本篇文章作者談及短期主義的挑戰(zhàn)，之后談到web3將如何從根本上改變溝通、銷售、社區(qū)、衡量，以及它如何為營銷人員創(chuàng)造機(jī)會，使其專注于長期品牌建設(shè)，并且通過傳播、營銷、社區(qū)和測量的視角來看，作者相信web3為品牌建設(shè)者提供了新的工具。我們一起深入文章看看吧！

主張內(nèi)容主要突出了3個點(diǎn)：

1. 向人們和品牌宣傳 Web3 和元界技術(shù)將為企業(yè)、營銷以及人們、社區(qū)和世界提供的價值。
2. 突出可能推動規(guī)模和采用的用例。
3. 聚焦在該領(lǐng)域領(lǐng)先和建設(shè)的創(chuàng)新者。

在這篇文章中，我探討了短期主義的挑戰(zhàn)以及我們是如何走到這一步。在談到web3時，我談到它將如何從根本上改變溝通、銷售、社區(qū)、衡量，以及它如何為營銷人員創(chuàng)造機(jī)會，使其專注于長期品牌建設(shè)。（該系列的下四篇文章將進(jìn)一步探討web3將如何影響傳播、營銷、社區(qū)和衡量）

Web3和NFT將為品牌建設(shè)帶來一個新的黃金時代。也就是說，成功將取決于營銷人員使用技術(shù)的能力，并通過全新的參與模式有效地與人們接觸。

你是否已經(jīng)在懷疑自己的眼睛，或者你在本篇文章的其余部分能進(jìn)一步驗(yàn)證你已經(jīng)持有的觀點(diǎn)？事實(shí)是，NFT和Web3可能是相當(dāng)兩極化的。一方面，你有像Mark Ritson這樣的人，他直截了當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了他的觀點(diǎn)（他不是一個善于言辭的人），他說：”NFT只是市場營銷是吸引傻瓜的最新方式”。另一方面，耐克、古馳、迪斯尼、《時代周刊》、星巴克和其他許多品牌都在這個領(lǐng)域招聘人才，發(fā)展真正的參與，并在某些情況下通過增量收入推動重要價值。

如果你在Twitter上閱讀加密貨幣，或者在LinkedIn上鉆研Web3，你可能很難理解這個話題為什么會出現(xiàn)兩極分化，甚至很難想象會有人對我的聲明表示懷疑。畢竟，在這些地方瀏覽不了多久，你就會發(fā)現(xiàn)大量列表概述了所有令人驚嘆的NFT用例，以及它們將如何通過這些方式改變業(yè)務(wù)：

1. 實(shí)用性應(yīng)用
2. 票務(wù)
3. 醫(yī)療衛(wèi)生
4. 身份識別
5. ……

如果這些詞對你來說聽起來很模糊，那是因?yàn)樗鼈兪悄：?。許多列表的發(fā)布沒有任何細(xì)節(jié)，讓讀者想知道它將如何工作，或者為什么它將比我們今天的工具和服務(wù)更好。

不要誤會我的意思，我相信這項技術(shù)和它在所有這些領(lǐng)域?yàn)槿藗兒推髽I(yè)提供真正價值的能力。但是，如果我們對自己誠實(shí)的話，web3社區(qū)的許多人在為這些技術(shù)做宣傳時做得很糟糕。相反，他們通常聽起來像一群拉拉隊，說什么是更好的，卻沒有對他們所說的必須改變的業(yè)務(wù)的復(fù)雜性和現(xiàn)實(shí)性有任何的了解。盡管存在模糊性和復(fù)雜性，品牌和代理機(jī)構(gòu)仍在急于尋找下一個目標(biāo)。

然而，如果你問街上的普通人，大多數(shù)人從未了解過區(qū)塊鏈、NFT或任何類型的Web3技術(shù)。在大多數(shù)情況下，他們甚至不知道這項技術(shù)，如果他們知道這項技術(shù)，他們很有可能感到不安，覺得這一切都有點(diǎn)風(fēng)險。

但是，如果普通人對這項技術(shù)不確定，甚至有顧慮，為什么品牌和營銷機(jī)構(gòu)卻急于加入？

一、歷史和背景

我將盡我所能回答這個問題，我不會僅僅引用亨利·福特或史蒂夫·喬布斯的話，說消費(fèi)者如果還沒看過就不知道他們想要什么。

相反，我會給你一個更明顯的答案:品牌。我們都知道強(qiáng)勢品牌的表現(xiàn)優(yōu)于弱勢品牌，但如果有任何問題，這里有一個圖表向你展示了我所說的。

如你所見，在2006年至2019年期間，BrandZ的強(qiáng)大品牌投資組合的表現(xiàn)顯著優(yōu)于MSCI世界指數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)。尤其重要的是，即使在2007年至2009年的股市下跌期間，BrandZ指數(shù)也表現(xiàn)得更好，繼續(xù)跑贏基準(zhǔn)指數(shù)。因此，建立一個強(qiáng)大的品牌是至關(guān)重要的，因?yàn)樗峁┝硕▋r權(quán)，需求的不彈性，從而提高了外部市場壓力和經(jīng)濟(jì)低迷的彈性。

二、建立一個強(qiáng)大的品牌

Seth Godin將品牌定義為影響客戶選擇的期望、記憶、故事和關(guān)系。建立這些期望、記憶、故事和關(guān)系是營銷人員的工作。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，他們的工具帶里有很多不同的工具，令人眼花繚亂。

事實(shí)上，有這么多的渠道和工具可供選擇，品牌建設(shè)是一項復(fù)雜的工作，所以讓我們來看看不同階段的演變，并根據(jù)它們實(shí)現(xiàn)Seth Godin的品牌定義的能力來判斷它們。

前互聯(lián)網(wǎng)

人們經(jīng)常一晚上看幾個小時的電視，這就是后來被稱為黃金時段電視的誕生，因?yàn)橥砩系挠^眾人數(shù)非常多。在沒有網(wǎng)絡(luò)或其他干擾因素的情況下，電視廣告擁有了一群被動的、容易接受的觀眾。

• 主要媒介和渠道（30秒電視廣告）營銷人員會購買電視廣告，提供有限的目標(biāo)定位能力，但最大限度地提高覆蓋率。然后，這些廣告被反復(fù)播放，以便最大限度地擴(kuò)大受眾的規(guī)模，增加受眾記住品牌和產(chǎn)品的機(jī)會。

• Seth Godin的定義衡量：電視廣告是講故事的短片，因?yàn)楫?dāng)時大家都沒有第二塊屏幕。所以他們擁有大量的觀眾，通過頻繁的重復(fù)，故事植入了記憶并設(shè)定了期望，此時的關(guān)系只有在購買之后才會出現(xiàn)。

• 電視真正擅長的是：品牌建設(shè)時至今日，30秒的短片仍然是許多人考慮建立品牌的主要方式，即使今天它們通常是通過互聯(lián)網(wǎng)而不是電視傳播。

Web1 – 1990 – 2005

電視觀看行為并沒有改變，但消費(fèi)者現(xiàn)在越來越多地?fù)碛信c互聯(lián)網(wǎng)連接的臺式電腦，所有營銷人員通過一套新的工具和廣告類型與他們聯(lián)系。這是早期的情況，廣告大多是靜態(tài)的，購買這些廣告的方式類似于早期的電視廣告和印刷廣告，沒有人真的會說這些廣告對打造品牌有很大幫助。

• 媒介和渠道：展示廣告+搜索廣告網(wǎng)站將為營銷人員（和媒體機(jī)構(gòu)）提供有關(guān)其流量的受眾人口統(tǒng)計學(xué)的粗略數(shù)據(jù)，營銷人員以此在網(wǎng)站（或網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)）上直接購買，以達(dá)到預(yù)期的受眾。同時，搜索廣告也被開發(fā)出來，允許品牌對關(guān)鍵詞進(jìn)行競價，并可以投放純文本廣告。這些都是新的渠道和策略，因此對電視的依賴性仍然很強(qiáng)。

• Seth Godin定義衡量早期的橫幅廣告幾乎沒有講故事的效果，因?yàn)樗鼈兇蠖嗍庆o態(tài)的，搜索廣告也是如此。因此，它們無法創(chuàng)造出記憶、故事、期望和關(guān)系的短板，而這些正是一個強(qiáng)大品牌的核心。是的，如果人們關(guān)注廣告，廣告會把他們帶到品牌的網(wǎng)站，在那里可以講述一些故事，但這很難使它們成為一個強(qiáng)大的品牌建設(shè)工具。
• 早期互聯(lián)網(wǎng)真正擅長的是：影響力和知名度

Web-2006-至今

社交媒體和持續(xù)的廉價移動數(shù)據(jù)的結(jié)合改變了游戲規(guī)則，人們把手機(jī)放在他們身邊。第二屏幕結(jié)束了被動消費(fèi)的時代，因?yàn)橄M(fèi)者現(xiàn)在總是有一個可以在廣告期間轉(zhuǎn)移注意力的東西。持續(xù)的參與為社交平臺提供了大量關(guān)于人們的數(shù)據(jù)，他們可以利用這些數(shù)據(jù)來改善廣告的定位和響應(yīng)。

• 媒介和渠道：展示、在線社交、在線電影通過程序化廣告，營銷人員可以購買那些行為表明他們可能是品牌的潛在客戶的受眾。消息傳遞通常很短，因?yàn)楦袷揭词强梢蕴^的，要么是為縮短注意力持續(xù)時間而優(yōu)化的。此外，廣告通常是通過“新聞推送”(news feed)發(fā)布的，因?yàn)闈L動速度很快，所以有時可視性是一個挑戰(zhàn)。

• Seth Godin定義衡量雖然在web2領(lǐng)域有許多廣告格式提供了真正的品牌建設(shè)的好處，但我想說的是，總的來說，這一時期開發(fā)的格式已經(jīng)為目標(biāo)定位、交付速度、操作簡便、個性化和短期業(yè)績評估進(jìn)行了優(yōu)化，而不是為了品牌建設(shè)。是的，人們在時間軸上快速滾動的六秒鐘保險杠廣告和旋轉(zhuǎn)木馬廣告單元可以是動態(tài)的和有吸引力的，但它們不可能是建立記憶和期望的最強(qiáng)有力的工具。

• Web2真正擅長的是：增加參與+關(guān)注

簡而言之，電視是迄今為止最偉大的品牌建設(shè)工具，而Web1從未涉及品牌建設(shè)。相反，它只是幫助提高渠道頂端的覆蓋率和知名度。而Web2則將敘事從品牌建設(shè)轉(zhuǎn)向了新的優(yōu)先事項：衡量現(xiàn)在的短期業(yè)績和用戶粘性指標(biāo)。

三、短期主義的發(fā)展

在我們研究第三代互聯(lián)網(wǎng)之前，讓我們先注意一下第一代和第二代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以及作為接入點(diǎn)的手機(jī)的出現(xiàn)是如何導(dǎo)致電視收視率下降的。

這種下降反過來反映在廣告支出上，電視總支出從42%下降到26.1%的市場份額。另一方面，數(shù)字（網(wǎng)絡(luò)、移動、社交、OTT等）的份額已經(jīng)翻了一倍多，從24.6%的市場份額上升到55.5%的市場份額，歷時八年。

我的說法過于簡單、概括，并將相關(guān)性和因果關(guān)系混為一談，但總體而言，這導(dǎo)致媒體戰(zhàn)略從主要關(guān)注長期品牌建設(shè)轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注短期業(yè)績。雖然我知道這是一個相當(dāng)廣泛和全面的陳述，但向短期主義的轉(zhuǎn)變是一個已經(jīng)被記錄得相當(dāng)清楚的趨勢。

《The Long and The Short of it》一書的作者彼得-菲爾德（Peter Field）甚至說：“ 無論你走到哪里，我們正在從長期增長的品牌建設(shè)中抽出數(shù)十億資金，以資助這種癡迷，這種對短期營銷可以激活沉睡的用戶，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為這很酷?！?/p>

這種向注重短期業(yè)績的媒體轉(zhuǎn)變的問題是，雖然它可以提供銷售的急劇飆升，但其效果是短暫的。如果從時間上看，缺乏對品牌建設(shè)的投資將導(dǎo)致整體品牌力量的降低，而這又會產(chǎn)生降低媒體業(yè)績影響的連鎖反應(yīng)。因此，品牌最終會陷入業(yè)績下降的趨勢。

我并不是說在web2的世界里沒有偉大的品牌建設(shè)產(chǎn)品，絕對有。如果使用得當(dāng)，可以通過這些平臺所釋放的影響力、目標(biāo)定位和創(chuàng)造力來創(chuàng)造巨大的品牌價值。看看Liquid Death （礦泉水公司）就知道了，一個僅在三年前推出的水品牌，幾乎完全通過社交媒體驅(qū)動的品牌建設(shè)發(fā)展到了7億美元的價值。

關(guān)于Liquid Death的簡短案例研究

水是一種商品，除了品牌之外幾乎沒有什么區(qū)別。Liquid Death通過建立一個強(qiáng)大的、高度差異化的品牌，幾乎完全建立在Instagram和其他社交平臺上。

大多數(shù)品牌都沒有經(jīng)歷過Liquid Death的成功。我相信他們專注于品牌建設(shè)和使用有效的創(chuàng)造性故事敘述渠道的純粹性幫助他們獲得了成功。不幸的是，對于大多數(shù)品牌來說，競爭的重點(diǎn)和短期壓力意味著他們常常試圖同時推動品牌建設(shè)和短期業(yè)績，但成功有限。不幸的是，雙重戰(zhàn)略方法通常不能在兩個方面都實(shí)現(xiàn)。

Mark Ritson最近寫了一篇不錯的文章，叫做 “你能同時實(shí)現(xiàn)做多和做空嗎？通常情況下，不能 ”。

營銷人員和品牌所面臨的挑戰(zhàn)是，隨著消費(fèi)者從電視到數(shù)字的遷移，他們將越來越多的媒體支出轉(zhuǎn)移到數(shù)字領(lǐng)域，他們留給有效的品牌建設(shè)的工具越來越少，結(jié)果是以犧牲品牌實(shí)力為代價，增加對短期活動的關(guān)注。

四、進(jìn)入Web3

Web3是一個不斷發(fā)展的領(lǐng)域，如果你在網(wǎng)上查找，你可能會發(fā)現(xiàn)一些不同的定義，但總的來說，你可能會聽到的是，Web3建立在Web2的讀/寫能力之上，增加了一個所有權(quán)/執(zhí)行層，同時也消除了中間層（中介層）環(huán)節(jié)。

雖然這很準(zhǔn)確，但它對營銷人員意味著什么呢？為此，讓我們回到Seth Godin對品牌建設(shè)的定義。

2022-Web3-未來

Web3通常被稱為下一代互聯(lián)網(wǎng)。建立在區(qū)塊鏈技術(shù)上的web3將把權(quán)力交到個人手中，讓他們控制自己的數(shù)據(jù)和數(shù)字（或數(shù)字鏈接）資產(chǎn)的所有權(quán)。

• 媒介和渠道：社區(qū)，代幣化關(guān)系和加密錢包NFT和其他代幣不會是我們買了就忘記的東西，它們將是我們的興趣、激情和行為的指南。他們將使人們和品牌具有共同的利益，使他們每個人都為社區(qū)做出貢獻(xiàn)，為所有人提供有形的價值。價值可能是通過對人或物的接觸，也可能是通過價值增值。但是，盡管價值的來源可能會有所不同，但始終如一的是，隨著時間的推移，人們會通過體驗(yàn)和參與來感受和傳遞價值。

• Seth Godin定義測試：到目前為止，在營銷人員的工具帶中，創(chuàng)造記憶最強(qiáng)大的工具是電影和講故事。與講述故事不同，Web3將通過使體驗(yàn)(可能跨渠道甚至再線下生活中)隨著時間的推移而發(fā)揮作用。說到創(chuàng)造記憶，講故事是一個強(qiáng)大的工具，但體驗(yàn)可能更強(qiáng)大。畢竟，我們對自己所做的事情的記憶甚至比別人告訴我們的還要好。除了記憶，體驗(yàn)也是關(guān)系的核心。因此，總而言之，Web3似乎在根據(jù)Seth Godin的定義建立品牌方面處于有利地位。
• Web3真正擅長的是：品牌建設(shè)+關(guān)系+信任

Web3將為品牌營銷者提供一種新的連接方式，旨在建立長期關(guān)系和互動，而不是短期業(yè)績。與Web2的渠道和戰(zhàn)術(shù)相結(jié)合，Web3有望為營銷人員提供工具，重新平衡長期的營銷活動和以短期業(yè)績?yōu)橹攸c(diǎn)的活動，以便在一段時間內(nèi)和關(guān)鍵時刻推動品牌力量和銷售增長。

正如Binet & Fields在他們的作品《The Long and The Short of it》中所展示的那樣，獲得這種平衡對品牌的成長至關(guān)重要。他們所展示的（如下圖所示）是，雖然品牌建設(shè)活動比以業(yè)績?yōu)橹攸c(diǎn)的活動帶來的增長更慢，但其效果持續(xù)的時間更長，從而使基礎(chǔ)層面的力量不斷增長。

當(dāng)長期的品牌建設(shè)和短期的績效活動結(jié)合在一起時，我們看到了一條通往最佳增長和效率的道路。

雖然迄今為止創(chuàng)建的大多數(shù)數(shù)字媒體格式都是為了提供短期業(yè)績，但Web3將為營銷人員和品牌提供新的數(shù)字工具，這些工具最適合長期戰(zhàn)略，包括關(guān)系發(fā)展、品牌建設(shè)和最終信任。這將使?fàn)I銷人員和品牌能夠：

• 消費(fèi)者花費(fèi)大量的時間會在數(shù)字渠道出現(xiàn)。
• 繼續(xù)將預(yù)算轉(zhuǎn)向數(shù)字化的趨勢。
• 保持對數(shù)據(jù)的訪問，甚至增加數(shù)據(jù)源的數(shù)量和數(shù)據(jù)的可信度，以促進(jìn)優(yōu)化。
• 洞察和有效性。
• 打造長期強(qiáng)大的品牌。

因此，當(dāng)我們從營銷人員的角度來看待web1、web2和web3時，它不僅僅是一個從 “閱讀 “到 “讀/寫 “再到 “讀/寫/擁有 “的功能擴(kuò)展。Web3代表了一種從短期到長期的根本性戰(zhàn)略調(diào)整，這種調(diào)整是通過更高的價值參與來實(shí)現(xiàn)的。更具體地說，Web3是一個從 “到達(dá) “到 “到達(dá)+參與 “再到 “到達(dá)+參與+信任 “的演變。

五、營銷人員將如何通過Web3取得成功？

值得一提的是，雖然這項技術(shù)仍處于相當(dāng)初級的階段，但我相信它將比大多數(shù)人預(yù)期的更快地擴(kuò)展到全球采用，但這還有待觀察。我的理由可以簡化為三點(diǎn)：

1. 預(yù)計全球忠誠營銷支出將以12.6%的復(fù)合年增長率。這證明了品牌和營銷人員對長期和關(guān)系營銷的重視。
2. 盡管專注于忠誠度和關(guān)系，市場營銷也有許多挑戰(zhàn)。例如，平均每個消費(fèi)者的錢包里有7個活躍的忠誠會員，但其中超過一半是不活躍的。弗雷斯特研究公司(Forrester Research)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)指出，近一半的人認(rèn)為這些忠誠計劃沒有效果，只有54%的消費(fèi)者認(rèn)為忠誠計劃讓人們更接近品牌。然而，46%的人在經(jīng)歷了糟糕的體驗(yàn)后仍會對一個品牌保持忠誠，我們知道人們希望與品牌建立長期關(guān)系。
3. Web3，通過其對長期的關(guān)注，提供了一個解決方案。由于目前有超過5000億美元的風(fēng)險投資資金處于觀望狀態(tài)，我們可以看到投資的戰(zhàn)利品需要以承諾真正商業(yè)增長潛力的方式進(jìn)行分配。雖然不是所有的錢都會流向web3，但最近的趨勢表明，大量的投資將進(jìn)入這個行業(yè)。

我還可以列舉更多的理由來說明我為什么相信web3技術(shù)的未來發(fā)展。然而，以上幾點(diǎn)表明，關(guān)注web3技術(shù)能力存在的商業(yè)條件，可以獲得采納和使用，并迅速擴(kuò)展?？紤]到快速采用的可能性，如果營銷人員和品牌想要在這個不斷發(fā)展的空間里跟上并取得成功，那么現(xiàn)在就必須建立起他們的理解和準(zhǔn)備。畢竟，重要的是要記住，利用變革性技術(shù)取得成功需要的不僅僅是實(shí)施這些工具，還需要營銷人員調(diào)整他們的工作方式，以適應(yīng)這些技術(shù)在賦予他們和他們所連接的社區(qū)權(quán)力時將向人們灌輸?shù)男缕谕?/p>

展望未來，我看到在傳播、銷售、社區(qū)和衡量方面的變化，品牌和營銷人員將需要適應(yīng)。

六、傳播：從觀眾到主角

消費(fèi)者的行為隨著媒體格式的改變而改變。總的來說，人們不再滿足于像在電視的輝煌時期那樣簡單地消費(fèi)線性內(nèi)容。如今，人們越來越想要一種控制感，他們想要積極參與這個過程。

在沒有忠實(shí)受眾的情況下，對于營銷人員來說，重要的是給人們一個選擇品牌的理由，不僅是為了購買，而且是為了決定他們將與哪個品牌進(jìn)行互動。這是因?yàn)槿藗儾辉傩枰獜V告來發(fā)現(xiàn)和感受與文化的聯(lián)系，因?yàn)樗麄冇泻芏喟l(fā)現(xiàn)的路徑，而web3和元宇宙技術(shù)將進(jìn)一步擴(kuò)大他們在媒體、體驗(yàn)和文化發(fā)現(xiàn)方面的選擇。

今天的人們(尤其是年輕人)想要創(chuàng)造文化，而web3提供了一種媒介，通過它他們可以創(chuàng)造自己的故事，在虛擬世界中瀏覽，甚至獲得代幣化的體驗(yàn)。

如果你擁有創(chuàng)造和引導(dǎo)故事和體驗(yàn)的能力，消費(fèi)者便不會想要你的品牌故事。相反，他們會想知道你的品牌能提供什么來強(qiáng)化他們自己創(chuàng)造的故事。如果營銷人員想讓他們的品牌參與到故事中并成為故事的主角，他們就需要停止把人們看作是一個容易接受的觀眾，相反，要把他們看作是精心挑選的主角。

適應(yīng)這種變化將在品牌召回率和品牌突出度方面帶來好處。電視可能已經(jīng)證明了品牌故事是一個強(qiáng)大的工具，但盡管故事很強(qiáng)大，人們對他們所做的事情的記憶甚至比你告訴他們的還要多，通過web3分享經(jīng)驗(yàn)將被證明是建立精神可用性的強(qiáng)大工具。

因此，營銷人員應(yīng)該圍繞參與制定策略，讓人們有理由選擇將自己的品牌包含在故事中，這樣的策略會帶來顯著的好處。

七、營銷：從購買作為結(jié)束到代幣作為開始

傳統(tǒng)上，當(dāng)消費(fèi)者從一個品牌購買東西時，這將被視為漏斗的底部——交易的結(jié)束。資產(chǎn)的代幣化改變了這一點(diǎn)。在web3領(lǐng)域，當(dāng)人們獲得品牌代幣(通過購買或通過參與體驗(yàn)獲得)時，他們打開了與品牌一對一連接和互動的大門。

這種代幣化的連接提供了新的長期潛力——它為營銷人員提供了一個與消費(fèi)者聯(lián)系的全新工具。與傳統(tǒng)產(chǎn)品不同，代幣化結(jié)合了資產(chǎn)和通信媒介。與電子郵件不同，代幣可以用于訪問受保護(hù)的內(nèi)容、獨(dú)家產(chǎn)品和獨(dú)特的線下體驗(yàn)。與社交媒體不同的是，代幣持有者感覺自己是社區(qū)的所有者，而不僅僅是內(nèi)容的被動接收者和觀看者。

為了抓住這種新的代幣化潛力所創(chuàng)造的價值，營銷人員將需要創(chuàng)造錢包/代幣感知的體驗(yàn)。這些體驗(yàn)和服務(wù)反映或解鎖了過去與品牌的互動，并提供了通過互動將品牌關(guān)系擴(kuò)展到新領(lǐng)域的潛力。通過連接可組合的令牌，代幣甚至提供了基于個人與合作伙伴和第三方品牌的關(guān)系提供價值的潛力。

代幣感知服務(wù)和經(jīng)驗(yàn)的早期例子包括：

1. 令牌門檻：對于持有代幣的用戶，可以訪問獨(dú)家內(nèi)容。
2. 空投：將新物品直接發(fā)送到代幣持有人的錢包。這些活動可能有價值，也可能只是為了讓品牌粉絲以更有意義的方式進(jìn)一步參與。
3. POAP：隨著cookies（當(dāng)你瀏覽網(wǎng)頁做出的活動行為的時候，cookies會記錄你的數(shù)據(jù)，提升用戶的瀏覽體驗(yàn)）的消失，POAP(或類似的技術(shù))將成為人們行為和興趣的新路標(biāo)。也就是說，它們可以比以往的cookie做得更好，因?yàn)樗鼈兛梢詾槿藗兊臄?shù)字和現(xiàn)實(shí)世界的行為提供代幣——這意味著可以發(fā)展出更全面的理解。

作為關(guān)系的起點(diǎn)，代幣的真正的力量是將它們將通信價值和商業(yè)價值結(jié)合到一個統(tǒng)一的結(jié)構(gòu)中。

八、社區(qū)：從價值提取，到價值傳遞

web2中的社區(qū)要么是由社交媒體平臺管理的，在這種情況下，社區(qū)的價值主要在于媒體訪問和目標(biāo)定位，要么是通過客戶關(guān)系管理和忠誠計劃構(gòu)建的，在這種情況下，社區(qū)結(jié)構(gòu)主要關(guān)注數(shù)據(jù)捕獲和提取。在未來，web3和去中心化的身份將意味著品牌不必以同樣的方式擔(dān)心數(shù)據(jù)捕獲或媒體定位。

“連接錢包”的社區(qū)成員將能夠從一開始就共享他們過去行為數(shù)據(jù)的完整視圖。這將成為可能，因?yàn)槿藗儗碛泻涂刂谱约旱臄?shù)據(jù)。它不屬于第三方平臺。(關(guān)于這是如何工作的一個例子，看看Lens Protocol)

讓這一點(diǎn)更具說服力的是，通過錢包連接共享的數(shù)據(jù)集可能比目前營銷人員通常收集的基本PII（通過這種技術(shù)可以收集更多的數(shù)據(jù)）數(shù)據(jù)要廣泛得多。這意味著，只需要一個“錢包連接”，一個品牌就可以獲得對一個人更有價值、更有可操作性的洞察力，就像今天的流動性挖礦那樣，可以準(zhǔn)確的看到價值的所在。

因此，營銷者的重點(diǎn)必須是為連接錢包創(chuàng)造可感知的價值。對于連接的人來說，長期價值是什么？我們?nèi)绾卧凇俺蔀樯鐓^(qū)的一部分”中創(chuàng)造足夠的價值，使社區(qū)成員變得幾乎具有吸引力，并吸引更多的人將他們的錢包連接到社區(qū)？

說實(shí)話，web3社區(qū)可能比web2更小。你可以在社交媒體上關(guān)注數(shù)百個品牌，但你只能有意義地參與一小部分。給予社區(qū)成員以權(quán)力，并賦予他們和他們的聲音以影響力，將是創(chuàng)造可感知價值的核心，社區(qū)的重點(diǎn)將是參與的持久性和參與度。

九、衡量標(biāo)準(zhǔn):從短期優(yōu)化到長期互動

web2中的衡量標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)被開發(fā)出來，以了解參與的短期影響和沖擊。通過這種方式，該技術(shù)實(shí)現(xiàn)了個性化、實(shí)時優(yōu)化、效率和性能改進(jìn)。然而，上面提到的與溝通、銷售和社區(qū)有關(guān)的變化都表明，web3將關(guān)注長期性而不是短期性，因此需要建立新的以長期互動為重點(diǎn)的指標(biāo)。

我個人認(rèn)為，對業(yè)績的關(guān)注永遠(yuǎn)不會消散。投資回報率將需要在這一領(lǐng)域得到證明，才能有大量的投資進(jìn)入。說實(shí)話，我不知道這些長期關(guān)注的指標(biāo)將如何形成。分析會不會只是為現(xiàn)有的品牌力量研究提供依據(jù)？代幣化的品牌價值是否會成為一種有形的資產(chǎn)負(fù)債表資產(chǎn)（這個想法感覺可以成為一份通訊的基礎(chǔ)）？是否會出現(xiàn)衡量人們長期參與的傾向的新指標(biāo)？（我相信所有這些都會發(fā)生，甚至更多）

這是一個新生的領(lǐng)域，有許多企業(yè)已經(jīng)開始建立web3測量和分析工具。我希望隨著這些工具的發(fā)展，我們將看到新的思維和新的KPI測量方法。一些為web3建立測量工具的品牌包括Third Society, Merlin, Plex Labs, Lagos等。

十、摘要

總而言之，我從不相信一件事會取代另一件事?；ヂ?lián)網(wǎng)并沒有取代電視（盡管它已經(jīng)不再享有它曾經(jīng)擁有的地位），Web3也不會取代Web2。

Web2出現(xiàn)的時候，電視仍然是一個強(qiáng)大的品牌建設(shè)工具，擁有一批忠實(shí)的觀眾。營銷人員不需要另一個品牌建設(shè)工具，他們需要的是投資回報率（ROI），所以web2實(shí)現(xiàn)了。一臺運(yùn)轉(zhuǎn)良好的機(jī)器，需要的是捕注意力，將他們留在平臺上，或使他們?nèi)菀撞扇⌒袆樱琖eb2為營銷人員提供了他們需要的性能。

今天，營銷人員在績效工具方面有很多選擇。但是電視，他們在品牌建設(shè)方面值得信賴的伙伴，已經(jīng)不像以前那樣強(qiáng)大了，它不再向營銷人員提供曾經(jīng)擁有的龐大觀眾。今天的營銷人員需要新的品牌建設(shè)工具，這些工具是為數(shù)字時代設(shè)計的，而web3已經(jīng)準(zhǔn)備好了。

它的工作方式將與之前電視的工作方式不同，畢竟現(xiàn)在是不同的時代。web3不是專注于被動地消費(fèi)內(nèi)容，而是為積極的參與者而建立的，他們要靠攏、互動和參與。這將要求市場以不同的方式思考和行動，如果他們想成功的話。

新的營銷挑戰(zhàn)將是時間。它是我們所有人的稀缺資源，因此人們在決定把時間給誰時將會有所區(qū)別。畢竟，沒有人有時間與每個品牌建立積極的關(guān)系。營銷人員將需要開發(fā)新的品牌建設(shè)戰(zhàn)略，利用web3通信、代幣營銷、忠誠度助長的社區(qū)和區(qū)塊鏈測量提供的潛力，以便讓人們有理由選擇花時間，與他們的品牌互動和參與。

通過傳播、營銷、社區(qū)和測量的視角來看，我相信web3為品牌建設(shè)者提供了新的工具，因?yàn)樗鼘I銷和產(chǎn)品統(tǒng)一起來。它不僅釋放了溝通的機(jī)會，而且通過互動和分享經(jīng)驗(yàn)建立真正的信任。最重要的是，它提供了超越今天的短期注意力經(jīng)濟(jì)的潛力，并創(chuàng)造了一個長期的參與經(jīng)濟(jì)。

我對此感到興奮，因?yàn)槲蚁嘈舧eb3將釋放出驚人的創(chuàng)造潛力，因?yàn)樗匦聫?qiáng)調(diào)了長期品牌建設(shè)。我期待著看到你們的成果。