新起盤商家如何在小紅書做投放？請(qǐng)收下這4類商家3種內(nèi)容策略?。?/h2>

江河聊營銷

2022-09-14

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在小紅書上，內(nèi)容投放是非常重要的一個(gè)方面，而投放失敗，多源于選品沒競(jìng)爭(zhēng)力、賣點(diǎn)不清，推廣內(nèi)容形式存在問題。那么，如何在不同階段將事情做好呢？本文作者對(duì)此作出了分析，一起來看一下吧。

遇到商家詢問，如何在小紅書做內(nèi)容投放？怎么少走彎路？投放失敗，多源于選品沒競(jìng)爭(zhēng)力、賣點(diǎn)不清，推廣內(nèi)容形式存在問題。

在我看來，就是沒有在不同階段將事情做好，今天重點(diǎn)聊一下，品牌在小紅書不同階段做正確的內(nèi)容，特別是新起盤的商家。

一、4類品牌不同需求

在小紅書種草的商家，主要分為4個(gè)階段。

第一階段：無品牌心智，核心是帶貨，如淘系品牌或者拿私信轉(zhuǎn)化的商家；

第二階段：新品0到1，核心目的是初始口碑積累，打下品牌基礎(chǔ)，如Wonderlab，Herlab她妍社等品牌；

第三階段：新品1到10階段，核心人群滲透，做心智滲透，核心搶占細(xì)分關(guān)鍵詞，如三頓半、城野醫(yī)生、小仙燉等品牌；

第四階段：成熟品牌，主做成熟單品口碑維護(hù)，心智鞏固同時(shí)做好輿情控制，做好品牌宣傳，如飛鶴、VIVO、雅詩蘭黛等品牌。

圖1:引響不同階段品牌訴求

不同階段的品牌，目的是不同的，在小紅書也需要不同的內(nèi)容形式，如第一階段核心是賣貨，內(nèi)容要圍繞單品，更直接去吸引用戶關(guān)注，下面著重對(duì)紅書內(nèi)容形式解讀。

二、小紅書3大內(nèi)容形式

在小紅書需圍繞品牌不同階段，制定不同目標(biāo)去產(chǎn)出對(duì)應(yīng)的內(nèi)容形式，目前小紅書內(nèi)容主要分為吸引型、熱點(diǎn)型、導(dǎo)購型內(nèi)容。

圖2:小紅書主要內(nèi)容形式

• 吸引型：指有興趣的用戶，有模糊需求但未鎖定精準(zhǔn)人群，內(nèi)容形式圍繞著好物分享、橫向測(cè)評(píng)、場(chǎng)景類vlog等形式。
• 熱點(diǎn)型：針對(duì)潛在人群的弱需求進(jìn)行產(chǎn)出，圍繞著熱點(diǎn)資訊、情景劇、故事性強(qiáng)一些的vlog等形式，此類用戶核心訴求在消遣。
• 導(dǎo)購型：針對(duì)高意向客戶，此類人群目標(biāo)明確，做購買前的深入了解，此品牌階段需要點(diǎn)出差異化，內(nèi)容形式圍繞著經(jīng)驗(yàn)分享，教程，單品推薦等形式。

以刷小紅書為例，如我有時(shí)候想摸魚，打開小紅書隨便刷刷，突然發(fā)現(xiàn)有個(gè)筆記分享的粉撲看著還不錯(cuò)，突然激發(fā)了我的購買欲，粉撲屬于吸引型內(nèi)容；

如突然刷到有博主扒正在熱播的《二十不惑》的穿搭，這個(gè)時(shí)候即使我沒有很想買東西，我也可能會(huì)因?yàn)橄矚g關(guān)曉彤而買單，這種屬于熱點(diǎn)型；

導(dǎo)購型內(nèi)容則我想去吃費(fèi)大廚，但不知道應(yīng)該點(diǎn)哪個(gè)菜，我去小紅書搜一下，覺得不錯(cuò)我就想get同款菜品。

三、兩大階段內(nèi)容打法

在實(shí)際的運(yùn)營中，商家應(yīng)該選擇吸引、熱點(diǎn)、導(dǎo)購三類形式哪一類？下面針對(duì)兩類商家進(jìn)行重點(diǎn)解讀。

第一階段：帶貨商家

以淘系商家上，私域拿私信用戶，核心是為了轉(zhuǎn)化，內(nèi)容要重點(diǎn)突出產(chǎn)品，讓用戶感知到產(chǎn)品的重點(diǎn)性，內(nèi)容基本圍繞單品/多篇+科普為主，把產(chǎn)品特點(diǎn)展示給有較強(qiáng)意愿的目標(biāo)用戶。

舉例「茶你嘍」是做茶包的，核心是在小紅書做轉(zhuǎn)化，重點(diǎn)要突出產(chǎn)品，主要是吸引性內(nèi)容，突出不同體質(zhì)、場(chǎng)景，癥狀人群；

做干貨科普和搭配喝法,還比如拿私信的珠寶翡翠用戶，內(nèi)容形式集中在真假鑒別、價(jià)格、寓意等方面，通過吸引性內(nèi)容快速鎖客。

圖3：科普+單品/多品種草類筆記

第二階段：新品0到1

此階段在選擇內(nèi)容形式上，核心是以品類為判斷基礎(chǔ)，一種是無品類認(rèn)知，另一種是有品類認(rèn)知。

1）無品類認(rèn)知

特勞特的《定位》中指出：“消費(fèi)者以品類來思考，以品牌來表達(dá)”，品類是用戶購買的根！當(dāng)一個(gè)品類消費(fèi)者都不知道的時(shí)候，消費(fèi)者自然不會(huì)為它買單。

當(dāng)品類認(rèn)知度比較低的時(shí)候，品牌要做的是品類教育的工作。此階段內(nèi)容核心通過吸引和熱點(diǎn)性內(nèi)容。

如制冰機(jī)一開始是商用，現(xiàn)轉(zhuǎn)為民用，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品類認(rèn)知比較弱，制冰機(jī)商家需要先給大家安利這個(gè)品類，讓用戶知道制冰機(jī)可以用在哪些場(chǎng)景，進(jìn)而激發(fā)用戶對(duì)這個(gè)品類的購買欲。

制冰商家「惠康」在自己品牌號(hào)的內(nèi)容形式上，主要通過分享宿舍制冰、家用制冰、公司制冰等場(chǎng)景，以及制冰機(jī)的各種飲品制作，向用戶知道這個(gè)品類。

圖4:「Hicon惠康」品牌號(hào)內(nèi)容形式

2）用戶對(duì)品類有認(rèn)知

品類度過初教育階段，處于快速發(fā)展的時(shí)期，核心就要打造品牌差異化，完成用戶在眾多品類之間做出選擇，內(nèi)容形式圍繞吸引性和導(dǎo)購性內(nèi)容展開。

以香薰品類為例，消費(fèi)者更關(guān)注買哪個(gè)品牌更適合自己，品牌應(yīng)該側(cè)重看競(jìng)品在打哪些賣點(diǎn)，用戶關(guān)注哪些點(diǎn)，自身和競(jìng)品有哪些不同。內(nèi)容形式圍繞著測(cè)評(píng)類，使用教程，單品種草。

現(xiàn)在大家比較熟知的香薰品牌有觀夏，野獸派，祖馬龍等，在小紅書的內(nèi)容形式集中在香薰合集，單品種草，多品測(cè)評(píng)類。

如在觀夏在達(dá)人筆記上更多是單品/多品合集/，由于香薰審美是比較私人的事情，香薰測(cè)評(píng)類的相對(duì)較少，更多是在價(jià)格上，味道上進(jìn)行區(qū)分。品牌官方號(hào)上主要集中在品牌故事以及單品種草。

圖5:觀夏筆記類型

四、總結(jié)

今天暫且只針對(duì)第一階段和第二解讀的內(nèi)容形式進(jìn)行分析，最重要的首先是找到自己品牌及品類在小紅書處于其中哪個(gè)階段。

像制冰機(jī)處于初期，水楊酸處于發(fā)展期，面膜處于成熟期，果凍屬于衰退期，然后選擇該階段的內(nèi)容形式，根據(jù)內(nèi)容形式選擇達(dá)人/場(chǎng)景，再進(jìn)行擴(kuò)大商業(yè)流量。

想了解最后兩個(gè)階段在小紅書的內(nèi)容形式，可繼續(xù)關(guān)注江河聊營銷，后面針對(duì)剩下兩個(gè)品類打法，也會(huì)重點(diǎn)做解讀。

專欄作家

江河聊營銷，微信公眾號(hào)：江河聊營銷，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。從品牌投放到達(dá)人孵化，幫助近百家品牌、數(shù)十位達(dá)人在小紅書少走彎路。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。

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