說起女性企業(yè)家IP，你最先想起誰呢？本文作者分析了蕾哈娜和Fenty Beauty、董明珠和格力，刀姐和女子刀法、以及張萌和青創(chuàng)繁星這幾位女性企業(yè)家的個人IP打造故事，一起來看一下吧。

印入大眾腦海里的女性企業(yè)家IP，屈指可數(shù)。

我想試著解看看這幾位女性企業(yè)家IP：分別是蕾哈娜和Fenty Beauty、董明珠和格力，刀姐和女子刀法、以及張萌和青創(chuàng)繁星的故事，并且試著回答以下問題：

1. 她們的個人IP，和企業(yè)品牌之間的關(guān)系是什么？
2. 她們在打造個人IP上，都分別做了什么事情？
3. 為什么選擇這些內(nèi)容曝光渠道和產(chǎn)品銷售渠道？
4. 運營模式有什么共同點？是否有一套可復(fù)制的打法？

01 蕾哈娜和Fenty Beauty

1. Rihanna的個人IP跟品牌之間的關(guān)系？

蕾哈娜的企業(yè)家IP并不是刻意塑造的。

因為她成功從音樂領(lǐng)域切換到了商業(yè)+美妝領(lǐng)域，才塑造了IP的轉(zhuǎn)變。

如果企業(yè)家要做IP，首先要思考的是——企業(yè)家本人的特質(zhì)，是否跟自家產(chǎn)品的特色是否有強強綁定的關(guān)系？

比如蕾哈娜和Fenty Beauty的關(guān)系：

1. 蕾哈娜的個人標簽：顛覆傳統(tǒng)、非傳統(tǒng)膚色、高調(diào)個性
2. Fenty Beauty的產(chǎn)品標簽：顛覆傳統(tǒng)、適應(yīng)各種膚色的色號、用色特別突出/閃亮/搶眼

但如果本身企業(yè)家沒有特別明顯的個性優(yōu)勢，可以參考下Fenty Beauty的整體推廣策略。

2. 如何打造跟個人IP強相關(guān)的品牌戰(zhàn)略？

他們在整個營銷打法上，會特別注重選擇【各種膚色、非常有個性】的KOL。

經(jīng)過這些KOL拍攝的新品測試視頻，都非常有個人“風(fēng)味”。

不難看出，Fenty Beauty之所以跟這些KOL合作，是基于獨特的內(nèi)在品質(zhì)，而非僅僅看中了流量。

KOL、Fenty Beauty、蕾哈娜，他們組合成為【統(tǒng)一價值主張】的聯(lián)盟，共同推廣本身就很有態(tài)度的產(chǎn)品，把打破傳播、突破“色號”限制進行到底。

你看，他們的新品海報上也幾乎沒有看到“傳統(tǒng)意義上的美”的女性形象。

這是Fenty Beauty的官方視頻號截圖：

而Fenty Beauty所瞄準的用戶群體，也是能接受這些“潛在”價值主張的——即更為年輕的女性，年齡范圍在18-24歲左右。

在推廣和銷售渠道方面，他們也主要發(fā)力在Tiktok、instagram、小紅書等社交平臺。

選擇社交平臺發(fā)力，對于一個有話題性的“IP”而言，可以更好地激發(fā)話題的跨圈層傳播，帶來新增流量。

他們在電商平臺上的打法，也相當(dāng)值得借鑒——

在剛進入中國區(qū)市場的時候，使用的是電商運營最常用的單品推爆打法。

通過5118站長的關(guān)鍵詞搜索工具，我們可以看到——高光這一單品，在“蕾哈娜”的相關(guān)搜索詞中占到了4.1%。

在成功打爆單品后，美妝線保持1-2個月上新的節(jié)奏，頻繁上新也起到了很好的帶動增長效果。

【蕾哈娜×Fenty Beauty】雙IP運營模式給我?guī)砣齻€很重要的啟示：

第一點：以價值主張、態(tài)度、價值觀先行。

先要知道你要打造的企業(yè)家IP身上，存在什么樣的【態(tài)度】？你的品牌對外的價值主張是什么？兩者是否相符？

第二點：產(chǎn)品本身也要“保持”這個態(tài)度。

從產(chǎn)品定位，到產(chǎn)品特色，都需要讓人感受得到差異點，否則，KOL幫你做推廣的時候就沒有說服力。

第三點：基于這個【態(tài)度】找到合適的受眾群體。

比如，你找到了同樣有“求知”態(tài)度的KOL進行合作，大概率ta的粉絲也是愿意不斷拓展自我認知的人，那么這些人是否有可能出現(xiàn)在學(xué)習(xí)網(wǎng)站、知乎上？

02 董明珠×格力電器

1.董明珠為什么要做個人IP？

2020年疫情來襲，格力電器業(yè)績下滑，據(jù)說董明珠當(dāng)時做直播帶貨時是為了挽救業(yè)績。

因此，她整個IP的定位都是往“帶貨型”IP的方向走的。

從格力過往投放的百度關(guān)鍵詞競價廣告、微信朋友圈廣告來看，都集中在1月、10月發(fā)布，為雙11、年貨節(jié)等活動造勢。

內(nèi)容只有一種：逛【格力·董明珠的店】，引導(dǎo)直接跳轉(zhuǎn)官方淘寶及京東店鋪。

其中，2020年10月推廣期間，2天發(fā)布了十幾條廣告信息。

2020年，她在抖音累積做了3場，頻次不高。

分別是3月18日、4月23日、5月15日，而這3個節(jié)點都不是電商大型促銷節(jié)點，所以推測可能是新品上市期間，純粹為了推廣新品做的廣告。

2.董明珠的個人IP跟品牌之間的關(guān)系？

第一點：董明珠硬氣的性格特質(zhì)，跟格力要“打造過硬的產(chǎn)品質(zhì)量”存在一定關(guān)聯(lián)度。

第二點：董明珠對外一直都說格力要做質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，而格力對外標榜國貨之光。

第三點：董明珠在帶貨上的優(yōu)勢是：在格力從基層做起，講解產(chǎn)品細節(jié)到位、有說服力。

董小姐開設(shè)的個人訂閱號，真把我震驚了，從16年就開始更新，每隔2天就更新1條，為了把粉絲留住，真的相當(dāng)勤勞！

她的內(nèi)容鎖定的是【企業(yè)管理】這個細分主題，并且都是基于同一價值主張：【為國爭光、自立自強】展開的。

下圖是該訂閱號文章的高頻詞云。

總之就是沒別的！讓大家干起來，干大事??！

公眾號平均發(fā)文的時間也很虎！

早上7點就發(fā)啦！讓你趕緊出來迎接金燦燦的太陽！

以“董明珠”為標題的文章，基本出現(xiàn)在【職場管理、職業(yè)成長、創(chuàng)業(yè)類】的公眾號上（不太清楚是不是投的軟廣）。

這些文章都是旗幟鮮明的觀點文，整體情緒也偏怒氣，大有一副要干架的氣勢，塑造【狠角色】的女企業(yè)家形象。

2. 【董明珠×格力電器】IP運營模式

啟發(fā)點1：盡可能縮短引流路徑。

董明珠的IP運營目的顯然是給店鋪引流。

公域渠道方面，他們選擇了百度搜索、抖音短視頻/直播，方便跳轉(zhuǎn)天貓、京東的店鋪。

私域渠道方面，以個人公眾號為主陣地，菜單欄關(guān)聯(lián)自己的微店小程序，可直接跳轉(zhuǎn)。

啟發(fā)點2：

先把一個IP做起來，再靠主IP帶動輔IP。

主IP負責(zé)綁定跟品牌的強關(guān)系，輔助IP負責(zé)綁定跟主IP的關(guān)系。

比如：孟羽童在小紅書更新的內(nèi)容包括【自我提升】、【好物推薦】、【跟董明珠的日常工作】。

但【跟董明珠的日常工作】這類內(nèi)容單篇點贊量≈5000/篇，明顯高于其他生活類內(nèi)容，其他內(nèi)容單篇點贊量只有約1500/篇。

啟發(fā)點3：

巧妙運用IP矩陣，輻射不同的用戶群體。

董明珠和孟羽童，這兩個IP所面向的目標市場是不太一樣的。

比如：董明珠本人并未開設(shè)小紅書，但她的秘書孟羽童開設(shè)了小紅書賬號，定位為職場養(yǎng)成系IP，目前粉絲數(shù)近57萬。

孟羽童在抖音、微博的粉絲群人數(shù)，都比董小姐的要多幾倍，不難看出不同平臺的受眾偏好。

一個負責(zé)打入中高年齡層市場，另一個負責(zé)更年輕的用戶群體。

03 刀姐Doris×女子刀法

1.刀姐為什么要做個人IP？

刀姐是前「聯(lián)合利華」品牌經(jīng)理、「支付寶北美」市場運營負責(zé)人，以及「女子刀法」創(chuàng)始人。

「女子刀法」又是做什么的呢？

他們致力于幫助行業(yè)和企業(yè)更好地為女性創(chuàng)造價值，其品牌價值主張是“成就中國好品牌”。

他們面向的用戶群體是高度一致的，都是C端的品牌營銷人，并且可以通過“更深度的內(nèi)容”篩選出具潛力的B端客戶。

介紹完刀姐和女子刀法，再來說說刀姐的創(chuàng)業(yè)歷程。

她實際上是——先把自己的IP打造出來，再利用個人的粉絲效應(yīng)，作為創(chuàng)業(yè)的流量基礎(chǔ)。

2.刀姐的個人IP跟品牌之間的關(guān)系？

女子刀法的品牌價值觀和刀姐的價值觀高度一致，即“真實”。

他們出品的內(nèi)容：無論是拆解的品牌案例，還是品牌觀點的文章，都在強調(diào)“真實性”，以及品牌的“真誠度”。

而刀姐在文章里面也提及到：不想定義人設(shè)，拒絕標簽化，只想做真實的自己。

3.刀姐如何通過內(nèi)容，塑造她的個人IP？

在全網(wǎng)的整體內(nèi)容鋪設(shè)上看，刀姐走的是【專業(yè)型IP】的路子，但又不失人情味。

除了大量的品牌案例拆解、深度觀點類內(nèi)容，以及跟三節(jié)課合作打磨的營銷課程外，小紅書、微博、即刻上還有她的大量生活美照、生活感悟類的內(nèi)容。

除了理性的一面，她也樂于向你展示感性的、柔軟的一面。

這不是一個高高在上的【品牌營銷KOL】。

相反，她一直在強調(diào)自己是一個內(nèi)向的、沒有啥背景資源的、鮮活的普通人。

在各類平臺的內(nèi)容里面，你都可以隱約觸摸到無所不在的，基于“真實”的價值主張。

刀姐這個IP的目標用戶是品牌營銷人，賬號選擇范圍也較為廣泛，覆蓋了視頻、音頻、資訊類等9個大眾類平臺。

但主陣地只有3個：B站（視頻）、公眾號（文章）、小宇宙（音頻），其他均為內(nèi)容分發(fā)渠道。

深度內(nèi)容均以“她經(jīng)濟”的話題展開，覆蓋管理、品牌、營銷等領(lǐng)域。

淺度內(nèi)容均以“女性成長”為話題，覆蓋職業(yè)成長、親密關(guān)系、心理提升、穿搭等領(lǐng)域。

4. 【刀姐Doris×女子刀法】IP運營模式

啟發(fā)點1：多內(nèi)容形式+全平臺分發(fā)。

比如：B站放的都是“趣味解讀品牌/個人IP”的長視頻，時長12~15分鐘左右。

把B站視頻的拆解版，分發(fā)到抖音、視頻號，視頻就只有1分鐘左右，更符合不同平臺特性。

啟發(fā)點2：

企業(yè)家IP內(nèi)容調(diào)性的深與淺，取決于品牌目標用戶所需要的說服深度。

刀姐無論是在案例深度拆解，還是深度觀點類內(nèi)容輸出都較多。

而且她在深度內(nèi)容上的輸出量，是遠遠大于淺度內(nèi)容的。

如果你的產(chǎn)品是需要一定的知識背景的，企業(yè)家IP輸出的內(nèi)容，就必須得有比較強的說服力，才能與粉絲建立信任感。

所以刀姐靠品牌案例拆解/趨勢解讀類、品牌觀點文、品牌營銷課程等深度內(nèi)容，就能很好把【品牌營銷KOL】的角色權(quán)威感立住。

這跟“女子刀法”的目標用戶定位相符。

先保證這些內(nèi)容的優(yōu)先輸出，以及確保這些內(nèi)容有較高的質(zhì)量。

然后再考慮如何打造這個IP的“溫度”——

比如發(fā)發(fā)自己的各種吃吃喝喝、買買買、玩玩玩、個人成長心得、跟朋友的面基等內(nèi)容。

04 張萌×青創(chuàng)繁星APP

1. 張萌的個人IP跟品牌之間的關(guān)系？

張萌是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)顧問，也是青年創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，還是北京市勞動模范、中國管理科學(xué)院智庫專家，青創(chuàng)繁星的創(chuàng)始人。

青創(chuàng)繁星的品牌slogan是“用知識連接世界”，產(chǎn)品包括線上課、線下課、打卡訓(xùn)練營等。

從張萌出版的一系列書籍來看，她跟這個品牌的價值主張都是——自律。

張萌屬于知識型IP，其最終目的是為了知識產(chǎn)品變現(xiàn)，以及為青創(chuàng)這款知識型產(chǎn)品引流。

2.如何通過內(nèi)容，塑造個人IP？

張萌在喜馬拉雅上面共有2756條聲音，從5年前開始做，基本上保持每天日更的狀態(tài)，而且是每天更新10分鐘左右的音頻。

公眾號和視頻號基本上也是日更的節(jié)奏，主要以時間管理/個人成長干貨、生活分享（如：本周私服穿搭、旅行Vlog）、直播回顧、產(chǎn)品軟文內(nèi)容為主，而這些文章/視頻，基本上都是需要她本人出鏡、本人親自撰稿的……

不僅如此，她還在每周一、二、四晚上7點~8點，在視頻號開直播！

從新視數(shù)據(jù)來看，她已累積開播145場，平均銷售額為3萬/場。

平均每次直播1~2小時，跨年/年貨節(jié)特別專場直播了5小時左右。

帶貨數(shù)據(jù)那么好，她居然說：她堅持做直播，并不是為了賺錢，只是想測試一下自己學(xué)到的視頻號直播的知識，是不是真的靠譜……

以此不斷優(yōu)化自己的直播帶貨課程內(nèi)容（畢竟實踐出真知）。

好家伙，不愧是【知識型IP】，連帶貨都要搞出一門課才行。

3. 【張萌×青創(chuàng)繁星App】IP運營模式

啟發(fā)點1：視頻號是撬動私域變現(xiàn)的樞紐。

張萌的視頻號是做得特別好的，不乏10W+作品。

她的視頻號短視頻里面，85%以上都掛了拓展鏈接，除了給公眾號文章引流外，還給張萌的個人微信號引流，以及轉(zhuǎn)化線上/線下課程商品。

視頻號的短視頻，作為私域各站點的中轉(zhuǎn)站——用戶可以去到微信號、商品、公眾號、視頻號直播間，而在這些地方都可以設(shè)置轉(zhuǎn)化動作。

啟發(fā)點2：

選擇適合的內(nèi)容平臺，發(fā)揮自身能力優(yōu)勢。

比如，張萌為了塑造自律+知性女神的形象，從自身的優(yōu)勢能力出發(fā)，選擇了這些平臺——

• 能發(fā)揮聲音優(yōu)勢的平臺：喜馬拉雅
• 能發(fā)揮寫作優(yōu)勢的渠道：公眾號、實體書籍
• 能體現(xiàn)個人形象魅力的平臺：視頻號、抖音、小紅書、微博（張萌還有自己的微博超話區(qū)）

看了這么多個女性企業(yè)家的案例，我總結(jié)下來企業(yè)化的IP運營，主要是圍繞一個邏輯來做的。

企業(yè)家IP的運營目的，是為了吸引跟企業(yè)家自身和品牌的價值主張高度一致的人。

人設(shè)不是重點，企業(yè)家IP的價值主張才是重點。

企業(yè)家IP的運營手段，主要是通過價值主張高度一致的、有影響力的KOL，把品牌理念滲透到KOL的粉絲；

再在不同平臺/圈層制造話題，逐步將品牌理念，跨圈傳播給大眾。

這是一個“價值主張”趨同的過程。

所有的內(nèi)容，都是為了篩選出對“合適”的目標用戶。

用戶對產(chǎn)品的體驗，是為了驗證你宣揚的“價值主張”是否能站得住腳。

是不是感覺有點像打造一門宗教？