營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)化總是圍繞著文化及其趨勢(shì)而變化，元宇宙的概念影響了全域范圍內(nèi)的文化，而NFT營(yíng)銷(xiāo)也成為了其中的一大趨勢(shì)，本文集中搜集、拆解了大量國(guó)內(nèi)外NFT營(yíng)銷(xiāo)玩法案例，致力于幫助大家找到NFT營(yíng)銷(xiāo)的正確趨勢(shì)。

營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)化總是緊貼時(shí)代主線，要么跟隨技術(shù)發(fā)展，要么跟隨文化趨勢(shì)。虛擬現(xiàn)實(shí)與全息投影的突破尚早，但是“元宇宙”的故事已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全范圍的文化破圈。

時(shí)事趨勢(shì)是營(yíng)銷(xiāo)的杠桿。而 NFT 在國(guó)外Opensea造富狂歡與國(guó)內(nèi)數(shù)藏平臺(tái)的鐮刀屠戮下，聚攏了最大的話題性和關(guān)注度，成為了眾多品牌試水“元宇宙營(yíng)銷(xiāo)”的第一站。為了幫大家找到NFT品牌營(yíng)銷(xiāo)的正確姿勢(shì)，我們近期集中搜集、拆解了大量國(guó)內(nèi)外NFT營(yíng)銷(xiāo)玩法案例。分析得出了三個(gè)基本結(jié)論：

1. 現(xiàn)階段品牌的NFT營(yíng)銷(xiāo)目的有且僅有“瞄準(zhǔn)年輕用戶群體”這一個(gè)訴求。挖掘需求、占領(lǐng)心智、尋找增量市場(chǎng)是結(jié)果，動(dòng)作目的背后藏著一句潛臺(tái)詞：我也站在了潮流前沿，和你擁有共同的話題，大家可以一起搞事情；
2. 國(guó)內(nèi)語(yǔ)境下的品牌“NFT營(yíng)銷(xiāo)”側(cè)重于單次話題營(yíng)銷(xiāo)與連帶銷(xiāo)售。借助話題度拽住用戶的注意力，刨除金融屬性，至于藏品是否確有收藏價(jià)值？是否獨(dú)一份？是否長(zhǎng)期可升值？恐怕不是那么重要；
3. NFT營(yíng)銷(xiāo)值不值得做？做，而且可能越快越好。話題度仍未散去，品牌占先機(jī)總要借助杠桿。拋開(kāi)短期價(jià)值，長(zhǎng)期來(lái)看這依然是個(gè)具備無(wú)限潛力的文化現(xiàn)象，只是需要先想好打算從中獲得什么。

我們將在下文配合案例來(lái)闡述我們的結(jié)論。

一、為什么是「NFT營(yíng)銷(xiāo)」？

NFT到底是什么？英文Non-Fungible Token的縮寫(xiě)，「非同質(zhì)化代幣」的中文直譯稱呼… 類(lèi)比永遠(yuǎn)有助于你理解新事物，我們嘗試錨定現(xiàn)實(shí)去思考它的本質(zhì)。

把左右分為現(xiàn)實(shí)和虛擬，上下分為同質(zhì)化和非同質(zhì)化：

先看左上角?，F(xiàn)實(shí)世界的“同質(zhì)化代幣”就是我們每天花的人民幣，在國(guó)內(nèi)你的一百塊錢(qián)跟我的一百塊錢(qián)在購(gòu)買(mǎi)力上沒(méi)有任何區(qū)別；而對(duì)應(yīng)右側(cè)虛擬世界的同質(zhì)化代幣就是比特幣、以太幣等數(shù)字貨幣。

再看左下角?，F(xiàn)實(shí)世界的非同質(zhì)化代幣，是名畫(huà)、房產(chǎn)、票據(jù)等獨(dú)一份「產(chǎn)權(quán)」的物品；對(duì)應(yīng)右側(cè)虛擬世界的非同質(zhì)化代幣就是今天我們要聊的主角NFT，形式不限于圖片、音樂(lè)、游戲，同樣具有不可替代、不可分割、獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)。除此之外，NFT還具有稀缺性、可追溯性，在虛擬世界里幫你證明「它唯一屬于你」。

國(guó)外的NFT允許C2C的二級(jí)市場(chǎng)交易，國(guó)內(nèi)的數(shù)字藏品只限定在B2C范圍交易。這也讓國(guó)內(nèi)的NFT停留在了字面意義上的收藏價(jià)值，失去了自由流動(dòng)的二級(jí)市場(chǎng)，金融屬性被剝離。然而虛擬藏品的收藏價(jià)值，現(xiàn)階段在國(guó)內(nèi)環(huán)境中也站不住腳。

現(xiàn)實(shí)世界中的名家字畫(huà)收藏，可以掛在墻上，向所有看到的人“炫耀”我的品味，且大家對(duì)名家字畫(huà)的價(jià)值存在「共識(shí)」。但虛擬世界里的藏品價(jià)值是「非共識(shí)」。你可以換成社交媒體上的頭像，這也僅限于小圈子內(nèi)的狂歡。

大家還遠(yuǎn)沒(méi)有走到靠虛擬產(chǎn)品標(biāo)榜自我的階段。窮車(chē)富表、穿金戴銀，進(jìn)可名媛下午茶，退可二手典當(dāng)行，為什么要去遭一張圖片的罪？在國(guó)內(nèi)品牌的NFT案例中，也確實(shí)都和實(shí)體產(chǎn)品或者會(huì)員權(quán)益進(jìn)行了綁定。

由于價(jià)值上的「非共識(shí)」，國(guó)內(nèi)的NFT在“收藏品”是站不住腳，同時(shí)也不具備“消費(fèi)品”屬性。它更適合劃分到“附屬權(quán)益”內(nèi)，或是作為某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的引流誘餌。正是在這個(gè)語(yǔ)境下，才有所謂的“NFT營(yíng)銷(xiāo)”。大家需要的是NFT在年輕與一二線群體中的話題度和新鮮感，而非NFT本身有什么超乎想象的特性。

澄清這個(gè)前提，我們拆解案例時(shí)才能越過(guò)一些「為何多此一舉？」的違和感。所以今天的案例，我們主要集中在活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)層面，從零售、餐飲、文旅、文娛、奢侈品等領(lǐng)域，一覽各家品牌如何玩起自己的NFT。

二、零售行業(yè)：衡量品牌忠誠(chéng)度的小卡片

從去年末開(kāi)始，我們觀察到大部分零售品牌升級(jí)私域已經(jīng)開(kāi)始真的關(guān)注起了自家的“會(huì)員體系”，期望找到最高凈值的用戶，拉長(zhǎng)用戶的生命周期，提高轉(zhuǎn)化率和忠誠(chéng)度，一同度過(guò)下行周期。而結(jié)合NFT的玩法，可以說(shuō)是給會(huì)員贈(zèng)送了一張「證明卡」，或者說(shuō)是一張「衡量品牌忠誠(chéng)度的證明卡」。

也因此，零售行業(yè)在玩法通常采用免費(fèi)贈(zèng)送的策略，前提是一定要達(dá)到品牌設(shè)置的門(mén)檻，包括但不限于注冊(cè)會(huì)員、購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品、參與指定活動(dòng)等。我要靠這張「證明卡」把你篩選出來(lái)。

1. 農(nóng)夫山泉

農(nóng)夫山泉的整個(gè)活動(dòng)以旗艦店會(huì)員注冊(cè)為目的，將NFT作為引流年輕用戶的誘餌。不同于其他國(guó)內(nèi)其他品牌的數(shù)字藏品只有限定幾個(gè)圖案，農(nóng)夫山泉這次1000份藏品的設(shè)計(jì)都各不相同，獨(dú)一無(wú)二。稀缺性也讓用戶獲得后的價(jià)值感也更高。

2. 特侖蘇

特侖蘇將數(shù)字藏品作為活動(dòng)誘餌，將活動(dòng)流量都導(dǎo)向公眾號(hào)及小程序中。值得注意的是，在微博評(píng)論區(qū)中不少用戶留言“抽到了，不知道是干嘛的”，可見(jiàn)數(shù)字藏品本身以及品牌營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值在大眾心智中并沒(méi)有形成普遍共識(shí)。

3. 炫邁

炫邁通過(guò)和實(shí)體產(chǎn)品綁定的方式，帶動(dòng)銷(xiāo)售。同時(shí)由于活動(dòng)有idol的站臺(tái)宣傳，活動(dòng)聲量也很高，用戶的轉(zhuǎn)發(fā)及分享都達(dá)到了70000+。

4. 江小白x天貓

江小貓和天貓聯(lián)名的數(shù)字藏品也是和實(shí)體產(chǎn)品結(jié)合，推送組合裝銷(xiāo)售，上線3分鐘就宣布售罄，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率創(chuàng)歷史新高，超過(guò)日常的10%，單日銷(xiāo)售額超日常16倍，支付用戶數(shù)也暴漲超日常34倍，成為天貓當(dāng)日酒類(lèi)成交額的TOP4。

5. 伊利

這次活動(dòng)是伊利借勢(shì)冬奧會(huì)關(guān)注度推出的「冠軍閃耀2022數(shù)字牛奶」，分為特別款和隱藏款，其中隱藏款限量17份，作為個(gè)人定制數(shù)字藏品，可以將自己名字與4位世界冠軍名字同畫(huà)面展示，稀缺感和價(jià)值感都拉滿。活動(dòng)上線瞬間被搶光，在官微和微博上分別取得4小時(shí)閱讀量破2.3萬(wàn)和4小時(shí)7千萬(wàn)閱讀的聲量。

三、餐飲行業(yè)：線上營(yíng)銷(xiāo)的突破和轉(zhuǎn)身

NFT乍一看和餐飲八桿子打不著邊。一個(gè)是純粹圍繞虛擬數(shù)字領(lǐng)域，一個(gè)牢牢扎根于現(xiàn)實(shí)實(shí)體經(jīng)濟(jì)。但近兩年疫情的反復(fù)，讓餐飲業(yè)做出了非常多線上營(yíng)銷(xiāo)層面的突破與轉(zhuǎn)身，甚至開(kāi)始邁向了 NFT 領(lǐng)域來(lái)抓住年輕群體。這其中有麥當(dāng)勞免費(fèi)贈(zèng)送數(shù)字藏品拉聲量推新品、奈雪的茶六周年造勢(shì)的數(shù)字藏品活動(dòng)。雖然對(duì)企業(yè)數(shù)字化基建要求較高，但是并不妨礙其參考價(jià)值。

1. 麥當(dāng)勞中國(guó)

從麥當(dāng)勞這次活動(dòng)的發(fā)行數(shù)量100000份上也能看出，麥當(dāng)勞中國(guó)的首次數(shù)字藏品項(xiàng)目更側(cè)重于借助數(shù)字藏品的概念鋪量推廣新品，讓更多用戶參與進(jìn)來(lái)。同時(shí)在微博上也發(fā)起了支線活動(dòng)——轉(zhuǎn)發(fā)微博報(bào)出自己的數(shù)字藏品編號(hào)，官方會(huì)從中抽取一位用戶，贈(zèng)送藏品編號(hào)/10的餐卡金額，也讓數(shù)字藏品的玩法豐富起來(lái)。

2. 奈雪的茶

在6周年活動(dòng)中，奈雪推出了虛擬形式大使+數(shù)字藏品來(lái)造勢(shì)，72小時(shí)帶動(dòng)儲(chǔ)值卡售出了1.9045億元銷(xiāo)售額，打破了國(guó)內(nèi)茶飲的銷(xiāo)售紀(jì)錄。同時(shí)這也是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多真正的單一品牌自發(fā)推出NFT。但從奈雪的發(fā)行數(shù)量及公眾號(hào)推文中對(duì)于NFT的介紹來(lái)看，品牌對(duì)NFT在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的接受度還是比較謹(jǐn)慎。

四、文旅行業(yè)：將你的「收集癖」搬到線上

不少年輕朋友將收集票根作為一件既有趣又有紀(jì)念價(jià)值的愛(ài)好——每次旅行的車(chē)票、每到一個(gè)景區(qū)的門(mén)票都帶著一份專(zhuān)屬回憶。這也成了文旅行業(yè)切入NFT營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)支點(diǎn)。

因此，文旅產(chǎn)業(yè)的NFT大多都采取直接售賣(mài)附帶線下權(quán)益的方式來(lái)發(fā)售，將帶有紀(jì)念意義的票根作為數(shù)字藏品搬到線上，同時(shí)又融合了集卡玩法，讓活動(dòng)更有趣味性。就像當(dāng)年8090后為了集齊全套108將水滸卡片，瘋狂吃掉的無(wú)數(shù)袋小浣熊干脆面。一起來(lái)看下NFT+文旅產(chǎn)業(yè)的案例：

1. 西安大明宮景區(qū)

這次活動(dòng)大明宮景區(qū)共對(duì)外發(fā)售了3款數(shù)字版權(quán)限量作品，包括千宮之鏡系列：金之鏡·熙攘、千宮之佩系列：一條退休的龍、千宮之靈系列：〇六三四·玄黓·大荒落。集齊3款的用戶，景區(qū)提供終身免費(fèi)游園的權(quán)益。而目前景區(qū)的單次門(mén)票就在60元，即使拋開(kāi)數(shù)字藏品本身的價(jià)值，這也是非常劃算的權(quán)益了。

2. 南京牛首山文化旅游區(qū)

牛首山這次數(shù)字藏品活動(dòng)是由江蘇文旅局主辦，用戶購(gòu)買(mǎi)數(shù)字藏品后，可以獲得線下門(mén)票的同等權(quán)益。除牛首山景區(qū)外，南京夫子廟、蘇州太湖湖濱國(guó)家濕地也都參與了這次活動(dòng)，也都是通過(guò)附加線下門(mén)票權(quán)益的方式進(jìn)行發(fā)售。

3. 北京時(shí)代美術(shù)館

北京時(shí)代美術(shù)館的活動(dòng)采取了單獨(dú)售賣(mài)數(shù)字門(mén)票以及組合實(shí)體產(chǎn)品售賣(mài)的方式，另外還給數(shù)字門(mén)票賦予了特定權(quán)益：集齊5款還可以獲得美術(shù)館會(huì)員單人卡一張，可以全年免費(fèi)觀展，非常超值；購(gòu)買(mǎi)1款可以獲得現(xiàn)場(chǎng)藝術(shù)品商店消費(fèi)9折權(quán)益；購(gòu)買(mǎi)3款以上可以獲得現(xiàn)場(chǎng)藝術(shù)品商店消費(fèi)8.5折權(quán)益。最終權(quán)益也都指向了將用戶引流到線下參觀。

五、文娛行業(yè)：回歸NFT的藏品屬性

文娛行業(yè)與NFT的結(jié)合，讓NFT回歸到了最基礎(chǔ)的「數(shù)字藏品」屬性。但海內(nèi)外的環(huán)境不同導(dǎo)致目前的營(yíng)銷(xiāo)方式也有差異。

海外用戶會(huì)基于內(nèi)容的「稀缺性」和「升值空間」不惜砸下重金購(gòu)買(mǎi)；

而國(guó)內(nèi)大眾認(rèn)知還不到位，主要是通過(guò)主打情懷的公益項(xiàng)目免費(fèi)贈(zèng)送——官方媒體背書(shū)發(fā)布了一套限量版精美作品，免費(fèi)送你要不要？抱著不要白不要的心理，大多數(shù)用戶也會(huì)先領(lǐng)到再說(shuō)，至于領(lǐng)到后能干什么，還管不了那么多。一起來(lái)看下海內(nèi)外NFT+文娛行業(yè)的案例：

1. 王家衛(wèi)《花樣年華》片段

此NFT為《花樣年華》1999年2月13日開(kāi)機(jī)當(dāng)天拍攝的片段，來(lái)自張曼玉和梁朝偉拍攝的第一天。時(shí)長(zhǎng)為1分鐘31秒，合每秒4萬(wàn)元，同時(shí)創(chuàng)下王家衛(wèi)個(gè)人作品與亞洲電影NFT作品拍賣(mài)價(jià)格新高。

2. 嗶哩嗶哩

這是B站第一次面向海外用戶發(fā)布的NFT。具體內(nèi)容為頭像圖片，基礎(chǔ)款固定構(gòu)圖為正在干杯的小人，通過(guò)人物的膚色、裝飾，以及所持物品如酒杯、火炬、扳手等方式形成差異。并且每一張都不相同，有稀有度之分。

3. 新華社

新華社精選的2021年新聞攝影報(bào)道鑄成了這套數(shù)字藏品，也是中國(guó)首套“新聞數(shù)字藏品”，首批預(yù)發(fā)行11張，每張限量10000份。同時(shí)推出僅發(fā)行1份的特別版本，奧運(yùn)首金楊倩的數(shù)字藏品已定向贈(zèng)予。本次活動(dòng)屬于公益性質(zhì)，不支持二次轉(zhuǎn)移。

4. 川觀新聞

由川觀新聞和騰訊安全聯(lián)合在53個(gè)世界地球日推出的這套數(shù)字藏品，包括“三星堆青銅面具x大熊貓”、“三星堆銅鳥(niǎo)x紅腹角雉”、“三星堆青銅大立人像x朱鹮”等6幅以三星堆出土文物及珍稀野生動(dòng)物為主題創(chuàng)作的畫(huà)面，并以獨(dú)特的四川方言作藏品名稱，目的在于借助數(shù)字藏品傳播本土文化。

5. 人民日?qǐng)?bào)

在中國(guó)人民解放軍建軍95周年之際，人民數(shù)藏平臺(tái)推出英模事跡珍藏版面，特別鑄造為“《人民日?qǐng)?bào)》數(shù)字藏品‘八一勛章’獲得者版面”，作為公益項(xiàng)目發(fā)行，主打情懷價(jià)值。

值得一提的是，在人民數(shù)藏首頁(yè)頂部位置，有付費(fèi)定制個(gè)人數(shù)字藏品的公測(cè)入口。用戶可以選擇定制特定日期的人民日?qǐng)?bào)鑄造數(shù)字藏品，售價(jià)68.8元，每日限量定制300份，同一日期限量1000份。作為國(guó)家隊(duì)選手在NFT「價(jià)值消費(fèi)」上也在不斷做出嘗試。

六、奢侈品行業(yè)：把稀缺性玩明白了的玩家

奢侈品算是最早一批盯上NFT的群體，也是本身就把「稀缺性」玩明白了的玩家，疊加NFT來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，屬于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。更重要的是，奢侈品在真實(shí)世界中的藏品價(jià)值已經(jīng)得到大眾認(rèn)同，目前在海外發(fā)行的NFT都可以自由流通，背后的增值空間和潛力也能帶動(dòng)大批用戶的追隨和炒作。而在我們整理的案例中，奢侈品行業(yè)的玩法包括了收集游戲道具免費(fèi)抽取NFT、購(gòu)買(mǎi)NFT贈(zèng)送實(shí)體藏品等，一起來(lái)看下：

1. LV

LV為了慶祝創(chuàng)始人路易威登200歲誕辰，自研了一款免費(fèi)劇情類(lèi)手游「Louis The Game」，游戲上線一天時(shí)間內(nèi)，就取代「王者榮耀」登頂IOS免費(fèi)游戲榜首。爆火的背后，是游戲吸引了不少「掘金者」——玩家可以在游戲中收集200根蠟燭，每支蠟燭都會(huì)隨機(jī)點(diǎn)亮一張LV明信片，并有小概率機(jī)會(huì)獲得黃金明信片。擁有黃金明信片的玩家可以進(jìn)入官網(wǎng)抽取LV限定30份的NFT數(shù)字藝術(shù)品，每份市場(chǎng)價(jià)格在2萬(wàn)到2000萬(wàn)美元不等，不少人因此一夜暴富。

2. Gucci x Superplastic

這是Gucci 進(jìn)軍 NFT 的首個(gè)項(xiàng)目，與數(shù)字角色品牌Superplastic合作，推出名為SuperGucci的NFT系列數(shù)字藏品，每一個(gè)持有數(shù)字藏品的用戶可以獲得一個(gè)由 Gucci 在意大利的陶藝家手工制作的獨(dú)家陶瓷雕塑，全球范圍僅有250份的發(fā)行量把稀缺性拉滿，市場(chǎng)價(jià)值也水漲船高。

結(jié)語(yǔ)

進(jìn)可突破圈層，搶占年輕消費(fèi)者市場(chǎng)，帶來(lái)新的增量市場(chǎng)；退可作為展示新品、帶來(lái)活動(dòng)聲量的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)載體。將NFT“掰開(kāi)”來(lái)看，復(fù)雜難懂的技術(shù)外衣包裹下，核心是品牌所發(fā)售的「內(nèi)容」和「權(quán)益」。

「內(nèi)容」不限于圖片、音樂(lè)、視頻、游戲等，甚至萬(wàn)物皆可NFT，難點(diǎn)在于「價(jià)值感」。

不僅停留在平面，3D化、動(dòng)畫(huà)化，乃至于VR化、AR化，像北京時(shí)代美術(shù)館的突破性嘗試，就足以提供非常強(qiáng)大的價(jià)值感知，占領(lǐng)你的眼球。即便因缺少“炒作”在炫耀需求上陷入弱勢(shì)，也能在各大社交媒體平臺(tái)創(chuàng)造更多的討論度來(lái)帶動(dòng)好感度。

「權(quán)益」不限于實(shí)體產(chǎn)品、獨(dú)享服務(wù)等，如果在內(nèi)容上次了些，就在權(quán)益上拉滿。

除了常規(guī)的和實(shí)體產(chǎn)品打包發(fā)售外，給用戶特殊的超值權(quán)益就是撬動(dòng)NFT營(yíng)銷(xiāo)的支點(diǎn)。像文旅產(chǎn)業(yè)的案例，集齊不同款式藏品兌換的服務(wù)足以讓用戶爽快地買(mǎi)單消費(fèi)。

如此看來(lái)，進(jìn)入了營(yíng)銷(xiāo)的范疇內(nèi)，NFT也是得遵守基本法：有趣還是有料，任君選擇。

你想和年輕人交朋友一反古板形象？還是希望用新潮的東西完成交易業(yè)務(wù)的引流？還是你的品牌圖騰價(jià)值已經(jīng)足以販賣(mài)“純虛擬物品”給到用戶了？這是復(fù)雜問(wèn)題，只有足夠多的玩家參與其中才能有更多想象空間被打開(kāi)。

讓復(fù)雜的底層技術(shù)交還給專(zhuān)業(yè)人員，讓營(yíng)銷(xiāo)擁抱更多的可能性。