近幾年，銀發(fā)經濟成為了討論重點，但在當前市場上，我們很難看到專門針對于銀發(fā)群體建立的銀發(fā)消費品牌，為什么銀發(fā)經濟這么火，銀發(fā)品牌卻依舊稀缺？本文針對此進行了一些探討，作者分享了自己的幾點思考，或許銀發(fā)品牌的涌現還需要經歷一定的時間醞釀。

幾乎所有有關新消費的分析文章都會告訴你，消費升級至少有三大人群紅利：

1. Z世代為代表的年輕人，他們有文化自信、有消費能力、有不同的觸媒習慣與興趣審美；
2. 以小鎮(zhèn)青年為代表的下沉市場群體，他們工作壓力不大、生活滋潤，有大把的閑暇時間和開銷用于消費；
3. 銀發(fā)群體，他們已經退休或者即將退休，相比于以前的老人，他們有錢又有閑，正是回視自我、追求悅己，開展夕陽紅生活的時候。

排除疫情的干擾項，三大人群的消費紅利理論上確實存在，但我們發(fā)現，人群紅利卻未必都體現在消費品品牌端。也就是說，即使有了人群紅利，也未必會催生大量新品牌的出現?？梢钥吹?，在最近幾年中：

• 針對Z世代人群，出現了一大批新消費品牌，例如新茶飲、三頓半、完美日記等等，這點想必已經無需證明；
• 針對小鎮(zhèn)青年人群，也涌現了蜜雪冰城、名創(chuàng)優(yōu)品等品牌，包括德克士、正新雞排、鴻星爾克、安踏等傳統(tǒng)品牌都因多年的下沉市場紅利而擴張，產品受到小鎮(zhèn)青年們喜愛；
• 但針對銀發(fā)群體，我們既沒有發(fā)現太多新消費品牌出現，也極少看到專門以中老年群體為目標客戶的消費品牌（例如足力?。?。

要知道，根據《中國老齡產業(yè)發(fā)展報告》數據，2014-2050年，我國老年人口消費規(guī)模將從4萬億增長到106萬億左右。那為什么銀發(fā)品牌依舊稀缺？對于品牌方來說，提前占位銀發(fā)品牌是一個好策略嗎？

下面我們不妨做些思考分析。

一、“銀發(fā)紅利”并非“品牌紅利”

銀發(fā)群體與Z世代、小鎮(zhèn)青年有本質不同，銀發(fā)群體在一定程度上產生了社會脫節(jié)，由于歷史原因，城市中的銀發(fā)群體不少在退休前任職于國企或事業(yè)單位，生活狀態(tài)、生活場景相對固化，這也導致他們的信息渠道受限，再加上年齡偏大，他們對新技術、新流行文化、新生活方式并不敏感。

因此當下銀發(fā)群體的主要生活訴求依舊是“再社會化”，而非擴大自主消費。

他們一方面尋找相應的組織社群，實現個體的社會鏈接，典型如線下小區(qū)的廣場舞等活動社團；另一方面也試圖觸達到更加豐富的數字化文娛生活之中，例如使用“雙微一抖”，玩斗地主、消消樂，學習使用快手、淘寶等移動互聯網平臺。

也正是因此，銀發(fā)群體的“再社會化”延展出的銀發(fā)經濟，第一波會表現在工具性、平臺性的互聯網產品的獲客拉新上。例如多年前針對中老年廣場舞場景的糖豆系產品，再比如趣頭條、美篇等偏下沉的工具性產品。當然，也有諸如老年大學、老年招聘、老年旅游等產品，幫助銀發(fā)群體重新鏈接社會。

但更直接抓住銀發(fā)紅利的，還是大型互聯網產品，他們成為銀發(fā)群體“再社會化”、“數字化”的第一站，自然而然地獲取了銀發(fā)增量，比如微信、公眾號、快手、淘寶、拼多多等國民級產品。

也就是說，銀發(fā)經濟最先表現在MAU/DAU/裝機量為指標的增長紅利上，快速迭代的數字經濟產品，通過拉新、裂變等運營手段吃到了第一口蛋糕。而消費品品牌的整體適配銀發(fā)需求是滯后的，消費品的需求升級對于銀發(fā)群體而言，也并非是急迫的。

二、“銀發(fā)消費”不是“銀發(fā)的消費”

即使銀發(fā)群體已經完全觸網，與Z世代與小鎮(zhèn)青年一樣實現了數字化與再社會化，接下來的問題就在于，他們會不會進行自主消費決策，以及對消費升級、新消費品牌的態(tài)度如何？

盡管現在市場上已經有足力健這個針對銀發(fā)群體的品牌，但其消費決策人往往并不是老人本人。如同腦白金、黃金酒等保健品一樣，足力健雖然不是以禮品形式出現，但試圖戳中的還是兒女對老人的日常關愛之心。這點從足力健的一些宣傳物料中就能夠看出來，往往是主打親情、主打對父母好這個情感點。

從另一方面來說，老人面對兒女，也可能會不自覺地放棄消費決策權。把諸多消費決策權無形讓渡給兒女，除了是生活自理能力的衰退，也是老人強化家庭情感、融洽家庭關系的一種方式。

若更近一步分析，在這背后，或許也有中國傳統(tǒng)家族文化觀念的延續(xù)性，比如說在古代文藝作品中，我們似乎很少發(fā)現在大家族中，老人還要一一決策日常消費，而是將其移交給家族繼承人統(tǒng)籌管理。

總而言之，兒女往往會成為家庭日常消費決策人，因此足力健這類銀發(fā)品牌，主要的品牌傳播對象，我們認為其實還是兒女群體。這從足力健一度在年輕人中破圈討論，成為小紅書上的“新潮”產品中便可側面印證。

但實際上，足力健這類品牌定位能否被兒女群體真正接受也很難說。

一方面兒女對長輩的消費，還是有或多或少的禮品屬性，“貴就是對”的觀念一時難以逆轉，足力健盡管產品是為銀發(fā)群體需求研發(fā)，但走“性價比路線”，可能會降低兒女“禮品”消費的動力。

另一方面，兒女們對品牌實力可能也會存在疑慮，不大容易被營銷廣告改變。比如說兒女為老人買運動鞋時，面對阿迪耐克、安踏特步等信任度較高的品牌，以及足力健這類相對新興的品牌時，兒女的消費可能還是趨向于前者，認為后者的產品技術、品質不及前者品牌。

也就是說有兩個因素限制了兒女為銀發(fā)群體的消費：平價感 和 品牌信賴度。

實際上，我們認為最容易抓住銀發(fā)經濟消費增量的品牌，依舊是那些現有的成熟品牌，比如耐克阿迪、安踏特步等等，這類品牌若推出老年產品線，或許會獲得市場的認可。

但眾所周知，傳統(tǒng)大牌們往往迫切地想實現“品牌年輕化”，實現“年輕化轉型”，似乎不大可能針對性地推出老年產品線，更不可能推動“品牌老年化”，那么這部分銀發(fā)消費需求可能在相當一段時間內無法被滿足。

三、“銀發(fā)群體”拒絕“銀發(fā)品牌”

若銀發(fā)群體融入數字化，并且更自主地（而不是依靠兒女家人）進行日常消費決策，那么會帶來銀發(fā)經濟品牌化的浪潮嗎？會催生更多類似足力健這樣的垂直人群品牌嗎？我們認為短期依舊不會。

銀發(fā)群體通常指代45周歲以上群體，按照78.2歲的中國人均壽命來算，銀發(fā)群體大約為“40后”到“75前”這部分群體。我們這里可以為銀發(fā)群體進行一定的用戶分層，將其在消費觀念上整體分為 保守派 和 新潮派。

對于保守派銀發(fā)群體來說，過去的苦難生活史讓他們養(yǎng)成了極為勤儉的生活及消費習慣，這類例子非常常見，相信各位讀者在自己的生活中也能發(fā)現大量例子。

勤儉的生活習慣讓保守派銀發(fā)群體天然對抗品牌化的消費升級，對品牌溢價這件事加以排斥。但與此同時，他們通過淘寶、拼多多、社交電商、直播電商等平臺實現了數字化觸網，在線上電商平臺中接觸大量極具價格競爭力的供應鏈白牌產品。

這樣一來，保守派銀發(fā)人群的自主將會直接偏向于電商平臺的供應鏈白牌，并不看重品牌價值，盡管如此，他們最終依舊獲得了一定程度上的消費升級體驗。

對于新潮派銀發(fā)群體來說，他們大多抱有樂天、悅己的生活態(tài)度，也試圖在消費上“及時行樂”。但對于消費品牌決策上，他們?yōu)榱烁蠒r代潮流，可能會試圖跟隨模仿年輕人的消費習慣，并加以作為人設標簽進行彰顯。

也就是說，新潮派銀發(fā)群體并不會滿足于選擇針對銀發(fā)人群定制的品牌，那樣在他們眼中看來不夠“悅己”、不夠“享受”，而會進一步嘗試消費年輕化品牌，試圖與年輕人保持同一語境。在這種情況下，銀發(fā)品牌被貼上“服老”標簽，因此或許僅作為過渡品牌，或在非社交場景中使用。

所以說，即使是銀發(fā)群體在自主消費過程中，也始終有著偏離銀發(fā)品牌的內在動力，讓銀發(fā)品牌很難找到一個合適的品牌定位去滿足產品品質之外的情感需求，這便讓銀發(fā)品牌難以成立。

由于銀發(fā)群體的生活經歷、人生階段相對特殊，以及以上的種種分析，我們認為銀發(fā)消費品牌化在現階段難以成立。我們認同銀發(fā)經濟的市場空間和消費潛力，但或許銀發(fā)品牌的涌現需要經過更長的時間醞釀。