今年雙11，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多人不再有在這樣的促銷節(jié)點(diǎn)消費(fèi)的欲望了。從最初全網(wǎng)狂歡的雙11，到如今增長(zhǎng)逐漸乏力，這當(dāng)中是消費(fèi)者走向疲軟狀態(tài)的表現(xiàn)。那么，究竟為什么我們買不動(dòng)了？作者進(jìn)行了探究，一起來(lái)看看當(dāng)中的原因。

“今年雙11買什么了？”

“什么都沒(méi)買?！?/p>

上述對(duì)話發(fā)生在我與我身邊的一些朋友之中。

據(jù)我觀察，在雙11沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)的現(xiàn)象并非個(gè)例，越來(lái)越多的人不喜歡在雙11網(wǎng)購(gòu)，隨便在社交網(wǎng)絡(luò)上搜索一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多今年雙11啥都沒(méi)買的言論。

事實(shí)也是如此，雙11這個(gè)節(jié)點(diǎn)，從最初的一天時(shí)間，延長(zhǎng)到如今的近一個(gè)月周期，時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)。即便如此，銷售也并不樂(lè)觀。

去年開(kāi)始阿里便不再公布平臺(tái)的實(shí)時(shí)交易額，今年截止11.12上午，阿里仍沒(méi)有公布雙11的平臺(tái)交易額。

從雙11最初的全網(wǎng)狂歡，到現(xiàn)如今增長(zhǎng)乏力，背后是消費(fèi)者在這一大促節(jié)點(diǎn)消費(fèi)逐漸走向疲軟的無(wú)奈。

那么，雙11為什么我們買不動(dòng)了？

一、消費(fèi)降級(jí)下，不再為“品牌稅”買單

在說(shuō)到今年雙11為什么沒(méi)有買買買時(shí)，“低欲望”，“消費(fèi)降級(jí)”這樣的詞出現(xiàn)頻率頗高。

事實(shí)如此，消費(fèi)降級(jí)的概念從2017年前后首次出現(xiàn)，到今年已經(jīng)有5年左右的時(shí)間，再疊加疫情的影響，消費(fèi)的確一定程度上降級(jí)了。

這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者開(kāi)始有意識(shí)地抵制消費(fèi)主義，在購(gòu)物上能不花就不花，能少花就少花。

在消費(fèi)降級(jí)的背景下，消費(fèi)者一方面減少不必要的開(kāi)支，另一方面在必須開(kāi)支上也追求性價(jià)比，而不盲目被品牌影響。

消費(fèi)者越來(lái)越不愿意為“品牌稅”買單。

比如很多人開(kāi)始在阿里巴巴而非天貓消費(fèi)，像我如今買床單被罩、手機(jī)殼一類的日用品就在阿里巴巴，也有不少人在閑魚等平臺(tái)上購(gòu)買二手商品，說(shuō)起來(lái)我今年把使用率不高的iPad，空氣炸鍋等都在閑魚上賣了，已經(jīng)收入好幾千了。

以天貓為主要代表陣地的雙11，總的來(lái)說(shuō)是品牌的雙11，以往消費(fèi)者都在這個(gè)大促節(jié)點(diǎn)購(gòu)買大牌商品，因?yàn)槠放频膬?yōu)勢(shì)，再加上適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠，不少人就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買。

如果說(shuō)在好的年景，大家閑錢都很多的時(shí)候，雙11尚能創(chuàng)造需求，催生消費(fèi)者的購(gòu)買欲的話，那么在消費(fèi)降級(jí)時(shí)代，消費(fèi)者的需求本來(lái)就不旺盛的情況下，消費(fèi)者則不再盲目追求品牌，因而以品牌為主要對(duì)象的雙11也就不再那么受追捧了。

二、購(gòu)物焦慮讓人消費(fèi)擺爛

購(gòu)物、囤貨是與人的多巴胺相連的。

如果你的桌子上放著一個(gè)甜品，大腦會(huì)激活多巴胺，它會(huì)說(shuō)：“去吃甜甜圈吧，即使你不餓。它會(huì)保證你在將來(lái)也活得下去。誰(shuí)知道什么時(shí)候還能有食物呢？”

多巴胺的這個(gè)機(jī)制，對(duì)我們的祖先來(lái)說(shuō)意義重大，因?yàn)樗麄兇蠖嗌钤陴囸I的邊緣，把眼前的食物吃掉，能保證他們接下來(lái)較長(zhǎng)時(shí)間的存活。

多巴胺總是專注于獲取更多的東西，著眼于未來(lái)。它的一項(xiàng)重要任務(wù)就是作為一個(gè)預(yù)警系統(tǒng)，提醒我們留意任何能幫助我們未來(lái)生存的事物。

《貪婪的多巴胺》的作者丹尼爾·利伯曼說(shuō)，這“就像一個(gè)總是買衛(wèi)生紙的老太太，哪怕儲(chǔ)藏室里已經(jīng)堆了一千卷紙也無(wú)關(guān)緊要，她的態(tài)度是‘衛(wèi)生紙永遠(yuǎn)不嫌多’?！?/p>

從購(gòu)物的角度來(lái)說(shuō)，多巴胺促使你在最合適的時(shí)間囤最合適的貨，也正因?yàn)槿绱?，?gòu)物讓人感到愉悅，也能緩解人的焦慮。

然而，凡事物極必反，大促適度的助推push，能促進(jìn)激活消費(fèi)者的多巴胺，促進(jìn)他們消費(fèi)，但過(guò)度的push，則讓人焦慮加劇。

每天一條條的提醒、短信，站內(nèi)外的各種廣告，無(wú)時(shí)不在給消費(fèi)者制造焦慮。

消費(fèi)者在這時(shí)候會(huì)面臨各種各樣的焦慮：

• “雙11我沒(méi)啥可買的，但必須要買點(diǎn)，不然就虧了?！?/li>
• “東西太多了，我到底買哪個(gè)好呢？”
• “雙11買這些東西真的劃算嗎？萬(wàn)一買貴了呢？”
• “滿300減50，可我現(xiàn)在只買了200多，還得湊幾十塊，可再買一件又超了，總體下來(lái)又不優(yōu)惠了，怎么辦？”
• “雙11買了這幾件貨，到貨如果不好怎么辦？還得費(fèi)時(shí)費(fèi)力地退貨。”

這些過(guò)度焦慮讓消費(fèi)者坐臥不安，消費(fèi)者最終的選擇就是選擇擺爛：我什么都不買了總可以吧？

這就像當(dāng)拖延癥患者想到自己已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于進(jìn)度，感到焦慮的時(shí)候，很可能會(huì)直接選擇放棄。

在今年消費(fèi)降級(jí)的背景下，平臺(tái)對(duì)于消費(fèi)者的爭(zhēng)奪更加激烈，措施也更加激進(jìn)，它們也會(huì)使用更為激烈方式助推消費(fèi)者購(gòu)買，消費(fèi)者在這種情況下，可能直接選擇躺平。

畢竟，購(gòu)物是為了快樂(lè)，而不是痛苦。

三、買完?yáng)|西的后悔重現(xiàn)

在今年雙11第一波預(yù)售之后，“退款”一次登上熱搜，很多人在經(jīng)過(guò)幾天的思考，發(fā)現(xiàn)自己當(dāng)時(shí)剁手的東西，有很多都不需要，但沒(méi)想到的是“還沒(méi)來(lái)得及退款，快遞已經(jīng)到了樓下”。

“退款”登上熱搜，是“買家懊悔”的體現(xiàn)。“買家懊悔”，就是大肆購(gòu)物之后的悔恨感。

“買家懊悔”通常是這樣的心路歷程，以買車為例，你購(gòu)買了那輛想了很久的昂貴的車，你欣喜若狂，你認(rèn)為的生活肯定也會(huì)改變。但事實(shí)上，在你買入之后，你卻沒(méi)有特別強(qiáng)烈的感覺(jué)，而且這種感覺(jué)也不會(huì)很持久?；叵肽愕馁?gòu)買歷程，你開(kāi)始感到懊悔。

在雙11的場(chǎng)景下，我們總會(huì)被催生購(gòu)買一些商品，你以為這些商品會(huì)給你帶來(lái)新的改變，但很多時(shí)候，結(jié)果卻是你對(duì)著沖動(dòng)購(gòu)買的商品感到無(wú)比的后悔。

解決“買家懊悔”的其中一個(gè)方案是通過(guò)少買一些東西來(lái)預(yù)防多巴胺的劇減。

當(dāng)消費(fèi)者回憶起上次買完?yáng)|西的懊悔情景時(shí)，就會(huì)在這次的購(gòu)買中變得理性。自從雙11變成“雙節(jié)棍”模式——兩次預(yù)售后，因?yàn)閮纱钨?gòu)買行為間隔時(shí)間不長(zhǎng)，因此消費(fèi)者有更多的機(jī)會(huì)來(lái)消化“買家懊悔”。

大部分在第一次預(yù)售退款的消費(fèi)者，在第二次即11.10到11.11的正式大促消費(fèi)中，會(huì)買更少的東西。

四、雙11是一場(chǎng)精神消耗

購(gòu)物本是一件美好的事情，一件讓人心情愉悅的事情，而今卻變成一種精神消耗。

我問(wèn)過(guò)一些朋友，雙11大概要花多長(zhǎng)時(shí)間來(lái)準(zhǔn)備，這個(gè)時(shí)間包括提前選商品，搶優(yōu)惠券，計(jì)算優(yōu)惠、加購(gòu)物車，當(dāng)天購(gòu)買，購(gòu)買后等待快遞到達(dá)，有一部分還有退換貨的時(shí)間，他們給我的答案是至少一周，當(dāng)然這一周并不是一天8小時(shí)，按照一天1小時(shí)計(jì)算（并不夸張，恐怕還少了，至少雙11期間每天在各種場(chǎng)合都能看到刷淘寶的人），那就是7小時(shí)。

這其中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都會(huì)給人帶來(lái)精神的消耗，就像上文說(shuō)買什么貨、如何買優(yōu)惠、買完等待到貨的煎熬，買到不好的貨的沮喪，這些都給人帶來(lái)痛苦而非快樂(lè)。

在準(zhǔn)備雙11的這7小時(shí)，如果他們用來(lái)健身、學(xué)習(xí)、陪家人，本是讓人快樂(lè)的事，但如今卻陷在巨大的精神消耗中。

正因?yàn)槿绱?，很多人?huì)在雙11選擇到線下購(gòu)物，因?yàn)樵诰€下，看到了自己喜歡的商品，不用比來(lái)比去，開(kāi)開(kāi)心心地就下單了。

與參加大促省下不多的錢相比，購(gòu)物獲得的快樂(lè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)更為重要。

【參考資料】

丹尼爾·利伯曼/邁克 爾·E.朗《貪婪的多巴胺》