很多人只注重了眼前的流量，認(rèn)為有了流量就有了品牌，但是一時(shí)的銷量不等于能立得住品牌。品牌是一個(gè)長線投入的過程，成就品牌需要經(jīng)歷一場長跑。那么，如何成就品牌“長跑冠軍”呢？本文就此問題做了分析，一起來看看吧。

新消費(fèi)時(shí)代是圈層化和需求驅(qū)動(dòng)，滿足的是消費(fèi)者在不同階段的細(xì)分需求和情感需求，品牌塑造以用戶為導(dǎo)向，通過場景、IP、人設(shè)、故事與消費(fèi)者共情。

新消費(fèi)品牌的標(biāo)準(zhǔn)增長公式也變?yōu)椋?/p>

用戶需求洞察+爆品戰(zhàn)略+精細(xì)化全渠道種草矩陣+垂直圈層多觸點(diǎn)用戶溝通

鏈路短，轉(zhuǎn)化快，通過產(chǎn)品、體驗(yàn)、口碑帶動(dòng)品牌。

但很多人只注重了眼前的流量，認(rèn)為有了流量就有了品牌，但是一時(shí)的銷量不等于能立得住品牌，品牌，終究是慢生意，是長線投入。有很多的品牌，沒有辦法轉(zhuǎn)化流量，因?yàn)橹幌敫罹虏耍瑳]有想過用戶到底要什么。

賣貨和品牌有很大的區(qū)別，這中間跨越的是小成和大成的區(qū)別。

小成是什么？

把一款產(chǎn)品推爆了，掙了一筆錢。

什么是大成？

真正成為了一個(gè)品牌，讓用戶信任它的持續(xù)能力，擁有了用戶的偏愛，擁有了用戶預(yù)支的期待和信任。

特別是經(jīng)過疫情的錘打后大家才恍然醒悟，品牌是關(guān)鍵時(shí)候救命的一道保險(xiǎn)，是可以決定企業(yè)生死的護(hù)城河，品牌力才是企業(yè)真正的免疫力。

在今天，做品牌與用戶之間的共創(chuàng)起到很大的作用，從品牌的角度，有幾個(gè)維度：

1. 產(chǎn)品體驗(yàn)，產(chǎn)品要有差異化的定位
2. 沉浸場景
3. 創(chuàng)造意義，給用戶帶來價(jià)值，第四是品牌在這個(gè)過程中扮演的角色

從用戶的角度，一是要讓用戶有參與感，二是與用戶共創(chuàng)產(chǎn)品、共創(chuàng)內(nèi)容。比如花西子，無論是產(chǎn)品體驗(yàn)官還是文化傳播官，之于花西子的意義，更重要的是一種“內(nèi)容共創(chuàng)、產(chǎn)品共創(chuàng)、價(jià)值共創(chuàng)”的長期賦能。第三是借助用戶生產(chǎn)內(nèi)容擴(kuò)散傳播，這是品牌跟用戶之間很大的交集點(diǎn)。

所以品牌有且只有兩個(gè)價(jià)值：

1. 「Quality Assurance」，即一個(gè)品牌代表著「被反復(fù)驗(yàn)證的產(chǎn)品質(zhì)量承諾」。
2. 「Image」，一個(gè)品牌要能夠?yàn)橛脩魩硇蜗蠛蜕矸莸恼J(rèn)同，從精神層面和消費(fèi)者去建立底層連接。

而如果沒有品牌的背書，每一次賣產(chǎn)品都等于從頭再來，但是如果有品牌的背書，戰(zhàn)術(shù)上，可以降低消費(fèi)者的認(rèn)知成本，溝通成本、信任成本、傳播成本。資產(chǎn)上，提高品牌溢價(jià)，品牌價(jià)值越稀缺，競爭壁壘越高，這也是為什么很多的新國貨品牌注重打造品牌資產(chǎn)的原因。

基于以上，我認(rèn)為現(xiàn)代品牌方法論與過去不一樣了，首先要有好產(chǎn)品，吸引海量用戶之后，陸續(xù)產(chǎn)生口碑營銷，最后才會(huì)形成品牌。

一、鎖定Z世代用戶：新用戶人群

回看中國消費(fèi)的邏輯經(jīng)歷了幾代演變，X世代的消費(fèi)意識里是囤貨，商業(yè)模式是商品供給。Y世代的成長環(huán)境是物質(zhì)匱乏，貧富落差嚴(yán)重，人性本質(zhì)是缺乏社交信心，消費(fèi)意識是物質(zhì)炫耀，商業(yè)模式是以渠道為王。而Z世代的成長環(huán)境是國富民安、萬物可觸，人性本質(zhì)是缺乏心理的陪伴，從消費(fèi)意識里是精神富足的，所以商業(yè)模式是以人為本。

隨著新一代消費(fèi)者自我意識覺醒，消費(fèi)者需求路徑也發(fā)生了改變，從傾向于擁有更多到擁有更好的東西。從滿足功能需求到滿足情感需求，從物理高價(jià)到心理溢價(jià)，從追趕他人到彰顯自我。

這幾年國貨品牌能崛起正是因?yàn)橄M(fèi)者需求發(fā)生變化；消費(fèi)者決策路徑發(fā)生變化，因?yàn)橐庖婎I(lǐng)袖等種草誘因和社交平臺崛起，到【種草——研究——拔草——科普傳播】，每個(gè)消費(fèi)者有著自己的一套從認(rèn)知到消費(fèi)決策的邏輯，可以迅速找到自我的“最優(yōu)選擇”；這也導(dǎo)致費(fèi)者與品牌關(guān)系的發(fā)生改變，以前是品牌主體化的表達(dá)，而現(xiàn)在是細(xì)分圈層化的歸屬。

我們可以看到，在這個(gè)以“細(xì)分人群”為橫軸，以“細(xì)分場景”為縱軸的新賽場上，顆粒度正在變得越來越細(xì)。比如關(guān)注顏值、價(jià)格、品牌、IP、成分、獵奇、口碑、小眾等，很多新品牌如簡愛酸奶、小仙燉、元?dú)馍值龋际腔诩?xì)分人群、場景的深挖開始得以突圍。

因此品牌需要聚焦Z世代消費(fèi)者，把握“悅己型消費(fèi)”大潮：人設(shè)經(jīng)濟(jì)、潮玩經(jīng)濟(jì)、IP經(jīng)濟(jì)以及粉絲經(jīng)濟(jì)。

1. 顏值經(jīng)濟(jì)

喜歡，一定是始于顏值的，現(xiàn)在的消費(fèi)者愿意購買能夠滿足自身審美需求的“高顏值”產(chǎn)品。

所以每一個(gè)產(chǎn)品都是和消費(fèi)者對話的機(jī)會(huì)，包裝和設(shè)計(jì)成為了新的媒介，如果做得好，反而是免費(fèi)的傳播。

2. IP經(jīng)濟(jì)

對于年輕消費(fèi)者來說，IP有著天然的流量基礎(chǔ)。真正能夠把IP玩得好的品牌有很多，比如優(yōu)衣庫借助IP，打造流量入口，再比如肯德基推出可達(dá)鴨，戳中年輕人的癢點(diǎn)和爽點(diǎn)，抓住了流量密碼。超級IP是流量的保證，也是市場的爆點(diǎn)。

那么IP營銷的抓手的是什么呢？第一是品牌內(nèi)核，目標(biāo)受眾、文化母體、價(jià)值觀與消費(fèi)人群是否匹配。第二是超級IP流量的賦能，如何借力融合，讓消費(fèi)者得到滿足感。第三是通過輕快爆的內(nèi)容出圈，打造話題、口碑提高銷量和品牌美譽(yù)度。

3. 粉絲經(jīng)濟(jì)

新型偶粉關(guān)系也發(fā)聲了很大的變化。以前更多的是追隨明星的號召力，但現(xiàn)在的流量格局被虛擬偶像、KOL等人群分割了。分享一組比較有趣的數(shù)據(jù)，比如25-34歲的女性追捧的是小鮮肉偶像的主力軍，已婚粉絲高達(dá)了48.1%。00后的群體關(guān)注的網(wǎng)紅當(dāng)中明星為63%，而KOL已經(jīng)占了29%，品牌類的占了8%。90后尤其喜歡購買明星同款，其中女性貢獻(xiàn)了3/4的消費(fèi)。

現(xiàn)在新型偶粉關(guān)系是養(yǎng)成式追隨，互動(dòng)方式也不再局限于綜藝、網(wǎng)劇、短視頻等，已經(jīng)上升到更多維度的品牌、明星、粉絲共創(chuàng)傳播內(nèi)容。

4. 人設(shè)經(jīng)濟(jì)

洞察年輕一代消費(fèi)者的特征后，可以發(fā)現(xiàn)生成他們喜歡的內(nèi)容，并運(yùn)用他們的思維方式和語言習(xí)慣來與之對話，打造有個(gè)性，有“人設(shè)”的品牌，更能夠圈粉。比如江小白走的是文藝青年路線，通過瓶身文字表達(dá)與用戶之間去做連接，再比如600歲的故宮，開始走下神壇，打造接地氣的可愛人設(shè)和消費(fèi)者做互動(dòng)。

而今天能夠更快跑出來的、產(chǎn)品能夠得到消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，都是因?yàn)樗麄兏孟M(fèi)者。誰最懂消費(fèi)者，誰就最快的把品牌的解決方案送到精準(zhǔn)人群的面前。

二、打造新品類：新的消費(fèi)場景

跑馬圈地的時(shí)代已經(jīng)過去了，搶占一個(gè)品類，更容易在小眾群體里面去引爆。今天做品牌，創(chuàng)業(yè)者和資本都偏好于能從細(xì)分品類切入市場、有足夠差異化來支持甚至獨(dú)立形成新品類機(jī)會(huì)的品牌。比如元?dú)馍职肽隊(duì)I收6個(gè)億、每日黑巧做到天貓品類TOP1，都是靠單品快速破圈。

而真正有效的細(xì)分需要通過場景和用途，要深入研究消費(fèi)者在不同的場景下使用產(chǎn)品要達(dá)成的目的：

比如新成分方面，以元?dú)馍譃槔?，從碳酸飲品?糖、0脂、0卡的健康飲品轉(zhuǎn)變；新體驗(yàn)方面，從味覺體驗(yàn)到場景體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變，比如喜茶推出不同的主題店打卡；新美學(xué)方面，從“大眾顏值”向“高級審美”的轉(zhuǎn)變；新方式方面，比如從“潮玩”向“盲盒經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)變。

對于初創(chuàng)品牌而言，新品類是品牌增長和價(jià)值創(chuàng)造的源泉。新消費(fèi)品牌或者是大企業(yè)去創(chuàng)造子品牌或者轉(zhuǎn)型時(shí)，我總結(jié)了幾個(gè)能夠讓品牌入局品類的核心要點(diǎn)：可以從意義創(chuàng)新、價(jià)值競爭、享受生活、自我體驗(yàn)、個(gè)性消費(fèi)、精神愉悅等方面找到年輕人的痛點(diǎn)需求，不止是打造差異化，還要更加高效地提供市場價(jià)值。

要圍繞用戶需求，找到占據(jù)心智的“那個(gè)點(diǎn)”：代言品類、占據(jù)特性、聚焦業(yè)務(wù)、開創(chuàng)新品類。

以簡愛從0到1的品類策略為例。

代言品類方面，消費(fèi)升級的市場訴求下，消費(fèi)者對酸奶的追求是健康營養(yǎng)、成分天然、高品質(zhì)。為此簡愛酸奶定位是堅(jiān)持只做低溫新鮮乳品，目標(biāo)人群基本鎖定在“15%中高端收入、有孩子的高知家庭”。當(dāng)巨頭把火力瞄準(zhǔn)大眾市場時(shí)，簡愛聚焦在更細(xì)分更高端的那一小部分消費(fèi)人群，精準(zhǔn)地找到自己的主場發(fā)力。

占據(jù)特性方面，打造產(chǎn)品的差異化。簡愛在產(chǎn)品上選擇了“極致純凈”作為主打概念，不同于市面上普通的一項(xiàng)或幾項(xiàng)“無添加”（如無糖、無香精、無色素），簡愛的“無添加”做到了極致，即【生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了】。同時(shí)簡愛定價(jià)在8-10塊錢，渠道是便利店、精品店、電商等渠道，通過切入目標(biāo)消費(fèi)群體方便購買的渠道，減少消費(fèi)者購買的時(shí)間和成本。

聚焦業(yè)務(wù)方面，簡愛酸奶營銷捆綁關(guān)鍵詞：極致純凈、科技感、健康，打造“無添加酸奶=簡愛”的認(rèn)知，使“無添加”成為品牌標(biāo)簽，以方便與用戶溝通，在用戶心中構(gòu)建差異化認(rèn)知，與其他品牌區(qū)分開來。

開創(chuàng)新品類方面，簡愛推出無糖系列酸奶、功能型酸奶、“父愛配方”兒童酸奶、果泥酸奶等產(chǎn)品，布局品類矩陣。

所以總結(jié)新消費(fèi)品牌品類的機(jī)會(huì)增長模型，第一是代言品類，選定細(xì)分的賽道切入，錨定品牌人群，比如聚焦90后、00后主流人群。第二是占據(jù)特性，通過設(shè)計(jì)，樹立品牌獨(dú)特的視覺資產(chǎn)，比如包裝。

另外，痛點(diǎn)要夠痛，剛需要夠剛，建立信任狀。第三是聚焦業(yè)務(wù)，通過內(nèi)容紅利、渠道紅利加營銷滲透，在細(xì)分品類中打造第一的用戶心智。第四是開創(chuàng)新品類，借助品類第一的品牌認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)相關(guān)品類的拓展，采取爆品矩陣的策略，不做單一的爆品。

三、新的內(nèi)容：以用戶為中心搭建內(nèi)容工程

我一直堅(jiān)信的一點(diǎn)是內(nèi)容是企業(yè)的戰(zhàn)略投資，好的內(nèi)容能為品牌帶來流量、粉絲、影響力，形成社交資產(chǎn)。一張海報(bào)，一句文案，一篇公關(guān)稿以及對外內(nèi)容輸出，都要靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去支撐，和消費(fèi)者溝通。品牌、產(chǎn)品、內(nèi)容三者是缺一不可的，好的內(nèi)容讓產(chǎn)品和品牌價(jià)值可感知，提升品牌的勢能、高度、厚度的。

內(nèi)容能夠創(chuàng)造新的賽道，觸發(fā)五感。第一是通過內(nèi)容觸達(dá)到精準(zhǔn)的人群，讓用戶找到歸屬感。第二是產(chǎn)品的內(nèi)容基因，例如價(jià)值觀、話題性、趣味性等，讓用戶有好的體驗(yàn)。第三是通過內(nèi)容傳遞品牌主張和價(jià)值觀，向用戶清晰得表達(dá)你是誰，得到用戶的認(rèn)同感。第四是借助好的內(nèi)容話題營銷，提升用戶的互動(dòng)性和參與感。第五是在感官方面，通過包裝、品味體現(xiàn)等方面，讓消費(fèi)者感覺到價(jià)值感，只有這樣，才能成為擁有用戶和粉絲的品牌。

用內(nèi)容做品牌的溝通語言，比如喜茶的靈感之茶、觀夏的東方植物調(diào)，墨茉點(diǎn)心局的新中式點(diǎn)心，他們的“互聯(lián)網(wǎng)”品牌特性都十分明顯，非常擅長與消費(fèi)者在社交平臺上進(jìn)行交互。

用內(nèi)容建立關(guān)系與信任，譬如通過自黑、建立人設(shè)、高頻互動(dòng)、持續(xù)規(guī)劃粉絲福利等等方式建立聯(lián)系；用內(nèi)容創(chuàng)造場景，讓自己擁有“熱搜體質(zhì)”，比如內(nèi)外的價(jià)值觀營銷，老鄉(xiāng)雞的話題造梗、人設(shè)營銷，嶗山百花蛇草水的自黑造梗，杜蕾斯的熱搜體質(zhì)。這些品牌盡管并沒有巨額的廣告投入，卻依然有收割流量、打造品牌的野心和底氣，歸根結(jié)底就在于他們有著創(chuàng)造內(nèi)容、激活內(nèi)容和變現(xiàn)內(nèi)容的能力。

那么如何做好內(nèi)容營銷呢？

搭建高效的內(nèi)容工程戰(zhàn)術(shù)有兩個(gè)板塊，一個(gè)是自建內(nèi)容池，找到核心渠道持續(xù)深耕內(nèi)容。另一個(gè)是心智大滲透，提升內(nèi)容觸達(dá)效率，針對不同群體，精準(zhǔn)滲透。

劉潤老師說過，自有媒體是你擁有的通往用戶的道路，它是免費(fèi)的，如果我們善加利用，它甚至可能比付費(fèi)的媒體更有價(jià)值。

在自有媒體上，不同社交媒體平臺特點(diǎn)不同，在選擇渠道運(yùn)營時(shí)，品牌需要找到合適的新媒體傳播陣地。你的用戶在哪，平臺就在哪。不同的社交媒體渠道標(biāo)簽是不一樣的，基于不同的標(biāo)簽，打造不同的內(nèi)容矩陣，才能真正做好。

但是很多企業(yè)沒有重視社交內(nèi)容精心化的運(yùn)營，面臨著脫離用戶的問題，而真正重視是需要投入的，包括時(shí)間、人力等。而跳出企業(yè)傳統(tǒng)運(yùn)營框架，重新定義社交媒體營銷首先要找準(zhǔn)定位，第二是平臺選擇，確定在不同的平臺的占比、側(cè)重點(diǎn)，第三是科學(xué)執(zhí)行。

那什么樣的內(nèi)容才是好內(nèi)容呢？

抓住年輕人目光的內(nèi)容營銷更有效果，要做到有趣、更新快、個(gè)性化、有顏值高。我總結(jié)為4有法則：

1. 【有情】：與用戶平等對話，激發(fā)用戶情感共鳴。
2. 【有趣】：讓用戶有參與感，用戶感覺有趣、讓用戶快樂和放松
3. 【有用】：讓用戶覺得有價(jià)值、有收獲
4. 【有品】：內(nèi)容要有品質(zhì)、有品味，可以彰顯企業(yè)的價(jià)值觀

以觀夏為例，觀夏是靠公眾號做起來的品牌，它的核心用戶是追求品味生活的中產(chǎn)小資用戶，核心定位是做東方故事、文化和藝術(shù)的傳達(dá)者。

在為小消費(fèi)者提供有用的情感價(jià)值上，觀夏以產(chǎn)品為載體，以內(nèi)容為媒介，做東方故事、文化和藝術(shù)的傳達(dá)者，連接中國人記憶中的情意結(jié)。比如觀夏會(huì)讓用戶參與進(jìn)來，決定產(chǎn)品的上新順序和產(chǎn)品起名字。

在趣味性上，觀夏以「獨(dú)處場景」切入，比如通過打造我獨(dú)自生活的欄目，讓消費(fèi)者講述自己的生活故事跟態(tài)度。

情也是觀夏輸出內(nèi)容的一大特色，觀夏一直在輸出跟用戶之間的有溫度的故事。比如為用戶定制禮盒上的祝福語、送禮人收禮人的名稱，關(guān)乎親情、愛情，還有勇氣。

在設(shè)計(jì)上，觀夏通過面積的留白，層次分明的排版，撩動(dòng)人心的文字，具備觀賞性，可讀性，如果要用一個(gè)詞形容，那就是：高級。

因此，憑借公眾號和每個(gè)月4次極富格調(diào)和美感的內(nèi)容輸出，觀夏就實(shí)現(xiàn)了近百萬的訂閱用戶數(shù)和上億的年銷售業(yè)績。

世界上沒有無緣無故的愛，你愛粉絲多少，粉絲就會(huì)愛你多少。很多的品牌能做好是因?yàn)椴恢徽劗a(chǎn)品，還要懂用戶，不只想自己，還要會(huì)傾聽。不只有看點(diǎn)，還要有共鳴，最重要是不僅是企業(yè)，還是朋友。

無疑，新國貨品牌趕上的是，消費(fèi)主義浪潮的持續(xù)高漲，縱深至所有的消費(fèi)品機(jī)遇的背后都是：產(chǎn)品年輕化，營銷年輕化，運(yùn)營驚喜化，以及更為細(xì)致入微的洞察和靈活的決策。

品牌的建立，就是以產(chǎn)品為核心的，細(xì)分圈層就像“骨架”，而內(nèi)容就像是“血肉”，共同發(fā)力讓品牌被更多目標(biāo)用戶看到，獲得更持久的戰(zhàn)斗力。