一個(gè)產(chǎn)品，想要變成一個(gè)品牌，首先得會(huì)講故事。在社交媒體大行其道的數(shù)字時(shí)代，「故事」模式特別適用新品牌構(gòu)建和傳播。具體要怎么做呢？本文作者對(duì)此展開了分析，與你分享。

在《人類簡(jiǎn)史》里，赫拉利將人類文明的產(chǎn)生歸因于「善于講故事」，進(jìn)而形成大規(guī)模的協(xié)作和組織，讓智人從茹毛飲血中最終存活下來。

那些偉大的宗教，有同樣的范式，凡是想要讓目標(biāo)人群更快認(rèn)知和認(rèn)同，必有一些「故事」：摩西出埃及記，耶穌受難記，佛陀菩提樹下頓悟、老子騎牛出函谷關(guān)、孔子周游列國(guó)……，還有那條船的故事。

「故事」模式同樣適用新品牌構(gòu)建和傳播，特別在社交媒體大行其道的數(shù)字時(shí)代。

因此，認(rèn)知型創(chuàng)業(yè)者，首先要講好三個(gè)「故事」！

01 第一個(gè)故事：創(chuàng)始人的「故事」

認(rèn)知型創(chuàng)業(yè)者不應(yīng)再像傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)者那樣，注冊(cè)商標(biāo)，設(shè)計(jì)形象，推出新品，搶個(gè)定位，想個(gè)廣告語(yǔ)，編個(gè)介紹，就算完成品牌建設(shè)，而是要先講好自己的「故事」。

這個(gè)故事最好是創(chuàng)始人如何得到新的認(rèn)識(shí)，做了新的事情，并邀請(qǐng)別人加入其中！

在故事里，你和你的團(tuán)隊(duì)要有起源，有初心，有思考，有洞察，當(dāng)然還要有不一樣的認(rèn)知。

1. 英國(guó)的Innocent（天真）果汁

“1998年夏天，我們研發(fā)了第一款奶昔的配方，但是我們非常焦慮要不要放棄正規(guī)的工作創(chuàng)業(yè)，我們買了500英鎊的水果，做成了果昔，在倫敦音樂節(jié)上售賣，我們掛起了一個(gè)大標(biāo)語(yǔ)，上面寫著“你覺得我們應(yīng)該辭職來做果昔嗎？”

我們放了兩個(gè)垃圾桶，一個(gè)上面寫著YES，另一個(gè)上面寫著NO，我們請(qǐng)顧客們把空瓶扔在對(duì)應(yīng)的垃圾桶里。

到了周末，寫著Yes的垃圾桶都填滿了，于是我們第二天就去辭職了?！?/p>

第二年的四月，Innocent Drinks成立。

這個(gè)故事除了傳遞初心，還將自己成立品牌的原因，演繹成為“奉天承命”；并傳遞出了“是你們讓我們創(chuàng)的業(yè)，你們得支持我們”。

品牌還沒有創(chuàng)建，就將用戶拉入到同一戰(zhàn)壕。

2. 美國(guó)DTC品牌的教父Dollar Shave Club

創(chuàng)始人Micheal：“總要去商店花不菲的價(jià)錢買刀片實(shí)在是太麻煩了，要是能讓人們花更少的錢在家里就能如期收到刀片，應(yīng)該是個(gè)不錯(cuò)的商業(yè)機(jī)會(huì)”。

然后用1天拍攝完畢僅花4500 美元的短視頻自己來講故事。

我是Mike，DollarShaveClub.com的創(chuàng)始人。DollarShaveClub.com是什么？好吧，每月只用1天我們就把高品質(zhì)的剃須刀送到你家。

是的！1美元！那刀片行不行??？不，我們的刀片簡(jiǎn)直是棒極了。

每一把剃刀都是由不銹鋼刀、一條蘆薈潤(rùn)滑條以及一個(gè)旋轉(zhuǎn)刀頭組成，所以非常輕柔，就連姍姍學(xué)步的兒童都會(huì)使用。你喜歡每月花20美元在品牌剃須刀上嗎？有19美元都交給費(fèi)德勒了！我也很會(huì)打網(wǎng)球的。你以為你的剃須刀需要1個(gè)振動(dòng)手柄、1個(gè)閃光燈還有10層刀片嗎？想想看當(dāng)年你那英俊的爺爺用一層刀片是怎么過來的？

別再為你不需要的剃須技術(shù)花錢了。也不用怕忘了買你的刀片了。我和Alejandra準(zhǔn)備每個(gè)月給你寄過去…

創(chuàng)始人親口講的故事總是能贏得大家的信任。

3. 背負(fù)6億債務(wù)的羅永浩

2019年寫下那篇《“老賴”CEO的自白》，邁向“并非我理想與熱愛的方向”的「交個(gè)朋友」直播后，3年“翻身”，這離不開那些支持他的伙伴們。

另外，「坦誠(chéng)」和「責(zé)任」是每一個(gè)故事的核心價(jià)值觀，一個(gè)真實(shí)，情緒性、戲劇感的故事，很容易被記住，并因?yàn)楣睬槎a(chǎn)生「信任感」。

02 第二個(gè)故事：用戶的「故事」

注意！是用戶的故事，不是產(chǎn)品的故事，也不是品牌的故事。

這有三個(gè)邏輯：

• 邏輯1：用戶不會(huì)關(guān)心你的故事，他們關(guān)心的是他們自己的故事。
• 邏輯2：我們生活在消費(fèi)主權(quán)進(jìn)化的時(shí)代，強(qiáng)調(diào)的是新消費(fèi)人群見多識(shí)廣，理性精明，自制自主，在消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)都能夠參與的主權(quán)式消費(fèi)。
• 邏輯3：所有故事精彩之處都是講生存——無論是身體上的，情緒上的，關(guān)系上的還是精神上的，這些是最能抓住用戶之心的東西。

對(duì)應(yīng)的品牌創(chuàng)建邏輯是——每一個(gè)新品牌正在進(jìn)行一場(chǎng)敘事之旅，「讓用戶成為主角」，而非你的產(chǎn)品和品牌，是一種簡(jiǎn)潔有效溝通方式。

借用《你的顧客需要一個(gè)好故事》提供的SB7框架：「一個(gè)主角（用戶），遭遇一個(gè)“生存”問題，得遇一位向?qū)Вㄆ放疲瑸樗峁┮惶追桨福óa(chǎn)品和服務(wù)），召喚他采取行動(dòng)，幫助他進(jìn)步和改變」。

那么，我們又是誰(shuí)？

我們是《星球大戰(zhàn)》的「尤達(dá)大師」，我們引導(dǎo)和幫助每一位「盧克」發(fā)現(xiàn)，成長(zhǎng)，改變，最終成為一名有力量有責(zé)任的絕地武士。

當(dāng)我們把用戶放在主角的位置上，自己成為引導(dǎo)者時(shí)，我們就會(huì)被認(rèn)可為一種可以幫助他們克服困難的，值得信賴的東西。

套用在蘋果身上，喬布斯就是「尤達(dá)大師」，當(dāng)你需要一個(gè)助力幫助你獲得成功時(shí)，最好的電腦和手機(jī)就出現(xiàn)了。

這一切，也許是喬布斯從天賦滿滿故事工廠皮克斯上學(xué)到的。

他回歸的第一場(chǎng)戰(zhàn)役（1997年），沒有產(chǎn)品功能，沒更強(qiáng)性能，沒有極客式自說自畫（1983年lisa廣告），而是認(rèn)識(shí)到，用戶是鮮活有力，栩栩如生的主人公，這就有了《紐約時(shí)報(bào)》九頁(yè)廣告上只有一個(gè)新詞「非同凡響」。

致瘋狂的人。

他們特立獨(dú)行。他們桀驁不馴。他們?nèi)鞘巧恰Ｋ麄兏窀癫蝗?。他們用與眾不同的眼光看待事物。他們不喜歡墨守成規(guī)。他們也不愿安于現(xiàn)狀。

你可以認(rèn)同他們，反對(duì)他們，頌揚(yáng)或是詆毀他們。

但唯獨(dú)不能漠視他們。因?yàn)樗麄兏淖兞藢こＪ挛铩Ｋ麄兺苿?dòng)人類向前邁進(jìn)。

或許他們是別人眼里的瘋子，但他們卻是我們眼中的天才。

因?yàn)橹挥心切┋偪竦揭詾樽约耗軌蚋淖兪澜绲娜恕?，才能真正改變世界?/p>

今天，用戶的「故事」，我們也可以在這些新消費(fèi)品牌：江小白的“青春小酒”；Babycare“溫柔而堅(jiān)定地站在新一代父母”；在ubras“從陪伴「你」到「我們」同行”；公路商店「為你不著邊際的企圖心」上看到

03 第三個(gè)故事，未來的「故事」

很多品牌關(guān)于未來的「故事」都是自己如何如何：或是「領(lǐng)導(dǎo)者」，或是「第一」，或是「打造最大的平臺(tái)」，或是「要做一個(gè)能活102年的企業(yè)」。

換位思考，你的用戶真關(guān)注這些嗎？

假如認(rèn)同前面的邏輯：用戶更專注自己的故事，自己的成長(zhǎng)，我們是「向?qū)А梗覀兪恰敢龑?dǎo)者」。

理所當(dāng)然的，「向?qū)А固峁┑木筒粌H是產(chǎn)品和方案，解決問題的工具，也不是一次心靈的定位，而是加入用戶的旅程，幫助他們轉(zhuǎn)變、成長(zhǎng)和進(jìn)步。

這才是未來的「故事」的正確打開方式，也是我們常說的「使命愿景」。

有三個(gè)「故事」方向：

1. 關(guān)于“自己”的未來「故事」

這個(gè)方向，一般源于創(chuàng)始人的熱愛和夢(mèng)想，尋找志同道合者，一起創(chuàng)造自己心目中的應(yīng)許之地。

這正如淘寶造物節(jié)的使命「讓中小創(chuàng)業(yè)者有一個(gè)找到同路人的舞臺(tái)，彼此支持」。

假如未來的「故事」內(nèi)化到——公司，創(chuàng)始人的故事，價(jià)值觀的故事，挑戰(zhàn)的故事，將公司的使命和每個(gè)人的夢(mèng)想捆綁在一起的時(shí)候，就會(huì)形成真正的深入人心的企業(yè)文化，而不是掛在墻上的標(biāo)語(yǔ)。

沒有故事的地方，就沒有全身心的投入。

2. 關(guān)于用戶的未來「故事」

人們尋找那些能夠幫助他們生存和成長(zhǎng)的品牌。

假如一個(gè)品牌能夠幫助他們，哪怕僅僅是心理上的某種滿足，情緒上的一刻平靜，生活中的點(diǎn)滴變化，或者找到某種精神和意義，這就是一個(gè)好的有關(guān)用戶未來的「故事」。

• 星巴克「激發(fā)并孕育人文精神，每人、每杯、每個(gè)社區(qū)」；蔦屋書店「為生活提案」；紅?！改愕哪芰砍跄愕南胂蟆?；lululemon「活出可能」；阿那亞「人生可以更美」。
• 抖音「讓每一個(gè)人看見并連接更大的世界」；快手「擁抱每一種世界」；小紅書「標(biāo)記我的生活」；B站「構(gòu)建一個(gè)屬于用戶，讓用戶感受美好的社區(qū)；為創(chuàng)作者搭建一個(gè)舞臺(tái)；讓中國(guó)原創(chuàng)的動(dòng)畫和游戲受到全世界的歡迎」。

他們的共同點(diǎn)，用戶是主角，品牌們?cè)诔删陀脩?，讓他們以美好的故事收尾?/p>

3. 關(guān)于責(zé)任和地球的「故事」

偉大的代價(jià)就是責(zé)任——丘吉爾

偉大未來的「故事」，就是責(zé)任和「讓地球變得更好」。

• innocent（天真）果汁——「我們要讓世界變得更美好、更健康。將我們利潤(rùn)的 10% 捐給慈善機(jī)構(gòu)，并在我們的飲料中裝滿來自大自然的好東西。」
• Allbilds（羊毛和椰子原料做的鞋）——「自然給予的使命，用更好的方式創(chuàng)造更好的產(chǎn)品。」
• 多抓魚——我們相信「真正的好東西值得買兩次，希望通過自然生態(tài)友好的消費(fèi)模式來保護(hù)我們的地球?！?/li>
• 好瓶HowBottle（用塑料瓶打造潮流單品）——「致力于用美好商品的方式，來介入解決一次性塑料問題，同時(shí)以產(chǎn)品為媒介，傳遞可持續(xù)生活理念?！?/li>

這樣的「故事」越來越被關(guān)注和認(rèn)可，成為大大小小品牌的主流價(jià)值觀和使命。

• 宜家「我們的愿景超越了家居用品本身。從采購(gòu)原材料的社區(qū)，到宜家產(chǎn)品讓顧客過上更可持續(xù)的居家生活，我們希望我們的業(yè)務(wù)能對(duì)世界產(chǎn)生積極的影響。」
• 特別是那個(gè)「地球現(xiàn)在是我們唯一的股東」的Yvon Chouinard，他將30億美元Patagonia公司捐贈(zèng)給環(huán)保公益組織。

仔細(xì)想想，是否每個(gè)人都想轉(zhuǎn)變，每個(gè)人都想成為不一樣的人，如果仔細(xì)再審視一下當(dāng)下的Z世代的新消費(fèi)理念，消費(fèi)是為了展示自我，成為更好的自己，還有改變世界的夢(mèng)想，那么「故事」將可能是最美妙品牌創(chuàng)建方法。

講好自己的「故事」，講好用戶的「故事」，講好未來的「故事」，對(duì)當(dāng)下的創(chuàng)業(yè)者來說可能更容易一些，畢竟與傳統(tǒng)品牌的創(chuàng)建方法「不同」。

最后，謝謝你，謝謝每一位創(chuàng)業(yè)者。

謝謝你有勇氣制造東西，賣東西——為了解決用戶的問題，為了幫助主人公找到回家的路，并把用戶的故事放在了自己的故事之上。

愿你因你的努力獲得豐厚的回報(bào)。

——《你的顧客需要一個(gè)好故事》