今年雙十一期間，寵物經(jīng)濟是為數(shù)不多交出亮眼成績的賽道。越來越多年輕人愿意把時間和金錢花在寵物上，所以也讓我們的寵糧開始卷了起來。作者結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)，分析了寵糧為何會成為新型經(jīng)濟主力，一起來看看吧。

這屆反響寡淡的雙十一，寵物經(jīng)濟是為數(shù)不多交出亮眼成績的賽道。

據(jù)招商證券統(tǒng)計，今年雙十一期間，寵物主糧銷售額達(dá)到19.09億元，同比大增38%，而貓狗零食也同樣實現(xiàn)較快增長，其中貓零食實現(xiàn)3.62億元，同比增長32.73%，狗零食實現(xiàn)1.21億元，同比增長31.43%。

在天貓、淘寶、京東、抖音、蘇寧、唯品會等平臺公布的雙十一戰(zhàn)報中，除了瑪氏為代表的國際品牌霸榜外，出現(xiàn)了越來多國產(chǎn)品牌的身影：麥富迪、皇家、原始渴望、網(wǎng)易嚴(yán)選、衛(wèi)仕、愛肯拿……

淘寶系電商負(fù)責(zé)人曾表示，今年雙十一誕生了新的四大金剛行業(yè)——玩具、寵物、珠寶、運動戶外用品增速飛快，占據(jù)越來越多的購物車份額。

作為四大金剛行業(yè)之一，寵物經(jīng)濟的熱度不減似乎有經(jīng)驗驗證：無論是在日本還是美國，越是經(jīng)濟不好的年代，消費者越愿意為近似親人的寵物掏錢。

現(xiàn)在，“身為鏟屎官，心甘情愿為主子掏錢”的情形正在國內(nèi)上演，但去哪為寵物掏錢，仍然是一個懸而未決的問題。據(jù)艾瑞咨詢，自2020疫情后90后乃至95開始成為養(yǎng)寵主流人群，他們更愛全部線上購買（27%）或大部分線上購買（43%），而淘寶系、京東、抖音、網(wǎng)易嚴(yán)選等平臺都在搶奪線上份額。

在賽道快速擴容的同時，平臺、品牌競爭的焦點在哪，哪些品牌實現(xiàn)了彎道超車？從今年雙十一乃至歷屆大促成績，又可以捕捉到哪些寵物消費趨勢？社區(qū)營銷院結(jié)合多方機構(gòu)數(shù)據(jù)，整理出以下核心觀點。

一、主糧領(lǐng)域，品牌怎么卷？

從過去三年的大促成績看，貓主糧的增速都高于業(yè)均水平。

招商證券統(tǒng)計，2020-2022年寵物主糧銷售額分別達(dá)11.07/13.83/19.09億元，2021/2022年分別實現(xiàn)同比增長25%、38%，而同一時期的全價貓主糧銷售額分別達(dá)6.48/8.68/12.97億元，2021/2022年分別同比增長34%、49%，高出業(yè)均10個左右百分點。

在貓主糧領(lǐng)域內(nèi)，表現(xiàn)最好的仍然是外資品牌，但國產(chǎn)品牌在迅速提升行業(yè)身位，與前者的市場份額差距在縮小。

招商證券統(tǒng)計，2022年銷售額最高的品牌按市場份額排序，分別是原始獵食渴望（7%左右）、皇家（7%左右）、Instinct（5%左右）、網(wǎng)易嚴(yán)選（5%左右）、藍(lán)氏（5%左右）、弗列加特（1%左右），其中渴望、皇家都是瑪氏旗下品牌，弗列加特為麥富迪旗下高端品牌。

魔鏡市場數(shù)據(jù)顯示，2021年年中-2022年年中，貓主糧銷售額占據(jù)寵物主糧市場的59.8%，且同比增長29.5%，但狗主糧同比微跌0.9%。其背后原因不難理解：當(dāng)卷也卷不動、躺也躺不平的年輕人成為養(yǎng)寵主力，他們很難百分百抽出時間遛狗、陪狗，養(yǎng)一只省時省力的貓咪或許更經(jīng)濟。

寵糧選擇上也發(fā)生了不小的趨勢變化：2020年雙十一賣得最好的品類是主食濕糧、進(jìn)口貓主糧、雙拼糧、凍干生骨肉；去年雙十一賣得最好的品類變成了凍干貓糧、進(jìn)口貓糧；今年變成了高端進(jìn)口零食、烘焙糧。天貓、京東公布的數(shù)據(jù)顯示：天貓平臺烘焙糧銷量同比增長超700%，京東平臺高端進(jìn)口零食成交額同比增長150%。

實際上，可用成分、工藝形態(tài)，功效、適用對象四大維度拆解現(xiàn)有的貓主糧產(chǎn)品，歷年的大促數(shù)據(jù)可以說明，寵糧市場的品牌競爭已從成分之爭（例如雙拼、凍干生骨肉）變成工藝之爭（凍干、烘焙）。

而據(jù)魔鏡市場數(shù)據(jù)，最新的市場趨勢是：成分維度上，無谷、雞肉、天然等關(guān)鍵詞更高頻；工藝形態(tài)上，凍干工藝最主流，但濕糧、低溫烘焙也有不小增速；主打功效上，增肥發(fā)腮、營養(yǎng)的賣點居多；且現(xiàn)有產(chǎn)品更多基于貓的生命周期即成貓/幼貓而非貓種推出適用產(chǎn)品。

隨著產(chǎn)品形態(tài)不斷迭代，競爭膠著化，品牌的行業(yè)位次也在快速變化：2022年，渴望、衛(wèi)仕、網(wǎng)易嚴(yán)選的市場份額均得到1%左右的提升。

二、做貓狗零食，品牌怎么卷？

隨著國際品牌在貓主糧領(lǐng)域的優(yōu)勢逐漸被網(wǎng)易嚴(yán)選、衛(wèi)仕等國產(chǎn)品牌趕上甚至追平，品牌競爭也在轉(zhuǎn)向新的戰(zhàn)場，在狗主糧、貓狗零食、貓狗用品等領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌都有更為強勢的表現(xiàn)。

在全價狗主糧中，今年雙十一賣得最好的TOP5品牌中，國產(chǎn)品牌占據(jù)三席，分別為麥富迪（第2/0.45億元）、伯納天純（第3/0.35億元）、衛(wèi)仕（第5/0.2億元），且與第一名的愛肯拿（0.5億元）并未形成太大差距。

在貓狗零食領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌近兩年的提升速度飛快，優(yōu)勢會更明顯。

在貓零食中，既有新銳品牌朗諾、頑皮分別實現(xiàn)6倍、89%同比增幅，占據(jù)1%、4%左右市場份額，還有老牌勁旅麥富迪獨占第一梯隊，占據(jù)15%市場份額的同時保持44%的增速。

在狗零食中，2022年狗零食實現(xiàn)1.21億元銷售額，同比大增31.43%，市場第一梯隊由麥富迪、佩蒂牢牢把持，都達(dá)到18%左右市場份額，而中寵旗下頑皮、Zeal，與頑皮小狗共列第二梯隊，市場份額在5%-10%左右。

總體而言，雖然上述領(lǐng)域總體行業(yè)規(guī)模有限，但增速均有大幅提升。據(jù)魔鏡市場數(shù)據(jù)，2022年天貓?zhí)詫毜膶櫸锪闶呈袌龅匿N售額達(dá)52.8億元，而寵物食品整體銷售額達(dá)247.6億元，也就是說，就淘寶系這一較為典型的線上渠道而言，每有5塊錢為寵物花就有1塊錢流入寵物零食。

所以，就行業(yè)集中度的提升空間看，國產(chǎn)品牌還有不小的機會。

那么，在貓狗零食領(lǐng)域有哪些消費趨勢呢？

1. 首先，仍然是貓零食的表現(xiàn)優(yōu)于狗零食，且2022年貓零食的行業(yè)增速（22.4%）接近于貓主糧增速，也就是說隨著養(yǎng)寵需求精細(xì)化，現(xiàn)在的鏟屎官每為貓咪多花一塊錢，也會為其零食多花一塊錢；
2. 其次，在貓零食的概念比拼中，消費者更關(guān)注的不是成分，而是工藝和功效。

在成分比較中，多數(shù)品牌都大同小異，雞肉最為常見，其次都是雞胸肉、小魚干、鵪鶉、無谷、雞肉粒，但無誘食劑的說法開始登上舞臺……

于是壓力來到工藝、功效這些維度上：工藝方面，目前市場銷售表現(xiàn)最好的是罐頭、濕糧、凍干、貓條，而去化毛球片增速飛快；功效方面，增肥、發(fā)腮是最為主流的訴求，但補水需求上升飛快。

激烈的產(chǎn)品競爭同樣帶動了行業(yè)快速洗牌，2021-2022年，行業(yè)前二位置由麥富迪、ZIWI把持、并未發(fā)生變動，但3-10名快速換位：希寶、瓜洲牧、阿飛和巴弟等品牌的市場份額、排名均有較大增長。

市場換位的背后原因，部分來自個別品牌布局更早、押對了趨勢。阿飛和巴弟最早就是切入貓零食，然后完成對貓主糧及其他產(chǎn)品的布局，寵糧本就強調(diào)復(fù)購和品牌信任，消費者可以在貓零食領(lǐng)域完成對阿飛和巴弟的品牌信賴，而隨著喂養(yǎng)觀念、個人收入的提升也會將信任遷移至品牌的其他產(chǎn)品線。

養(yǎng)寵需求有著類似母嬰的邏輯，雙十一已側(cè)面驗證其賽道價值。