做好B2B客戶(hù)案例，能夠提高效率，有效地篩選出適合的客戶(hù)，但B2B客戶(hù)案例又很難做，那么該如何做好B2B客戶(hù)案例？作者采訪(fǎng)了50+客戶(hù)案例，研究了10+行業(yè)，發(fā)現(xiàn)做好B2B客戶(hù)案例需要這七個(gè)核心步驟，分享給你，希望對(duì)你有所幫助。

B2B客戶(hù)案例很難做，它的思路跟傳統(tǒng)的人物采訪(fǎng)稿完全不同。我做客戶(hù)案例有半年以上時(shí)間，采訪(fǎng)了50+客戶(hù)案例，研究了10+行業(yè)，發(fā)現(xiàn)要做好B2B客戶(hù)案例，一共有7個(gè)核心步驟，每一步都很重要。

一、商家儲(chǔ)備

每個(gè)季度可以在已有客戶(hù)當(dāng)中，整理出高復(fù)購(gòu)、高收入、高人效等維度的TOP100的客戶(hù)名單，并且從中篩選出比較適合做調(diào)研的客戶(hù)（行業(yè)差異化明顯，或者功能應(yīng)用方式比較新穎），然后再根據(jù)行業(yè)，做批量的客戶(hù)案例采訪(fǎng)邀約。為避免重復(fù)拉扯詢(xún)問(wèn)，邀約的時(shí)候要以【采訪(fǎng)優(yōu)秀客戶(hù)】，希望能【給其他同行業(yè)的客戶(hù)更多借鑒思路】的誠(chéng)懇學(xué)習(xí)姿態(tài)去表達(dá)，并且把下面的要點(diǎn)一次性說(shuō)明清楚。

包括：采訪(fǎng)福利、案例發(fā)布時(shí)間、發(fā)布形式、發(fā)布渠道、采訪(fǎng)流程、什么時(shí)候給到采訪(fǎng)提綱，希望采訪(fǎng)什么角色/崗位的客戶(hù)。

為了便于從這些名單中篩選出適合調(diào)研的客戶(hù)，需要收集以下字段的數(shù)據(jù)，包括：

• 名稱(chēng)/ID
• 版本信息
• 行業(yè)/主營(yíng)類(lèi)目
• 活躍度
• 所在國(guó)家/省/市
• GMV
• 付費(fèi)用戶(hù)數(shù)/用戶(hù)總量占比
• 總消費(fèi)金額
• 平均客單價(jià)
• 銷(xiāo)量最高的單品
• 注冊(cè)時(shí)間
• 服務(wù)狀態(tài)
• 其他關(guān)聯(lián)企業(yè)賬戶(hù)

除了從數(shù)據(jù)層面抓取，我們還可以找到直接跟客戶(hù)對(duì)接的銷(xiāo)售、客戶(hù)成功同事。直接詢(xún)問(wèn)他們是否有印象比較深刻，或者是感覺(jué)做的比較好、合作下來(lái)的感受也不錯(cuò)的客戶(hù)，因?yàn)檠s這類(lèi)客戶(hù)，一般成功率比較高。

二、調(diào)研內(nèi)部同事

強(qiáng)烈建議先做這一步。因?yàn)樵贐2B公司，客戶(hù)案例往往不是給客戶(hù)看的，而是給到銷(xiāo)售、客戶(hù)成功同事使用的，如果內(nèi)部人都不愿意使用你生產(chǎn)的案例，那客戶(hù)就更不能接受了。

如果你想要把客戶(hù)案例真正發(fā)揮價(jià)值，就得思考如何先讓內(nèi)部同事用起來(lái)。

為了能讓內(nèi)部同事用起來(lái)，就需要親自跟銷(xiāo)售、客戶(hù)成功同事做一次探討，研究他們的工作流程（每天都在做什么事情，關(guān)注什么信息，需要拿什么物料發(fā)給客戶(hù)）。

在仔細(xì)探討之后，需要得出以下2個(gè)結(jié)論：

1. 在內(nèi)部同事眼里，客戶(hù)案例的劃分依據(jù)是什么？

我們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，銷(xiāo)售同事需要除了單個(gè)行業(yè)的案例，還可能存在需要同時(shí)跨多個(gè)行業(yè)的客戶(hù)案例；針對(duì)代理商伙伴，他們需要的是按照地區(qū)劃分的客戶(hù)案例。還有的銷(xiāo)售，還需要根據(jù)對(duì)方的公司員工規(guī)模、已有的用戶(hù)體量來(lái)劃分客戶(hù)案例，因?yàn)榭蛻?hù)需要從自己已有的團(tuán)隊(duì)、用戶(hù)等資源來(lái)判斷，是否需要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

對(duì)于客戶(hù)成功的小伙伴來(lái)說(shuō)，更多地需要根據(jù)細(xì)分業(yè)務(wù)（以及不同業(yè)務(wù)下，又涉及到了什么行業(yè)）、運(yùn)營(yíng)效果、運(yùn)營(yíng)周期、使用的功能包來(lái)劃分客戶(hù)案例，從而定向推送給不同標(biāo)簽的客戶(hù)。

還有的小伙伴，可能強(qiáng)烈需要根據(jù)客戶(hù)的角色去劃分客戶(hù)案例，比如按照發(fā)起者、影響者、執(zhí)行者、決策者、購(gòu)買(mǎi)者等身份劃分案例，最好能精準(zhǔn)匹配到是什么崗位的人在看的客戶(hù)案例。這種情況下，你需要從銷(xiāo)售部門(mén)調(diào)研清楚，我們的目標(biāo)客戶(hù)在企業(yè)內(nèi)部做信息傳遞的過(guò)程。

比如發(fā)起者往往需要品牌介紹短視頻，加上一段針對(duì)性的推薦話(huà)術(shù)（發(fā)到群里），最后附上體驗(yàn)鏈接。

這時(shí)候執(zhí)行者打開(kāi)體驗(yàn)鏈接（交互式設(shè)計(jì)，可以真實(shí)感受使用效果），就可以模擬每天使用的場(chǎng)景，目的是確認(rèn)自己可以上手使用，跟目前已有的工具相比，這家公司的產(chǎn)品看上去更好用。

接著發(fā)起者可以在群里繼續(xù)發(fā)送客戶(hù)案例等資料（涉及到具體哪些部門(mén)/崗位A+B+C？），獲取更多影響者的支持，并提交OA申請(qǐng)，發(fā)送給決策者。

這時(shí)候?qū)徟鞒汤锩嫘枰獙?xiě)上申請(qǐng)理由、使用目的、橫向?qū)Ρ葴y(cè)評(píng)等等，最后決策者需要判斷這個(gè)工具到底給誰(shuí)用、投入產(chǎn)出比等問(wèn)題。

這時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在以上信息傳遞過(guò)程里，因?yàn)榭蛻?hù)案例是針對(duì)某些部門(mén)和崗位來(lái)做的，那就可以定向收集這些角色的業(yè)務(wù)問(wèn)題，再做下一步的工作。

2. 什么樣的案例形式/內(nèi)容，是目前團(tuán)隊(duì)所急切需要的？

很多時(shí)候，客戶(hù)案例之所以沒(méi)有被內(nèi)部人員使用起來(lái)，是因?yàn)楫?dāng)前他們最需要拿來(lái)逼單、拿來(lái)促活的案例，你并沒(méi)有及時(shí)生產(chǎn)出來(lái)。

如果案例很緊缺，你甚至可以按月度來(lái)劃分需求。了解這個(gè)月，和下個(gè)月，銷(xiāo)售/客戶(hù)成功同事最需要的客戶(hù)案例內(nèi)容和形式是什么？

內(nèi)容可以按流程劃分：比如拉新-促活-轉(zhuǎn)化-復(fù)購(gòu)-推薦；形式可以按渠道劃分：電銷(xiāo)渠道/微信渠道/上門(mén)拜訪(fǎng)，不同渠道所需要的內(nèi)容形式完全不同。

比如電銷(xiāo)渠道往往只需要一段100字的話(huà)術(shù)；微信渠道則需要短視頻、海報(bào)等輕量的內(nèi)容；上門(mén)拜訪(fǎng)則需要四折頁(yè)、案例實(shí)物手冊(cè)、行業(yè)解決方案PPT等形式。

三、制作可被銷(xiāo)售/客戶(hù)成功同事使用的【案例查詢(xún)表】

根據(jù)第二步的內(nèi)部調(diào)研結(jié)果，確定案例的劃分維度，這個(gè)維度建議只有1-2個(gè)，不宜多，否則容易亂。假設(shè)我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)部同事搜索案例的思路是：要么按照行業(yè)搜素，要么按照業(yè)務(wù)類(lèi)型搜索。

那就可以制作【按行業(yè)和按業(yè)務(wù)】去搜索的表頭，參考如下：

1. 按照行業(yè)劃分的【案例查詢(xún)表】

2. 按照業(yè)務(wù)劃分的【案例查詢(xún)表】

四、制作案例研究報(bào)告的模板

以下是【案例研究報(bào)告】的參考框架：

1. 客戶(hù)簡(jiǎn)介

店鋪名稱(chēng)：

開(kāi)通時(shí)間：

店鋪版本：

店鋪ID：

二維碼/鏈接：

營(yíng)業(yè)主體：

團(tuán)隊(duì)人數(shù)：

成立時(shí)間：

融資階段：

行業(yè)/賽道：

商業(yè)模式（靠什么賺錢(qián)，如何賺錢(qián)，需要有大致的收入公式呈現(xiàn)）：

主要業(yè)務(wù)：

目標(biāo)客戶(hù)群體：

店鋪的產(chǎn)品類(lèi)型：

店鋪的運(yùn)營(yíng)情況：

2. 業(yè)務(wù)方法論總結(jié)

增長(zhǎng)方式：

用戶(hù)維護(hù)：

產(chǎn)品生產(chǎn)：

營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化：

業(yè)務(wù)流程：

團(tuán)隊(duì)管理：

3. SWOT模型分析

客戶(hù)具有怎樣的優(yōu)勢(shì)

客戶(hù)有什么樣的劣勢(shì)

客戶(hù)面臨怎樣的行業(yè)機(jī)遇

客戶(hù)面臨哪些行業(yè)挑戰(zhàn)

4. 案例總結(jié)

客戶(hù)整體業(yè)務(wù)模式與產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)

（此處最好用業(yè)務(wù)模型圖畫(huà)出來(lái)，展現(xiàn)產(chǎn)品與業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性。）

使用產(chǎn)品之前，遇到了什么業(yè)務(wù)困難

（此處最好有具體數(shù)據(jù)：用戶(hù)數(shù)、營(yíng)收、轉(zhuǎn)化率、人效比、客戶(hù)滿(mǎn)意度等）

客戶(hù)使用產(chǎn)品，主要是為了解決什么本質(zhì)問(wèn)題

(此處可以列舉一些常見(jiàn)要解決的問(wèn)題)

客戶(hù)最終是出于什么原因，選擇了我們（相比同類(lèi)產(chǎn)品）

使用一段時(shí)間后，主要使用了哪些功能包，這些功能包如何改善痛點(diǎn)，改善到什么程度

(需要清晰地看到痛點(diǎn)被解決的過(guò)程，有圖片+時(shí)間+講解來(lái)輔助說(shuō)明)

5. 投入產(chǎn)出比

產(chǎn)出：

店鋪流水

累計(jì)付費(fèi)用戶(hù)

累計(jì)用戶(hù)

人效提升情況

最開(kāi)始使用的時(shí)候，發(fā)生的最大變化

投入：

人力情況（比如投入了多少人，用多長(zhǎng)時(shí)間學(xué)習(xí)使用產(chǎn)品；總共有多少人使用產(chǎn)品）

推廣費(fèi)用

研發(fā)成本

場(chǎng)地成本

五、根據(jù)案例查詢(xún)表的維度，按當(dāng)月需求制作案例

在第三步，我們已經(jīng)清楚了銷(xiāo)售和客戶(hù)成功同事最需要的案例內(nèi)容、形式。接下來(lái)只需要構(gòu)建案例生產(chǎn)計(jì)劃，從第一步儲(chǔ)備的客戶(hù)里面，挑選出合適的客戶(hù)，確認(rèn)采訪(fǎng)時(shí)間。接下來(lái)要做的事情有6個(gè)：

1. 【桌面調(diào)研】

仔細(xì)調(diào)研客戶(hù)的業(yè)務(wù)模型，做客戶(hù)行業(yè)相關(guān)的研究。

2. 【案例試寫(xiě)】

根據(jù)調(diào)研的資料，在沒(méi)有采訪(fǎng)的情況下，試寫(xiě)客戶(hù)案例；

這個(gè)前期的試寫(xiě)工作非常重要，不僅可以幫助你進(jìn)一步熟悉客戶(hù)的業(yè)務(wù)全局，還可以在采訪(fǎng)溝通的時(shí)候，幫助對(duì)方梳理并且表達(dá)他真正想說(shuō)的東西。

3. 【采訪(fǎng)提綱】

根據(jù)試寫(xiě)的客戶(hù)案例，列出還欠缺的數(shù)據(jù)、素材、亮點(diǎn)等，進(jìn)而設(shè)計(jì)采訪(fǎng)提綱；

采訪(fǎng)提綱是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，一定不可以草率寫(xiě)提綱，有6個(gè)需要關(guān)注的要點(diǎn)：

1、問(wèn)題是否以“場(chǎng)景化描述”展開(kāi)？（客戶(hù)會(huì)覺(jué)得熟悉）

比如：我看您最近舉辦了XX活動(dòng)，或者最近有一場(chǎng)XXX名稱(chēng)的直播做得挺不錯(cuò)。

2、問(wèn)題是否不便于客戶(hù)回答？（客戶(hù)會(huì)抗拒）

建議使用封閉式問(wèn)題，而不是開(kāi)放式問(wèn)題。

3、注意提問(wèn)的數(shù)量和比例

①問(wèn)題一般為15-20個(gè)左右；

②多問(wèn)What、How類(lèi)問(wèn)題（占比可高達(dá)50%以上），其次為Why、YES or No類(lèi)問(wèn)題；

③盡量少問(wèn)When、Where、Who類(lèi)問(wèn)題。

4、注意提問(wèn)的順序和思路

開(kāi)頭如何提問(wèn)？以What、How為開(kāi)頭，采集表層的信息（先從近期活動(dòng)入手，再問(wèn)到背后的信息）

中間如何提問(wèn)？

有以下三種類(lèi)型的提問(wèn)方式。

類(lèi)型一：

Why（深度、開(kāi)放式問(wèn)題），配合YES or NO / 二選一（不假思索型、封閉式提問(wèn)）；

類(lèi)型二：同時(shí)拋出2個(gè)問(wèn)題

例子：咱們這次的活動(dòng)規(guī)則變化很大，您自己認(rèn)為變化在哪里？為什么會(huì)在活動(dòng)中有這樣的變化？

類(lèi)型三：3-5個(gè)問(wèn)題套組，這些問(wèn)題都是圍繞同一個(gè)主題，或者問(wèn)題之間是上下遞進(jìn)的關(guān)系。

末尾如何提問(wèn)？

詢(xún)問(wèn)未來(lái)計(jì)劃，是否有給同行的建議，或者需要謹(jǐn)慎考慮的地方等。

5、根據(jù)“案例研究報(bào)告”的框架去設(shè)計(jì)問(wèn)題，但又不能直接生搬硬套

前面我們已經(jīng)設(shè)計(jì)好了“案例研究報(bào)告”的維度，但如果按照這些維度去提問(wèn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶(hù)根本不知道怎么回答你。

比如，如果直接提問(wèn)：“你是怎么做增長(zhǎng)的？”客戶(hù)可能回答你兩個(gè)字：燒錢(qián)。

所以要具體去看客戶(hù)的運(yùn)營(yíng)情況，實(shí)際應(yīng)用情況，再針對(duì)性提問(wèn)，而且一定要做好“口語(yǔ)化的問(wèn)題描述”。

錯(cuò)誤示范：你是怎么做廣告投放的？

正確示范：我們要先去看對(duì)方具體是怎么做投放的（公開(kāi)資料），然后針對(duì)性地、拆開(kāi)幾個(gè)小問(wèn)題、分層次去設(shè)計(jì)問(wèn)題：

1、我發(fā)現(xiàn)你們家的落地頁(yè)做得很不錯(cuò)，這個(gè)落地頁(yè)主要是在哪個(gè)平臺(tái)投放呢？

2、這個(gè)平臺(tái)的投放效果好嗎？大概每天的消耗是多少？帶來(lái)的客戶(hù)精準(zhǔn)嗎（轉(zhuǎn)化高嗎）？

3、你是如何保證在低消耗的情況下，帶來(lái)高轉(zhuǎn)化的客戶(hù)的呢？能給我們分享下思路嗎？

4、進(jìn)一步針對(duì)關(guān)鍵詞策略、出價(jià)策略、創(chuàng)意生產(chǎn)、轉(zhuǎn)化鏈路等細(xì)節(jié)進(jìn)行提問(wèn)。

→高轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞都有哪些呢？你是如何拓展和篩選關(guān)鍵詞的？

示范：采訪(fǎng)提綱如下：

1. 創(chuàng)立理念是怎樣的？是否有一些企業(yè)歷史上的里程碑可以分享？

2. 當(dāng)時(shí)選擇我們的背景&契機(jī)是什么？為什么選擇購(gòu)買(mǎi)當(dāng)前這個(gè)版本？

3. 目前在線(xiàn)上這塊是如何規(guī)劃的？核心運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)在哪里？（比如XXX）

4. 使用之前，是否有遇到一些什么問(wèn)題？目前是否已經(jīng)幫您解決這些問(wèn)題？

5. 店鋪主要面向的用戶(hù)有哪些類(lèi)型？不同類(lèi)型的用戶(hù)畫(huà)像如何？

6. 你們是如何通過(guò)開(kāi)發(fā)不同梯度的產(chǎn)品，來(lái)滿(mǎn)足這些不同類(lèi)型用戶(hù)的需求的呢？

7. 店鋪流量主要來(lái)自于哪里？是否涉及對(duì)外做廣告投放？

8. 用戶(hù)進(jìn)來(lái)店鋪之后，會(huì)沉淀到社群?jiǎn)?，你們是如何做用?hù)或社群維護(hù)的呢？會(huì)使用到哪些功能？

9. 咱們的產(chǎn)品是如何研發(fā)的呢？是否有比較標(biāo)準(zhǔn)化的研發(fā)流程？

10. 剛開(kāi)通店鋪的時(shí)候，主要做了哪些事情？

11. 【觀(guān)察店鋪發(fā)現(xiàn)，客戶(hù)針對(duì)某功能使用比較高頻】請(qǐng)問(wèn)您是如何使用XXX功能的呢？您是如何設(shè)定這個(gè)功能的權(quán)益和玩法，策略重點(diǎn)在哪里？

12.【觀(guān)察店鋪發(fā)現(xiàn)，客戶(hù)對(duì)于某功能使用比較高頻】?jī)?yōu)惠券、秒殺、拼團(tuán)、限時(shí)折扣、漲粉神器、請(qǐng)好友看，這幾種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，你們主要應(yīng)用于哪些產(chǎn)品類(lèi)型？關(guān)于這4種營(yíng)銷(xiāo)玩法的應(yīng)用場(chǎng)景差異性，你們又是如何思考呢？

13.【觀(guān)察店鋪發(fā)現(xiàn)，客戶(hù)對(duì)于某功能使用比較高頻】邀請(qǐng)碼、兌換碼對(duì)你們來(lái)說(shuō)作用大嗎？主要應(yīng)用于哪些場(chǎng)景呢？

14. 運(yùn)營(yíng)店鋪這段時(shí)間，投入產(chǎn)出比情況如何？

比如：流水逾2萬(wàn)，累計(jì)付費(fèi)用戶(hù)1200+，累計(jì)用戶(hù)10萬(wàn)+

專(zhuān)職運(yùn)營(yíng)員工1人，推廣費(fèi)用0

產(chǎn)品都是內(nèi)部自研生產(chǎn)的，研發(fā)人員有將近10人

15. 是否會(huì)推薦給其他同行使用，如果會(huì)的話(huà)，推薦理由會(huì)是什么呢？

16. 您對(duì)我們有怎樣的評(píng)價(jià)和建議？（比如產(chǎn)品、服務(wù)等等）

17. 未來(lái)的規(guī)劃是怎么樣的呢？將會(huì)有哪些嘗試？我們要做哪些方面的升級(jí)，才能更好地幫助您完成業(yè)務(wù)的拓展？

6、站在客戶(hù)角度，找到“面對(duì)面聊天”的感覺(jué)，進(jìn)而潤(rùn)色采訪(fǎng)提綱想要做到這一點(diǎn)的話(huà)，平時(shí)就可以多學(xué)習(xí)深度采訪(fǎng)文章/視頻/節(jié)目的提問(wèn)思路。

我之前是看讀書(shū)類(lèi)型的采訪(fǎng)比較多，再進(jìn)一步總結(jié)出來(lái)的。

4.【深度采訪(fǎng)】

先跟客戶(hù)確認(rèn)采訪(fǎng)提綱是否合適，如果不合適需要在采訪(fǎng)前做調(diào)整，或重新邀約合適的受訪(fǎng)人；

建議把采訪(fǎng)提綱打印下來(lái)，邊采訪(fǎng)邊記重點(diǎn)，便于即興發(fā)問(wèn)，同時(shí)用飛書(shū)妙計(jì)或訊飛語(yǔ)記，實(shí)時(shí)語(yǔ)音轉(zhuǎn)文字；

需要注意的是，采訪(fǎng)的時(shí)候一定要注意及時(shí)鼓勵(lì)對(duì)方做的好的地方，并且在對(duì)方說(shuō)了3-5分鐘后，就要及時(shí)幫助對(duì)方總結(jié)，確保理解沒(méi)有出錯(cuò)。

并且最好準(zhǔn)備好同行業(yè)的案例，這樣的話(huà)，你才能跟客戶(hù)站在同一個(gè)視角溝通，產(chǎn)生共鳴，還能時(shí)不時(shí)給到一些參考的思路，讓客戶(hù)感覺(jué)更愿意跟你聊下去。

5.【后期成稿】

先以“案例研究報(bào)告”框架去寫(xiě)，后期再改寫(xiě)成人物采訪(fǎng)稿推文、PPT、海報(bào)、短視頻等形式。

為什么要先按照“案例研究報(bào)告”的框架去寫(xiě)？因?yàn)榘咐芯繄?bào)告，是針對(duì)客戶(hù)所做的最全面的信息點(diǎn)聚合。

當(dāng)你已經(jīng)把案例研究報(bào)告寫(xiě)完，那么當(dāng)你生產(chǎn)其他的內(nèi)容形式時(shí)，只需要在“案例研究報(bào)告”的基礎(chǔ)上去做風(fēng)格的轉(zhuǎn)換，去做內(nèi)容的提取。

6.【二次確認(rèn)】

先讓客戶(hù)補(bǔ)充所需資料（圖片、效果佐證），再把完稿的內(nèi)容發(fā)給客戶(hù)確認(rèn)/修改。

六、按計(jì)劃填充案例查詢(xún)表，并通過(guò)培訓(xùn)，在內(nèi)部推廣使用

七、監(jiān)測(cè)內(nèi)部人員使用效果，不斷優(yōu)化查詢(xún)表的搜索維度

其實(shí)，以上步驟，如果沒(méi)有銷(xiāo)售、客戶(hù)成功、產(chǎn)品同事的支持，客戶(hù)案例的工作開(kāi)展是非常艱難的。如果作為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員，能夠先行調(diào)研和滿(mǎn)足這些一線(xiàn)部門(mén)的案例需求，就能最大程度獲取到支持。包括客戶(hù)篩選、價(jià)值提煉、案例第一波推廣、案例助推銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化/產(chǎn)品迭代/售后滿(mǎn)意度提升等環(huán)節(jié)，都能起到極大助益。

說(shuō)到底，客戶(hù)案例的工作，不單單是內(nèi)容人員的戰(zhàn)斗，是團(tuán)戰(zhàn)。