Web3.0這一概念正在向我們逼近，也因此，品牌方需要在這些新概念席卷互聯(lián)網(wǎng)圈的情況下，找到新的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而將品牌價(jià)值、品牌理念更好地與用戶(hù)和場(chǎng)景銜接起來(lái)。那么當(dāng)品牌營(yíng)銷(xiāo)與Web3.0碰撞之后，會(huì)產(chǎn)生哪些火花？不如來(lái)看看作者的解讀。

作者：Toby Lu，文章來(lái)源于公眾號(hào)：Brandverses品牌元宇宙（ID：brandverses）

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從來(lái)不缺乏新詞匯。

在過(guò)去的一年多時(shí)間里，區(qū)塊鏈、NFT、元宇宙、Web3等概念席卷互聯(lián)網(wǎng)圈，仿佛你不了解這些新概念，就會(huì)很快落后一個(gè)時(shí)代，直到最后被時(shí)代所拋棄。

Morketing長(zhǎng)期以來(lái)關(guān)注數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，主要是基于Web2.0時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)方式。倘若Web3.0真的預(yù)示著未來(lái)，那么在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的方式必然發(fā)生改變，現(xiàn)在阿里巴巴、騰訊、百度、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它們?cè)赪eb2.0上建立起來(lái)的廣告營(yíng)銷(xiāo)“地基”或?qū)⒉环€(wěn)。因此，已經(jīng)有先知先覺(jué)的平臺(tái)和企業(yè)開(kāi)始布局Web3.0了。

面對(duì)新浪潮襲來(lái)，我們了解到有78%的品牌主開(kāi)始嘗試或者正在考慮Web3.0的營(yíng)銷(xiāo)方式，Web3.0已經(jīng)成為一道品牌營(yíng)銷(xiāo)必答題，品牌應(yīng)該如何回答好這道題，值得各方思考。

一、究竟什么是“Web3.0”？

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)Web3.0激起了激烈的討論，普通人要參與進(jìn)來(lái)，必須要從基本的定義了解。

Morketing查詢(xún)百科對(duì)于“Web3.0”的定義，其中的表述Web3.0是關(guān)于全球資訊網(wǎng)發(fā)展的一個(gè)概念，只要是基于區(qū)塊鏈的去中心化、加密貨幣以及非同貨幣有關(guān)。

最早這個(gè)詞語(yǔ)是出現(xiàn)在2006年，萬(wàn)維網(wǎng)創(chuàng)建者Tim Berners-Lee提出了Web3.0的概念，當(dāng)時(shí)是為了與Web2.0作區(qū)別開(kāi)的形態(tài)描述。

后來(lái)在2014年，由以太坊聯(lián)合創(chuàng)始人 Gavin Wood（加文·伍德）第一次在公開(kāi)場(chǎng)合提出來(lái)，他發(fā)表了一篇論文闡述了對(duì)“Web3.0”的構(gòu)想，希望基于 P2P 協(xié)議來(lái)從軟件層面重塑互聯(lián)網(wǎng)，打造一個(gè)以去中心化、隱私為主要特征的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

其實(shí)Web3.0是相對(duì)Web1.0和Web2.0而言的，代表了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的不同階段。

比如說(shuō)在Web1.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)，主要是搜狐、新浪、網(wǎng)易等網(wǎng)絡(luò)媒體為主導(dǎo)，用戶(hù)可以訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站，瀏覽網(wǎng)站內(nèi)容，但不能參與創(chuàng)造出內(nèi)容。此時(shí)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的方式主要是網(wǎng)站的固定廣告位，以品牌曝光為主。

Web2.0時(shí)代即第二代互聯(lián)網(wǎng)，意味著我們當(dāng)前所處的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，用戶(hù)不僅可以瀏覽互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容還可以主動(dòng)參與創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，也就是所謂的UGC和PGC制作方參與其中，如微信、微博、抖音、B站等平臺(tái)。此時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)真正進(jìn)入數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，產(chǎn)生內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、跨界營(yíng)銷(xiāo)等不同品牌營(yíng)銷(xiāo)方式。

那么，Web3.0時(shí)代會(huì)是什么樣子的呢？

Web3.0即元宇宙時(shí)代，雖然業(yè)界討論的比較激烈，且有一定的分歧，但對(duì)于Web3.0有幾點(diǎn)重要的共識(shí)，就是去中心化、自動(dòng)化、智能化的全新互聯(lián)網(wǎng)世界。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，用戶(hù)可以在虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界中自由的訪(fǎng)問(wèn)，甚至突破物理時(shí)間的限制，通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)，用戶(hù)依靠智能合約的制度來(lái)規(guī)范虛擬世界行為，能最大程度的保護(hù)每一個(gè)用戶(hù)的數(shù)據(jù)隱私安全，保證每一個(gè)用戶(hù)享有一樣的公平權(quán)利。

二、當(dāng)品牌營(yíng)銷(xiāo)遇上Web3.0

Web3.0更多的是集中在虛擬層面，由此衍生出龐大的虛擬經(jīng)濟(jì)，而元宇宙、NET、數(shù)字人都是建立在虛擬經(jīng)濟(jì)之上的。

它們的市場(chǎng)規(guī)模有多大？根據(jù)普華永達(dá)預(yù)計(jì)，全球元宇宙市場(chǎng)在2030年將貢獻(xiàn)1.5萬(wàn)億美元。市場(chǎng)研究和咨詢(xún)公司Emergen Research預(yù)測(cè)稱(chēng)，全球NFT市場(chǎng)規(guī)模將在2030年達(dá)到1300億美元，全球數(shù)字人市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5276億美元。

元宇宙、NFT、數(shù)字人等，這些相當(dāng)于Web3.0的基礎(chǔ)設(shè)施，數(shù)字人是Web3.0中的交互虛擬化身；NFT是在Web3.0中的交易載體；元宇宙相當(dāng)于Web3.0中的開(kāi)放空間，這三個(gè)要素剛好對(duì)應(yīng)現(xiàn)實(shí)世界的“人、貨、場(chǎng)”。

當(dāng)“人、貨、場(chǎng)”的基建逐漸完備之時(shí)，有很多互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)開(kāi)始躍躍欲試，拉上品牌一起嘗鮮Web3.0品牌營(yíng)銷(xiāo)了。

一方面是投資，另一方面是親自下場(chǎng)。據(jù)虎嗅此前的報(bào)道，阿里巴巴收購(gòu)的香港銷(xiāo)量最高的英語(yǔ)報(bào)紙——南華早報(bào)，成立了一家NFT公司Artifact Labs；騰訊在3月參與投資了澳大利亞NFT初創(chuàng)公司Immutable，這家公司目前估值25億美元，新晉為獨(dú)角獸。

百度發(fā)布元宇宙產(chǎn)品“希壤”

在去年12月10日，百度宣布正式發(fā)布元宇宙產(chǎn)品“希壤”，并且百度Create 2021（百度AI 開(kāi)發(fā)者大會(huì)）也在希壤APP舉辦。據(jù)了解，這是國(guó)內(nèi)首次在元宇宙中舉辦的大會(huì)，可同時(shí)容納10萬(wàn)人同屏互動(dòng)。

Morketing了解到，希壤平臺(tái)主要有三大核心功能點(diǎn)，分別是可以做虛擬空間的定制，為商家打造一個(gè)專(zhuān)屬的品牌世界；可以全真人機(jī)互動(dòng)，每一個(gè)人擁有一個(gè)專(zhuān)屬角色；可以作為商業(yè)拓展平臺(tái)，包括展覽、演出、演講等活動(dòng)。

在元宇宙中發(fā)布新產(chǎn)品是一種什么體驗(yàn)？有汽車(chē)品牌正在嘗試，一汽旗下自主品牌奔騰就在百度希壤中發(fā)布了首款戰(zhàn)略新車(chē)奔騰B70S。

首先，它充分發(fā)揮了元宇宙世界中虛擬與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合，將真實(shí)的人與虛擬的場(chǎng)景和一系列科技元素進(jìn)行結(jié)合，打造出一場(chǎng)沉浸式的發(fā)布會(huì)；其次，一汽奔騰在希壤中建了品牌數(shù)字展館，將品牌文化、品牌歷史一一呈現(xiàn)；最后，用戶(hù)甚至可以在虛擬世界中進(jìn)行試駕體驗(yàn)。

（龔俊數(shù)字人和AI度曉曉）

還有，當(dāng)虛擬人遇上品牌虛擬人，會(huì)碰撞出什么樣的火花？

今年6月份，榮耀70系列在官微發(fā)布了由龔俊數(shù)字人和AI度曉曉合作的唱跳Vlog。在Vlog中，兩位高顏值的虛擬形象唱跳互動(dòng)，引發(fā)了粉絲們的廣泛熱議。Morketing了解到龔俊是榮耀70系列的全球代言人，同時(shí)也是百度APP的代言人，這是雙方首次在元宇宙世界中的營(yíng)銷(xiāo)嘗試。

（可口可樂(lè)以“元宇宙”為主題的新款可樂(lè)產(chǎn)品）

將產(chǎn)品與元宇宙概念相結(jié)合。今年5月份，可口可樂(lè)中國(guó)官微宣布，旗下全球創(chuàng)意平臺(tái)“樂(lè)創(chuàng)無(wú)界”在中國(guó)市場(chǎng)推出首款以元宇宙概念為靈感的可口可樂(lè)“律動(dòng)方塊”。

Morketing了解到“律動(dòng)方塊”也是以元宇宙為靈感的限定產(chǎn)品，外觀原型最早誕生于可口可樂(lè)和電競(jìng)組織 PWR 在游戲《堡壘之夜》中共同創(chuàng)建的像素島。而且消費(fèi)者可以通過(guò)掃碼可口可樂(lè)產(chǎn)品上的二維碼，進(jìn)入元宇宙AR游戲體驗(yàn)，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)性。

還有一種更為普遍的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式，就是發(fā)布NFT數(shù)字藏品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前伊利、金典牛奶、威馬汽車(chē)、小鵬汽車(chē)、安踏等品牌都在嘗試。

三、Web3.0時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

不管是元宇宙發(fā)布會(huì)，還是虛擬人跨界營(yíng)銷(xiāo)、發(fā)布NFT數(shù)字藏品，可以說(shuō)Web3.0正在打開(kāi)很多品牌的眼界，甚至是可以激發(fā)出品牌更大的商業(yè)潛能，品牌在Web2.0時(shí)代面臨的很多數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的難題，正在Web3.0時(shí)代下得到另一種答案。

Morketing觀察到，中國(guó)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，品牌營(yíng)銷(xiāo)逐漸變成數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的天下，廣告收入上也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告占大頭，在2020年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)總規(guī)模突破萬(wàn)億大關(guān)，達(dá)到10457億元。品牌越發(fā)的追求點(diǎn)擊量、閱讀量帶來(lái)的效果營(yíng)銷(xiāo)，逐漸的弊端漸顯。

一，用戶(hù)和品牌的互動(dòng)性一直堪憂(yōu)。在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)上，互聯(lián)網(wǎng)廣告是通過(guò)內(nèi)容素材，誘導(dǎo)用戶(hù)、消費(fèi)者點(diǎn)擊，點(diǎn)擊之后形成的線(xiàn)索是品牌方所看重的，但這種互動(dòng)形式存在“誘導(dǎo)性”，并不會(huì)在用戶(hù)心智層面形成深刻的影響。

二，用戶(hù)隱私保護(hù)問(wèn)題頻發(fā)。一直以來(lái)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)都在追求最大化的ROI，用大數(shù)據(jù)、人工智能等方式收集用戶(hù)數(shù)據(jù)，再根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行精準(zhǔn)廣告推送，這是對(duì)消費(fèi)者個(gè)人隱私數(shù)據(jù)的入侵，已經(jīng)引起行業(yè)極大的關(guān)注。

三，虛假流量成為營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)頑疾。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，廣告費(fèi)被一個(gè)個(gè)虛假點(diǎn)擊而浪費(fèi)，是這個(gè)行業(yè)一直以來(lái)的頑疾，比如刷量、虛假?gòu)V告、虛假交易等等行為，去掉水分、去掉虛火是互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管者需要做的事。

那么，針對(duì)上面三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，Web3.0時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)會(huì)有新思路嗎？

一，在用戶(hù)和品牌的互動(dòng)性方面。在元宇宙世界中，每一個(gè)現(xiàn)實(shí)中的人都可以化身為虛擬人、數(shù)字人，品牌內(nèi)容也是置于元宇宙中，呈現(xiàn)的方式可以是虛擬與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合，那么用戶(hù)與品牌的互動(dòng)可以不受時(shí)空、物理的限制，更加的自由和暢快。

二，在用戶(hù)隱私保護(hù)方面。基本可以確認(rèn)的是，Web3.0時(shí)代用戶(hù)數(shù)據(jù)隱私將通過(guò)加密算法和分布式存儲(chǔ)等手段得到保護(hù)，也就是基本的區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用。

三，在虛假流量方面。因?yàn)閃eb3.0的一個(gè)很大的特征是“去中心化”，并且基于區(qū)塊鏈技術(shù)一切的行為都會(huì)被記錄，那么虛假流量的任何行為都可被發(fā)現(xiàn)。

盡管，Web3.0時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)非常值得期待，但當(dāng)下Web3.0的未來(lái)挑戰(zhàn)同樣不可忽視。比如說(shuō)Web3.0對(duì)現(xiàn)存治理體系產(chǎn)生一定的沖擊，未來(lái)Web3.0的去中心化概念將會(huì)帶來(lái)新的治理和監(jiān)管難題，區(qū)塊鏈技術(shù)本身的匿名性，對(duì)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管帶來(lái)新挑戰(zhàn)。

四、總結(jié)

綜上所述，Web3.0時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)方式，將給品牌方打開(kāi)一扇不同的“窗戶(hù)”，透過(guò)這扇“窗戶(hù)”品牌能看到更廣闊的世界，“人、貨、場(chǎng)”已發(fā)生劇烈改變，第一批嘗鮮者已經(jīng)上場(chǎng)，搶占Web3.0營(yíng)銷(xiāo)紅利，將是接下來(lái)品牌方重要戰(zhàn)略目標(biāo)。