今年的“雙十一”逐漸走向了尾聲，在這場活動中，不僅平臺選手們拿出了各式各樣的應(yīng)對舉措，品牌商家們也全程緊張“備戰(zhàn)”，想在這場大促中獲得更多聲量。那么今年的“雙十一”里，品牌們都是如何搭建營銷策略的？不如來看看本文中的品牌營銷“眾生相”。

歷經(jīng)二十多天的長跑，一年一度的雙十一大促終于迎來了最后賽點。

雙十一期間，我們對話了多家品牌，它們或是擁有幾十年歷史的老牌國貨，是雙十一的參與者也是見證者；又或是上線剛滿半年的新消費品牌，首次踏進雙十一這個練兵場。

在這當(dāng)中，有人認為大局已定，看淡了一組組數(shù)字累加后的GMV，只待終場哨聲的吹響；也有人四處奔走，竭力把握所剩不多的倒計時，希望能賭中一個爆發(fā)的可能性。

通過了解這些品牌如何備戰(zhàn)雙十一，一定程度上也能看到這場全民購物狂歡節(jié)的“變與不變”。

一、國貨崛起：不靠大主播，自播GMV增長120%

今年各平臺公布的雙十一數(shù)據(jù)中，國貨增速亮眼。

10月31日，天貓雙十一第一波開售僅1小時，有102個品牌成交額破億，其中過半是國貨品牌，部分國貨品牌首小時成交額超去年全天；京東開門紅戰(zhàn)報顯示，成交額前20的品牌里80%是國貨；抖音電商數(shù)據(jù)顯示，雙十一開售的7天內(nèi)，家電類銷售額前10的商品全是國貨。

在天貓面部精華油熱銷榜中，林清軒的暢銷單品山茶花精華油穩(wěn)居前列，最高名次達到第一。

除了林清軒，這份榜單上不乏國際大牌。

自2017年全面轉(zhuǎn)型線上以來，今年已是林清軒第6年參加雙十一，其中多款暢銷單品的復(fù)購率達到60%。

據(jù)了解，林清軒利用線上線下融合的OMO模式，將線下門店優(yōu)勢與線上品牌營銷相結(jié)合。目前，林清軒已經(jīng)在一線、新一線城市布局近300家門店，接下來會考慮二三四線以及更下沉一些的市場。

線下門店重在提供體驗服務(wù)，線上電商有利于促成交易。

基于這個背景，林清軒打通了線上線下的會員體系，并為每一位店員設(shè)置了專屬二維碼，即使會員從天貓、抖音下單，系統(tǒng)后臺都能識別到是哪位店員引導(dǎo)促成的下單，避免不同銷售渠道形成的利益沖突。

這意味著，從門店導(dǎo)入線上的私域運營在林清軒的品牌營銷中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。目前，林清軒私域用戶已經(jīng)達到數(shù)百萬，店員可以通過企業(yè)微信、小程序等多種方式觸達消費者。

也因此，以私域見長的視頻號成為了林清軒的重要戰(zhàn)場。

今年初，林清軒將包括視頻號在內(nèi)的微信生態(tài)業(yè)務(wù)都交給了線下門店的團隊去管理，主播既包括門店導(dǎo)購，也有達人合作。雙十一期間，林清軒與視頻號達人的合作直播單場銷售額超過100萬元。

林清軒創(chuàng)始人孫來春告訴新榜編輯部，今年雙十一整體銷售額相比去年同期是穩(wěn)定增長的。雖然受到天貓頭部主播的缺席影響，但店鋪自播銷售額增長了120%，內(nèi)部搭建的直播團隊堅持日播，目前抖音品牌直播間的月銷額達1500萬元左右。

林清軒各平臺直播間

與林清軒相似，羽絨服品牌鴨鴨在轉(zhuǎn)型線上的過程中，也將雙十一作為一年銷售的重心。

作為一個創(chuàng)立50周年的老牌國貨，鴨鴨在2020年品牌重組時，決定將銷售重心從傳統(tǒng)線下門店，轉(zhuǎn)移至線上各個電商平臺，不僅有天貓、京東等傳統(tǒng)渠道，也包含抖音、快手和私域電商渠道。

為了追趕電商的新品迭代速度，轉(zhuǎn)型后的鴨鴨去年秋冬季都會上線超過2000個新品sku，分別為基礎(chǔ)款、設(shè)計師款、定制款等。今年起，鴨鴨開始做減法，將SKU縮減到了1000個左右，夯實基礎(chǔ)。

如何從這2000個sku中打造出雙十一的爆款，鴨鴨品牌總監(jiān)Suki有著自己的洞察。

“天貓的爆款是逐漸養(yǎng)成的，我們從99大促開始測款，在雙十一做第一輪大成交，等到雙十二、年貨節(jié)再把流量慢慢堆疊上去，后勁強。抖音的爆款具備突發(fā)性，當(dāng)商品推給對應(yīng)人群并產(chǎn)生交易后，平臺會給予自然流量，就像滾雪球一樣，一天單款賣10萬件都有可能?！?/p>

值得一提的是，鴨鴨的天貓和顧客在喜好有明顯區(qū)別，“基礎(chǔ)款在天貓賣的比較好，抖音顧客更喜歡新奇特的款式，越有個性越好”。

在主播方面，鴨鴨與羅永浩、琦兒、郝邵文、烈兒寶貝等淘寶、抖音兩平臺的頭部主播都達成了合作。此外，鴨鴨也建立了多個品牌矩陣直播間。

與此同時，鴨鴨在雙十一期間宣布趙露思、劉畊宏為新代言人，打入年輕人和戶外市場。

Suki告訴我們，今年雙十一，鴨鴨的主力銷售渠道集中在天貓和抖音。據(jù)了解，截至11月9日，鴨鴨位居天貓羽絨服類目第二名，抖音女裝類目第一名。

二、新消費練兵：不僅是亮相，更要抓住第一批種子用戶

雙十一賽道上有參賽多年的“元老”，也少不了初生牛犢的“新人”。

對于成立剛滿半年的男士貼膚科技品牌TAGX而言，切入雙十一賽道的方式是登上李佳琦直播間。

11月3日，TAGX旗下某款聯(lián)名內(nèi)褲首次現(xiàn)身李佳琦直播間，銷售額突破200萬元，當(dāng)日店鋪訪客數(shù)位居男士內(nèi)衣類目第一。

“今年雙十一我們摸清了核心用戶的主要特點，年齡主要集中在18-34歲，多分布在一線城市，我們的目標不僅僅追求銷售額，更希望能夠吸引更多朋友來了解我們”，TAGX品牌公關(guān)余璇解釋道。

據(jù)觀察，TAGX商品單價都在百元以上，高于市場平均水平。對此，余璇表示公司的大部分成本都用于產(chǎn)品研發(fā)，希望以極致的產(chǎn)品力吸引顧客。

與此同時，TAGX在每個產(chǎn)品的快遞里都附有一封創(chuàng)始人本人寫給用戶的信，顧客可以掃碼添加創(chuàng)始人為微信好友，“我們希望通過這種方式跟第一批種子用戶建立聯(lián)系，為他們提供最真誠用心的服務(wù)”。

據(jù)了解，TAGX的購買人群男女占比各一半左右，復(fù)購率達到20%以上。

同樣不追求GMV、更注重復(fù)購率的還有Jollee，這個去年下半年成立的葡萄酒類新品牌，今年也是首次參加雙十一。

Jollee目標定位于一二線的年輕消費者，推出了高性價比的小瓶裝酒飲，大促期間平均一瓶酒不到40塊錢，相比傳統(tǒng)葡萄酒品牌入門門檻更低。

在投放渠道上，一般新消費品牌主要會在小紅書鋪量，雙十一期間Jollee也投了近50名垂類KOL，但這對Jollee來說只是輔助，50%~70%的投放預(yù)算都在小宇宙。相關(guān)閱讀：《拿出50%投放預(yù)算，品牌看中了播客什么？》

Jollee小宇宙部分投放節(jié)目

“對我們來講，小宇宙一直是一個提供精準流量的平臺，這次雙十一投放了20多檔播客節(jié)目，以女性視角和喜劇類的中腰部為主，通過定制內(nèi)容加口播貼片的方式來實現(xiàn)集中曝光。”Jollee品牌負責(zé)人Slowly說道。

以往，四個口味的組合裝是Jollee銷量最高的暢銷款。今年雙十一，Jollee主打熱紅酒單口味，本來預(yù)備1200組左右的貨，沒想到很快就完全售空了，目前的補貨日期顯示為11月15日。

Jollee天貓店鋪與小紅書賬號

Slowly將熱紅酒的火爆歸功于產(chǎn)品本身足夠好喝，今年初進行小范圍測試時反饋就很不錯，她認為當(dāng)下大家可能更看重產(chǎn)品力，傾向于選擇更具性價比、更值得信賴的品牌。

除了在產(chǎn)品打造、品牌營銷、渠道選擇等方面都有全新的打法的品牌之外，近幾年來，戶外運動品牌的關(guān)注度也有明顯提升。

數(shù)據(jù)顯示，10月31日天貓雙11第一波開售1小時，運動戶外行業(yè)迎來爆發(fā)，新興運動、登山露營品類，首小時同比均超100%。

某滑板品牌告訴我們，為了迎戰(zhàn)今年雙十一，他們提前3個月開始跟工廠確認供貨量，“以前很難想象2000元一塊的滑板可以賣得這么好，加入這個市場的新品牌也很多，所以我們得抓緊發(fā)力”。

在居家健身場景下，健身鏡新品類也迎來快速增長。據(jù)相關(guān)媒體報道，F(xiàn)ITURE智能健身鏡今年雙十一成交額同比增長420%。

隨著消費觀念和生活方式的變遷，如今消費需求更多元化、個性化，熱門賽道不局限于美妝、食品飲料、電器和服飾，而是轉(zhuǎn)向了玩具、寵物、運動戶外、珠寶等，越來越多的小眾垂直賽道正在興起。

雙十一對于新品牌而言仍是重要的發(fā)展契機，可能是觸達種子用戶的首秀，也可能是走向破圈的轉(zhuǎn)折點。

三、雙十一品牌營銷的變與不變

起起伏伏，雙十一已經(jīng)走到了第14個年頭。從最初的貓狗大戰(zhàn)，到現(xiàn)在的各路玩家都來分一杯羹，雙十一本身也經(jīng)歷著巨變。

直播電商的興起帶來平臺流量的分散與大促常態(tài)化，“打低價”的吸引力已大不如前。過去雙十一更多是集中獲得大量曝光的營銷展示臺，如今更像是一個常規(guī)的賣貨節(jié)點。

對品牌來說，集中獲得高額成交固然有利，但也需要考慮折扣率對品牌調(diào)性的損耗，以及直播這種偏感性沖動的消費形態(tài)對品牌退貨率以及用戶日常購買行為的影響。

以處于0-1的起步階段的Jollee為例，今年并沒有在直播電商方面投入太多，而是選擇相對穩(wěn)健的成長方式，將天貓作為主陣地。據(jù)了解，不僅是新品牌，部分老品牌也將重心回歸天貓。

Suki還提到，當(dāng)品牌做線下營銷的時候，會聯(lián)合平臺共同曝光，助力雙方一起破圈，這種方式也成為近年來品牌和平臺越來越青睞的玩法。

當(dāng)然，雙十一也有著沒被改變的部分，比如部分商家的備考心態(tài)。

在林清軒電商部的辦公區(qū)，擺放著一塊銅鑼。王世家告訴我們，雙十一期間，每當(dāng)銷售額到一個一千萬就會敲響這塊銅鑼，以振奮精神。同一區(qū)域懸掛的口號橫幅，也是每年雙十一的“傳統(tǒng)”，仿佛在宣告這里正進行著一場大考。

雙十一大考完結(jié)在即，品牌們的經(jīng)營故事仍在繼續(xù)，這場大考中摸索出的經(jīng)驗，也在給他們未來規(guī)劃提供啟發(fā)。

Suki發(fā)現(xiàn)，國貨品牌已經(jīng)占據(jù)了今年雙十一羽絨服預(yù)售的前五名，消費者對國貨品牌的信任度與支持度在不斷提升中，“鴨鴨的顧客年齡段很廣泛，除了399-799元適合大眾消費的購物帶，還推出了千元左右的高端系列”。

王世家也認可這個觀點，今年美妝行業(yè)雖然內(nèi)卷嚴重，但林清軒希望通過推出限量版新品以擺脫這個局面，讓整個品牌生態(tài)進入健康發(fā)展的模式。同時，他透露道，林清軒正在部署出海戰(zhàn)略，目前已經(jīng)在馬來西亞和北美市場進行試點。

與此同時，打造新消費品牌的公式也在被改變。

幾年前，這個公式曾被總結(jié)為：“先在小紅書鋪上幾千、上萬篇測評和推薦筆記種草，再登上李佳琦、薇婭直播間，最終去短視頻和直播平臺自播+分銷?！?/p>

但在今年，產(chǎn)品力成為了新消費品牌的關(guān)鍵和保障，如果產(chǎn)品不能滿足用戶需求，極有可能成為“次拋”品牌。也因此，不少新消費品牌都對于線下渠道都給予重視。

據(jù)了解，目前酒水的消費市場超過90%是在線下，Jollee的大部分顧客也是從線下導(dǎo)流至線上回購。近期，Jollee與其他低度酒的新消費品牌在上海發(fā)起了多個快閃活動，希望借此與消費者建立聯(lián)系。

雙十一的硝煙即將散去，雙十二已經(jīng)在趕來的路上，等待國貨與新消費品牌的電商考驗仍在繼續(xù)。