可能最近大家在熱搜上已經(jīng)頻頻見到“羊了個羊”這一名詞，所謂的“羊了個羊”，其實是近日爆火的一款小程序游戲。而在這款小程序游戲爆火背后，離不開營銷邏輯的助推。如何拆解“羊了個羊”的爆火邏輯和玩家們被拿捏的心理？不如來看看作者的解讀。

近日，一款小程序游戲《羊了個羊》突然爆火，火到什么地步呢？這一陣與之相關(guān)的事件，全部都會登上熱搜。

首先是其宣傳的通關(guān)率不到0.1%，一度排在熱搜第一。由于玩家數(shù)量大漲，曾導致游戲服務(wù)器宕機，于是開發(fā)團隊緊急招聘后端開發(fā)，相關(guān)話題位列熱搜第六；接著是話題#羊了個羊#排在熱搜第12名。

出名后，有網(wǎng)友反映稱《羊了個羊》涉嫌抄襲另一款游戲《3 Tiles》，此事也使得話題#羊了個羊 抄襲#登上熱搜第13名。而《羊了個羊》方面回應(yīng)稱只是游戲玩法相似，并不是抄襲。該回應(yīng)也同樣登上熱搜，排在第30位。

還沒完，還有一個話題#羊了個羊 卡bug過關(guān)#排在第42位。

簡單算一下，今天，有關(guān)羊了個羊的熱搜話題就高達六個，這種熱度，不由得令人好奇，這到底是什么樣的游戲？為什么能這么火？

一、其實就是個消消樂

《羊了個羊》這款游戲其實一點都不復雜， 就是一種變相的消消樂游戲。

游戲本質(zhì)上是將印有三種相同圖案的卡牌排列在一起，之后將卡池所有卡牌全部清空即可。

而不同于傳統(tǒng)消消樂，《羊了個羊》將需要三消的卡牌依某種規(guī)則堆疊在一起，玩家需要由上至下的順序把卡牌一一擺放至下方區(qū)域；當三種同樣圖案的卡牌排在一起時即完成消除。

玩家只需要按照規(guī)則，按照圖案，從卡池內(nèi)選取各個卡牌完成消除就算通關(guān)。

不過，這種玩法并非《羊了個羊》首創(chuàng)，其他游戲比如《3 Title》以及Windows 10自帶的一款小游戲也都是類似玩法。而且更早以前，還有“多層連連看”的小游戲玩法，都很相似，因此《羊了個羊》也被質(zhì)疑抄襲。

雖然游戲開發(fā)公司回應(yīng)稱，三消玩法是基礎(chǔ)玩法，并不能算抄襲。但網(wǎng)友們對此也是爭論不休，有人認為屬于抄襲，有人則認為不必介意是否抄襲。

更多人關(guān)注的則是游戲能否通關(guān)。

據(jù)天眼查，《羊了個羊》開發(fā)方是北京簡游科技有限公司（下稱“簡游”），公司成立于2021年1月26日，注冊資本1169588.89元，法定代表人為張佳旭。

簡游共有三名股東，其中，大股東為張佳旭，持股85.5%；另外兩名股東為廈門雷霆網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司和北京樂閃科技有限公司，分別持股10%和4.5%。

此外，根據(jù)股權(quán)穿透顯示，簡游股東廈門雷霆網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司大股東是廈門雷霆互動網(wǎng)絡(luò)有限公司，持股比例60%；而該公司是由吉比特100%持股的全資子公司。

有多家媒體報道簡游獲得吉比特投資，對此，吉比特方面回應(yīng)稱，《羊了個羊》是由吉比特參股公司開發(fā)，投資比例不高，相關(guān)收入將體現(xiàn)在吉比特的投資收益部分。

二、通關(guān)率0.1%？

看上去《羊了個羊》還只是一款普通的小游戲，但真正讓這款游戲成為“磨人的小妖精”的是它的難度。

游戲在宣傳方面打出了“通關(guān)率只有0.1%”的口號，筆者體驗了一陣也印證了這個說法。

該游戲第一關(guān)非常簡單，幾乎可以用“閉著眼就能通關(guān)”來形容；

但是到了第二關(guān)，游戲難度便呈指數(shù)級增長，卡池中的卡牌數(shù)、圖案樣式、堆疊方式等都猛地增加；而玩家最多只能選7張卡牌進行三消，如果選中7張后無法消除，則游戲失敗。因此，第二關(guān)就非?？简炌婕业摹澳X力”，不能隨便亂選，要根據(jù)卡池內(nèi)各卡牌疊放情況細心選擇。

然而，第二關(guān)似乎是“無解”的，有大量網(wǎng)友都在求助通關(guān)方法。

在各大社交平臺中，很多網(wǎng)友都在問第二關(guān)如何通關(guān)，還有很多博主也上傳各種攻略，教大家怎么通關(guān)第二關(guān)。

游戲初期內(nèi)容就是超級簡單的第一關(guān)加上巨難無比的第二關(guān)，然后配合一些城市排名、最快通關(guān)排名的展示，讓玩家樂此不彼，非要挑戰(zhàn)一下自我。

這似乎是《羊了個羊》爆火的原因，但事實真的如此嗎？

三、到底是怎么火的？

在嘗試解答《羊了個羊》火爆的核心原因之前，先賣個關(guān)子，了解一下它是怎么突然火的。

在了解這款游戲的過程中，三言財經(jīng)注意到一個有意思的現(xiàn)象：

似乎癡迷于玩《羊了個羊》的玩家以年輕大學生群體為主，而像筆者這類“中老年人”群體，則很少接觸。

筆者身邊的親朋好友，多數(shù)為年過而立的“中年”群體，他們不僅不玩，甚至聽都沒聽過。一度令筆者誤以為這款游戲的火爆是人為炒作的。

但隨著調(diào)查深入，筆者發(fā)現(xiàn)這款游戲在學生群體中非常受歡迎。

三言財經(jīng)同幾位正在大學就讀的學生交流后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在玩《羊了個羊》幾乎成了“潮流”。這幾名大學生向三言展示了自己所在的各種社交群，群內(nèi)成員少則幾十名，多則幾百名，而大家全部都在討論《羊了個羊》第二關(guān)怎么通過。

所有人討論的熱火朝天，有人求助通關(guān)方法，有人誓言不打通不睡覺……

筆者認為，之所以這款游戲能在學生群體火熱，很大的原因可能是他們時間相對更充裕；而入社會工作多年的人群，平時工作生活繁忙，最多也只能在短暫的休息時間玩一玩，因此不感興趣。

而至于《羊了個羊》到底怎么火的，似乎已經(jīng)不可考。但是令筆者意外的是，在與大學生的社交群內(nèi)成員溝通此問題時，絕大部分人都表示是從短視頻平臺上刷到有博主在玩，因此產(chǎn)生了極大的好奇心。

果不其然，三言財經(jīng)發(fā)現(xiàn)， 在短視頻平臺上，至少在一周前就有游戲博主發(fā)布了《羊了個羊》第二關(guān)的游戲視頻，并且在視頻下方還掛了游戲鏈接。

發(fā)布《羊了個羊》游戲內(nèi)容短視頻的博主非常多，除了游戲博主外，也有一些營銷號。這類賬號內(nèi)容大同小異，有介紹游戲內(nèi)容的，有介紹通關(guān)攻略的，還有秀自己游戲水平的。

隨著《羊了個羊》熱度暴漲，目前短視頻平臺上相關(guān)視頻非常多，還有專門的通關(guān)挑戰(zhàn)榜。但三言財經(jīng)仔細梳理了大部分內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，整件事營銷痕跡還是挺明顯的。

至少在一周前，就開始有各種博主制作并發(fā)布游戲相關(guān)題材的短視頻；而簡介為“羊了個羊游戲官方賬號”的賬戶，更是從8月8日起開始發(fā)布游戲宣傳視頻；隨著這種宣傳越來越多， 終于來到“臨界點”，引爆熱度。

因此，《羊了個羊》能火顯然離不開公司在市場宣傳上的持續(xù)投入，但真正讓它火爆的原因，絕非無比難的第二關(guān)這么簡單。

四、小心，你可能被割了韭菜

前文描述的《羊了個羊》爆火原因，只是表面現(xiàn)象；而這種熱度本質(zhì)上，是玩家心理徹底被“拿捏”造成的。

說的直白點，這也是一種“割韭菜”。雖然這款游戲免費玩，無門檻，但并不代表不“氪金”就不會成為“韭菜”。

對于游戲這種產(chǎn)品來說，真正的熱度應(yīng)當來自于游戲內(nèi)容以及其帶給玩家精神層次的愉悅體驗、世界觀、價值觀構(gòu)筑等方面；而游戲公司通過制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的游戲，獲取商業(yè)利益，再持續(xù)開發(fā)更多游戲吸引更多關(guān)注。

這才是游戲產(chǎn)業(yè)生態(tài)的良性循環(huán)。

遺憾的是，《羊了個羊》一樣都沒占。

今天這番體驗下來，筆者認為《羊了個羊》其實根本沒有游戲性可言；甚至哪怕僅就“三消”這一基礎(chǔ)玩法，都談不上合格。

雖然三消模式簡單易上手，但是缺乏有效的激勵機制。第一關(guān)非常簡單，但一旦到了第二關(guān)，絕大部分玩家死活過不去。

那么為了努力嘗試通關(guān)，玩家們不得不通過看廣告、分享好友鏈接等方式獲得更多游戲次數(shù)；然而， 現(xiàn)實是大部分玩家想盡辦法都仍然無法通過第二關(guān)。有玩家向三言吐槽稱，自己身邊的“廣告戰(zhàn)神”都被這游戲折磨的要死要活；還有網(wǎng)友表示，玩這個游戲看的廣告比自己一年看的還多。

所以一款幾乎毫無體驗感的游戲，怎么可能只是因為“第二關(guān)難”就火爆成這樣？實際上比這游戲難玩的多了，也未見有這種熱度。

這就是游戲運營商的“套路”，我們每個癡迷于該游戲的玩家，其實都是“韭菜”。

《羊了個羊》的目的不是真的為了要火，要“折磨”玩家；它核心目的是要流量，要賺錢；作為一款免費游戲，賺錢的唯一手段是靠“看廣告”。

那么，只要看廣告的人越多，錢也就賺的越多，一切其實都圍繞著“如何讓玩家看更多廣告”上進行：

第一，吸引流量。

首先，必須要有人來玩，才能談看廣告。如前面提到的，《羊了個羊》很早就開始在社交平臺上宣傳，不僅官方親自下場，也找了很多游戲主播一起出力。

宣傳內(nèi)容抓住容易讓玩家產(chǎn)生好奇心、挑戰(zhàn)心等會產(chǎn)生“嘗試一下”的點，比如在短視頻平臺中，《羊了個羊》的宣傳文案是“能通關(guān)的都智商180以上”；再配合“第二關(guān)很難”的概念植入，玩家很容易產(chǎn)生“我想看看我是不是智商超過180”的沖動。

緊接著，隨著營銷鋪墊到位，游戲熱度提升，再利用一些熱點事件趁熱打鐵造勢。比如《羊了個羊》曾一度因服務(wù)器宕機無法進入，很多宣傳視頻文案就變成類似“一款游戲火熱的服務(wù)器都宕機”這類，進一步讓玩家認為這游戲熱度很高、很好玩。

又例如《羊了個羊》因被質(zhì)疑抄襲上熱搜后，官方短視頻賬號更是借勢發(fā)布宣傳視頻，“蹭一波熱度”。從這個角度，甚至可以合理認為“抄襲”這件事就是官方故意炒作的話題。

第二，誘導看廣告。

熱度上來，流量到位，就要想辦法讓玩家看廣告了。其實很多免費游戲都會使用“通過廣告獲取游戲獎勵”的機制，只是《羊了個羊》把這種方式做到了極致。

玩家打開游戲后，在第二關(guān)就立刻碰壁，要想嘗試通關(guān)，要么退出重開，要么看廣告獲取一次復活機會；在游戲期間還可以通過分享鏈接給好友、群獲得一些有幫助的道具。

除了這幾種辦法，別無他法。

仔細看《羊了個羊》提供的游戲通關(guān)解決方案，完美的實現(xiàn)了用戶看廣告的目的，也同時實現(xiàn)了在游戲內(nèi)進一步裂變。

游戲內(nèi)還加入了社交功能，玩家可以像發(fā)微博一樣發(fā)布自己的游戲體驗。這種一定程度的社交屬性，也進一步增加了玩家粘性。

為了獲取游戲道具分享游戲，自動為游戲引流；同時為了復活看廣告，為公司賺錢。只要熱度夠，那玩家就是游戲公司的“打工人”，這，不是“韭菜”是什么？

但是，如果僅是通過營銷宣傳、制造熱度引流，這款游戲還是無法支撐如此高的熱度。因為過高的難度最終會讓玩家喪失耐心，不再有想嘗試的想法。

第三，激勵。

所以，必須要有激勵機制。

前面，筆者說到《羊了個羊》缺乏游戲激勵機制，其實嚴格來說，有，但不多。

《羊了個羊》的激勵機制主要有三種，一種是地域排名，一種是成就稱號排名，還有一種是“話題PK”玩法。

打開小程序，首先映入眼簾的就是地域排名，會根據(jù)全國各個地區(qū)游戲進度情況進行排名；成就稱號分為“全國領(lǐng)頭羊”“最強王者”以及“秋名山羊神”，這三項稱號是根據(jù)玩家通關(guān)時間排列，只有最短時間通關(guān)的玩家能獲得對應(yīng)稱謂；而“話題PK”玩法則是玩家可以選擇加入不同隊伍，通過努力通關(guān)為自己的隊伍加分，最終獲勝隊伍會獲得一些獎勵。

這一系列激勵方式，雖然沒有物質(zhì)上的獎勵，但是卻對玩家的好勝心、自我成就感、地域認同感等有著強烈的刺激。

玩家打開游戲，可能因為發(fā)現(xiàn)排名第一的地區(qū)不是自己家鄉(xiāng)而努力通關(guān)；也可能想獲得“最強王者”稱號而廢寢忘食的努力；還可能加入了某個隊伍，為了戰(zhàn)勝另一隊而堅持不懈努力游玩……

《羊了個羊》的激勵機制本質(zhì)上是為了促進玩家粘性而設(shè)置的，一切目的都是為了盡可能的留住玩家，讓玩家看更多廣告，分享給更多好友而服務(wù)。

第四，難度一定要高。

難度越高，玩家通關(guān)了才更有分享欲、炫耀欲，才更有繼續(xù)玩下去的動力。但對于《羊了個羊》這種游戲來說，如何保證關(guān)卡難度足夠高才是最大的問題。

當完成前面三步，玩家越來越多時，也就意味著關(guān)卡通關(guān)的可能性越來越大。如果關(guān)卡被設(shè)置成一成不變，可復現(xiàn)的模式，那么即使再難，也最終會被玩家攻克，通關(guān)方法會立刻傳播。如果這樣，游戲內(nèi)的激勵機制帶來的刺激效果會越來越差，最終也沒人愿意挑戰(zhàn)了。

這就是為什么《羊了個羊》要在第二關(guān)就迅速提高難度，這不僅是為了能立刻提高熱度，而且是要盡快形成激勵玩家的整套機制。

更關(guān)鍵的是，這款游戲中卡池內(nèi)的排列方法是完全隨機的。每個玩家每次開始第二關(guān)，都是隨機生成，并不是重復。即使少數(shù)玩家通過第二關(guān)，也很難再次復現(xiàn)。

已經(jīng)有很多玩過這款游戲的玩家在社交平臺上稱，自己遇到了完全無解的情況，想要通關(guān)是非常難。

還有玩家認為，這游戲能否通關(guān)完全是靠概率，而不是依靠玩家動腦。

其實無所謂游戲機制可能出現(xiàn)無解，通關(guān)純憑運氣這些說法是否真實，對于《羊了個羊》方面來說，只要游戲難度高到絕大多數(shù)人都無法通關(guān)，就已經(jīng)贏了。

五、路在何方？

與其說這是一款成功游戲發(fā)布，不如說是一次成功的營銷事件。只有持續(xù)不斷的熱度、話題，才能讓《羊了個羊》能繼續(xù)為公司賺錢。

所以，《羊了個羊》能走多遠，取決于它熱度能保持多久。而它的熱度能保持多久，則取決于玩家什么時候意識到自己是“韭菜”。

最后，給大家講一個故事：

很久以前，有一款游戲特別難，無數(shù)人想盡辦法嘗試都失敗了。但是，偶爾的，總有那么一兩個人成功通關(guān)。其他大批玩家看到有幾個人能通關(guān)，于是相信自己也能通，便日日夜夜，不懈努力嘗試。

這個故事叫“羊群效應(yīng)”。

但想一想，“領(lǐng)頭羊”能去的地方，“羊群”真的去的了嗎？而羊群背后那些“牧羊人”，怕不是正樂呵呵數(shù)著鈔票呢吧。

突然明白為什么這游戲叫《羊了個羊》，我們原來都是“羊群”嘛。