短視頻已經(jīng)成功地“入侵”了大多數(shù)人的生活，也因此，抖音短視頻平臺(tái)成為了品牌方們無(wú)法忽略的營(yíng)銷陣地之一。那么在抖音短視頻平臺(tái)上，品牌可以如何布局自身的營(yíng)銷策略？本篇文章里，作者做了一定總結(jié)，一起來(lái)看看吧。

自從抖音短視頻APP發(fā)布以來(lái)，截止目前抖音的日活躍用戶已經(jīng)達(dá)到6億，至此短視頻成為重要的內(nèi)容形式之一，并給品牌營(yíng)銷帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響，品牌的營(yíng)銷之道也逐漸無(wú)法脫離抖音短視頻平臺(tái)。

本文針對(duì)抖音短視頻時(shí)代下“千人千面”媒介碎片化的傳播特點(diǎn)，通過(guò)敘述抖音短視頻平臺(tái)的三大發(fā)展歷程，剖析抖音平臺(tái)上品牌營(yíng)銷的四大優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)一步分析抖音短視頻平臺(tái)的七個(gè)特色商業(yè)功能，最終給出三條具體的品牌營(yíng)銷策略：投廣告、做內(nèi)容、鋪電商，使得品牌營(yíng)銷在品牌廣告投放、品牌內(nèi)容建設(shè)、渠道銷量增長(zhǎng)三個(gè)重要維度上，結(jié)合抖音短視頻平臺(tái)的特色與功能，成功地打造屬于自己的品牌營(yíng)銷之道。

在過(guò)去的品牌建設(shè)中，創(chuàng)造一個(gè)差異化的品牌名稱、一個(gè)品牌符號(hào)、一句品牌口號(hào)、再加上央視等大眾傳媒，便可成功實(shí)現(xiàn)品牌化。

品牌依托大眾傳媒“速度快、范圍廣、影響大”的特點(diǎn)，可以迅速地覆蓋廣大消費(fèi)群眾，從而實(shí)現(xiàn)品牌知名度的迅速提升，其中較為典型的例子有“洗洗更健康的婦炎潔”“一節(jié)更比六節(jié)強(qiáng)的南浮電池”等。

現(xiàn)如今，雖然大眾傳媒對(duì)于品牌方仍有快速傳播品牌知名度、釋放媒介訊息、建立強(qiáng)勢(shì)品牌的作用，但以抖音為主的短視頻社交媒體才是主流。

在短視頻時(shí)代下，營(yíng)銷人經(jīng)常會(huì)把一個(gè)詞“媒體碎片化”或“媒體粉塵化”掛在嘴上。

的確，對(duì)于接收到的信息，消費(fèi)者具有相對(duì)的主導(dǎo)權(quán)，過(guò)去受眾只能被動(dòng)地接受報(bào)紙、雜志、廣播、電視的信息，缺乏主觀的自由選擇。

新時(shí)代將信息傳達(dá)由“推動(dòng)”變成“帶動(dòng)”，企業(yè)與消費(fèi)者的溝通遵循平等的精神雙向互動(dòng)溝通。
——郭瑢：數(shù)字化時(shí)代營(yíng)銷媒介的變化，大連工業(yè)大學(xué)，2015年4月

社交媒體根據(jù)用戶行為，結(jié)合平臺(tái)算法，分發(fā)給用戶他們愛(ài)看的、感興趣的內(nèi)容，故此將以社交媒體為主流傳播媒體的傳播環(huán)境稱為“媒體碎片化”或“媒體粉塵化”還是較為鮮明與準(zhǔn)確的。

本文通過(guò)敘述抖音平臺(tái)的發(fā)展歷史、剖析抖音平臺(tái)上的品牌營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)及分析抖音平臺(tái)特色商業(yè)功能，從而得出具體的品牌營(yíng)銷之道。

一、抖音短視頻平臺(tái)發(fā)展歷程

1. 平臺(tái)成立初期

2016年9月20日，抖音正式上線。根據(jù)全球調(diào)研巨頭凱度集團(tuán)發(fā)布的《2016中國(guó)社交媒體影響報(bào)告》（見(jiàn)圖1）顯示，此時(shí)的社交媒體巨頭還是微信、QQ空間、微博、論壇等文字主流社交媒體。

此刻的抖音平臺(tái)，功能不完善、內(nèi)容創(chuàng)作者少。

在文字社交媒體時(shí)代，品牌常規(guī)的營(yíng)銷動(dòng)作，無(wú)非是進(jìn)行信息流的廣告投放。

相比于視頻時(shí)代的品牌營(yíng)銷，文字社交媒體的信息流廣告維度單一、缺少互動(dòng)性、參與感。

2. 增長(zhǎng)爆發(fā)階段

從2016年上線至2017年，抖音一直都在完善自己的基礎(chǔ)功能，如拍攝、炫酷貼紙、濾鏡、美顏等功能。

除此之外，抖音還嘗試了廣告宣傳，例如邀請(qǐng)周筆暢、吳亦凡、李小璐等明星做代言、贊助《快樂(lè)大本營(yíng)》、《中國(guó)有嘻哈》、《我們不一樣》等綜藝節(jié)目。

但從2018年開(kāi)始，抖音正式進(jìn)入爆發(fā)增長(zhǎng)階段，根據(jù)凱度集團(tuán)發(fā)布的《2018-1019凱度中國(guó)社交媒體影響報(bào)告》（見(jiàn)圖2），我們可以看到抖音月活覆蓋率增長(zhǎng)了52%。

2018年廣播電視總局責(zé)令永久關(guān)?！敖袢疹^條網(wǎng)站”、“內(nèi)涵段子”客戶端軟件及公眾號(hào)，導(dǎo)致大量用戶涌入抖音，雖然大量用戶涌入給抖音造成了不小的困擾，導(dǎo)致抖音在一段時(shí)間內(nèi)關(guān)閉視頻評(píng)論功能、直播功能等，但危機(jī)過(guò)后帶來(lái)的是實(shí)打?qū)嵉挠脩粼鲩L(zhǎng)。

2019年抖音與中央電視臺(tái)舉行新聞作品會(huì)，正式宣布將抖音作為《2019年中央廣播電視總臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》的獨(dú)家社交媒體傳播平臺(tái)。

2020年初，全球新冠疫情爆發(fā)，因?yàn)橐咔槠陂g人民無(wú)法出門，用戶有大量的“宅時(shí)間”，抖音成為用戶眼中的“香餑餑”，根據(jù)巨量算數(shù)2020年2月發(fā)布的《抖音用戶畫像》（見(jiàn)圖3），2020年抖音日活躍用戶超4億，數(shù)據(jù)相比去年同期的2.5億，增長(zhǎng)了60%。

2021年，抖音再次與央視春晚達(dá)成合作，至此抖音成為短視頻平臺(tái)的頭部品牌，是品牌營(yíng)銷無(wú)法脫離的一個(gè)重要傳播媒介、乃至分銷渠道。

在近乎所有的主要社交平臺(tái)中，短視頻是激發(fā)線上流量增長(zhǎng)的首要驅(qū)動(dòng)力，短視頻形式的內(nèi)容成功主要有三大原因：

其一，是“更快更爽”，相比于長(zhǎng)視頻而言，短視頻能夠讓用戶快速接受更多信息，更容易獲得“爽感”。

其二，視頻帶來(lái)更豐富的、動(dòng)態(tài)的感官體驗(yàn)，在注意力經(jīng)濟(jì)方面更具有競(jìng)爭(zhēng)力。

其三，對(duì)于品牌方而言，視頻形式具有更高的接納度和包容度，閱讀文字需要用戶具備一定的文字能力，而視頻則更容易被用戶采納，創(chuàng)作門檻、創(chuàng)作成本相對(duì)更低。

3. 智能商業(yè)時(shí)代

抖音在完成用戶不斷爆發(fā)增長(zhǎng)的同時(shí)，不斷新增和完善自身的商業(yè)功能，例如直播帶貨、小風(fēng)車功能組件、巨量引擎、巨量星圖等。

抖音憑借其獨(dú)特的內(nèi)容、技術(shù)、用戶、模式優(yōu)勢(shì)，成功跨入智能商業(yè)時(shí)代：

• 在內(nèi)容上，抖音已擁有眾多內(nèi)容創(chuàng)作者、形形色色的直播間；
• 在技術(shù)上，基于算法標(biāo)簽的推送規(guī)則，巨量引擎、DOU+等推廣工具逐步完善；
• 在用戶上，抖音幾乎覆蓋半個(gè)中國(guó)；
• 在模式上，“品牌+第三方服務(wù)商”模式支撐營(yíng)銷和交易的長(zhǎng)邏輯，其他電商短期難以復(fù)制。

憑借內(nèi)容、技術(shù)、用戶、模式四方面優(yōu)勢(shì)，使得抖音完成用戶、平臺(tái)、品牌方的正向循環(huán)，即用戶從平臺(tái)獲取內(nèi)容、平臺(tái)賦予品牌方商業(yè)功能、品牌方從平臺(tái)獲取用戶。

至此抖音全面打開(kāi)電商業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)空間，2022年GMV規(guī)模預(yù)計(jì)將擴(kuò)張至1.2萬(wàn)億元。

二、抖音平臺(tái)上的品牌營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

1. 用戶聚集之地

雖然抖音根據(jù)平臺(tái)算法、用戶標(biāo)簽，把不同的內(nèi)容分發(fā)給不同的用戶，千人千面，平臺(tái)相對(duì)是去中心化的。

但根據(jù)上文《2020抖音用戶畫像》我們可以看到抖音日活躍用戶已經(jīng)突破4億，雖然近期抖音官方一直沒(méi)有公布日活躍用戶數(shù)據(jù)為多少，但各家機(jī)構(gòu)猜測(cè)目前抖音DUA應(yīng)在6-8億之間，基本涵蓋各年齡段用戶。

對(duì)品牌方而言，用戶在哪、需求則在哪、觸點(diǎn)則在哪、營(yíng)銷則在哪、增長(zhǎng)則在哪，所以只要用戶不拋離抖音，品牌方則難以拋離抖音。

2. 品牌仍有機(jī)會(huì)

雖然抖音成立這么多年，各賽道都有創(chuàng)作者涌入，但無(wú)論是對(duì)于抖音賬號(hào)還是直播間，得益于抖音平臺(tái)算法以及平臺(tái)意愿，品牌方仍有機(jī)會(huì)。

例如對(duì)于抖音賬號(hào)，抖音的推薦算法新增了一個(gè)鐵粉機(jī)制，所謂鐵粉就是長(zhǎng)期支持賬號(hào)的粉絲，從前只要一個(gè)賬號(hào)粉絲基數(shù)夠多，賬號(hào)隨意發(fā)布內(nèi)容便可獲取高額播放量和點(diǎn)贊量，

這對(duì)于新入用戶是不公平的，對(duì)平臺(tái)而言也是不健康的，而鐵粉機(jī)制便能從一定程度上打破這種局面，使流量分配更均衡，在賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容之后，會(huì)優(yōu)先推薦給鐵粉，并根據(jù)鐵粉行為進(jìn)行評(píng)級(jí)，當(dāng)鐵粉播放占比6-7成，隨后才會(huì)進(jìn)行大范圍推廣。

同樣，對(duì)于直播間來(lái)說(shuō)，抖音沒(méi)有絕對(duì)集中的超級(jí)主播，根據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)、蟬媽媽、壁虎看看、東吳證券研究所聯(lián)合發(fā)布的《2021年9月“淘快抖”主播帶貨榜單TOP30（銷售額，億元）》（見(jiàn)圖4），抖音top3主播的GMV是三家平臺(tái)中最低的。并且得益于直播的頁(yè)面設(shè)計(jì)與流量機(jī)制使直播更“去中心化”。

雖然達(dá)人帶貨仍是主流，但商家自播在穩(wěn)定成長(zhǎng)。

3. 在用戶心中持續(xù)曝光，雙向溝通

如今，用戶每天要接收海量的信息，注意力被嚴(yán)重分散。

在這種情境下，傳統(tǒng)廣告的被動(dòng)接收以及單向輸出讓用戶厭惡廣告以及難以信服廣告，用戶需要的是如同品牌價(jià)值觀的內(nèi)容表達(dá)、或參與式的內(nèi)容廣告。

抖音作為主流短視頻內(nèi)容APP，占擁約一半中國(guó)消費(fèi)者的大量時(shí)間與注意力，品牌方在抖音進(jìn)行品牌營(yíng)銷，必然要結(jié)合抖音內(nèi)容社區(qū)的特色，區(qū)別于傳統(tǒng)廣告，以內(nèi)容和用戶參與實(shí)現(xiàn)在用戶心智中持續(xù)曝光、與用戶建立雙向溝通、共建價(jià)值的品牌關(guān)系。

4. 新品牌的崛起機(jī)會(huì)與老品牌的再次增長(zhǎng)

傳統(tǒng)渠道中，品牌格局會(huì)隨著時(shí)間逐漸固化，而抖音作為新的媒介與渠道，會(huì)給新品牌帶來(lái)崛起的機(jī)會(huì)、給舊品牌帶來(lái)二次增長(zhǎng)。

例如在傳統(tǒng)電子商務(wù)相對(duì)于線下渠道是新渠道時(shí)，三只松鼠與南極人抓住電子商務(wù)的新渠道機(jī)會(huì)，成功實(shí)現(xiàn)新品牌的崛起和老品牌的二次增長(zhǎng)。

同樣如此，在抖音作為新的媒介與渠道時(shí)，花西子、Ubras抓住抖音實(shí)現(xiàn)新品牌的崛起。

三、抖音短視頻特色商業(yè)功能分析

本章介紹并分析抖音短視頻平臺(tái)所獨(dú)有的特色商業(yè)功能，只有清楚了解抖音短視頻平臺(tái)的特色商業(yè)功能，才能明白它們?nèi)绾胃淖儌鹘y(tǒng)的營(yíng)銷手段；能夠給品牌營(yíng)銷帶來(lái)什么樣的幫助；品牌該如何結(jié)合這些功能進(jìn)行品牌營(yíng)銷動(dòng)作。

1. 巨量引擎

巨量引擎是抖音集團(tuán)旗下綜合的數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)，致力于讓不分體量、地域的企業(yè)及個(gè)體，都能通過(guò)數(shù)字化技術(shù)激發(fā)創(chuàng)造、驅(qū)動(dòng)生意，實(shí)現(xiàn)商業(yè)的可持續(xù)增長(zhǎng)。
——百度百科

通俗來(lái)說(shuō)，品牌方想要投放廣告，例如開(kāi)屏廣告、搜索廣告、為視頻加熱（DOU+），那么抖音提供的投放平臺(tái)統(tǒng)稱為巨量引擎。

巨量引擎包括的廣告平臺(tái)有今日頭條、抖音、西瓜、火山、穿山甲等。

用戶看到廣告并點(diǎn)擊廣告后，品牌方便能獲得如電話、表單、在線咨詢、應(yīng)用下載等轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

在抖音平臺(tái)，通過(guò)巨量引擎投放的信息流廣告既有傳統(tǒng)信息流廣告的特征，即用戶主動(dòng)接受廣告的主動(dòng)性與符合平臺(tái)特征的原生性，又有短視頻信息流廣告的優(yōu)勢(shì)，即用戶評(píng)論點(diǎn)贊的更強(qiáng)互動(dòng)性與純內(nèi)容化的內(nèi)容性。

2. 巨量千川

巨量千川是巨量引擎旗下的電商廣告平臺(tái)，其主要功能也是承載品牌方的廣告投放需求，但不同于巨量引擎的是，巨量千川更專注于“帶貨”，如圖文帶貨、視頻帶貨、直播帶貨。

在巨量引擎投放廣告，品牌方獲得的是電話、應(yīng)用下載等轉(zhuǎn)化目標(biāo)，而在巨量千川投放廣告后，用戶看到并點(diǎn)擊廣告后，便可直接進(jìn)行商品購(gòu)買或進(jìn)入直播間進(jìn)一步了解商品、乃至購(gòu)買商品。

3. 巨量創(chuàng)意

抖音幫我們整合好了推廣的平臺(tái)，品牌方想要進(jìn)行推廣的時(shí)候，就得給到平臺(tái)方內(nèi)容載體，此時(shí)創(chuàng)意這個(gè)要素就顯得格外重要。

在傳統(tǒng)時(shí)期品牌化的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ街校渲幸粋€(gè)要素便是廣告創(chuàng)意，“廣告教皇”奧格威也說(shuō)過(guò)：“除非廣告源于大創(chuàng)意，否則它就像航行在黑夜中的船只，無(wú)人知曉”。

我們需要?jiǎng)?chuàng)意，但如果創(chuàng)意不能解決品牌精準(zhǔn)定位、帶來(lái)銷量增長(zhǎng)、組織執(zhí)行力的問(wèn)題，我們便不能為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，廣告既要建設(shè)品牌、同時(shí)也要幫助銷售、最好還能帶來(lái)組織執(zhí)行力，更何況創(chuàng)意具有不可復(fù)制、即時(shí)性的特點(diǎn)。

所以我們需要?jiǎng)?chuàng)意，更需要將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化，批量生產(chǎn)創(chuàng)意。巨量創(chuàng)意，則在嘗試著為品牌方批量提供創(chuàng)意靈感。下文我們介紹下巨量創(chuàng)意的一些主要功能。

1）創(chuàng)意靈感

創(chuàng)意靈感作為巨量創(chuàng)意的主要功能，主要有兩大亮點(diǎn)：前測(cè)工具C-test和靈感榜單。

前測(cè)工具的主要功能是結(jié)合大盤投放數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)主在投放巨量引擎和巨量千川前，提前檢測(cè)廣告素材的不足之處，并給出優(yōu)化建議。

而靈感榜單，主要解決的是廣告素材沒(méi)有創(chuàng)意來(lái)源的問(wèn)題。

靈感榜單會(huì)把品牌方所屬行業(yè)內(nèi)（不包含的行業(yè)除外），優(yōu)秀的信息流廣告、搜索廣告、巨量千川、直播廣告、原生廣告的優(yōu)秀廣告素材案例展示在你面前，并為每個(gè)廣告素材提供數(shù)據(jù)概覽、特征分析、互動(dòng)時(shí)序、行業(yè)受眾等四個(gè)維度的分析，幫助品牌方創(chuàng)造出更符合用戶畫像、行業(yè)特點(diǎn)、平臺(tái)偏好的廣告素材。

2）創(chuàng)作工具

創(chuàng)作工具有三個(gè)主要功能：拍素材、剪爆款、拍成片。

1. 拍素材教的是如何通過(guò)運(yùn)鏡拍攝行業(yè)內(nèi)常用的一些視頻素材；
2. 剪爆款為品牌方展示行業(yè)內(nèi)的一些爆款視頻，品牌方跟著剪輯同款即可；
3. 拍成片則更加細(xì)節(jié)，同樣是各行業(yè)的一些成片視頻，拍成片則將其拆分為不同的分鏡片段，品牌方跟著分鏡同步操作即可。

總體來(lái)說(shuō)，創(chuàng)作工具解決的是品牌方如何把廣告素材創(chuàng)意落地的問(wèn)題，但除此之外，剪爆款和拍成片也有創(chuàng)意靈感的功能，因?yàn)槠鋾?huì)提供一些的成片素材展示給品牌方，如果品牌方看到合適的素材，稍微修改，即可變成自己獨(dú)有的靈感素材。

3）創(chuàng)作充電站

創(chuàng)作充電站是巨量創(chuàng)意的第三個(gè)主要功能，主要是為品牌方提供一些收費(fèi)或免費(fèi)的課程，比如如何更好地創(chuàng)作內(nèi)容、系統(tǒng)地運(yùn)營(yíng)抖音、直播話術(shù)、拍攝運(yùn)鏡手法、千川課程、各行業(yè)洞察……

4）其他功能

除了上述三個(gè)功能之外，巨量創(chuàng)意還提供如創(chuàng)意定制、創(chuàng)意聯(lián)盟第三方收費(fèi)合作機(jī)構(gòu)，給予品牌方更多選擇。

4. 巨量星圖

品牌方除了投放信息流廣告，還可以在巨量星圖發(fā)布推廣任務(wù)等達(dá)人接單或主動(dòng)尋找抖音達(dá)人進(jìn)行推廣合作。

在傳統(tǒng)文字社交媒體時(shí)代，品牌主通常會(huì)找行業(yè)內(nèi)的KOL進(jìn)行合作推廣，即關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖。

而在抖音短視頻平臺(tái)，具有一定影響力的行業(yè)領(lǐng)袖，統(tǒng)稱為“達(dá)人”。短視頻時(shí)代下的達(dá)人與文字時(shí)代下的KOL有什么區(qū)別呢？

他們的主要區(qū)別在于KOL在幕后發(fā)表觀點(diǎn)，而達(dá)人會(huì)站在鏡頭前進(jìn)行表達(dá)，人物性格形象更加鮮明。

為了幫助品牌方更好的挑選內(nèi)容調(diào)性、粉絲畫像符合自身品牌形象、產(chǎn)品賣點(diǎn)的達(dá)人，巨量星圖上線了星圖優(yōu)選功能。

星圖優(yōu)選通過(guò)行業(yè)分析，給到行業(yè)投放趨勢(shì)、行業(yè)投放達(dá)人分布、達(dá)人畫像分析、行業(yè)投放top品牌榜單、行業(yè)投放效果標(biāo)準(zhǔn)值等維度給到品牌方，讓品牌方找到更適合自己的達(dá)人，從而實(shí)現(xiàn)高效、高精準(zhǔn)投放。

5. 企業(yè)號(hào)藍(lán)V認(rèn)證

在媒介碎片化的傳播時(shí)代，傳播更著重品牌與用戶的持續(xù)溝通，建立品牌關(guān)系，畢竟對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品銷售只能代表現(xiàn)在，不能決定未來(lái)，只有品牌關(guān)系才能影響長(zhǎng)遠(yuǎn)。

在抖音短視頻平臺(tái)中，平臺(tái)提供企業(yè)號(hào)藍(lán)V認(rèn)證，有效區(qū)別品牌方用戶與普通用戶。

品牌方在完成企業(yè)號(hào)認(rèn)證之后，便可獲得唯一昵稱、同昵稱搜素置頂、商家頁(yè)面展示等功能。

6. 本地生活服務(wù)

抖音本地生活服務(wù)，對(duì)標(biāo)的是美團(tuán)。

抖音自成立本地生活服務(wù)以來(lái)，一直在給予其更多的流量曝光，幫助本地線下的小企業(yè)、小品牌進(jìn)行線上的營(yíng)銷，如門店曝光、團(tuán)購(gòu)商品售賣等。

于是，在抖音上，大大小小的探店博主、探店視頻如雨后春筍般涌現(xiàn)。

最初，線下門店與探店達(dá)人合作，達(dá)人收獲粉絲與傭金，線下門店收獲客戶，并留存部分客戶，雙方互利互贏。

但隨著探店達(dá)人與參與門店越來(lái)越多，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)達(dá)人水平參差不齊、視頻內(nèi)容趨于同質(zhì)化、商家服務(wù)跟不上等諸多問(wèn)題出現(xiàn)，達(dá)人和其所推廣的店鋪風(fēng)評(píng)越來(lái)越差，于是更多的門店選擇自己開(kāi)通本地生活，并一手在巨量引擎進(jìn)行曝光推廣、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、一體化線上線下活動(dòng)、到店轉(zhuǎn)化留存等一系列營(yíng)銷手段，并取得非常不錯(cuò)的效果。

其中較為經(jīng)典的案例有北京珍海肴海鮮自助餐廳線下門店，其自己著手入駐本地生活、上線產(chǎn)品、拍攝視頻并通過(guò)DOU+門店優(yōu)秀推廣進(jìn)行投放，投放400元卻帶來(lái)7萬(wàn)2的交易額，投入產(chǎn)出比高達(dá)186，并在在此次投放之后，品牌攀升為背景抖音美食榜的第三名。

7. 抖音電商

抖音電商改變用戶的購(gòu)買行為：

在傳統(tǒng)電商中，用戶是有目的、只能按部就班的接收信息并進(jìn)行決策，用戶的購(gòu)買行為是明確需求、信息搜尋、選擇評(píng)估、下單購(gòu)買的相對(duì)理性購(gòu)買行為。

而在抖音上，用戶的購(gòu)買行為變?yōu)?strong>內(nèi)容瀏覽、信息刺激、需求產(chǎn)生、下單購(gòu)買的情感驅(qū)使與理性決策并存的購(gòu)買行為，抖音將這種電商模式稱為興趣電商。

興趣電商是抖音商業(yè)功能的重要閉環(huán)，也是最重要的一環(huán)，無(wú)論是圖文電商、視頻電商、還是搜索電商、直播電商，它能讓品牌方輕松實(shí)現(xiàn)品牌曝光與銷售轉(zhuǎn)化的品效合一，品牌方既能得到品牌的聲量，又能得到品牌的銷量，這是其他社交媒體的信息流廣告或KOL接單無(wú)法達(dá)成的。

四、抖音平臺(tái)背景下的品牌營(yíng)銷策略

最開(kāi)始，抖音只是一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，因?yàn)槎桃曨l的內(nèi)容特色，平臺(tái)迅速脫穎而出，并隨著用戶量的不斷增加，抖音開(kāi)始承載著廣告的功能，但抖音并不滿足于此，在傳統(tǒng)娛樂(lè)直播的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新出直播電商的商業(yè)玩法，并將平臺(tái)未來(lái)發(fā)展重心投擲于此。

故此，本文認(rèn)為基于抖音平臺(tái)背景下的品牌營(yíng)銷策略應(yīng)抓住抖音平臺(tái)發(fā)展的重大節(jié)點(diǎn)，歸納總結(jié)為三點(diǎn)：投廣告、做內(nèi)容、鋪電商。

1. 投廣告

用戶在哪，廣告則在哪。在抖音上投廣告，伴隨媒介的變化，廣告投放策略也會(huì)隨之變化。本文認(rèn)為在抖音投放廣告有以下兩個(gè)策略：

1）適合老品牌建立的全民參與挑戰(zhàn)賽

1998年，弗尼亞提出“品牌關(guān)系質(zhì)量模型”，指出品牌關(guān)系的六個(gè)類型：愛(ài)和激情、自我關(guān)聯(lián)、承諾、相互依賴、親密、品牌合作伙伴質(zhì)量，最后一個(gè)則是用戶參與品牌營(yíng)銷、品牌建設(shè)的“品牌合作伙伴質(zhì)量”。

區(qū)別于傳統(tǒng)大眾媒體廣告的單向溝通和廣告創(chuàng)意，在抖音社交媒體上投放廣告一定要以用戶喜歡的方式達(dá)成品牌傳播、注重全民參與的雙向溝通、構(gòu)建品牌關(guān)系。

達(dá)成該目標(biāo)最為行之有效的方法則是建立挑戰(zhàn)賽，此時(shí)廣告在乎的不是廣告素材本身的創(chuàng)意，而是如何構(gòu)建一個(gè)既能增加品牌曝光和銷量，又能激勵(lì)抖音內(nèi)容創(chuàng)作者與用戶參與的挑戰(zhàn)賽，在數(shù)字媒體時(shí)代，當(dāng)品牌方傳播創(chuàng)意匱乏時(shí)、為了創(chuàng)意而創(chuàng)意時(shí)，不如以構(gòu)建用戶參與來(lái)代替?zhèn)鞑?chuàng)意。

對(duì)于參與挑戰(zhàn)賽的明星、達(dá)人、用戶來(lái)說(shuō)，常見(jiàn)的參與激勵(lì)有現(xiàn)金激勵(lì)、禮品激勵(lì)與流量激勵(lì)。

如果品牌方想要挑戰(zhàn)賽效果“一鳴驚人”、更好地實(shí)現(xiàn)品牌目的，那么挑戰(zhàn)賽的話題、玩法應(yīng)盡量滿足易參與、自帶流量、趣味性的要求，而參與的獎(jiǎng)勵(lì)則應(yīng)足夠誘人，如手機(jī)、汽車、豪華旅游等獎(jiǎng)勵(lì)。

為了助力品牌營(yíng)銷更好的發(fā)起挑戰(zhàn)賽，促使全民參與，抖音對(duì)挑戰(zhàn)賽進(jìn)行了升級(jí)改版，并推出了“全民任務(wù)”的玩法，有“全民任務(wù)、快拍任務(wù)、剪映任務(wù)、看播任務(wù)、開(kāi)播任務(wù)、效果任務(wù)、輕任務(wù)”七大任務(wù)類型，品牌方根據(jù)不同的營(yíng)銷目的，如漲粉、商品銷售、品牌曝光、直播人氣等，選擇合適自己的任務(wù)。

我們通過(guò)分析一個(gè)經(jīng)典案例，指導(dǎo)品牌實(shí)操。

在2021年8月，箭牌彩虹糖推出新品彩虹空氣軟糖，為了打開(kāi)新品的產(chǎn)品知名度，以及更好的宣傳產(chǎn)品“綿彈”的特性，箭牌彩虹糖發(fā)起“捏捏軟糖臉”的全民任務(wù)（見(jiàn)圖5）。

首先，箭牌彩虹糖通過(guò)開(kāi)屏廣告+信息流廣告+達(dá)人星圖合作，占據(jù)流量入口，讓用戶知悉新品上市與挑戰(zhàn)賽玩法，并吸引用戶參與挑戰(zhàn)賽。

為了使普通用戶更容易參與任務(wù)，箭牌彩虹糖專門定制有趣、易上手的拍攝互動(dòng)游戲，激發(fā)pugc與ugc的互動(dòng)共創(chuàng)，而用戶在參與游戲之后，跳轉(zhuǎn)頁(yè)面即可獲取電商優(yōu)惠券，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品曝光、到互動(dòng)參與、電商轉(zhuǎn)化的全鏈路營(yíng)銷。

最終箭牌彩虹空氣軟糖獲得65萬(wàn)+的游戲參與量、5.4億+的活動(dòng)曝光量、3.2萬(wàn)+的點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)領(lǐng)卷數(shù)。

2）新品牌投放策略的“足夠準(zhǔn)”與“足夠廣”

建立挑戰(zhàn)賽、發(fā)布全民任務(wù)比較適用于品牌成立有一定時(shí)間、具有一定的品牌知名度、在過(guò)去有過(guò)較為大型的營(yíng)銷推廣活動(dòng)的品牌，適用于品牌的新品上市、產(chǎn)品促銷、品牌活動(dòng)等，用來(lái)持續(xù)積累品牌資產(chǎn)。

而新品牌在抖音投放廣告應(yīng)講究“先是足夠準(zhǔn)，后是足夠廣”的推廣策略。

為什么要先講究“足夠準(zhǔn)”的投放，因?yàn)闊o(wú)論是傳統(tǒng)媒介，還是數(shù)字化媒介，新品牌的崛起一定要先界定關(guān)鍵性細(xì)分需求，在小眾圈子里實(shí)現(xiàn)品牌高知名度與高忠誠(chéng)度，這與過(guò)去的傳統(tǒng)品牌崛起路徑是不相同的，傳統(tǒng)品牌的崛起如同凱勒提出的品牌共鳴模型一般，是從下至上的，而新消費(fèi)品牌的崛起是從上至下的。

例如花西子這個(gè)品牌的崛起最開(kāi)始是得益于它的散粉產(chǎn)品，因?yàn)槠鋸?qiáng)大的產(chǎn)品力被李佳琦推薦，快速完成品牌的種草拔草，這也側(cè)面印證，在數(shù)字媒介時(shí)代，產(chǎn)品力是新品牌崛起的重要前提，但不是品牌的終點(diǎn)。

而后品牌廣告投放是“足夠廣”的投放策略，如果僅僅只是“足夠準(zhǔn)”，品牌終究破不了圈，不能實(shí)現(xiàn)因開(kāi)發(fā)延伸產(chǎn)品線或擴(kuò)大消費(fèi)群體帶來(lái)的二次增長(zhǎng)，例如花西子在散粉產(chǎn)品之后，以新品“百鳥朝鳳”開(kāi)創(chuàng)“東方彩妝”品類，并將東方元素體現(xiàn)在產(chǎn)品上，成為“東方彩妝”品類的頭部品牌，確定東方彩妝的品牌定位，實(shí)現(xiàn)品牌的再次增長(zhǎng)。

什么是“足夠準(zhǔn)”的投放策略呢，本文認(rèn)為有三點(diǎn)：“達(dá)人準(zhǔn)、內(nèi)容準(zhǔn)、投放準(zhǔn)”。

1. “達(dá)人準(zhǔn)”指的是新品牌尋找的種草達(dá)人一定要準(zhǔn)，達(dá)人可以與品牌領(lǐng)域不垂直，但在人設(shè)定位上要與品牌形象、定位相符合，讓人產(chǎn)生美好的品牌聯(lián)想，如同找明星代言一樣，并且達(dá)人在粉絲畫像上要與品牌用戶相符合，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)抵達(dá)；
2. “內(nèi)容準(zhǔn)”指的是在挑選完達(dá)人之后，一定要給予達(dá)人充分的內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)間，不能流水化的作業(yè)，好的種草內(nèi)容要符合真實(shí)、有用、有信的特征，即產(chǎn)品一定要在真實(shí)的場(chǎng)景下給予用戶提供更好的解決方案，滿足用戶需求，并列舉出相關(guān)的證據(jù)如成分、用戶真實(shí)反饋?zhàn)層^眾信服；
3. “投放準(zhǔn)”指的是視頻制作完成并發(fā)布后，為視頻投流一定要與品牌用戶符合，精準(zhǔn)抵達(dá)用戶。

什么是“足夠廣”的推廣策略呢？本文認(rèn)為同樣有三點(diǎn)：“達(dá)人廣、形式廣、投放廣”。

1. “達(dá)人廣”指的是品牌不在局限于某個(gè)達(dá)人、甚至于與品牌領(lǐng)域不垂直的達(dá)人；
2. “形式廣”指的是品牌不在局限于找達(dá)人種草這一種推廣模式，可以多種廣告形式同步進(jìn)行，形成廣告矩陣，例如開(kāi)屏廣告加信息流廣告加搜索廣告等；
3. “投放廣”指的是品牌為視頻投流不一定要與品牌用戶相符合，可以全方位人群覆蓋。

2. 做內(nèi)容

在今日的品牌建設(shè)中，內(nèi)容逐漸取代傳統(tǒng)的廣告，因?yàn)閮?nèi)容可以持續(xù)在用戶的心智中進(jìn)行曝光、與消費(fèi)者進(jìn)行雙向的溝通交流。

今天的品牌建設(shè)已經(jīng)約等于內(nèi)容建設(shè)，這就意味著內(nèi)容不再是策略，而是戰(zhàn)略。
——飛楊.抖音三板斧第2篇：內(nèi)容共創(chuàng)攻略（內(nèi)容篇），過(guò)億投放經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的抖音投放體系.2021-8-17

于是產(chǎn)品內(nèi)容化、渠道內(nèi)容化、傳播內(nèi)容化的概念在營(yíng)銷中越來(lái)越被強(qiáng)調(diào)。

本章所說(shuō)的做內(nèi)容，指的是品牌方自己在抖音上建立藍(lán)V賬號(hào)，并持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容。

上一小節(jié)的投廣告以及下一節(jié)的鋪電商其實(shí)也是做內(nèi)容，不過(guò)內(nèi)容的形式變化了，投廣告投的是內(nèi)容形式的廣告，例如構(gòu)建一個(gè)有趣、易參與的挑戰(zhàn)賽，或與達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容廣告的生產(chǎn)，指的是傳播內(nèi)容化；鋪電商鋪的是內(nèi)容形式的電商，例如直播場(chǎng)景的打造、直播話術(shù)的溝通，指的是渠道內(nèi)容化。

1）賬號(hào)定位

想在抖音做好藍(lán)V內(nèi)容賬號(hào)，第一步是賬號(hào)定位。

什么是賬號(hào)定位，類似于傳統(tǒng)定位理論一樣：“在消費(fèi)者心智中找到一個(gè)空位，并占據(jù)下來(lái)”。

本文認(rèn)為賬號(hào)定位指的是在顏值類、才藝類、興趣類、知識(shí)類、劇情類、其他類這六大內(nèi)容表現(xiàn)領(lǐng)域中，找到一個(gè)適合品牌方的位置，并通過(guò)差異化的人設(shè)、或表現(xiàn)形式構(gòu)建獨(dú)屬于自己的內(nèi)容，并通過(guò)持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容，在平臺(tái)與消費(fèi)者心智中沉淀下來(lái)，形成賬號(hào)定位。

2）內(nèi)容基因挖掘

如何發(fā)掘品牌的內(nèi)容基因，本文認(rèn)為可以借助藍(lán)海戰(zhàn)略模型：剔除、減少、增加、創(chuàng)作；幫助品牌初步找到幾個(gè)內(nèi)容基因，然后前期快速更新視頻，大量試錯(cuò)，通過(guò)3-4條爆款視頻，倒推賬號(hào)長(zhǎng)期內(nèi)容方向，成功實(shí)現(xiàn)賬號(hào)定位。

品牌方可以先在抖音搜索巨量算數(shù)，在巨量算數(shù)輸入行業(yè)關(guān)鍵詞，通過(guò)關(guān)聯(lián)分析找到當(dāng)下行業(yè)內(nèi)熱門的內(nèi)容關(guān)聯(lián)詞與搜索關(guān)聯(lián)詞，而后我們便可以列出這些關(guān)聯(lián)詞，通過(guò)回到主頁(yè)搜索關(guān)聯(lián)詞與在抖音熱點(diǎn)寶分析哪幾個(gè)關(guān)聯(lián)詞的內(nèi)容表現(xiàn)領(lǐng)域比較擁擠，從而剔除它們，或減少相關(guān)聯(lián)的元素，而后可以依據(jù)企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)增加或創(chuàng)作與本內(nèi)容表現(xiàn)領(lǐng)域并不相關(guān)聯(lián)的元素，形成獨(dú)特的內(nèi)容定位。

例如中國(guó)聯(lián)通在運(yùn)營(yíng)藍(lán)V賬號(hào)內(nèi)容定位時(shí)，前期內(nèi)容方向是自身的一些廣告素材，賬號(hào)漲粉慢且無(wú)法在用戶心智中留存，突然有一天發(fā)了客服小姐姐穿著制服跳舞的視頻，這是一條內(nèi)容表現(xiàn)領(lǐng)域?yàn)轭佒殿惖囊曨l，與品牌方的內(nèi)容領(lǐng)域并不相關(guān)，但是此視頻卻收獲了120萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊，自此中國(guó)聯(lián)通給了類似于聯(lián)通這種內(nèi)容關(guān)注度低的品牌自媒體一個(gè)簡(jiǎn)單的內(nèi)容方向，

后續(xù)中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)以及各大銀行分別加入此內(nèi)容表現(xiàn)領(lǐng)域，但消費(fèi)者心智中只記得“感謝中國(guó)聯(lián)通”。

故此，即使當(dāng)品牌在自身內(nèi)容表現(xiàn)領(lǐng)域有比較獨(dú)特見(jiàn)解時(shí)，也應(yīng)大膽地增加與創(chuàng)造其他內(nèi)容表現(xiàn)領(lǐng)域的元素，發(fā)掘出獨(dú)屬于自身的內(nèi)容基因，成功實(shí)現(xiàn)定位，例如知識(shí)科普加上面試元素，畫畫加上面試元素。

3）人設(shè)IP塑造

在挖掘內(nèi)容基因?qū)崿F(xiàn)品牌賬號(hào)定位的同時(shí)，品牌方也需記?。罕顑?nèi)容天天有，但人設(shè)IP是唯一的，內(nèi)容的盡頭是IP。

例如提起“今天它來(lái)了”“歡迎光臨”這樣的話，雖然用戶不記得它們的內(nèi)容是什么，但是卻能想起這是哪個(gè)人物。

塑造人設(shè)IP的關(guān)鍵在于打造內(nèi)容記憶點(diǎn)，怎么做呢？

本文認(rèn)為可以從出鏡人物的職業(yè)、性格、穿著、裝飾品、聲音、肢體語(yǔ)言、行為等維度出發(fā)，創(chuàng)立一個(gè)獨(dú)特且有記憶的人設(shè)IP，例如總是背著行李書包的“狽總”、“無(wú)數(shù)網(wǎng)友想看…今天它來(lái)了”的“虎哥說(shuō)車”。

倘若沒(méi)有真人出鏡的話、則可以樹(shù)立一個(gè)獨(dú)特的漫畫形象、背景音樂(lè)、場(chǎng)景、獨(dú)特文案或獨(dú)特口播聲音塑造人設(shè)IP。

4）投放DOU+快速打上賬號(hào)標(biāo)簽

前期賬號(hào)定位、人設(shè)IP都梳理清楚后，品牌主在發(fā)布作品后仍有倆點(diǎn)實(shí)用策略可以幫助賬號(hào)快速打上標(biāo)簽與加速完成定位。

第一個(gè)是投放dou+，在自然流量跑完之后，先投放智能推薦與點(diǎn)贊評(píng)論，而后再選擇與品牌內(nèi)容相符五個(gè)對(duì)標(biāo)賬號(hào)，投達(dá)人相似與粉絲量，而這種對(duì)標(biāo)賬號(hào)最好不要超過(guò)兩萬(wàn)粉絲，粉絲更為精準(zhǔn)。

這樣做是因?yàn)橄韧吨悄芡扑]，優(yōu)化視頻內(nèi)容數(shù)據(jù)，用戶才有看下去的欲望，而后投達(dá)人相似是為了獲取精準(zhǔn)粉絲，給賬號(hào)快速打上標(biāo)簽。

第二個(gè)技巧是在抖音熱點(diǎn)寶選擇品牌方所確定的內(nèi)容領(lǐng)域內(nèi)，查看近七天的低粉爆款視頻，參照它們的選題與內(nèi)容節(jié)奏，加上自己的人設(shè)IP特色即可。

當(dāng)賬號(hào)達(dá)到一萬(wàn)粉絲之后，即可通過(guò)倆點(diǎn)查看賬號(hào)自己預(yù)想的定位是不是一樣的：

• 第一點(diǎn)是打開(kāi)巨量星圖網(wǎng)站，選擇達(dá)人登陸，在服務(wù)管理中心查看賬號(hào)定位，
• 第二是通過(guò)在抖音APP搜索創(chuàng)作靈感，如果官方推薦給你的內(nèi)容話題與你預(yù)想的基本一致則賬號(hào)定位準(zhǔn)確。

5）持續(xù)關(guān)注熱點(diǎn)，緊跟內(nèi)容創(chuàng)作

在藍(lán)V賬號(hào)的長(zhǎng)期內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與更新中，品牌主可以持續(xù)關(guān)注平臺(tái)熱點(diǎn)，只要熱點(diǎn)話題不破壞當(dāng)前賬號(hào)內(nèi)容定位，都可以緊跟內(nèi)容創(chuàng)作。

在創(chuàng)作完成之后，發(fā)布時(shí)，可以在話題選擇上，依次輸入熱點(diǎn)話題、內(nèi)容話題、領(lǐng)域話題，這樣既能獲取到熱點(diǎn)話題的流量推薦，又不破壞品牌方長(zhǎng)期堅(jiān)持的賬號(hào)內(nèi)容定位。

3. 鋪電商

如果要問(wèn)在抖音鋪電商最有效的方式是什么，那一定是直播電商，俗稱直播帶貨，根據(jù)公眾號(hào)抖音電商營(yíng)銷觀察發(fā)布的《抖音618好物節(jié)平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)》（見(jiàn)圖6），可以看到成交額破千萬(wàn)的直播間有183個(gè)。

在傳統(tǒng)電商時(shí)代，流量越來(lái)越昂貴，在商品詳情頁(yè)面，用戶多停留幾秒都不愿意，而在抖音直播間，用戶一停留便是幾分鐘甚至十幾分鐘。

在過(guò)去的抖音直播帶貨中，靠的是全網(wǎng)最低價(jià)，吸引用戶進(jìn)行購(gòu)買，有人將這種直播帶貨稱之為直播帶貨1.0時(shí)代。現(xiàn)在的直播帶貨雖然在名義上沒(méi)有告別“全網(wǎng)最低價(jià)”，但是在實(shí)質(zhì)上已經(jīng)不再靠?jī)r(jià)格獲取用戶。

1）直播間的內(nèi)容四要素

當(dāng)直播帶貨不在靠?jī)r(jià)格獲取用戶，那直播帶貨究竟在賣什么？籠統(tǒng)回答來(lái)說(shuō)，直播間當(dāng)然是在賣內(nèi)容。

自從東方甄選直播間爆紅以來(lái)，許多人將東方甄選這種“非叫賣式”的直播稱為內(nèi)容直播，而過(guò)去式的“叫賣式直播”不能稱為內(nèi)容直播，至此抖音進(jìn)入直播電商2.0時(shí)代。

本文認(rèn)為其實(shí)不然，東方甄選直播間的出現(xiàn)可以說(shuō)是把抖音直播電商帶入輸出更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的2.0時(shí)代，但“叫賣式直播”也能稱為內(nèi)容直播。

試想下如果主播只是一味重復(fù)的在你眼前叫賣優(yōu)惠力度如何如何，抓緊時(shí)間下單吧，而沒(méi)有整個(gè)直播間場(chǎng)景的打造、主播劇情式互動(dòng)式的話術(shù)、助播重復(fù)與補(bǔ)充的話術(shù)、主播的情緒感染力以及商品的全方位展示，本文認(rèn)為這樣的“叫賣式”直播間將不會(huì)有人能夠長(zhǎng)久持續(xù)觀看、乃至下單購(gòu)買。

行文至此，直播間究竟在賣什么的細(xì)致回答便出來(lái)了：由場(chǎng)景、話術(shù)、情緒以及商品展示組成的內(nèi)容，此乃直播間最基礎(chǔ)也是最重要的內(nèi)容四要素。

一個(gè)優(yōu)秀的直播間，必然要有優(yōu)秀的場(chǎng)景，如虛擬場(chǎng)景或工廠車間、大自然環(huán)境等真實(shí)場(chǎng)景，此決定了直播間基礎(chǔ)的內(nèi)容氛圍、品牌形象與調(diào)性、定價(jià)水平。

其次優(yōu)秀的主播帶來(lái)劇情式的話術(shù)，讓人聽(tīng)得津津有味、依依不舍，并且互動(dòng)也很重要，優(yōu)秀主播能夠與觀眾緊密互動(dòng)，在直播放出福利的同時(shí)能夠讓觀眾付出關(guān)注、評(píng)論、助力直播間人氣等行為，同時(shí)優(yōu)秀的主播會(huì)有很強(qiáng)的情緒感染力，而不是如同機(jī)械一般“毫無(wú)生機(jī)”。

最后直播電商相比于傳統(tǒng)電商的一大優(yōu)勢(shì)便是商品的全方位展示，即使傳統(tǒng)電商的商品詳情頁(yè)面文案在優(yōu)秀，都不及3D維度的全方位展示，如果在加上主播的話術(shù)與情緒感染力則更是不及，比如“瘋狂小陽(yáng)哥”在直播間對(duì)商品的“極致展示”便是最好的例子，同時(shí)也為我們?nèi)绾未蛟鞂儆谧约褐辈ラg的特色給到啟發(fā)。

所以，當(dāng)我們回頭來(lái)看東方甄選直播間，它只是在內(nèi)容四要素中，改變了話術(shù)，讓話術(shù)變得差異化、優(yōu)質(zhì)化，給直播間帶來(lái)新的方向與思考。

2）自播與主播

品牌方做直播，是找主播做帶貨，還是自己做？

很多問(wèn)題的答案不是線性思維的一分為二，而是要借助唯物辯證法，分析其主次矛盾，當(dāng)品牌在不同的成長(zhǎng)階段、時(shí)間節(jié)點(diǎn)，直播所承載的目的是不相同的。

品牌方找主播帶貨，分為倆種情況，一種是頭部主播，一種為非頭部主播。

找頭部主播的目的是為了營(yíng)銷，比如品牌曝光、打造品牌形象，而不是為了賺錢，因?yàn)轭^部主播會(huì)收取品牌方的“坑位費(fèi)”加“銷售傭金”，除此之外還會(huì)要求品牌方給出一個(gè)相對(duì)較低的價(jià)格，在此情境下品牌方很難獲得盈利。

而找非頭部主播，則更多的是為了銷量，小主播因其影響力不足，故此只能充當(dāng)一個(gè)補(bǔ)充的銷售渠道。

品牌方自播，則涉及到企業(yè)管理的問(wèn)題，對(duì)品牌方而言，找頭部主播，品牌方只需付出金錢，便能收獲品牌曝光與種子用戶的使用體驗(yàn)。

而品牌方自播，可能付出了人力、物力、財(cái)力還收獲不到很好的效果，因?yàn)樽圆ド婕暗礁鞣矫娴膯?wèn)題，比如品牌方是自己做，還是外包？

如果是外包，選擇怎樣的合作模式呢？

如果是自己做，人員如何招聘、考核？

直播間如何獲取流量、留存流量、收入是否大于投入等等一堆實(shí)際的企業(yè)管理問(wèn)題擺在品牌方面前。

當(dāng)然，本文也會(huì)試著為品牌方自播的如何獲取流量、如何留住流量以及如何成交用戶三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，做出回答。

3）自然流量與付費(fèi)流量

品牌方自播直播間如何獲取流量，是做自然流量還是付費(fèi)流量？

其實(shí)自然流量與付費(fèi)流量的差別就在于精準(zhǔn)度，付費(fèi)流量是品牌方經(jīng)過(guò)篩選之后進(jìn)入到直播間的流量，這類客戶擁有較強(qiáng)的購(gòu)買欲望，此時(shí)主播的話術(shù)重點(diǎn)在于產(chǎn)品介紹、銷售轉(zhuǎn)化，用戶買完即走。

而自然流量則是用戶刷著刷著，看到品牌方的直播預(yù)覽畫面后點(diǎn)擊進(jìn)入的直播間，各式各類的人群都有，其中可能只有小部分具有購(gòu)買欲望，此時(shí)主播的話術(shù)重點(diǎn)在于留住自然流量，與用戶做好互動(dòng)，以此撬動(dòng)更多的自然流量，當(dāng)自然流量的基數(shù)大了，用戶成交則會(huì)相應(yīng)會(huì)增加。

付費(fèi)流量雖然足夠精準(zhǔn)，但會(huì)帶來(lái)倆個(gè)弊端：

第一是付費(fèi)流量會(huì)掩蓋直播間的不足，本來(lái)品牌方的直播間內(nèi)容四要素可能并沒(méi)有那么出色，與此相對(duì)應(yīng)的用戶觀看次數(shù)、停留時(shí)間、成交數(shù)據(jù)并不優(yōu)秀，但由于持續(xù)的投放了精準(zhǔn)的付費(fèi)流量，造成直播間“一片繁華”的假象，當(dāng)停止付費(fèi)流量的投放，直播間則還其本貌，品牌方陷入為流量“飲鴆止渴”的局面；

第二付費(fèi)流量將組織有限的精力引領(lǐng)至錯(cuò)誤的方向，雖然巨量千川致力于將投放簡(jiǎn)單化、自動(dòng)化，但品牌方為了追求更高ROI勢(shì)必會(huì)讓組織付諸更多的精力去不斷優(yōu)化投放。

一個(gè)優(yōu)秀的直播間必定是自然流量為主，付費(fèi)流量為輔，付費(fèi)流量只能充當(dāng)“錦上添花”的作用，而不能“雪中送炭”。

做好自然流量，可以讓直播間用戶粘性更高、成本更低、更易形成獨(dú)屬于直播間的特色。

4）自然流量的停留

只要自然流量在直播間有過(guò)一段時(shí)間的停留，那么用戶下次再刷到直播間預(yù)覽畫面的概率則更大。

如何留住直播間的自然流量呢？其實(shí)歸根結(jié)底還是直播的內(nèi)容，即前文指出的四個(gè)內(nèi)容維度：場(chǎng)景、話術(shù)、情緒及產(chǎn)品展示，此乃本質(zhì)。

首先當(dāng)用戶刷到直播間預(yù)覽畫面后，一個(gè)吸引的場(chǎng)景與具有情緒感染力的主播才會(huì)吸引主播點(diǎn)擊預(yù)覽畫面，進(jìn)入直播間，否則直播間點(diǎn)擊率則不足，當(dāng)用戶進(jìn)入直播間之后。

最重要的是主播的話術(shù)與情緒感染力，因?yàn)榇蠹铱赡芏贾烙脩暨M(jìn)入直播間后，要與用戶多互動(dòng)、理清用戶評(píng)論、關(guān)注、加入粉絲團(tuán)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、快速過(guò)一遍整場(chǎng)直播福利、上爆款、抽免單、低價(jià)秒等行為，但只有好的話術(shù)才能讓人聽(tīng)的津津有味、強(qiáng)烈的情緒感染才會(huì)讓用戶依依不舍、增加信任度并下單。

例如主播可以這樣做：

“來(lái)，歡迎進(jìn)入直播間的寶子們，平常我們家這個(gè)商品賣到一千多，采用哪里生產(chǎn)的原材料并附上商品展示，材料成本都需要八百多，今天這個(gè)商品五字頭直接給我上，以及其他商品同樣都只賣3位數(shù)，來(lái)助理，咱先給進(jìn)入直播間的寶子們上個(gè)小福利，你們不要覺(jué)得這個(gè)福利小就沒(méi)有什么吸引力，我跟你們說(shuō)在這我隨隨便便上一個(gè)福利，都是別人直播間上不起的好吧，今天你刷到我，恭喜你，品牌方自己直播，優(yōu)惠更直接。想要這個(gè)商品的，在公屏上扣想要，有多少個(gè)評(píng)論，咱們就上多少單”，而不是一味地重復(fù)：“寶寶點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注，一號(hào)鏈接趕緊去拍”。

5）稀缺感氛圍下的用戶成交

當(dāng)用戶在直播間停留了、互動(dòng)了，也詳細(xì)的了解了商品的價(jià)值，并打開(kāi)了商品鏈接，此時(shí)最重要的是什么？

用戶成交，也稱逼單成交。想讓用戶在直播間逼單成交靠什么？

稀缺感，如價(jià)格稀缺、數(shù)量稀缺、款式稀缺、贈(zèng)品稀缺。

只有稀缺才會(huì)讓用戶感覺(jué)占到了便宜、錯(cuò)過(guò)了就沒(méi)有了，從而導(dǎo)致下單。

消費(fèi)者往往會(huì)為“一降再降”“真的很便宜”的感覺(jué)而沖動(dòng)下單，至于是否是真的便宜，由于信息受限，用戶往往無(wú)從知曉。

如何營(yíng)造稀缺感呢？

同樣靠主播話術(shù)，第一主播的話術(shù)要強(qiáng)調(diào)稀缺的緣由是什么？

比如原材料的減少、新人主播等，一定要有理有據(jù)讓用戶信服。

第二要進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)稀缺感，時(shí)刻提醒用戶剩余數(shù)量不多，持續(xù)刺激用戶，打消用戶疑慮，刺激購(gòu)買。

逼單除去稀缺感氛圍營(yíng)造之外，還有一個(gè)要素：產(chǎn)品組合。

品牌方一定要有多種不同的產(chǎn)品組合，既能滿足不同人群的細(xì)分需求，又能不限于一個(gè)SKU重復(fù)上演稀缺的戲碼。