讓KOC給自家品牌帶貨，是當(dāng)下最受熱捧的新營銷模式，五花八門的分銷系統(tǒng)也一度非?；鸨?。那么，對于汽車廠商來說，能不能通過用戶KOC帶貨呢？本文作者對此進(jìn)行了分析，一起來看一下吧。

明星的盡頭是直播，用戶的盡頭是帶貨。讓KOC給自家品牌帶貨，是當(dāng)下最受熱捧的新營銷模式，五花八門的分銷系統(tǒng)也一度非?；鸨７咒N也是很多美妝日化產(chǎn)品的必備動(dòng)作。

汽車廠商面對這樣的低成本“新模式”，自然是坐不住的，前兩年也都紛紛上馬自己的分銷體系，老車主只要轉(zhuǎn)介紹一個(gè)新用戶購買，就可以獲得少則五百，多則兩千的轉(zhuǎn)介紹費(fèi)。但，這筆錢大多是悄摸摸的被經(jīng)銷商給薅了羊毛，回過頭來的汽車廠家，又悄摸摸地下線了分銷系統(tǒng)。

01 汽車能不能通過用戶KOC帶貨？

由此引出一個(gè)問題：汽車能不能用用戶帶貨？汽車大幾萬幾十萬的產(chǎn)品，直接模仿幾十幾百塊的日化美妝產(chǎn)品的分銷模式肯定是走不通的。

但帶貨之路卻可以另辟蹊徑：我們公司運(yùn)營過一個(gè)經(jīng)銷商門店用戶社群項(xiàng)目，有三位意向客戶一直在本品牌和競品之間猶豫，我們和經(jīng)銷商一起組織了一場露營活動(dòng)，叫上了這三位意向客戶。活動(dòng)期間有兩位活躍的?？鸵恢痹谧园l(fā)給他們安利本品牌，經(jīng)過這一番操作，加上露營活動(dòng)氛圍也非常好，玩的很盡興，最后這三位都成交了。

其實(shí)，類似的事情蔚來早就在做了，他們邀請?？腿ソK端給意向客戶介紹車，去車展去營造氛圍等，都對成交有幫助。汽車產(chǎn)品直接生硬帶貨走不通，但通過營造人貨場的“場”來帶貨卻是收效甚佳。

因?yàn)橛脩糍徺I決策不是在真空中進(jìn)行的，也做不到完全“理性”的，他們受到“場”的氛圍的強(qiáng)烈影響暗示：會(huì)議營銷現(xiàn)場，省吃儉用的老年人花大價(jià)錢買一堆保健品；雙十一年輕人買一堆用不上的特價(jià)產(chǎn)品。都是受到“場”的強(qiáng)烈影響。

02 找到關(guān)鍵時(shí)刻，和用戶一起構(gòu)建汽車線上線下成交“場”

以往，在汽車構(gòu)建銷售“場”上并沒有受到充分重視，做的多的也就是在汽車之家論壇這樣的線上“場”做一些用戶口碑之類，隨著汽車論壇影響力逐步下降，這項(xiàng)工作的重要性也隨之下降。

那現(xiàn)在成交“場”轉(zhuǎn)移到了哪里？線上包括社群、直播間等；而線下的場，則包括銷售門店、試駕體驗(yàn)現(xiàn)場，車展等。

先說說線上“場”。很多意向購車客戶都有一個(gè)習(xí)慣，想找個(gè)買過這個(gè)車的車主或者加入到車主社群去了解真實(shí)情況，這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，就是通過用戶KOC構(gòu)建成交“場”的好時(shí)機(jī)。

這個(gè)時(shí)候怎么做？廠家、經(jīng)銷商和KOC可以進(jìn)行三方聯(lián)動(dòng)，共同建設(shè)車友社群，廠家負(fù)責(zé)統(tǒng)籌，可以由經(jīng)銷商建群KOC負(fù)責(zé)群的運(yùn)營管理，也可以由KOC自己建群，經(jīng)銷商的銷售人員潛伏其中，群要做好日常的運(yùn)營維護(hù)，保持活躍，成為經(jīng)銷商和KOC互動(dòng)的橋梁，形成一個(gè)好的成交“場”氛圍。

當(dāng)有客需要了解情況的時(shí)候，就可以把他拉入群，入群之后，盡可能進(jìn)行真實(shí)的交流，在具有品牌高忠誠度的KOC面前，是能夠給潛客以正面影響的，即使有一些其他的客觀的不利評價(jià)，反而會(huì)給潛客“真實(shí)”的感受，而真實(shí)感受一定是發(fā)揮影響力的關(guān)鍵。汽車的直播間經(jīng)常有外部的KOL光臨，現(xiàn)在還沒人嘗試過引入KOC，建議廠家或經(jīng)銷商做嘗試。

線下場的構(gòu)建可以在線上社群的基礎(chǔ)上向下延伸，包括組織車友社群興趣活動(dòng)，在活動(dòng)中穿插一些試駕環(huán)節(jié)，讓潛客不僅能和車友面對面深度交流，感受車友間融洽的氛圍，及美好的車生活。還能在真實(shí)用車場景中進(jìn)行試駕，甚至可以試一試?yán)宪囍鏖_過一兩年的車是什么感覺，這種試駕體驗(yàn)的效果，是遠(yuǎn)超在4S店旁邊嘈雜馬路匆匆忙忙跑一圈的。

潛客在這種氛圍的影響下，再加上銷售人員跟進(jìn)引導(dǎo)的好，成交自然就水到渠成了。除了這種興趣活動(dòng)構(gòu)建成交“場”之外，也可以邀請KOC到銷售終端、車展去站臺，但這種方式稍顯刻意，效果比不上車友的真實(shí)互動(dòng)。

03 構(gòu)建成交“場”，要打通廠家、經(jīng)銷商和用戶KOC三方聯(lián)動(dòng)機(jī)制

賣車這種事，還是要靠經(jīng)銷商（造車新勢力靠直營門店），而經(jīng)銷商沒有培育KOC的意愿和能力；廠家有資源也有意愿，KOC也希望能夠跟廠家有更多的直連機(jī)會(huì)，所以在具體的成交“場”構(gòu)建中，必須要打通廠家、經(jīng)銷商、用戶KOC三方，形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制。

如果大規(guī)模地展開，還需要建立精細(xì)化運(yùn)營機(jī)制，包括建立數(shù)字化管理平臺，利用好企業(yè)微信的用戶、社群管理功能，或者借助第三方私域SaaS工具等做好運(yùn)營管理。