四年一度的足球盛事，不僅是各國(guó)足球隊(duì)的體育競(jìng)技場(chǎng)，也是各品牌的營(yíng)銷競(jìng)技場(chǎng)。

首次在冬季舉辦的世界杯，更是巧合地遇上了雙11、雙12、黑色星期五等重大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，是所有企業(yè)和品牌不可錯(cuò)失的營(yíng)銷熱點(diǎn)。

在這個(gè)“激情四射”的冬天，品牌要如何借勢(shì)世界杯，從這個(gè)超級(jí)流量池中分走一杯羹？我們梳理了三大營(yíng)銷方向，或許能帶來(lái)一些啟發(fā)。

一、贊助營(yíng)銷，搶占消費(fèi)者心智

贊助的營(yíng)銷形式通常適合“財(cái)大氣粗”的企業(yè)，通過(guò)贊助和成為賽事的合作伙伴，借助賽事大量露出并做針對(duì)性的營(yíng)銷，以此搶占消費(fèi)者心智，促進(jìn)業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)。

上屆俄羅斯世界杯期間，各國(guó)企業(yè)投入的廣告費(fèi)用總計(jì)達(dá)24億美元，中國(guó)企業(yè)尤為勇猛，廣告支出達(dá)到8.35億美元，居全球第一，前兩級(jí)的15家贊助商中有7家來(lái)自中國(guó)。

中國(guó)企業(yè)第一次參與到世界杯的官方贊助歷史是在 2010 年南非世界杯上。來(lái)自河北的光伏企業(yè)英利機(jī)成為了第一個(gè)贊助世界杯的中國(guó)品牌。通過(guò)廣告牌上顯眼的“中國(guó)英利”四個(gè)漢字，將品牌打入到世界各國(guó)球迷的心中。

在本屆卡塔爾世界杯中，依舊活躍著中國(guó)贊助商的身影。14 家頂級(jí)贊助商中，有 4 席便是來(lái)自中國(guó)，分別為萬(wàn)達(dá)、海信、蒙牛和 vivo。

除了直接納入世界杯贊助體系外，還有許多品牌通過(guò)贊助世界杯球隊(duì)或明星球員的方式來(lái)加入世界杯營(yíng)銷。

如果“押對(duì)寶”，品牌贊助的球隊(duì)或代言人一不小心成了“頂流”，獲得的聲量甚至都有可能超過(guò)官方贊助商。例如冬奧會(huì)上谷愛凌的出圈，帶動(dòng)蒙牛、元?dú)馍譀_上頂流。

本次世界杯，圍繞奪冠熱門球隊(duì)和球星的營(yíng)銷動(dòng)作則早已展開。例如蒙牛簽下梅西、姆巴佩兩大球星作為品牌代言人。伊利則接連簽下專注阿根廷、葡萄牙、西班牙三支奪冠熱門隊(duì)伍。

除了簽約之外，能否找到真正的流量密碼，關(guān)鍵在于營(yíng)銷上的執(zhí)行能力。

比如，2018年世界杯蒙牛簽約梅西，盡管梅西當(dāng)時(shí)狀態(tài)不佳，但當(dāng)時(shí)一句“我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)”迅速破圈，引發(fā)了無(wú)數(shù)球迷情感共鳴。

所以如何快速應(yīng)對(duì)，找到“出圈”密碼，才是最大化世界杯流量?jī)r(jià)值的關(guān)鍵。

二、全渠道借勢(shì)營(yíng)銷，搶占世界杯流量

除了贊助的營(yíng)銷形式，還有許多方式更適合中小品牌借勢(shì)世界杯。畢竟四年一次的大好營(yíng)銷機(jī)會(huì)，哪個(gè)企業(yè)都不會(huì)想錯(cuò)過(guò)。

企業(yè)和品牌可以根據(jù)自身資源，依靠線上海報(bào)、活動(dòng)以及相關(guān)產(chǎn)品，借勢(shì)設(shè)計(jì)與世界杯有關(guān)的元素。結(jié)合線上渠道、線下渠道、相關(guān)產(chǎn)品三個(gè)方面，具體展開說(shuō)說(shuō)。

1. 線上渠道

廣告海報(bào)是世界杯線上營(yíng)銷中最常用的一種方式，不少企業(yè)通過(guò)海報(bào)及時(shí)追熱點(diǎn)，而優(yōu)秀的借勢(shì)海報(bào)不但要符合品牌特性，也要符合世界杯相關(guān)人物的人設(shè)、足球運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)。

例如LV的這張海報(bào)，梅西和C羅上演了難得一見的“世紀(jì)同框”，在世界杯開始之前賺足了聲量。

還有如網(wǎng)易云音樂、杰士邦、林氏家居都設(shè)計(jì)了符合自身品牌調(diào)性的借勢(shì)海報(bào)，蹭熱點(diǎn)的同時(shí)巧妙地與自身產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)。

除了海報(bào)，企業(yè)還可以在私域社群、公眾號(hào)、小程序、微博等渠道打造適合全民討論的足球話題和互動(dòng)游戲，提升用戶活躍。

例如蒙牛的小程序就設(shè)置了世界杯相關(guān)的游戲活動(dòng)。用戶可以通過(guò)完成任務(wù)獲取「營(yíng)養(yǎng)值」，培養(yǎng)自己喜愛的球隊(duì)，達(dá)到對(duì)應(yīng)數(shù)量可以抽取獎(jiǎng)品，包括優(yōu)惠券、牛奶、官方足球、簽名球衣等。

2. 線下渠道

酒吧、餐廳、運(yùn)動(dòng)服飾店等強(qiáng)線下渠道的場(chǎng)所，非常適合打造世界杯相關(guān)元素。

通過(guò)張貼賽程海報(bào)、裝飾足球擺件、播放足球音樂等方式烘托世界杯觀賽氛圍，有了熱鬧的氛圍，更容易曝光提升線下門店的流量，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

例如餐飲品牌，可以推出相應(yīng)的促銷活動(dòng)。將菜單與足球主題結(jié)合，設(shè)計(jì)“世界杯套餐”、“球隊(duì)套餐”等有特色的新品，可以吸引更多球迷的關(guān)注。

3. 產(chǎn)品相關(guān)

對(duì)于現(xiàn)階段尋求世界杯借勢(shì)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，見效最快的方法就是將自身產(chǎn)品結(jié)合世界杯相關(guān)元素，圍繞主題營(yíng)銷產(chǎn)品。

品牌在產(chǎn)品外包裝上可以推出世界杯限時(shí)限定禮盒、包裝“皮膚”等，也可以增加世界杯元素的附贈(zèng)禮品，應(yīng)時(shí)應(yīng)景。

例如百威作為世界杯全球官方贊助商推出世界罐和世界瓶包裝，瓶身以八個(gè)球隊(duì)顏色為主題，讓人一目了然，加強(qiáng)了世界杯元素屬性。

青島啤酒則推出1903炫彩加油罐，用不同戰(zhàn)隊(duì)“主隊(duì)色”暗示世界杯熱門球隊(duì)顏色，并以來(lái)自各國(guó)不同語(yǔ)言的“加油”為載體，打出“為熱愛干杯”的口號(hào)。

還有一種最直接的方式，就是合作世界杯官方IP。本屆世界杯吉祥物「拉伊卜」一經(jīng)問世就吸引了球迷的喜愛，國(guó)內(nèi)網(wǎng)友更是用“餃子皮”、“餛飩皮”等外號(hào)表達(dá)喜愛。

有了冬奧會(huì)「冰墩墩」的前車之鑒，讓眾多品牌意識(shí)到賽事的吉祥物也能帶來(lái)巨大的商機(jī)。當(dāng)然合作此類IP要注重相關(guān)授權(quán)和使用規(guī)則，不要很容易“翻車”。

三、事件營(yíng)銷：華帝案例解析

事件營(yíng)銷是近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)外企業(yè)慣用的營(yíng)銷策略，常常能為企業(yè)帶來(lái)四兩撥千斤的效果，能否將一次營(yíng)銷活動(dòng)做好非?？简?yàn)品牌的策劃和應(yīng)對(duì)能力。

例如，2018 年俄羅斯世界杯期間，廚電品牌華帝憑借“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”的活動(dòng)，只用了 7900 萬(wàn)的退款成本，便就獲得超高的關(guān)注度，并撬動(dòng)了 10 億銷售額，成為世界杯最大的贏家之一。

為了制造話題和擴(kuò)大聲量，華帝在線下、線上渠道進(jìn)行大面積宣傳，引發(fā)大眾關(guān)注。例如在此期間，華帝根據(jù)活動(dòng)特點(diǎn)和足球主題制作了一部微電影《最燃的我們》，進(jìn)一步突出品牌形象，使華帝在世界杯期間持續(xù)曝光。

當(dāng)法國(guó)隊(duì)奪冠后，購(gòu)買華帝“奪冠套餐”的用戶開始紛紛搜索退款渠道。沒過(guò)多久，帝官方立刻放出退款渠道，宣布進(jìn)入退款程序，收獲眾多網(wǎng)友點(diǎn)贊和好評(píng)。

總體來(lái)看，華帝此波營(yíng)銷中收獲的流量效應(yīng)遠(yuǎn)大于口碑，知名度有較大提升?？梢哉f(shuō)，華帝的“退款營(yíng)銷”是一場(chǎng)豪賭，華帝賭贏了，帶來(lái)銷量聲量雙豐收。

今年卡塔爾世界杯，華帝再度回歸，并帶來(lái)了全新玩法。

11月4日，華帝在微博發(fā)起#華帝回歸吾誰(shuí)與歸#話題互動(dòng)，用戶可以關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)華帝官方微博，猜測(cè)品牌將聯(lián)手哪一支國(guó)家隊(duì)沖冠。在11月7日微博官宣當(dāng)天，華帝將抽取5位猜中的幸運(yùn)“預(yù)言帝”平分10萬(wàn)元獎(jiǎng)金。

玩法很簡(jiǎn)單，中獎(jiǎng)金額也很可觀。相較于之前為冠軍下注，此次華帝將焦點(diǎn)放在“猜測(cè)品牌攜手的隊(duì)伍上”，整體活動(dòng)也帶來(lái)了客觀的聲量。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，華帝在事件營(yíng)銷上的創(chuàng)意想法，帶給一眾品牌啟示。做營(yíng)銷，不需要簡(jiǎn)單粗暴的硬廣，而是站在用戶視角，通過(guò)回饋給消費(fèi)者的形式來(lái)刺激消費(fèi)，同樣也能將營(yíng)銷效果發(fā)揮到極致。

四、寫在最后

以上就是我分享的三個(gè)品牌世界杯營(yíng)銷方向。經(jīng)歷了今年的冬奧會(huì)、世界杯，相信在未來(lái)體育營(yíng)銷都是品牌們營(yíng)銷的重點(diǎn)之一。

但營(yíng)銷的成功，只是一把打開用戶內(nèi)心的“鑰匙”，能否真正抓住用戶，還需要品牌與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)現(xiàn)品效合一，不然“噱頭”永遠(yuǎn)只是“噱頭”。