如今，好的營銷創(chuàng)意越來越難找，跟隨熱點(diǎn)做營銷除了怕難以出圈，又怕賠了夫人又折兵。關(guān)于如何做好營銷，本文從如何搶占消費(fèi)者心智、滿足消費(fèi)者需求創(chuàng)造顧客價(jià)值等方面做了分析，推薦對營銷感興趣的小伙伴閱讀。

一、營銷要解決的主要問題

這兩年，大家發(fā)現(xiàn)營銷不好做了。

傳統(tǒng)HBG大滲透營銷被質(zhì)疑，好的營銷創(chuàng)新又難找，能夠一炮而紅的更少，就連辛辛苦苦找個(gè)代言人，還可能因?yàn)樘蠖辉嵅　?/p>

難，太難了。

既然找不到好的，那跟風(fēng)總沒錯(cuò)。只要跟得快，總能占一點(diǎn)。

所以你會發(fā)現(xiàn)，營銷圈有個(gè)新現(xiàn)象：跟風(fēng)營銷再次冒頭。

準(zhǔn)確來說，跟風(fēng)一直都在。只是近兩年可能大家都太焦慮了，這種現(xiàn)象尤甚。

比如江小白100條聲明后，“聲明”風(fēng)席卷品牌圈，很多品牌照搬模仿。然而真正出圈的，也只有老品牌秋林格瓦斯。這還是因?yàn)閮烧呤鼙姴畈欢唷?/p>

你可能心存僥幸，或許能成為格瓦斯。但多數(shù)跟風(fēng)營銷，都是賠了夫人又折兵。

當(dāng)年蒙牛因贊助《超級女聲》成功后，青島啤酒也開始效仿，先后贊助了央視的《夢想中國》、《傾國傾城》，以及湖南衛(wèi)視的《我是冠軍》活動，但最后效果卻不溫不火。

跟風(fēng)營銷錯(cuò)了嗎？

其實(shí)不是。

今天還是有品牌通過贊助綜藝、電視劇出圈，青島啤酒最大的問題在于，過度注重營銷，忽視消費(fèi)群體。

蒙牛的消費(fèi)者多是愛看娛樂綜藝的年輕人，而青島啤酒則相反，顧客以中年群體居多，他們不愛看綜藝，更不可能因?yàn)榫C藝去喝啤酒。

所以你發(fā)現(xiàn)了嗎，營銷最后說到底，還是顧客問題。

二、如何搶占消費(fèi)者心智？

營銷大師科特勒認(rèn)為，營銷的核心在于為顧客創(chuàng)造價(jià)值，并獲得顧客回報(bào)。

這里有兩個(gè)關(guān)鍵：

1. 創(chuàng)造顧客價(jià)值
2. 獲得顧客回報(bào)

在以生產(chǎn)為導(dǎo)向的年代，營銷沒那么多理論，也沒這么復(fù)雜，甚至只要產(chǎn)品生產(chǎn)出來了，就不愁賣不出去。比如福特最出名的那句“你可以要任何顏色的車，只要它是黑色的?！?/p>

但相信我，今天你要是說這話，可能會被打得很慘。

定位專家特勞特一再強(qiáng)調(diào)，顧客心智會主動篩選和排斥絕大部分信息，只接受與已有認(rèn)知邏輯一致的信息。換句話說，顧客只會選擇他愿意選擇的東西。

這意味著好的營銷，必須能夠進(jìn)入消費(fèi)者心智。

怎么搶占消費(fèi)者心智呢？很簡單，洞悉并滿足消費(fèi)者需求。

魯迅說過，一切脫離消費(fèi)需求的營銷，都是耍流氓。（魯迅說，我沒說）

比如之前有個(gè)國產(chǎn)嬰幼兒奶粉品牌，認(rèn)為中國消費(fèi)者更在乎產(chǎn)品是否低價(jià)，因此將營銷重點(diǎn)放在價(jià)格上，宣揚(yáng)價(jià)格比同行便宜一半左右。

結(jié)果呢？

我們做過調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，國人更在意的是奶粉的質(zhì)量，以及是否進(jìn)口，或是否更適合寶寶的體質(zhì)，而不是這個(gè)品牌方以為的低價(jià)。

很多人花費(fèi)精力搞營銷，但效果不好，覺得營銷太難。但其實(shí)只要站在消費(fèi)需求的角度，你就會發(fā)現(xiàn)，營銷也沒那么復(fù)雜。

比如今天你打算在超市賣一個(gè)5L的桶裝油，你會把它放在哪里？

我們都知道，貨架與視線平行的中間幾層位置最好，銷量也最高，相反越往下走，可能消費(fèi)者越不容易注意。

你肯定說，那我一定不會放在最底層。

但你錯(cuò)了。我們做過調(diào)查，5L桶裝產(chǎn)品放底層后，銷量比放在中間層高得多。

想象一下，假如你想要買一桶油，如果把它從貨架上拿下來，你會發(fā)現(xiàn)耗時(shí)又耗力。相反，如果放在地上，你可以隨時(shí)擰走，節(jié)省力氣和時(shí)間成本。

別小看這點(diǎn)成本，它們很可能是顧客是否選擇你的關(guān)鍵。

最終，方便是你創(chuàng)造給顧客的價(jià)值，而顧客選擇購買它，則是你獲得的顧客回報(bào)。

所以，洞察消費(fèi)者需求，比什么營銷都管用。

三、怎么滿足消費(fèi)者需求，創(chuàng)造顧客價(jià)值？

但你可能發(fā)現(xiàn)，有些不以消費(fèi)者為中心，或者跳脫消費(fèi)者需求的企業(yè)，仍然很強(qiáng)大。

比如在汽車出現(xiàn)之前，消費(fèi)者想要的可能只是更快的馬；而在蘋果手機(jī)出現(xiàn)之前，消費(fèi)者同樣也不知道智能手機(jī)。但它們都創(chuàng)造了新的價(jià)值，至今仍位居前列。

所以關(guān)注消費(fèi)者需求錯(cuò)了嗎？

其實(shí)不然。

汽車再快，它還是滿足了消費(fèi)者代步的需求；蘋果系統(tǒng)功能再強(qiáng)大，最基本的接聽通話功能它也要具備。

所以，先盡力滿足消費(fèi)者需求，如果還有精力，再去創(chuàng)造新的顧客價(jià)值。

說了這么多，怎么滿足消費(fèi)者需求，創(chuàng)造顧客價(jià)值呢？

很多時(shí)候我們做營銷之所以失敗，在于我們不清楚消費(fèi)者是誰，更不用談去滿足他們的需求了。

比如，你賣的某個(gè)產(chǎn)品市場上有100個(gè)賣方和100個(gè)消費(fèi)者，為了達(dá)成交易，你需要向100個(gè)消費(fèi)者闡述并展示你的產(chǎn)品。但按平均幾率來算，你宣傳了100次，可能只獲得1個(gè)消費(fèi)者。

同理，你的消費(fèi)者需要比較100個(gè)商品后，才能買到符合需求的你的產(chǎn)品。

按照最差的情況來推算，該市場的買賣雙方可能需要花1萬次的交流代價(jià)，最終實(shí)現(xiàn)100個(gè)交易。

當(dāng)然，可能也不一定會差到要1萬次，但可以確信的是：處在大市場里，促成交易的成本一定不會低。

因此，如果你想提升交易效率，最好的方法是做市場細(xì)分。

你可以按照年齡、心理和行為方式等進(jìn)行市場細(xì)分，然后找到某個(gè)目標(biāo)市場，并聚焦這個(gè)市場的消費(fèi)者進(jìn)行差異化定位，從而縮短交易時(shí)間，提高效率，節(jié)省成本。

由于目標(biāo)消費(fèi)群體固定，你還能夠更好地把握這部分消費(fèi)者需求的變化，從而生產(chǎn)出更符合消費(fèi)者深層次的產(chǎn)品。

細(xì)分高手寶潔就是這樣做的。

以洗衣粉為例，除了清潔和漂白外，可能還有人希望能夠有柔軟織物、有香味等功效，這些不同的需求都能夠進(jìn)行市場細(xì)分，然后衍生出特殊的利益組合。

基于此，寶潔至少已經(jīng)挖掘出11個(gè)重要的洗衣粉細(xì)分賽道，以及無數(shù)的亞細(xì)分市場，并針對每個(gè)細(xì)分市場需求發(fā)布了不同的品牌，其品牌總和在美國洗衣粉市場中占有53%的市場份額。

這就是市場細(xì)分的優(yōu)勢。

四、找到自己的目標(biāo)客戶

最近聽到很多人在講市場細(xì)分過時(shí)了。

我們所講的市場細(xì)分，多數(shù)發(fā)生在大市場大行業(yè)，它更適合在產(chǎn)品供不應(yīng)求的階段，先入者通過細(xì)分搶占市場。

然而今天很多傳統(tǒng)品類已經(jīng)發(fā)展得很成熟了，想找到可以細(xì)分的市場很難。

但機(jī)會少不代表沒有。

在今天仍然有像lululemon、王小鹵、fift8等新銳品牌通過市場細(xì)分崛起。

所以，市場細(xì)分從來沒有過時(shí)。

當(dāng)然，我不是讓你一定要死磕市場細(xì)分，它的目的更多是在于幫助你找到你的消費(fèi)者。

做營銷，一定要清楚你的消費(fèi)者是誰，你該為誰服務(wù)。

很多時(shí)候，企業(yè)做著做著，就忘了消費(fèi)者訴求。

現(xiàn)在跨界營銷很火。企業(yè)通過與相關(guān)品類連接，實(shí)現(xiàn)跨品類組合，最終開創(chuàng)一種全新的品類或產(chǎn)品形態(tài)。

比如，巧克力市場經(jīng)過無限細(xì)分，已經(jīng)很難再找到可細(xì)分的差異點(diǎn)了。

這時(shí)候如果是你，你會怎么辦？擺爛，還是另謀出路？

看看健達(dá)巧克力怎么做的吧。它把巧克力和玩具產(chǎn)品組合起來，然后推出了健達(dá)巧克力蛋，從而得到了一款以系列玩具為內(nèi)涵的全新巧克力產(chǎn)品。

這種跨界思維今天已經(jīng)很常見了，我們稱其為水平營銷。

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)品所在的品類非常擁擠，很難再進(jìn)行垂直細(xì)分營銷時(shí)，這種水平營銷的確不失為一種好辦法。

既然如此，你肯定好奇，這種不靠市場細(xì)分就能達(dá)成目標(biāo)的好方法，我為什么一開始不說呢？

因?yàn)楝F(xiàn)在的跨界影響真的是花樣多且卷。有時(shí)候，品牌還沒弄清楚自己的目標(biāo)顧客是誰，就開始跟風(fēng)跨界。甚至不乏玩跨界把自己的品牌調(diào)性玩沒了的。

比如你是賣咖啡的，再怎么搞跨界，咖啡是你提供給顧客的基本價(jià)值，這一基本價(jià)值不能變。

所有的跨界營銷都是服務(wù)于這一基本價(jià)值，然后進(jìn)行價(jià)值擴(kuò)張，創(chuàng)造新的顧客價(jià)值。

星巴克的第三空間再好，也是在基本價(jià)值之外的衍生價(jià)值，最終還是為基本價(jià)值服務(wù)。

五、總結(jié)

好的營銷一定是符合消費(fèi)者需求的，因此在沒搞清楚你的顧客需要什么之前，切忌盲目跟風(fēng)。

最后說一句，營銷的確是運(yùn)營很重要的一部分，但它不能完全決定企業(yè)的組織管理。

好產(chǎn)品，好的組織模式仍然很關(guān)鍵。