相信不少品牌人、市場營銷人都閱讀過《定位》這本書籍，此書的作者之一：艾·里斯，在不久前辭世。這位品牌&營銷大師，陪伴了中國第一代品牌人成長。作者回顧艾·里斯先生的榮耀和輝煌，并解說了《定位》這本書的強(qiáng)悍與正確的解開方式等。對(duì)品牌和營銷感興趣的你，一定不能錯(cuò)過這篇精彩的文章。

美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間2022年10月7日，「定位之父」艾 · 里斯在亞特蘭大家中辭世，享年95歲。

品牌猿從五個(gè)方面紀(jì)念這位陪伴中國第一代品牌人成長的品牌&營銷大師：

• 「定位之父」艾 · 里斯先生的榮耀和輝煌
• 「定位」成為品牌&營銷界第一方法論的原因
• 「定位」正確打開方式：定位不是萬能的，但是沒有定位又萬萬不能
• 數(shù)字時(shí)代，新消費(fèi)品牌「定位」的三個(gè)「新認(rèn)知」
• 艾 · 里斯「定位」理論中依舊有效的10條定律

一、「定位之父」艾 · 里斯先生的榮耀和輝煌

很久以前，我就意識(shí)到「定位」是一個(gè)偉大的想法，這也是驅(qū)使我一生致力于此的原因。——艾 · 里斯

1、榮耀與輝煌

• 艾 · 里斯是定位理論開創(chuàng)者，《定位》第一作者。
• 1999 年，他被《公共關(guān)系周刊》雜志評(píng)為 20 世紀(jì) 100 個(gè)最有影響力的公眾人物之一。
• 2001 年，美國營銷學(xué)會(huì)評(píng)選有史以來對(duì)美國營銷影響最大的理念，不是USP、不是奧格威的品牌形象論，不是科特勒的營銷管理，不是波特的競爭戰(zhàn)略，而是 「定位」 理論。
• 2007 年，被權(quán)威媒體評(píng)為全球十大頂尖商業(yè)大師，一同入選的包括彼得·德魯克、巴菲特、杰克·韋爾奇、喬布斯等人。
• 2009年《財(cái)富》雜志評(píng)選 ” 有史以來百本最佳商業(yè)圖書 “，《定位》排名第一。

2、成果和成就

• 艾 · 里斯高中畢業(yè)即參加美國海軍，親歷二戰(zhàn)之后回國，就讀于迪堡大學(xué)的數(shù)學(xué)專業(yè)，后進(jìn)入了通用電氣的營銷部門。
• 1955 年，離開通用加盟Needham,Louis&Brorby廣告公司，負(fù)責(zé)標(biāo)致和赫茲的品牌推廣；1961 年加盟 Marsteller公司，負(fù)責(zé)威爾考斯特的品牌推廣。
• 1963年，艾 · 里斯在紐約成立了RCC廣告公司，并在公司內(nèi)部提出來定位論的雛形概念「ROCK-巖石」——任何品牌都必須找到一個(gè)客觀定位，這個(gè)定位要像巖石一樣堅(jiān)硬、無可辯駁，這樣才能讓消費(fèi)者最大限度地相信你。
• 1968年，新加盟的特勞特建議改用「Positioning-定位」來表達(dá)新思想。
• 1969年，里斯和特勞特在《工業(yè)營銷》上發(fā)表了《定位：同質(zhì)化時(shí)代的競爭之道》一文，首次公開了定位新概念。
• 1972年，《廣告時(shí)代》連續(xù)刊登他們的系列文章《定位新紀(jì)元來臨》，真正開始以「心智是商業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場」的理念服務(wù)客戶。
• 1980 年里斯和特勞特合作出版了《定位》，此書隨即成為廣告學(xué)界經(jīng)久不衰的暢銷書和營銷界的 「行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 」。
• 接著，1985、1988、1990、1993年，里斯和特勞特先后推出《營銷戰(zhàn)》、《營銷革命》、《人生定位》和《22 條商規(guī)》等營銷名著，無不引起全球轟動(dòng)。
• 1994年，里斯先生和他的女兒勞拉 · 里斯在紐約建立了里斯 ( Ries & Ries ) 公司。此后，里斯先生于 1996 年出版了《聚焦》；之后和勞拉分別在 1998 年和 2000 年合作出版了《品牌 22 律》和《互聯(lián)網(wǎng)商規(guī) 11 條》。
• 2004年，里斯先生和勞拉，將達(dá)爾文的《物種起源》理念引入品牌戰(zhàn)略咨詢行業(yè)，推出了《品牌之源》。

二、「定位」成為品牌&營銷界第一方法論的原因

1、創(chuàng)新+持續(xù)進(jìn)化

1.1、第一個(gè)在競爭策略中提出「顧客導(dǎo)向」

里斯和特勞特以“三個(gè)時(shí)代”的框架貼切地概括了當(dāng)時(shí)市場競爭的變化趨勢和定位的創(chuàng)新之處：

• 產(chǎn)品時(shí)代（20世紀(jì)50年代）：賣點(diǎn)取勝
• 形象時(shí)代（20世紀(jì)60年代）：外在吸引
• 定位時(shí)代（20世紀(jì)70年代）：心智制勝。

在此之前，大部分的競爭策略都是以企業(yè)/產(chǎn)品/競爭對(duì)手視角來爭奪市場；而定位理論，提出了企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)是「爭奪顧客」，強(qiáng)調(diào)「心智是商業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場」，要從消費(fèi)者「心智」中去贏得顧客。

PS1：在品牌思想發(fā)展史上，產(chǎn)品與品牌的關(guān)系始終是一個(gè)關(guān)鍵的問題，品牌從產(chǎn)品/企業(yè)框架解封出來后，才真正釋放出生命力。

雖然「定位」理論沒有真正樹立“品牌是消費(fèi)者所擁有（1993年凱勒）”的思想，但在產(chǎn)品和形象致勝的年代，首次將消費(fèi)者放在了前臺(tái)。

1.2、持續(xù)迭代，不斷進(jìn)化

「定位」理論開始時(shí)，僅為廣告公司提供一種全新市場營銷的核心方法；接著，在兩位大師持續(xù)迭代中，逐步成為品牌戰(zhàn)略主流方法，甚至成為企業(yè)戰(zhàn)略之一。

具有里程碑式的進(jìn)化，當(dāng)屬2004年里斯和勞拉，將達(dá)爾文的《物種起源》引入品牌戰(zhàn)略咨詢行業(yè)，推出了《品牌之源》，認(rèn)為「分化」是商業(yè)的核心動(dòng)力，并將「品類第一」作為創(chuàng)立品牌的優(yōu)先策略。（品牌猿深受影響，后譯《品牌的起源》）

“進(jìn)化和分化的交互作用是世界萬物的基礎(chǔ)，品牌世界也一樣，進(jìn)化變得更強(qiáng)大，然而，是分化創(chuàng)造了新品類和新品牌，因此品牌必須成為某個(gè)品類的代表，從而在消費(fèi)者心智之中占據(jù)一個(gè)位置?！?/p>

——《品牌之源》（新版翻譯為《品牌的起源》）

▲《品牌之源》

• PS1：特勞特在1995年出版的《重新定位》中，進(jìn)化出了從消費(fèi)者出發(fā)的新定位思考，實(shí)現(xiàn)了如何以用戶思維，全面向消費(fèi)者建立定位的方法。
• PS2：里斯之女勞拉2016年出版的《視覺錘》，正如其副標(biāo)題所說：視覺時(shí)代的定位之道！
• PS3：里斯在2019年《21世紀(jì)的定位-定位之父重新定義“定位”》中，系統(tǒng)總結(jié)了20世紀(jì)的定位原則，并提出了21世紀(jì)的新的定位原則。

2、簡化，簡潔，人人可學(xué)

2.1、簡化的心智+簡潔的方法=最有效

「定位」是傳播過度的社會(huì)和人類簡化的心智之間最好的「連接器」。

• 傳播過度的社會(huì)：品牌想快速獲得認(rèn)知，就要有選擇性，需要集中火力于某個(gè)細(xì)分市場和目標(biāo)人群。
• 過度簡化的心智：人的心智是狹小的，因此會(huì)屏蔽排斥大部分信息，而越簡單的信息越容易記住。
• 因此，傳播就需要：1）簡化信息；2）“削尖”信息（第一/獨(dú)一/最痛）；3）反復(fù)重復(fù)。
• 只要我們以「一詞占領(lǐng)心智」，形成「認(rèn)知大于事實(shí)」，我們就能快速搶占市場。

例如，沃爾沃的「安全」和寶馬「駕駛的樂趣」，里斯的「定位」和吉姆·柯林斯的「卓越」。

韻律美好的推導(dǎo)，簡單流暢的邏輯，就傳播而言，非常有效和高效。

2.2、可復(fù)制+可融匯=人人可學(xué)。

想想看，在百年的廣告和營銷發(fā)展史上，如USP、形象學(xué)、符號(hào)學(xué)、整合營銷、品牌個(gè)性、品牌資產(chǎn)、競爭戰(zhàn)略、藍(lán)海、卓越、顛覆式創(chuàng)新，有哪一個(gè)詞能如「定位」一樣可以既可以解析大部分經(jīng)典案例；又可以與廣告學(xué)，營銷學(xué)，管理學(xué)，心理學(xué)等各類學(xué)科融匯；還可以與其他品牌理論相恰。

顯然，「定位」充分解釋了伯恩巴克「埃飛斯在出租車只是第二」的成功，又讓李?yuàn)W貝納萬寶路牛仔形象容易復(fù)制，并且還與邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略的聚焦戰(zhàn)略相當(dāng)，簡單又可學(xué)。

▲圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

• PS1：需要注意的是，「定位」自身廣度是由諸多營銷學(xué)者，實(shí)踐者共同擴(kuò)充，大致有四個(gè)層面：傳播的層面，營銷戰(zhàn)略層面、品牌戰(zhàn)略層面，和企業(yè)戰(zhàn)略層面。
• PS2：還需要了解，后來發(fā)展出的企業(yè)戰(zhàn)略定位與傳播中的定位中的含義已經(jīng)大相徑庭，如本田和佳能的技術(shù)能力定位。

3、就中國來說，「定位」是一個(gè)超級(jí)有效的營銷方法。

「定位」在中國獲得高度認(rèn)同，有以下三個(gè)原因。

原因1，對(duì)過去20年的中國品牌的建立超級(jí)有效。

定位方法論完美契合了過去20年中國市場的紅利：產(chǎn)品競爭，媒體壟斷，心智空白……

于是，任何品牌只要投入廣告，率先搶占心智，就能贏得顧客，就能快速奔跑起來，更何況使用了定位理論（創(chuàng)建品類，搶占第一）武裝的品牌。

國酒茅臺(tái)，中式快餐真功夫、怕上火的王老吉，中華立領(lǐng)柒牌，小罐茶……

原因2，對(duì)中國傳統(tǒng)企業(yè)家/管理者/營銷專家超級(jí)有效。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和認(rèn)知水平的影響，中國的企業(yè)家/管理者/營銷專家，在戰(zhàn)略、品牌和營銷方面的探索相對(duì)落后，或者說，任何復(fù)雜的品牌理論都很難讓中國企業(yè)家和營銷專家快速認(rèn)可。

而定位理論不同：簡潔，簡單，易于理解，也因?yàn)橛行?，因此能夠快速被中國的諸多企業(yè)家接受和各種營銷專家接受。

也因此，中國早期的大部分營銷策劃公司，如葉茂中、華與華、梅高、采納等都以「定位」為核心方法或營銷策劃的基礎(chǔ)。

當(dāng)下，我們依舊可以在各種創(chuàng)新理論中，看到「定位」的影子：「爆品戰(zhàn)略」，「超級(jí)符號(hào)」，「生態(tài)位」，「場景紀(jì)元」，「品牌IP」，「生活方式」，「社群圈層營銷」。

▲圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

原因3，對(duì)現(xiàn)在中國市場依舊有效——中國實(shí)在太大了。

即使到現(xiàn)在，「定位」理論在品牌打造和傳播中起到超強(qiáng)效果。

因?yàn)橹袊鴮?shí)在太大了，太多元了，不但快速變化，更是一個(gè)發(fā)展極不平衡的市場。

以零售業(yè)為例，既有遍布各地的街頭小店百貨超市1.0，也有革了他們命的淘寶天貓京東2.0，還有在新零售賽道不斷探索的盒馬拼多多美團(tuán)3.0；而現(xiàn)在，各種直播/美術(shù)館時(shí)代/數(shù)字煙火/元宇宙又層出不窮……

對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者也是如此，甚至更為復(fù)雜，即使是在北上廣這種超級(jí)城市，90后的女性，有天天宅在家里的擼貓族，也有參加露營飛盤的社交達(dá)人，還有那些早早生兒育女的家庭主婦，更不要說還有超過五分之一強(qiáng)為一日三餐拼命活著的打工者。

我們可以再一次輕松地發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者的消費(fèi)行為仍然遵循定位中第一第二的原則， 用品類決定品牌選擇。

這就有了大衛(wèi)「拖把專家」和黃天鵝「可生食的雞蛋」。

▲圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

三、「定位」正確打開方式

定位不是萬能的，但是沒有定位又萬萬不能。

先看一個(gè)小故事——「本田效應(yīng)」。

「本田效應(yīng)」指1958年，本田在美國大機(jī)車市場統(tǒng)治之下，推出了一款排量小女孩子都能騎的摩托車“超級(jí)幼獸”，結(jié)果大獲成功。

英國政府深受威脅，委托波士頓公司分析其成功機(jī)制后（1975年），得出以下結(jié)論：

• 面對(duì)市場已經(jīng)飽和和壟斷的美國摩托車市場；本田沒有與哈雷等品牌搶占大型摩托車市場，而是創(chuàng)造性地建立了小型摩托車市場；
• 通過持續(xù)在消費(fèi)者心智中搶占小型第一，并以價(jià)格優(yōu)勢快速確定地位；
• 利用經(jīng)驗(yàn)曲線成本優(yōu)勢，又成功席卷了中大型摩托車市場。

▲圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

這個(gè)案例被視為定位成功的典型，并被各類商學(xué)院的教材廣泛使用。

9年后的1984年，麥肯錫的理查德通過研究，在《戰(zhàn)略的視點(diǎn)·本田成功背后的故事》將本田的管理者們的試錯(cuò)法和無分析性、無計(jì)劃性運(yùn)營公諸于世。

并得出兩個(gè)結(jié)論：

• 波士頓報(bào)告，只看出了本田的成功（結(jié)果），就連帶著其過程也很優(yōu)秀，這是一種光環(huán)效應(yīng)，也是一種線性思維。
• 本田的成功，除了定位，是更多的因素的綜合。比如試錯(cuò)法（不斷測試哪種產(chǎn)品容易銷售）；比如成本優(yōu)勢和經(jīng)驗(yàn)曲線；比如持續(xù)創(chuàng)新。

因此，就「定位」來說，中國的創(chuàng)業(yè)者和新消費(fèi)品牌，需要有三個(gè)清醒的認(rèn)知：

第一、在中國市場，沒有定位是萬萬不能。

無論營銷邏輯，還是成功的案例，都指向，優(yōu)秀的「定位」，能夠快速獲得消費(fèi)者認(rèn)可，無論是面對(duì)傳統(tǒng)的消費(fèi)者，還是消費(fèi)升級(jí)的新中產(chǎn)，還是探索自己的Z世代。

這里有一串長長的名單：三頓半以「精品生活咖啡」奪位，元?dú)馍忠浴笩o糖」破圈，簡愛以「裸酸奶」創(chuàng)新，太二以「老壇子酸菜魚」獨(dú)樹一幟，還有好麥多的水果麥片，好望水新式草本氣泡果汁……

▲圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

對(duì)中國品牌來說，定位不是萬能的，但是沒有定位又萬萬不能。

第二、但是，定位不是萬能的。

好的定位，僅僅是萬里長征的第一步，有了牛刀，有了錐子，有了突破口，后續(xù)的成功將依托自己對(duì)品牌的理解，對(duì)營銷的認(rèn)知和持續(xù)的創(chuàng)新。

再說說元?dú)馍郑笩o糖」的定位是一把刀，但成功的核心應(yīng)歸于持續(xù)為用戶「創(chuàng)造新價(jià)值」：產(chǎn)品上，創(chuàng)造了口感新體驗(yàn)；連接上，創(chuàng)造了網(wǎng)紅新價(jià)值；以新零售創(chuàng)造了渠道新價(jià)值……

換句話說，新消費(fèi)品牌們套用「創(chuàng)造新價(jià)值」的邏輯，成功幾率就倍增；但是以「無糖」定位搶占用戶心智，則很難出圈，即使強(qiáng)如曾經(jīng)的零度可樂。

還有那個(gè)lululemon。我們應(yīng)該將他的成功歸因于定位和聚焦在瑜伽服上？還是因?yàn)槠錈釔凵畹睦砟睿瑑?yōu)秀的產(chǎn)品，前所未有的社群營銷，獨(dú)一無二的體驗(yàn)店，還是持續(xù)進(jìn)化的用戶體驗(yàn)？

定位讓很多品牌成功，同時(shí)也遮蔽和隱藏了很多其他要素：創(chuàng)始人的執(zhí)著，堅(jiān)持，無畏；各種各樣持續(xù)的試錯(cuò)、創(chuàng)新和迭代；貼合自身的管理團(tuán)隊(duì)激勵(lì)服務(wù)體驗(yàn)互動(dòng)等。

第三、對(duì)新消費(fèi)市場來說，定位只是一把「刀」

我們必須正視，數(shù)字時(shí)代各種品牌面對(duì)的新消費(fèi)市場，有三個(gè)根本性的變化：

• 第一：數(shù)字原住民和新消費(fèi)主義。他們從被動(dòng)的消費(fèi)者到主動(dòng)生活的人，TA們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)為社交、為人設(shè)、為悅己，為未來……
• 第二：碎片化和技術(shù)民主化。在移動(dòng)和碎片化成為新一代人的生活方式，在媒體的話語權(quán)已經(jīng)被充分分化，分解，分散下，想要快速搶占數(shù)字原住民的心智就是一個(gè)笑話。
• 第三：新創(chuàng)業(yè)者和新競爭。在認(rèn)知型創(chuàng)業(yè)者（歐美的DTC品牌和中國的新消費(fèi)品牌）影響下，未來的競爭不再是「取勝」，而是誰率先，誰不同，誰更前瞻的不斷為用戶創(chuàng)造「新價(jià)值-幫助用戶進(jìn)步」，在心智中的“搶占第一”只能是曇花一現(xiàn)。

此時(shí)，一個(gè)「DTC 品牌」、「新消費(fèi)品牌」、「新銳品牌」、「年輕化品牌」、「共益品牌」的創(chuàng)造者們應(yīng)該如何打開「定位」？

品牌猿認(rèn)為「定位對(duì)新消費(fèi)市場來說，僅僅是一種營銷方式或是破局方法」；假如繼續(xù)將「定位」視為公司戰(zhàn)略，品牌的生命線，不僅是思維老化，而是認(rèn)知僵化問題。

四、數(shù)字時(shí)代，新消費(fèi)品牌「定位」的三個(gè)「新認(rèn)知」

「新認(rèn)知」1：建立新「用戶思維」

定位理論（邏輯體系）始終沒有明確兩個(gè)關(guān)系：品牌與用戶和產(chǎn)品與用戶的關(guān)系。在傳統(tǒng)市場無所謂，當(dāng)面對(duì)新消費(fèi)人群時(shí)，這兩個(gè)認(rèn)知至關(guān)重要：

認(rèn)知1，品牌和用戶的關(guān)系——共同創(chuàng)建。

如《人類簡史》所說「品牌是所有人的集體想象」，那么品牌自然不僅屬于我們的（企業(yè)和股東），品牌還屬于用戶和員工，甚至公眾。

這就有一個(gè)全新的可能正確的新品牌邏輯：

• 因?yàn)?，品牌屬于企業(yè)和用戶共同所有，品牌自然是企業(yè)和用戶共同創(chuàng)建的成果。
• 所以，「我們是誰」遠(yuǎn)沒有「他們是誰」重要；
• 因此，與其想著如何改進(jìn)和定位你的產(chǎn)品，不如思考如何改進(jìn)和定位你的「用戶」，讓他們?yōu)槟愕某晒Χ鴬^斗。
• 繼續(xù)這個(gè)思路：客戶的性質(zhì)決定了公司的未來，擁有最佳客戶的品牌將最終勝出。
• 最后，僅僅知道我們的用戶是誰還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要幫助他們成為他們想要成為的人。

以這個(gè)邏輯就可以解釋當(dāng)下各種營銷現(xiàn)狀：B站抖音的崛起，小興趣商業(yè)的繁盛，美術(shù)館時(shí)代的來臨，數(shù)字煙火的重塑。

不只如此！2022年， Yvon Chouinard將自己一生創(chuàng)辦的公司Patagonia（30億美元）捐贈(zèng)給環(huán)保公益組織，并宣稱「地球現(xiàn)在是我們唯一的股東」！

認(rèn)知2，產(chǎn)品和用戶的關(guān)系——幫助用戶進(jìn)步。

如果你的產(chǎn)品&服務(wù)，沒有幫助用戶進(jìn)步，即使“創(chuàng)新了品類”和“搶占了第一”，也很難獲得新用戶的認(rèn)可和認(rèn)同，更不要說讓他們?nèi)鞑?，去互?dòng)，去忠誠，去共創(chuàng)，因?yàn)槟愫退麄兒翢o關(guān)系。

這一點(diǎn)，我們既可以從微軟《刷新》為「每一個(gè)人賦能」，宜家讓「顧客過上更可持續(xù)的居家生活」；也可以從B站抖音上那些傳遞知識(shí)的UP主，東方甄選的直播中看到，由于他們定位在幫助用戶在某一方面進(jìn)步，社會(huì)的，教育的，身體的，精神的，暫時(shí)的，在數(shù)字時(shí)代獲得成功就成為必然。

「新認(rèn)知」2：不是定「消費(fèi)者心智中的位置」，而是定「價(jià)值觀」

「新」的定位，還是需要「定」，但定的不是「心智中的位置」，而是「使命/愿景/價(jià)值觀/態(tài)度」和回答「你是誰」。

曾經(jīng)諸多優(yōu)秀的定位：「更年輕」的百事可樂，「怕上火」的王老吉，「累了困了」的紅牛，早就跳出了傳統(tǒng)「定位」的桎梏。

而更多的新消費(fèi)品牌，則「定」在與Z世代共鳴的「使命/價(jià)值觀/態(tài)度」上，一路野生狂奔：

• innocent（天真果汁）——「做純天然新鮮水果、不添加防腐劑的果昔，將10%的利潤捐獻(xiàn)給慈善組織，我們要讓世界變得更美好、更健康」
• Allbilds（環(huán)保鞋）——「自然給予的使命，用更好的方式創(chuàng)造更好的產(chǎn)品」。
• OATLY（燕麥奶）——「創(chuàng)造出健康的食品，同時(shí)為地球環(huán)境盡一己之力，降低對(duì)環(huán)境資源的破壞」。
• 多抓魚——「真正的好東西值得買兩次」，希望通過自然生態(tài)友好的消費(fèi)模式來保護(hù)我們的地球。
• 好瓶HowBottle（用塑料瓶打造潮流單品）——「因?yàn)闊釔鬯栽诤?，因?yàn)樵诤跛孕袆?dòng)」
• 公路商店——「為你不著邊際的企圖心！」；NEIWAI內(nèi)外——「做一件讓人身心自由的內(nèi)衣」。

▲圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

沒有被社會(huì)責(zé)任刷新，沒有獨(dú)立個(gè)性價(jià)值觀的新消費(fèi)品牌，很難在Z世代中存活。

「新認(rèn)知3」：「定位」是持續(xù)創(chuàng)新和行動(dòng)，而不是一次性搶占心智

大部分人對(duì)定位的理解就是「定」下來去搶占和「定」下來就不變。

比如定下來「第一」，「專業(yè)」，「某個(gè)功能」，以告知和廣告去搶占，一年兩年甚至三年五年都沒有變化。

而「新定位」則要求，「定」下來就要去行動(dòng)，要持續(xù)努力，不斷創(chuàng)新，積極變化。

這就有了偉大的改變世界的蘋果：Mac，iPod，iPhone， iPad，Apple Watch，MacBook， AirPods等。

• 這還成就了世界上獨(dú)一無二的便利店：「生活解決方案」7-Eleven，將 “便利”的深度和廣度不斷深化。即使一個(gè)送貨形式，也進(jìn)行嚴(yán)格的分類：針對(duì)弱勢群體（老年人等）的專屬送貨，移動(dòng)零售的安心送貨，傳統(tǒng)快遞的輕松送貨。
• 這就有喜茶的「靈感之茶」。一個(gè)小小的奶茶店，平均每1.2周推出一款新品；千店千面，靈感無限；“萬物皆可喜茶”，5年聯(lián)動(dòng)跨界74個(gè)不同品牌……

另外，當(dāng)你用「搶占和占領(lǐng)」這種詞，你就已經(jīng)正在被時(shí)代拋棄，因?yàn)樵谀愕臐撘庾R(shí)里，已經(jīng)把消費(fèi)者放在了自己對(duì)立面，手段也必然是單向的，直接的，簡單的。

不要試圖去占領(lǐng)心智，也不是去迎合消費(fèi)者；而是一種獨(dú)有的，自有的，熱愛的，某種態(tài)度去激發(fā)，激活；注意他們不是消費(fèi)者，是用戶，是朋友，是伙伴。

五、艾 · 里斯依舊有效的10個(gè)品牌定律

1. 你的品牌無法通過比別的品牌更好來成為領(lǐng)導(dǎo)者，只有通過差異化才能成為領(lǐng)導(dǎo)者。
2. 進(jìn)入心智最簡單的方法，就是在一個(gè)新品類中成為“第一”；如果你不能第一個(gè)進(jìn)入某個(gè)品類，那么就創(chuàng)造一個(gè)品類使自己成為第一。
3. 你無法通過更好的廣告來讓品牌勝出。你需要將品牌植入潛在顧客的心智。想要將品牌植入潛在顧客的心智，最好的方式就是在心智中占據(jù)一個(gè)詞。
4. 特性定律。市場營銷是認(rèn)知的競爭。你要想成功，就必須有自己獨(dú)特的認(rèn)知或特性，并以此為中心展開營銷。如果沒有任何特性，那么你最好有低的價(jià)格。
5. 學(xué)會(huì)聚焦，并主導(dǎo)一個(gè)品類，是企業(yè)成功的關(guān)鍵法則。收縮經(jīng)營范圍將使你強(qiáng)大，追逐所有目標(biāo)將使你一事無成。
6. 市場營銷是一場爭奪顧客認(rèn)知的游戲。你需要資金使自己的想法進(jìn)入潛在顧客的心中，一旦進(jìn)入，你也還需要資金使自己的想法繼續(xù)留在顧客的心中。
7. 過去20多年來，那些取得不小成就的公司，據(jù)我所知，全都是由年輕人所創(chuàng)立的，而年長者只占極少數(shù)。因?yàn)槟贻p人比老年人更容易接受新鮮事物！
8. 視覺錘將在未來的品牌營銷中占據(jù)主導(dǎo)地位。隨著世界朝著一個(gè)大的全球經(jīng)濟(jì)方向發(fā)展，視覺錘將變得越來越重要。
9. 莫測定律。應(yīng)對(duì)不可預(yù)見的未來情況的方法之一，便是建立具有極大靈活性的企業(yè)組織。當(dāng)你所經(jīng)營品類的市場發(fā)生根本性變化時(shí)，你若想長久地生存下去，就必須做出變革，并且能夠快速地進(jìn)行變革。
10. 一條重要的定位原則是，不要改變有效的定位戰(zhàn)略！

大師遠(yuǎn)去，心智永恒。