近年來中國營養(yǎng)健康市場發(fā)展迅猛，但傳統(tǒng)的保健品牌多依賴于線下銷售，對電商和私域都還在探索的過程中。而碧生源卻早已走出了自己的運營道路，布局私域提升產(chǎn)品復購率。本文拆解了碧生源的私域運營，一起來看一下吧。

隨著近年來健康理念興起，中國營養(yǎng)健康市場發(fā)展迅猛。但傳統(tǒng)的保健品牌多數(shù)依賴于線下銷售，對電商和私域都還在探索的過程中。

而作為品類頭部的碧生源早已走出了自己的運營道路。疫情期間成立私域社群，利用小程序、社群、直播等工具獲客，通過各種裂變活動、社群種草等方式，提升產(chǎn)品復購率。

2020年，碧生源在各大電商平臺成績6.18、雙11等電商節(jié)銷售均破億元，同時在私域業(yè)態(tài)的銷售額更是達到了3.5億元。全年營業(yè)收入12.93億元，同比增長59.17%。

那么碧生源是如何布局私域的？下面就為大家拆解。

本文目錄如下：

• 1、案例背景
• 2、流量矩陣拆解
• 3、人設IP拆解
• 4、社群運營拆解
• 5、會員體系拆解
• 6、裂變玩法拆解

01 案例背景

1、案例簡介

碧生源建立于2000年，目前擁有82家經(jīng)銷商和158家分銷商，覆蓋了全國31個省、自治區(qū)及直轄市的近400,000家OTC藥房及商超終端，線下銷售團隊則可以直接服務近100,000家OTC藥房及商超。

碧生源牌的常菁茶的市場占有率為22.38%；常潤茶的市場占有率為13.89%，累計銷量突破53.5億袋。

2、市場規(guī)模

隨著我國對營養(yǎng)醫(yī)療的不斷重視，保健品市場高速增長，從2013年的993億增長到2020年的2503億，同比增速保持在10%-15%。在未來，中國保健品市場規(guī)模將會不斷壯大。

3、用戶畫像

碧生源的用戶80%為女性，31-40歲的用戶更多，占45.26%，多數(shù)分布在一二線城市。

02 流量矩陣拆解

1、公眾號

從「碧生源會員福利店」公眾號進入，在一級菜單有2個路徑可以添加企微，加入社群。

路徑1：一級菜單領券購物中，點擊每日簽到，在簽到下會引導添加福利官，免費領取專屬福利。

路徑2：一級菜單會員中心中，點擊進粉絲群，跳轉詳情頁面，用社群福利吸引用戶掃二維碼，掃碼后直接加入社群。

2、小程序

碧生源在小程序的2個不同位置中，分別引導添加不同的福利官企微，介紹不同的產(chǎn)品和服務，以此做用戶分層。

路徑1：小程序首頁頂端引導添加福利官，點擊后直接跳轉二維碼頁面，識別添加福利官碧小怡。

路徑2：小程序首頁下的會員福利中，點擊進入，在介紹會員權益下，引導用戶添加客服領好禮，在打招呼中，可以看到，福利官碧小Q主要是做福利和裂變的內(nèi)容。

3、視頻號

碧生源在視頻號主頁中有添加客服微信的入口。視頻主要內(nèi)容是減肥科普、減肥食譜、產(chǎn)品活動等。

另外，主頁展示了“碧生源官方福利社群”的視頻話題，部分視頻標題有引導用戶加入社群。

4、抖音

碧生源在抖音上，主要有2個賬號，總粉絲超過11萬，主要視頻內(nèi)容包括產(chǎn)品種草、直播引流等。

每日會安排直播，主要銷售酵素果凍，直播間中，會引導用戶聯(lián)系客服，獲得營養(yǎng)師服務，以此有一對一服務的機會，留存用戶。

5、快手

碧生源在快手的粉絲有近10萬，主要以產(chǎn)品種草、健康指南、減肥的視頻內(nèi)容為主，視頻封面多數(shù)用女性苗條身材為主，以此吸引用戶觀看視頻，從而了解產(chǎn)品，促進下單。

6、小紅書

碧生源在小紅書中相關的筆記9100+篇，粉絲數(shù)僅1780，筆記內(nèi)容以產(chǎn)品種草、有獎互動、節(jié)日祝福、產(chǎn)品活動為主。

另外，碧生源開通小紅書店鋪，方便用戶能直接在小紅書平臺下單，以此降低用戶決策，提高變現(xiàn)可能性。

03 人設IP拆解

碧生源有多個福利官ip，如碧生源福利官、新人福利官-碧小Q、新人福利官-碧小怡等，以私域渠道觸點最多的新人福利官-碧小Q為例：

1、人設ip打造

昵稱：新人福利官-碧小Q頭像：真人女生頭像

定位：新人福利官

自動歡迎語：自動打招呼先介紹ip身份，引導用戶回復關鍵數(shù)字參與相應的福利活動。

2、朋友圈內(nèi)容

內(nèi)容頻率：一天發(fā)布1～2條

發(fā)布時間：上午一條，下午一條

朋友圈內(nèi)容：要以產(chǎn)品種草、減肥案例、減肥科普、產(chǎn)品活動內(nèi)容為主

04 社群運營拆解

碧生源在疫情期間，迅速建立社群營銷，短期內(nèi)獲得60萬私域用戶，產(chǎn)品的復購率也因此大幅度提升。以我添加的社群為例，進行拆解：

1、社群定位群名稱：碧生源會員福利活動2群

社群定位：福利活動群

群公告：未定制群規(guī)范，主要以產(chǎn)品活動內(nèi)容為主。

2、社群內(nèi)容

社群內(nèi)每天都有固定時間發(fā)布內(nèi)容，主要是活動信息和健康或減肥知識為主，以社群某日sop為例：

• 上午08：00，早安問候+分享健康或減肥知識，發(fā)布形式：文案+圖片形式；
• 下午15：00，同步裂變活動，發(fā)布形式：文案+活動鏈接；
• 晚上20：00，秒殺活動推廣，發(fā)布形式：文案+小程序鏈接；

05 會員體系拆解

目前碧生源在微信小程序和電商平臺中都有會員體系，兩者的模式有所不同，以下：

1、小程序會員

1）成長型會員

分為3個等級，有不同的成長任務，完成即可獲得成長值。

• 黑卡會員：需填寫姓名、出生日和授權手機號即可入會，權益包括入會送15積分、會員價活動、生日特權、專屬社群；
• 金卡會員：權益包括升級送300積分、1.2倍積分、會員價活動、生日特權、專屬社群；
• 鉆卡會員：權益包括升級送500積分、15倍積分、會員價活動、生日特權、專屬社群；

2）積分體系

碧生源可通過完成任務、購物，獲得積分。使用積分可以兌換優(yōu)惠券、權益卡和商品。

2、電商平臺會員體系

1）成長會員

碧生源的天貓店鋪會員分為5個等級，等級越高，權益越多。包括：OO源（綁卡入會）、迷你源（消費1筆或消費1元）、小名源（消費滿300元）、纖纖源（消費滿1000元）、畢生源（消費滿3000元）。

會員權益包括：1元=1.5積分、積分兌換、積分加錢購、專享禮券、會員日專享、會員回購禮、會員生日禮（500積分）、新品試用、專屬客服、15天無理由退換、簽收后10天內(nèi)補差價。

另外，碧生源在用戶加入會員時，添加了一份產(chǎn)品調(diào)研，有利于了解用戶喜好，以此數(shù)據(jù)，做更精準的運營動作。

2）購物金

用戶可選擇300、500、600、800四種檔位進行充值，充值會獲得獎勵金，充得越多獎勵得越多。

購物金使用時可支持疊加跨店滿減、店鋪滿減、購物券、優(yōu)惠券、紅包、88VIP折扣、淘金幣等其他優(yōu)惠。

06 裂變玩法拆解

碧生源常做裂變活動，合理地利用私域資源，實現(xiàn)拉新和復購的效果，以小程序、社群為例：

1、小程序裂變拼團：碧生源用低價格和最低拼團人數(shù)來吸引用戶參與。

0元搶星品：活動在小程序首頁，點擊后引導添加客服，回復關鍵數(shù)字，即可參與裂變活動。

裂變規(guī)則：活動需要3位好友掃專屬海報里的二維碼，添加客服，就可付9.9元郵費，獲得產(chǎn)品。

2、社群

碧生源會使用階級式的激勵方式，吸引用戶參加裂變活動，并且，為了活動獲得更多曝光，以及更多用戶參與，會進行社群、私信以及朋友圈推廣。

裂變規(guī)則：邀請5位好友添加客服，可僅付6元郵費獲得69元的產(chǎn)品，邀請10位好友加客服，可0元包郵獲得產(chǎn)品。

07 小結

最后我們來總結一下，碧生源私域運營的亮點和不足：

1. 案例亮點

1）活動豐富：碧生源的活動豐富，擅長使用裂變活動拉新獲客，產(chǎn)生復購，從而實現(xiàn)增長。

2）撰寫文案：好的文案可提升轉化率，碧生源會以用戶痛點+原因+解決方案的公式，做產(chǎn)品推薦。

2. 案例不足

1）社群運營：社群沒有制定群規(guī)和群歡迎語，另外，群內(nèi)容多數(shù)為營銷活動，沒有與用戶之間的互動，缺少“人性化”。

2）公眾號：未設置自動回復，缺少一個引流觸點，降低了引流速度以及粉絲量。

3）企微：企微打招呼中，都是推廣產(chǎn)品活動，營銷重，會給用戶感觀不好，另外，在平臺引導加企微進社群，可加企微后，也沒有引導用戶加入社群，前后不統(tǒng)一。

4）企微運營方面：設置多個不同ip賬號，會導致用戶重復添加多個賬號，易打擾用戶，從而增加流失率；另外，賬號的服務和內(nèi)容都不一樣，企業(yè)運作成本大，也不好管理。