本文以京東和快手為例，從促銷力度、搶用戶與商家的方式、各自的新業(yè)務(wù)和新趨勢(shì)等方面，展現(xiàn)了本屆雙十一商家中的兩個(gè)典型。推薦想了解電商平臺(tái)策略和電商未來趨勢(shì)的朋友們閱讀。

雙十一越來越近，消費(fèi)者心中那根弦也越繃越緊。

盡管多數(shù)人嘴上說著躺平了，購物理性了，但面對(duì)社交平臺(tái)上轟炸的促銷信息、層出不窮的好物攻略，很難有人不動(dòng)心。雙十一進(jìn)入第十四年，各種山頭林立的大促小促也從年初排到了年尾，好物節(jié)、好車節(jié)、心意節(jié)、年貨節(jié)……平臺(tái)從未打消流量焦慮，用戶也被迫卷入其中，在眼花繚亂的比價(jià)選品中做取舍。

阿里媽媽指出，在往年雙十一大促前，隨著時(shí)間不斷推進(jìn)，用戶的決策行為明顯呈三階段特征：第一階段，用戶開始有意識(shí)地瀏覽商品；第二階段，用戶開始在購物車囤貨，且復(fù)購行為顯著；第三階段，用戶進(jìn)行跨品類嘗試新的購物行為更顯著。

很顯然，一旦商家與用戶都把全年的重點(diǎn)決策押在雙十一，也須承擔(dān)莫大的決策壓力，但其他平臺(tái)級(jí)別的購物節(jié)還不抗打，雙十一仍然是最高效的流轉(zhuǎn)途徑。

當(dāng)然，那些套路滿滿的滿減規(guī)則也在被消費(fèi)者和平臺(tái)拋棄，主流的聲音是：“不想搶個(gè)券也要上班打卡”、“花去大量時(shí)間成本，結(jié)果只優(yōu)惠幾毛到幾塊錢，實(shí)在劃不來”……

不過，雖然各大平臺(tái)牌桌上對(duì)規(guī)則做了減法，但卻在牌桌外更加費(fèi)盡心思地?fù)屔碳?、搶用戶。社區(qū)營銷院上篇指出，在本屆雙十一，淘寶系、抖音除開出史無前例的優(yōu)惠規(guī)外，也在明顯進(jìn)攻對(duì)方的業(yè)務(wù)腹地：淘寶系招攬主播，關(guān)注提高用戶LTV；抖音將雙十一促銷流量收歸己手，分品類、分指標(biāo)地賦予品牌。

除淘寶系、抖音外，京東、快手也是本次大促競(jìng)賽的重點(diǎn)觀察對(duì)象：對(duì)比往屆雙十一，他們的促銷力度如何？和對(duì)手相比，他們?nèi)绾螕屔碳?、搶用戶？在遠(yuǎn)、中、近場(chǎng)電商形態(tài)兼具成熟形態(tài)的當(dāng)下，他們?cè)跒槟男┬聵I(yè)務(wù)、新趨勢(shì)重點(diǎn)發(fā)力？就讓我們?cè)诒疚膩砝^續(xù)解析京東和快手這次的表現(xiàn)吧。

一、京東：繼續(xù)做履約尖子生，深挖B端價(jià)值

一般來說，在大促節(jié)點(diǎn)，賣得最好的品類仍然是我們熟悉的3C、家電、美妝、服飾、母嬰等。上述品類的消費(fèi)更低頻、訂單的區(qū)域密度也不及日用百貨、食品飲料等行業(yè)，有重要的決策當(dāng)然適合特定的節(jié)點(diǎn)去消費(fèi)。

但我們近期可以觀察到的一個(gè)重要趨勢(shì)是，無論是平臺(tái)披露數(shù)據(jù)還是媒體報(bào)道，今年618期間，有許多用戶都是通過即時(shí)零售渠道下單iPhone手機(jī)的，有越來越多的用戶選擇即時(shí)零售渠道購買那些決策成本較高的品類是基于“所見即所得”，而京東能在蘋果發(fā)售第一時(shí)間就迅速配送到家，無疑會(huì)圈粉無數(shù)。

這一典型例子也反映出京東作為電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)所在：基于家電3C展開全品類貨池后，履約方面的用戶體驗(yàn)備受美譽(yù)。在本屆雙十一，京東大促的一大特點(diǎn)就是繼續(xù)為履約能力添磚蓋瓦，放大這一優(yōu)勢(shì)。

凡是在京東有一定購物經(jīng)驗(yàn)的用戶一定清楚知道，隨著貨池變深、中小商家涌入，不是所有商家都接入了京東的供應(yīng)鏈服務(wù)，京東的強(qiáng)勢(shì)品類也會(huì)出現(xiàn)履約口碑問題。那么，京東今年提出了一個(gè)重點(diǎn)方向，表示整體平臺(tái)生態(tài)會(huì)對(duì)中小商家更友好，何解？

1. 一是京東表示會(huì)大力招募中小商家參與到大促，且是與地方政府/地方特色產(chǎn)業(yè)帶合作，形成“工廠店”的合作模式；
2. 二是京東會(huì)為這些中小玩家適配更容易露出的流量規(guī)則；
3. 三是京東對(duì)參與大促商家有更高的履約能力要求，同時(shí)也給予更高力度的支持。

在中小商家方面，京東今年曾向新華財(cái)經(jīng)透露將與多省市政府合作，深入供應(yīng)鏈上游，引入特色產(chǎn)業(yè)帶的商家。同時(shí)，為針對(duì)部分商家找工廠難、試單難等問題，同時(shí)針對(duì)多數(shù)廠家有生產(chǎn)能力無電商思維的短板，京東將建立“工廠店”模式，幫助商家、工廠高效對(duì)接優(yōu)質(zhì)貨源。

而且，今年京東的店鋪評(píng)分體系由去年的風(fēng)向標(biāo)調(diào)整為店鋪星級(jí)體系，該體系涵蓋了搜索推薦、活動(dòng)場(chǎng)域、頻道場(chǎng)域等上百項(xiàng)權(quán)益資源，天風(fēng)證券認(rèn)為該體系更利好中小商家。

在履約方面，京東從發(fā)貨時(shí)間、極速審核、預(yù)售包郵等方面提高商家履約意識(shí)，以及為商家進(jìn)一步對(duì)接深度供應(yīng)鏈服務(wù)，繼續(xù)鞏固優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。

京東的發(fā)貨時(shí)間繼續(xù)與淘寶系鎖定在一天的領(lǐng)先差距，京東規(guī)定“10月30日到11月3日完成的訂單，須在48個(gè)小時(shí)完成發(fā)貨了”；而且商家現(xiàn)在必須開通極速審核服務(wù)，開通服務(wù)的6小時(shí)以內(nèi)必須要審核售后服務(wù)單，若超時(shí)系統(tǒng)將自動(dòng)回復(fù)并退款；預(yù)售商品都是默認(rèn)包郵的。可見，2b還是2C開刀仍然是經(jīng)典困局，京東的選擇是向商家開刀，讓利消費(fèi)者。

很簡單，如果商家揀貨能力完不成，可以交給京東來做，京東表示，在雙十一期間還提供有簽約折扣的、一地到全國/多地返一地的、一站式入倉/退倉托管服務(wù)，商家如果進(jìn)入京東自營倉，京東還可以提供倉配客售的一體化供應(yīng)鏈服務(wù)。

值得注意的是，去年雙十一期間京東還只是建議商家開通晚必賠的險(xiǎn)，但今年參與雙十一的商家若物流履約因子＜5%，則會(huì)強(qiáng)制開通該服務(wù)，且京東對(duì)違規(guī)的處罰力度明顯提升。

在大促優(yōu)惠力度方面，京東與天貓幾乎打平，京東給出的滿減分兩檔：一檔與天貓差不多，滿299減50，從10月31日晚八點(diǎn)適用到最后的尾款期；一檔是滿1000減100，針對(duì)交易高潮期，鎖定在11月10日到11月13日的部分時(shí)間。

二、快手：招商求快，品類求新、求立異

眾所周知，快手做電商，節(jié)奏比抖音更晚、更慢，快手似乎長久受制于組織之困。

但今年以來，快手布局電商業(yè)務(wù)提速明顯：8月，快手電商發(fā)布了和抖音FACT非常雷同的一份流量策略，快手稱之為公私域循環(huán)雙輪驅(qū)動(dòng)，這當(dāng)然不是什么新鮮提法，但快手的意思是未來會(huì)給商家/達(dá)人更有為地傾斜公域流量；而且今年快手也搭建起了“全域信任電商”形態(tài)，商家品牌可以通過店鋪?zhàn)圆?、達(dá)人分銷、商城陳列、用戶檢索等多渠道完成銷售……可以說，如今的快手正亦步亦趨地摸著抖音過河。

或許是基于上述背景，和這屆雙十一的其他任何一個(gè)對(duì)手比，快手還是一如既往地急，也顯得更特立獨(dú)行。

去年9月17日，快手啟動(dòng)了招商，今年9月28日快手啟動(dòng)招商，雖招商向后延，但快手稱之為“116心意購物節(jié)”的大促仍然從10月20日就啟動(dòng)了，大促截至到11月11日收尾，相比其他平臺(tái)，快手相當(dāng)于直接把戰(zhàn)線拉長、并前置了，這其中又有若干個(gè)小高潮：10月29日-10月30日，11月05日-11月06日，11月10日-11月11日都屬于快手的全品類嗨購日，快手還設(shè)置了像萬人砍價(jià)團(tuán)等加強(qiáng)預(yù)售蓄水的活動(dòng)。

去看快手重點(diǎn)關(guān)注的大促品類，也會(huì)發(fā)現(xiàn)一些明顯迥異的平臺(tái)思路。

天風(fēng)證券統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，去年快手116大促主打的是“品質(zhì)電商”，但今年616實(shí)在購物節(jié)快手平臺(tái)的消費(fèi)者年輕化趨勢(shì)明顯，00后買家同比增長47.97%，且部分貨盤中新品占比達(dá)7成以上的商家更容易比一般直播間獲得超1倍的流量。

這給快手帶來的啟發(fā)是：新穎的貨品可以與年輕化的客群互為因果地增長，平臺(tái)可以繼續(xù)加強(qiáng)該戰(zhàn)略。因此，本屆雙十一快手也在大力鼓勵(lì)商家推出消費(fèi)者30天內(nèi)未購買的商品，用上新尋找用戶增量，包括打造100款GMV破億、10000款GMV破千萬的快手生態(tài)新品。

雖然快手的電商業(yè)務(wù)的確增速飛快堪比抖音，但每家都有一本難念的經(jīng)。快手電商更多基于老鐵的信任關(guān)系，因此，過分依賴超頭部主播、品控差帶來口碑翻車問題也是其平臺(tái)招致最多的標(biāo)簽。而快手提出的公私域聯(lián)動(dòng)之所以奏效，也不是基于抖音的平臺(tái)流量分發(fā)邏輯，而更像是快手用戶本身更愿意留在私域?？焓?021年數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)80%的打賞、70%的GMV成交金額及70%的評(píng)論都來自私域流量，這是對(duì)快手信任關(guān)系最好的勾勒。

人們刷抖音，刷的是算法推薦，刷的是網(wǎng)紅爆款，但老鐵刷快手，刷的是他認(rèn)準(zhǔn)的某某某。所以，快手電商的應(yīng)對(duì)之策也明顯分為兩維度：

1. 一對(duì)消費(fèi)者做好品控，通過平臺(tái)級(jí)活動(dòng)深化新品品質(zhì)形象，大搞品牌；
2. 二對(duì)商家賦能，尤其是將流量重點(diǎn)扶持對(duì)象由中腰部主播遷移至商家/品牌上，繼而實(shí)現(xiàn)信任轉(zhuǎn)移。

在C端，現(xiàn)在快手會(huì)為優(yōu)質(zhì)新商品平臺(tái)認(rèn)證了，也大搞新品日、品牌日、信任日、主播日，反正就是通過各種具聲量、有實(shí)惠的活動(dòng)深化消費(fèi)者的決策信任。在商家端/品牌端，Questmobile統(tǒng)計(jì)顯示，快手達(dá)人帶貨能力普遍優(yōu)于抖音達(dá)人，品牌商家想要不依賴個(gè)別達(dá)人帶貨，還得需要引入第三方機(jī)構(gòu)/服務(wù)商。

具體落到最后的促銷力度看，快手的規(guī)則也是對(duì)商家而非用戶更友好：用戶每天可領(lǐng)全平臺(tái)通用可疊加的滿60減6券，但針對(duì)商家，快手推出寵粉直播間、超級(jí)補(bǔ)貼官、產(chǎn)地好主播、主播排位賽四大活動(dòng)，分別給到定向激勵(lì)名額10名、200名、483名、828名，可以說是多層次、系統(tǒng)性地發(fā)力招商。

三、結(jié)語：搶用戶和商家的盡頭是差異化產(chǎn)品及服務(wù)

雖然雙十一已經(jīng)進(jìn)入第十四個(gè)年頭，但消費(fèi)者對(duì)各大平臺(tái)的訴求并非鐵板一塊，而是在小的領(lǐng)域繼續(xù)抽枝、分化。

對(duì)于淘寶系來說，更像是一個(gè)線上的超級(jí)商場(chǎng)，其平臺(tái)生態(tài)已經(jīng)足夠豐富，但消費(fèi)者想要找到心儀的商品其實(shí)是頗費(fèi)工夫的，所以降低用戶的決策成本變得更為關(guān)鍵，重視直播業(yè)務(wù)是其明智之選。同時(shí)，對(duì)于這樣一個(gè)成熟平臺(tái)而言，用戶規(guī)模已經(jīng)趨于見頂，深挖用戶價(jià)值尤其是會(huì)員用戶價(jià)值，做高客單價(jià)也是保持營收增長的必由之路。

對(duì)京東來說，用戶心智一直是將其履約體驗(yàn)擺在首位，但隨著貨池變深，中小商家也在影響其履約時(shí)效性的口碑，而今年亦是京東發(fā)力即時(shí)零售的重點(diǎn)之年，所以繼續(xù)放大履約能力、揮刀向/賦能向中小商家、提升用戶側(cè)體驗(yàn)也變成其雙十一的關(guān)鍵策略之一。

對(duì)于抖快兩大新興電商平臺(tái)來說，補(bǔ)課，尤其是補(bǔ)選品、供應(yīng)鏈、履約等能力，在短期1-2年內(nèi)仍然是重點(diǎn)。但其迥異于傳統(tǒng)電商的底層交易邏輯，也讓抖快走出了不同的發(fā)展道路：抖音補(bǔ)全人找貨后，越來越像一個(gè)短視頻版本的微信全家桶；快手在求新、求異、賣眼球上越走越遠(yuǎn)，大搞品牌似乎約等于大搞100/1000個(gè)有老鐵和平臺(tái)背書的大新品。

總體看，淘寶像是一個(gè)不惑之年的成熟選手，不出錯(cuò)、保地位最要緊；京東則像是正當(dāng)而立之年，有職業(yè)路徑，尚有上升空間；抖快都是小伙子，但抖音老成，已經(jīng)亦步亦趨地跟上微信，勾勒其超級(jí)平臺(tái)的未來圖景，而快手卻像個(gè)糙小伙，跟在眾人身后，踉踉蹌蹌、慌不擇路。

無論如何，消費(fèi)者仍然需借雙十一剁手解決重大決策消費(fèi)、計(jì)劃性囤物以及生活愁悶。就這個(gè)意義而言，各大平臺(tái)與品牌大顯神威、八仙過海，用更加差異化的產(chǎn)品及服務(wù)給消費(fèi)者帶來更多實(shí)在的優(yōu)惠，仍然不失為一種樸素的感動(dòng)。