲活動(dòng)。

紅牛的品牌成長(zhǎng)之路，就是一個(gè)場(chǎng)景不斷擴(kuò)張的過(guò)程。不同的場(chǎng)景，細(xì)分了不同的人群和需求，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也意味著不同的銷(xiāo)售渠道。

第二種是推出不同產(chǎn)品，分別切入不同消費(fèi)場(chǎng)景。

這也是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)必經(jīng)之路，從單一品類(lèi)卡位到多品類(lèi)拓展，從單品引爆到產(chǎn)品矩陣。

比如農(nóng)夫山泉從包裝水到茶飲料、果汁、咖啡等；就算在水這個(gè)領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉也有學(xué)生裝、高端玻璃瓶裝、母嬰水、桶裝水，分別進(jìn)入校園、商務(wù)、家庭等不同場(chǎng)景；在傳播端，除了即飲以外，農(nóng)夫山泉還會(huì)宣傳泡茶、煮飯等消費(fèi)場(chǎng)景。

這種多元化業(yè)務(wù)模式，實(shí)質(zhì)上是切入多場(chǎng)景，覆蓋多人群。企業(yè)可以在一段時(shí)間內(nèi)，聚焦某個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行傳播推廣、設(shè)計(jì)內(nèi)容、渠道建設(shè)，做深做透，然后再換下一個(gè)。也可以同時(shí)選擇幾個(gè)不同的場(chǎng)景，分季度、分階段、分預(yù)算進(jìn)行輪流宣傳，組合投放。

此外還有一種模式，就是企業(yè)聚焦一個(gè)場(chǎng)景，把這個(gè)場(chǎng)景下用戶需要的各種產(chǎn)品及周邊一網(wǎng)打盡。

比如參半是聚焦口腔護(hù)理，提供牙膏、牙刷、牙線、漱口水、潔牙粉、美白牙貼、舌苔清潔器、口腔清新噴霧、口腔爆珠、口香糖、益生菌含片等各種產(chǎn)品，全面滿足消費(fèi)者在此場(chǎng)景下的所有需求。

還有Anker安克是聚焦充電場(chǎng)景，提供充電器、數(shù)據(jù)線、移動(dòng)電源、戶外蓄電池、車(chē)載支架、手機(jī)膜、磁吸手機(jī)殼等產(chǎn)品。如今，它又?jǐn)U展到音樂(lè)和智能家居場(chǎng)景，推出了無(wú)線耳機(jī)、藍(lán)牙音箱、掃地機(jī)器人、車(chē)載吸塵器等產(chǎn)品。

概括一下，就是單一產(chǎn)品主打多場(chǎng)景，多產(chǎn)品細(xì)分多場(chǎng)景，和多產(chǎn)品聚焦單場(chǎng)景等三種模式。一個(gè)企業(yè)在消費(fèi)者生活中占據(jù)的場(chǎng)景越多，規(guī)模就會(huì)越大。增長(zhǎng)的另一大來(lái)源，是幫助品牌變成社會(huì)流行文化的一部分，它會(huì)讓更多對(duì)品牌本沒(méi)有需求的人開(kāi)始考慮購(gòu)買(mǎi)。這就是大品牌要塑造生活方式，傳播品牌文化的原因所在。

像lululemon，靠一條健身褲成為全球第二大運(yùn)動(dòng)品牌。據(jù)說(shuō)在lululemon的消費(fèi)者里，有三成用戶是從來(lái)不運(yùn)動(dòng)的。而levi’s等牛仔褲品牌前幾年的業(yè)績(jī)大跌，主因是女性開(kāi)始把健身褲作為常服出街，而非牛仔褲。健身和穿健身褲近些年來(lái)成為全球流行的文化趨勢(shì)。

當(dāng)企業(yè)開(kāi)始擴(kuò)張規(guī)模，進(jìn)入更多品類(lèi)和細(xì)分市場(chǎng)，就會(huì)帶來(lái)更復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題和品牌管理問(wèn)題。

二、競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題

成熟大品牌意味著成為市場(chǎng)上的眾矢之的，所有人都盯著你，所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都試圖搶你的市場(chǎng)份額。直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)攻擊你，針對(duì)你的薄弱之處下手；小對(duì)手、新晉對(duì)手會(huì)試圖切割你，把你的市場(chǎng)細(xì)分出來(lái)一個(gè)小市場(chǎng)；還有跨品類(lèi)的對(duì)手會(huì)試圖替代你。

這時(shí)你必須去捍衛(wèi)自己的份額和地位，并且建立護(hù)城河。

咱們來(lái)舉個(gè)例子，農(nóng)夫山泉。

農(nóng)夫山泉在其成長(zhǎng)過(guò)程中，就曾先后與娃哈哈、康師傅、華潤(rùn)怡寶等品牌開(kāi)戰(zhàn)。

2000年，包裝水市場(chǎng)還是純凈水的天下，娃哈哈是頭號(hào)霸主。農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)卻突然拋出驚人之論：“常喊純凈水危害一代人健康”，并宣布此后不再生產(chǎn)純凈水，改為全力生產(chǎn)天然水。農(nóng)夫山泉借助廣告和公關(guān)掀起純凈水與天然水的大戰(zhàn)，也借此找到了發(fā)展機(jī)遇。

（農(nóng)夫山泉養(yǎng)水仙實(shí)驗(yàn)廣告）

2007年、2014年，農(nóng)夫山泉又分別用測(cè)水質(zhì)的PH值挑戰(zhàn)康師傅礦物質(zhì)水和怡寶純凈水。經(jīng)過(guò)這一系列大戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉在2017年后終于坐穩(wěn)了包裝水王者的地位。

除了這些主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以外，農(nóng)夫山泉還要面對(duì)更多側(cè)翼的中小對(duì)手。

比如2010年昆侖山雪山礦泉水推出，要切高端飲用水市場(chǎng)；14、15年間母嬰水悄然興起，市面上出現(xiàn)了大量品牌，試圖將嬰幼兒用水市場(chǎng)細(xì)分出去。特別是2013年底恒大冰泉推出，打出的廣告咄咄逼人：“我們搬運(yùn)的不是地表水”。

農(nóng)夫山泉對(duì)此的應(yīng)對(duì)是，2014年開(kāi)始大規(guī)模投放“尋找水源地”專題廣告片。2015年初在長(zhǎng)白山召開(kāi)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，一口氣推出了高端的玻璃瓶裝、學(xué)生裝、母嬰水等多產(chǎn)品分別應(yīng)戰(zhàn)不同對(duì)手。

近來(lái)，2021年4月農(nóng)夫山泉又推重磅新品：一是打造了一個(gè)全新的天然礦泉水品牌“長(zhǎng)白雪”，定價(jià)3元，這是要正面挑戰(zhàn)國(guó)內(nèi)礦泉水細(xì)分領(lǐng)域市占第一的百歲山。

二是農(nóng)夫山泉?dú)馀菟?，這是要迎戰(zhàn)元?dú)馍?。今?月，農(nóng)夫山泉又推了兩款新口味氣泡水，并且主打四個(gè)“0”——0糖0脂0卡0山梨酸鉀，對(duì)氣泡水市場(chǎng)的攻勢(shì)猛烈。

你看，這是農(nóng)夫山泉整個(gè)品牌的發(fā)展史，它就是一個(gè)四處開(kāi)戰(zhàn)的歷史。當(dāng)然，咱們還只說(shuō)了包裝水，沒(méi)有講農(nóng)夫山泉旗下的其他品類(lèi)產(chǎn)品，比如茶飲料品牌東方樹(shù)葉、茶π，咖啡飲料炭仌，奶茶品牌打奶茶，果汁及果汁飲料品牌農(nóng)夫果園、NFC、水溶C100，運(yùn)動(dòng)飲料尖叫等。

對(duì)中小品牌來(lái)說(shuō)，你只需要瞄準(zhǔn)市場(chǎng)中份額最大的那個(gè)對(duì)手，去圍著他打就好了。而對(duì)大品牌來(lái)說(shuō)，正確識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很重要。

面對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要采取攻勢(shì)；對(duì)側(cè)翼中小對(duì)手，要積極防御；對(duì)于潛在的替代品和新興的挑戰(zhàn)者，則要及早識(shí)別和應(yīng)對(duì)，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。

當(dāng)年，中國(guó)移動(dòng)旗下針對(duì)年輕人打造的專屬通信品牌動(dòng)感地帶，在校園內(nèi)極受歡迎。動(dòng)感地帶大學(xué)迎新活動(dòng)，有一句常用口號(hào)“十個(gè)新同學(xué)九個(gè)都在動(dòng)感地帶”。在年輕人通信市場(chǎng)，動(dòng)感地帶沒(méi)有對(duì)手。

但據(jù)說(shuō)動(dòng)感地帶做了一番市場(chǎng)研究后，認(rèn)為其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是零食。當(dāng)時(shí)大學(xué)生生活費(fèi)有限，買(mǎi)了零食就沒(méi)有錢(qián)充話費(fèi)了。所以動(dòng)感地帶就要教育消費(fèi)者，社交的樂(lè)趣大于吃零食的樂(lè)趣。

前幾年我也做過(guò)一個(gè)家用轎車(chē)品牌的新車(chē)上市比稿，該品牌在家轎市場(chǎng)常年處在銷(xiāo)量領(lǐng)先位置。那么這個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？遇到的市場(chǎng)問(wèn)題是什么呢？

當(dāng)時(shí)，汽車(chē)市場(chǎng)中轎車(chē)的份額在下滑，而SUV正受到熱捧。很多年輕人的第一臺(tái)車(chē)開(kāi)始選擇小型SUV，覺(jué)得它更酷，更有個(gè)性，而轎車(chē)則顯得保守，乏味，沒(méi)有新意。

這一點(diǎn)大家看看家轎的廣告就知道，所有家轎品牌都在訴求幸福、美好生活，廣告中出現(xiàn)的場(chǎng)景一律是一家三口，男帥女美，小孩乖巧，再帶上一條金毛大狗，周末全家開(kāi)車(chē)去郊游。

但年輕人的家庭結(jié)構(gòu)和婚姻觀念發(fā)生了很大變化，這種訴求和場(chǎng)景已經(jīng)不再符合年輕人心中的理想生活圖景。他們對(duì)家的理解變了，甚至不想結(jié)婚成家了，那他為什么還要買(mǎi)家轎呢？

策略思路由此打開(kāi)，我們要做的是“重新定義家庭”，重新贏得年輕人的認(rèn)同，煥新家轎品牌的形象，正面迎戰(zhàn)SUV的沖擊，進(jìn)行跨品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)。家不是一棟房子，不只是老婆孩子，不只是安穩(wěn)日子；一個(gè)人背包旅行是家，一人一狗相互依偎是家，兩個(gè)人開(kāi)車(chē)去山里露營(yíng)車(chē)和帳篷是家……家里自由的、流動(dòng)的、精神的。

這是我們?cè)谧鲆粋€(gè)上市方案的完整思路。找到正確的對(duì)手，提出合適的問(wèn)題，非常重要。它不僅能指引你做好市場(chǎng)分析，提出對(duì)的策略，還能給你的創(chuàng)意表現(xiàn)、活動(dòng)執(zhí)行等提供靈感。

三、最后是品牌管理問(wèn)題

企業(yè)在推多產(chǎn)品多品類(lèi)時(shí)，往往會(huì)打造第二品牌、第三品牌，這就涉及到品牌延伸。像我們前面提到的Anker安克，在充電類(lèi)產(chǎn)品以外，它的耳機(jī)音箱和智能家居產(chǎn)品是啟用了兩個(gè)新品牌：Soundcore聲闊和Eufy悠飛。

還有農(nóng)夫山泉，它在推茶、果汁、咖啡等產(chǎn)品時(shí)，都是使用了新品牌；而推氣泡水時(shí)，則使用了主品牌，直接叫做“農(nóng)夫山泉?dú)馀菟薄?/p>

那么企業(yè)在推新品時(shí)，到底是用現(xiàn)有品牌，還是用新品牌呢？標(biāo)準(zhǔn)是什么？

Anker安克使用新品牌，是因?yàn)樗频男缕肥侨缕奉?lèi)，與現(xiàn)在產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景不同。

而農(nóng)夫山泉使用主品牌做氣泡水，則可以看出農(nóng)夫山泉對(duì)氣泡水市場(chǎng)的重視，“農(nóng)夫山泉”的品牌影響力極大幫助了新品的成長(zhǎng)。2021年農(nóng)夫山泉?dú)馀菟N(xiāo)量超過(guò)6個(gè)億，成長(zhǎng)勢(shì)頭很猛。反觀可口可樂(lè)，它推氣泡水時(shí)用了新品牌，叫做AHHA小宇宙，在市場(chǎng)上聲量就沒(méi)有那么大。

那有同學(xué)會(huì)問(wèn)了，既然主品牌影響力這么大，為什么不所有新品都用農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌呢？這是因?yàn)檫@一做法會(huì)混淆農(nóng)夫山泉是包裝水品牌，等于天然的品牌認(rèn)知。而氣泡水從產(chǎn)品形態(tài)上跟礦泉水是非常接近的。

而且品牌延伸除了橫向延伸，占據(jù)多品類(lèi)以外；還包括縱向的延伸，向上推出高端產(chǎn)品，向下切入廉價(jià)市場(chǎng)，占據(jù)多個(gè)價(jià)格帶。這時(shí)我們又遇到了同樣的問(wèn)題，是用現(xiàn)有品牌還是新品牌？

這些問(wèn)題都屬于品牌組合戰(zhàn)略的范疇，包括品牌延伸、品牌升級(jí)、多品牌管理等。除此以外，“成熟”還意味著品牌可能面臨老化、用戶認(rèn)知固化，無(wú)法吸引新世代消費(fèi)者，業(yè)務(wù)需要轉(zhuǎn)型升級(jí)的問(wèn)題，這時(shí)品牌還需要進(jìn)行重塑和年輕化改造，以保證品牌長(zhǎng)青。

這些課題我們要留待第四部分的戰(zhàn)略管理和第五部分的專項(xiàng)提升來(lái)解答。這里先讓大家有一個(gè)意識(shí)，大企業(yè)的品牌管理是一個(gè)非常復(fù)雜又必須面對(duì)的大難題，一旦處理不好可能會(huì)面臨錯(cuò)失機(jī)遇、增長(zhǎng)停滯、甚至主品牌根基受損的危機(jī)。大企業(yè)需要建立一套品牌管理的制度與體系。

關(guān)于大小品牌的傳播，還有一個(gè)常見(jiàn)的說(shuō)法，叫做大品牌才適合賣(mài)文化賣(mài)情懷，輸出價(jià)值觀，跟消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，中小品牌最好老老實(shí)實(shí)宣傳產(chǎn)品功能賣(mài)點(diǎn)。這是真的嗎？

接下來(lái)我們?cè)賮?lái)談一談品牌訴求和文化認(rèn)同的問(wèn)題。為什么成熟大品牌的廣告訴求喜歡講情感和價(jià)值觀？

一是從產(chǎn)品的角度來(lái)說(shuō)。

當(dāng)產(chǎn)品線變長(zhǎng)以后，品牌和產(chǎn)品就逐步脫節(jié)。一個(gè)小品牌可以只有一款產(chǎn)品、3-4個(gè)不同規(guī)格或口味、顏色的SKU，品牌=產(chǎn)品。

而大品牌旗下可能有一堆不同品類(lèi)的產(chǎn)品，不同產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)也不盡相同。這時(shí)品牌訴求就沒(méi)有辦法再講某一產(chǎn)品的具體賣(mài)點(diǎn)了，必須由實(shí)入虛。

二是從消費(fèi)者認(rèn)知來(lái)說(shuō)。

我經(jīng)常講，品牌是一個(gè)認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)同的過(guò)程。先讓消費(fèi)認(rèn)識(shí)你，叫什么名字、有什么特征、賣(mài)什么產(chǎn)品；接著認(rèn)知你的功能賣(mài)點(diǎn)、知覺(jué)質(zhì)量、使用體驗(yàn)，跟對(duì)手比有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與獨(dú)特之處；最后是從情感和文化上認(rèn)同你的品牌，產(chǎn)生共鳴，建立關(guān)系。

在這個(gè)過(guò)程中，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)知教育是最難的一件事，因?yàn)槿说挠^念和態(tài)度一旦形成很難改變。

純理性的說(shuō)服型廣告通常沒(méi)多大效果，而銷(xiāo)售效果顯著的廣告往往壓根兒用不著費(fèi)盡口舌說(shuō)服消費(fèi)者[1]。因?yàn)槿藗兺ǔ５馁?gòu)買(mǎi)習(xí)慣是買(mǎi)自己喜歡的品牌、熟悉且知名的品牌、一直在買(mǎi)的品牌，而不是通過(guò)大量收集信息比對(duì)分析后找到的最好的品牌。

英國(guó)廣告從業(yè)人員協(xié)會(huì)對(duì)30年間1400個(gè)成功廣告案例的研究表明，純感性路線的廣告平均為品牌創(chuàng)造31%的利潤(rùn)增長(zhǎng)，純理性廣告則為16%，而感理結(jié)合的廣告是26%[2]。

因此廣告要想取得好的效果就要在前后兩端做文章。一是強(qiáng)化認(rèn)識(shí)，把品牌變成消費(fèi)者心目中強(qiáng)有力的記憶符號(hào)，一眼識(shí)別；二是強(qiáng)化認(rèn)同，通過(guò)情感訴求和價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)去贏得人們的心，潛移默化改變?nèi)说膽B(tài)度。

功能訴求只是在傳遞信息，實(shí)現(xiàn)基本的用戶觸達(dá)，但文化上的認(rèn)同能夠引發(fā)用戶參與、討論、擴(kuò)散，大品牌要靠文化認(rèn)同制造社會(huì)影響力，擴(kuò)大需求規(guī)模。

比如999感冒靈，2002年開(kāi)始推廣顆粒劑型產(chǎn)品，希望借助中西合璧的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，針對(duì)當(dāng)時(shí)治療感冒主流的西藥進(jìn)行市場(chǎng)主攻，說(shuō)服消費(fèi)者改變買(mǎi)藥的固有認(rèn)知。

當(dāng)時(shí)，999感冒靈連續(xù)四年宣傳“中西藥結(jié)合，療效更好”，進(jìn)行了大規(guī)模的廣告投放；代表性的廣告創(chuàng)意《婆媳之爭(zhēng)》給很多人留下了深刻印象。但實(shí)際上，它的效果并不好，消費(fèi)者不認(rèn)這個(gè)點(diǎn)。

故而2006年起999感冒靈轉(zhuǎn)向訴求“暖暖的，很貼心”，并請(qǐng)周華健代言拍了一系列溫情廣告片，從家人、父母、朋友等不同角度去拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。這一系列廣告不僅取得了傳播的成功，也獲得了良好的銷(xiāo)售回報(bào)。2009年999感冒靈單品銷(xiāo)售超過(guò)10億元，連續(xù)多年稱霸感冒藥市場(chǎng)[3]。

“溫暖”這個(gè)訴求能夠取得成功，就因?yàn)橐环矫鎺?99感冒靈在感冒藥市場(chǎng)真正樹(shù)立了差異化的形象，在一眾功能廣告中脫穎而出，讓人記住了品牌；另一方面，溫暖陪伴的文化理念與國(guó)人心理有非常好的契合。所以此后，999感冒靈一直延續(xù)這一品牌路線，將溫暖持續(xù)打造成品牌核心，如今其銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到20多億。

三是從品牌資產(chǎn)的角度來(lái)說(shuō)。

大品牌也要持續(xù)投入資源去做品牌建設(shè)，因?yàn)橄M(fèi)者很健忘，你不提醒他們就會(huì)忘記你。但是，當(dāng)你的知名度越來(lái)越高，消費(fèi)者已經(jīng)了解你的功能、信任你的品質(zhì)，這時(shí)沒(méi)必要再反復(fù)做功能訴求。

這樣做一是會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得陳詞濫調(diào)、審美疲勞。比如說(shuō)耐克，他今天還在給你講產(chǎn)品品質(zhì)、銷(xiāo)量領(lǐng)先，你會(huì)聽(tīng)嗎？雖然品牌需要保持一致性的品牌傳播，但在固定的記憶框架內(nèi)，廣告創(chuàng)意和內(nèi)容要不斷推陳出新，褒有新鮮感，否則品牌就會(huì)老化。

二是年復(fù)一日地自賣(mài)自夸，品牌沒(méi)有積累，不會(huì)帶來(lái)品牌資產(chǎn)的升值。像加多寶，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，還一直在宣傳怕上火、銷(xiāo)售領(lǐng)先，品牌做大了，傳播還在原地打轉(zhuǎn)，傳播效果也就邊際成本遞減；還有腦白金，幾十年就投資于一句廣告語(yǔ)，雖然你記住了這個(gè)品牌，但是對(duì)這個(gè)品牌沒(méi)有認(rèn)同。品牌是需要持續(xù)不斷累積資產(chǎn)，不斷豐富品牌識(shí)別元素和聯(lián)想的。

雖然價(jià)值觀訴求是大品牌的標(biāo)配，但它并不是大品牌的專利。

比如2015年2月上線的健身軟件KEEP，次年6月KEEP第一次投放廣告，廣告語(yǔ)叫做“自律給我自由”。

作為一個(gè)新興品牌，KEEP沒(méi)有宣傳它有多少優(yōu)質(zhì)又免費(fèi)的健身課程，沒(méi)有講它有3000萬(wàn)健身用戶，沒(méi)有訴求“健身就用KEEP”，沒(méi)有試圖說(shuō)服消費(fèi)者用KEEP健身減肥效果更好。KEEP不是靠訴求功能賣(mài)點(diǎn)而是靠訴求價(jià)值觀成功的。

為什么？

首先因?yàn)椤白月山o我自由”這一態(tài)度打動(dòng)了很多人，讓消費(fèi)者認(rèn)同了KEEP。其次，我在《小品牌的打法》里面就講過(guò)，作為一個(gè)全新的品牌，首先是找到獨(dú)特的品牌識(shí)別元素，讓消費(fèi)者辨識(shí)你、記住你。

今天很多人提到KEEP，馬上想到的就是“自律給我自由”，這句口號(hào)成了KEEP一個(gè)強(qiáng)大的識(shí)別符號(hào)，是消費(fèi)者記憶的抓手。

很多人對(duì)價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)有誤解，認(rèn)為功能訴求實(shí)際，管用，有銷(xiāo)量力，而價(jià)值觀空洞、抽象，是廣告人的自戀和意淫，是成功者的特權(quán)，大品牌沒(méi)有銷(xiāo)售壓力，純粹做做形象廣告可以。

但實(shí)際上價(jià)值觀的經(jīng)被念歪了。很多企業(yè)品牌部和廣告公司，一談價(jià)值觀就是真我、個(gè)性、勇敢做自己，千篇一律，毫無(wú)新意。

比如說(shuō)“真我”，有真我手機(jī)、真我香水，百威的廣告語(yǔ)叫“敬真我”，維他檸檬茶叫“真我就現(xiàn)在”，浪琴叫“優(yōu)雅態(tài)度，真我個(gè)性”。

再比如“熱愛(ài)”，361度的態(tài)度“多一度熱愛(ài)”、雪佛蘭是“熱愛(ài)我的熱愛(ài)”、京東是“不負(fù)每一份熱愛(ài)”、屈臣氏蒸餾水是“105℃超越熱愛(ài)”，新上市的本田XR-V是“放肆熱愛(ài)”。

這樣不走心的價(jià)值觀當(dāng)然沒(méi)有打動(dòng)力。要做好價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)需要做到四點(diǎn)：

1. 獨(dú)特

要有獨(dú)特的觀點(diǎn)或態(tài)度表達(dá)，不能人云亦云。

那么多品牌討好年輕人，都在喊口號(hào)讓年輕人活出真我、勇敢做自己，但是B站包裝了一個(gè)新概念，把年輕人比喻成把上一代人拍死在沙灘上的“后浪”，于是就火了，還變成了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，B站和后浪也被牢牢綁定在一起。

上世紀(jì)90年代，蘋(píng)果電腦的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是IBM，而IBM當(dāng)時(shí)長(zhǎng)期使用的品牌口號(hào)叫“Think”，它的筆記本電腦品牌還叫做“ThinkPad”，于是蘋(píng)果就針?shù)h相對(duì)提出一句口號(hào)——“Think Different”（不同凡想），那種特立獨(dú)行、叛逆的調(diào)調(diào)和個(gè)性一下子就立起來(lái)了，讓人感受到蘋(píng)果的獨(dú)特魅力。

而等到IBM將個(gè)人電腦業(yè)務(wù)出售給聯(lián)想，退出PC市場(chǎng)轉(zhuǎn)型IT服務(wù)，蘋(píng)果也就放棄了這句話。這就是獨(dú)特性。

2. 人性

價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)一定要對(duì)人有所觸動(dòng)，不能不痛不癢，空喊口號(hào)。

像我作為一枚廣告人，身上有很多職業(yè)病。比如一個(gè)習(xí)慣就是不管走到哪，看到廣告就會(huì)停下來(lái)審視一番，碰到好廣告還會(huì)拿手機(jī)拍下來(lái)。還有一個(gè)習(xí)慣是我會(huì)把一些經(jīng)典、優(yōu)秀的廣告語(yǔ)當(dāng)成自己的座右銘。

比如蘋(píng)果的Think Different、耐克的Just do it、尊尼獲加的Keep Walking、迪賽爾的Be Stupid。想法要獨(dú)特，然后勇敢去做，并且堅(jiān)持下去，尤其是在這個(gè)過(guò)程中要保持初心和單純，這些口號(hào)在我看來(lái)就非常有打動(dòng)力。

特別是“Be Stupid”，它的意思是做人呢，要有一顆敢犯傻的心，跟隨內(nèi)心的直覺(jué)，堅(jiān)持自己的想法，正視自己的弱點(diǎn)，勇于冒險(xiǎn)和嘗試未知，不怕被人嘲笑、被人當(dāng)成傻瓜，總之要帶著一股傻勁活下去。

這是迪賽爾品牌史上最具標(biāo)志性的口號(hào)，一經(jīng)推出就引起了轟動(dòng)，它有很多經(jīng)典的文案被人熱議和傳頌，像“智者批判，傻瓜創(chuàng)造”“智者相信大腦，傻瓜聽(tīng)從內(nèi)心”“如果沒(méi)有愚蠢的想法，就不會(huì)有有趣的想法”“如果你從未做過(guò)蠢事，你就從未做過(guò)事”等等，真的直指人心。

3. 相關(guān)

價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)被人詬病的一大原因就是脫離產(chǎn)品，人們看完廣告后聯(lián)想不到產(chǎn)品功能。但好的價(jià)值觀首先是要有品牌關(guān)聯(lián)性，它要能提高品牌的識(shí)別度，把價(jià)值觀跟品牌牢牢綁定在一起。比如提到Just do it，你就會(huì)想到耐克，它變成了品牌資產(chǎn)的一部分。

尊尼獲加講Keep Walking，是因?yàn)樗钠放泼凶鯦ohnnie walker，品牌logo是一位“行走的紳士”，所以把永遠(yuǎn)向前作為品牌價(jià)值觀。

而京東講“熱愛(ài)”，就跟京東這個(gè)品牌、跟電商購(gòu)物的行業(yè)屬性沒(méi)什么關(guān)聯(lián)。你要說(shuō)網(wǎng)購(gòu)高品質(zhì)的產(chǎn)品代表對(duì)生活的熱愛(ài)，這實(shí)在是太繞了。

還有就是品牌價(jià)值觀，最好是基于品牌價(jià)值進(jìn)行升華，意識(shí)形態(tài)化。像沃爾沃講“唯愛(ài)與生命不可辜負(fù)”就是基于其倡導(dǎo)安全的汽車(chē)價(jià)值提煉而來(lái)，像洗衣液超能講“超能女人”的女性獨(dú)立自主精神，則是既關(guān)聯(lián)了品牌，又與其女性為主的核心消費(fèi)群相關(guān)。

4. 迭代

按照認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)同的品牌過(guò)程，價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)的作用，首先是賦予品牌獨(dú)到的內(nèi)涵和鮮明的形象，讓品牌脫穎而來(lái)，被消費(fèi)者一下記住，如KEEP、耐克；其次是暗示產(chǎn)品屬性和功能，形成用戶認(rèn)知，如沃爾沃；最后，最重要的是價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)能夠賦予品牌以文化意義，形成廣泛認(rèn)同。如此才能帶來(lái)用戶規(guī)模的提升，這才它真正的威力所在。

而要產(chǎn)生這種威力，則要考慮品牌價(jià)值觀與社會(huì)流行文化的適配。當(dāng)社會(huì)文化已經(jīng)更新，而品牌還停留在上一個(gè)世代的價(jià)值觀念，那么就會(huì)被消費(fèi)者無(wú)情地拋棄。所以品牌價(jià)值觀需要不斷迭代，跟上時(shí)代的變化。

比如維密這個(gè)美國(guó)內(nèi)衣品牌，一度非常非常成功。它有著清晰的品牌認(rèn)知，主打“極致性感”“完美身材”；公司擁有眾多全球頂尖的超模資源，超模走秀和代言帶給品牌高勢(shì)能；尤其是品牌還擁有維密秀這個(gè)大IP，一年一度的維密秀堪稱全球時(shí)尚界的春晚，名流云集，一票難求。

但是維密為什么沒(méi)落了？不僅維密秀因收視率大跌而最終停辦，整個(gè)品牌還被其母公司L Brand賤賣(mài)出售。其實(shí)核心是因?yàn)榕詢r(jià)值觀變了。內(nèi)衣不再是女性取悅男性的工具，而是回歸健康、舒適、自然的貼身衣物本質(zhì)。今天的女性消費(fèi)者在內(nèi)衣選擇上，更加注重自身的感受和體驗(yàn)，而不是性感。

今天新興的內(nèi)衣品牌，在美國(guó)如American Eagle在強(qiáng)調(diào)舒適合體、提供70+的尺碼選擇，CK在訴求多元審美，Target則表示適合所有女性身材。

在中國(guó)則有Ubras在講舒適好穿、無(wú)尺碼，有棵樹(shù)在講天然，內(nèi)外在訴求“no body is nobody”（沒(méi)有一種身材是微不足道的）。

維密沒(méi)有跟上這一社會(huì)觀念變遷，自然就要被淘汰。當(dāng)然維密也在改變，2020年4月，維密請(qǐng)周冬雨代言，訴求“做最舒服的自己，就是性感”。這短短的一句話透露了三個(gè)信息：產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始注重舒適，迎合自我獨(dú)立的女性價(jià)值觀，以及還不想放棄品牌一直以來(lái)的核心價(jià)值“性感”。

2021年5月，維密又請(qǐng)楊天真代言，品牌訴求直接叫做“做自己”，文案中有“性感從來(lái)不是來(lái)自于外貌和身材，而是來(lái)源于女人的自信”這樣的話語(yǔ)。

可以看出維密既想轉(zhuǎn)型，又不愿放棄過(guò)去的品牌資產(chǎn)，所以要想扭轉(zhuǎn)其在公眾心目中的認(rèn)知還有很長(zhǎng)的路要走。加上“做自己”這種爛大街的文案既沒(méi)有打動(dòng)力，又缺乏品牌獨(dú)特性，任重而道遠(yuǎn)啊。我只能說(shuō)，方向?qū)α?，文案錯(cuò)了。

參考資料：

[1] 拜倫·夏普《非傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)：營(yíng)銷(xiāo)專家不知道的品牌成長(zhǎng)定律》，中信出版社，2016年7月第1版；

[2] 王直上《品牌創(chuàng)造增長(zhǎng)》，中信出版社，2020年10月；

[3] 麥青《品牌大滲透：解密品牌快速起步與持續(xù)增長(zhǎng)的底層邏輯》，化學(xué)工業(yè)出版社，2022年1月第1版；