互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為許多行業(yè)帶來了數(shù)字化發(fā)展的可能，比如對(duì)消費(fèi)品品牌而言，如果可以順利建立數(shù)字化能力，此時(shí)品牌在營銷、運(yùn)營等維度上，可能會(huì)有很大的效率提升。那么，如何理解品牌數(shù)字化的背景、價(jià)值和機(jī)會(huì)成本？不如來看看作者的解讀。

01

自2000年以來，互聯(lián)網(wǎng)迎來兩波浪潮。2000-2010，開啟PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，誕生了網(wǎng)易、搜狐、新浪、阿里巴巴、騰訊、百度等代表公司；從2010-2020，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)拉開序幕，又誕生了今日頭條、拼多多、美團(tuán)等移動(dòng)化科技公司。

這兩波互聯(lián)網(wǎng)浪潮典型特征，是以2C的“前端”形成創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。

前端創(chuàng)新的核心要領(lǐng)是掌控用戶和營銷渠道。產(chǎn)品經(jīng)理以上帝視角構(gòu)建中心化的用戶聚集地，形成了社交、商務(wù)、電商、娛樂等商業(yè)化場(chǎng)景，在2C的跑馬圈地時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)憑借出色的產(chǎn)品和運(yùn)營能力贏得了用戶的喜愛，微信和支付寶這兩個(gè)超級(jí)APP用戶量超過12億，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)和打磨方面，幾乎人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。

那么，互聯(lián)網(wǎng)遇到消費(fèi)品品牌，是一種怎樣的碰撞？

站在互聯(lián)網(wǎng)的對(duì)面，消費(fèi)品品牌是以“后端”形成創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。

所謂“后端”，是泛指工業(yè)制造的產(chǎn)品生產(chǎn)能力，核心要領(lǐng)是產(chǎn)品創(chuàng)新，以產(chǎn)品為核心構(gòu)建線上和線下銷售渠道。品牌和供應(yīng)鏈能力是絕對(duì)的壁壘，即使是超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)公司也難以企及，騰訊將電商業(yè)務(wù)賣給京東便是一個(gè)最好的印證，寧愿開放生態(tài)流量也不愿意重新打造一個(gè)京東。

然而，“前端創(chuàng)新”是消費(fèi)品品牌的短板。在2C端的用戶獲取與經(jīng)營層面，消費(fèi)品品牌還需要多和優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)公司取經(jīng)，其一是用戶經(jīng)營的方法論，其二是組織和人才搭建。

數(shù)字化的機(jī)會(huì)，是將互聯(lián)網(wǎng)的前端創(chuàng)新能力和消費(fèi)品品牌的后端創(chuàng)新能力整合在一起，就好比小時(shí)候看七龍珠孫悟空和貝吉塔的合體形態(tài)，形成1+1＞2雙贏局面。

結(jié)合數(shù)字化能力，未來一定會(huì)誕生一批“超級(jí)品牌”，這些超級(jí)品牌作為超級(jí)物種，在具備后端創(chuàng)新能力基礎(chǔ)上補(bǔ)齊了前端創(chuàng)新的能力，這種創(chuàng)新的能力簡(jiǎn)單來講便是：掌控用戶、掌控營銷陣地以及掌控大數(shù)據(jù)能力。

02

數(shù)字化給消費(fèi)品牌帶來的價(jià)值，有三個(gè)關(guān)鍵詞，分別是efficiency、smart和opportunity。

先說efficiency。

這里的效率不僅僅是生產(chǎn)和運(yùn)營效率提升，更主要的是連接用戶的效率提升。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期之前，由于用戶接受廣告的渠道極其中心化，品牌傳統(tǒng)的營銷“三板斧”是電視廣告、媒體廣告和戶外廣告。

而進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后，用戶散落微信、抖音、小紅書、B站、知乎等各個(gè)社區(qū)，與用戶建立連接觸點(diǎn)的場(chǎng)景極其分散以及碎片化，在去中心化的品牌營銷時(shí)期，品牌通過在各個(gè)社區(qū)渠道的構(gòu)建私域營銷陣地，形成網(wǎng)狀的營銷觸點(diǎn)，可以形成和消費(fèi)者的連接連接，而不需要通過傳統(tǒng)的賣場(chǎng)等中間渠道。

構(gòu)建用戶的連接觸點(diǎn)后，亦可通過SCRM等數(shù)字化工具形成用戶的精細(xì)化運(yùn)營，將用戶連接的觸點(diǎn)變小，而用戶連接的效率提升。

smart是指品牌因數(shù)字化變得更加智能。

如何能變得更加智能，這里最核心的便是大數(shù)據(jù)運(yùn)用能力。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，大數(shù)據(jù)能力是一項(xiàng)最基礎(chǔ)的標(biāo)配能力，因?yàn)槠渌杏脩粢约敖?jīng)營數(shù)據(jù)都已在線化，運(yùn)用大數(shù)據(jù)形成用戶的DMP以及經(jīng)營分析數(shù)據(jù)產(chǎn)品（如生意參謀），是一件可以水到渠成的事情。

以前對(duì)于消費(fèi)品品牌，大數(shù)據(jù)運(yùn)用的難點(diǎn)在于數(shù)據(jù)要么在平臺(tái)方，要么在線下零售渠道，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)在線化的挑戰(zhàn)較大，即使實(shí)現(xiàn)在線化其數(shù)據(jù)運(yùn)用能力也是一個(gè)難點(diǎn)。

而現(xiàn)在，可以通過爬蟲、EDI、API的方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)線上和線下的數(shù)據(jù)獲取，然后建立指標(biāo)體系、數(shù)據(jù)模型和數(shù)據(jù)報(bào)表乃至數(shù)據(jù)產(chǎn)品，對(duì)齊優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)公司的大數(shù)據(jù)運(yùn)營能力。

通過對(duì)數(shù)據(jù)的掌控，品牌可以建立業(yè)務(wù)經(jīng)營的數(shù)據(jù)駕駛艙，掌控生意盤子的數(shù)據(jù)，并通過AI和算法技術(shù)實(shí)現(xiàn)用戶購物行程的分析預(yù)判，識(shí)別產(chǎn)品在貨架的競(jìng)爭(zhēng)能力。

opportunity是指品牌增長(zhǎng)的第二曲線。

品牌增長(zhǎng)的第一曲線是渠道經(jīng)營，第二曲線是平臺(tái)經(jīng)營，而平臺(tái)經(jīng)營的核心是掌控用戶。

一直以來品牌和用戶都是“強(qiáng)認(rèn)知、弱關(guān)聯(lián)”的關(guān)系，品牌聲量大，但是品牌和用戶的關(guān)系多數(shù)僅為“人與貨”的關(guān)系。

品牌有能力建立起自己的社區(qū)，無論是以完美日記為代表的內(nèi)容型社區(qū)，還是以瑞幸為代表的導(dǎo)購型社區(qū)，品牌擁有構(gòu)建百萬用戶的強(qiáng)大勢(shì)能，而一旦形成有一定規(guī)模的社區(qū)，品牌對(duì)于消費(fèi)者的心智亦會(huì)發(fā)生改變，從單一品類的認(rèn)知擴(kuò)展到全品類的認(rèn)知，品牌有機(jī)會(huì)沿著社區(qū)平臺(tái)進(jìn)行演變。這是每個(gè)消費(fèi)品品牌都需要把握的第二增長(zhǎng)曲線。

03

在消費(fèi)品品牌中搭建一個(gè)數(shù)字化體系，是一件需要耗費(fèi)企業(yè)成本的事情。

數(shù)字化投入成本會(huì)擠壓品牌的管理成本，需要錨定一個(gè)合理的投入比例，投入過低會(huì)發(fā)力不足，而投入過高則會(huì)變成一個(gè)累贅，吃掉企業(yè)經(jīng)營毛利。

這個(gè)閾值定在多少合適？大概2%是比較穩(wěn)妥的投入比例。

以經(jīng)營收入在1億的品牌來說，每年數(shù)字化投入的費(fèi)用大概是200萬比較合理；以經(jīng)營收入在10億的品牌來說，每年數(shù)字化的費(fèi)用投入大概是2000萬比較合理；以經(jīng)營收入在100億的品牌來說，每年數(shù)字化的費(fèi)用投入大概是2億比較合理。

從這里的投入我們發(fā)現(xiàn)，營收規(guī)模越大的品牌在數(shù)字化的投入最終越大，收益也會(huì)越大，最終有可能出現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)，大者恒大的局面。

對(duì)于有一定規(guī)模的消費(fèi)品品牌來說，數(shù)字化是一條必經(jīng)之路。而對(duì)于新消費(fèi)品牌來說，年經(jīng)營收入在1億以下，則需要先謀而后動(dòng)，如《孫子兵法》所言，“兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不擦也”。