做項(xiàng)目時，遇到最大的問題就是如何找賣點(diǎn)，然后定價、變現(xiàn)。而做生意，就要追求增長，那么本質(zhì)上該如何做生意呢？本文分享了生意的5個維度，并從五個方面做了相關(guān)分析，希望對你有所幫助。

這是2016年在北京開干做項(xiàng)目總監(jiān)時的客戶。當(dāng)時的超級媒介是微博，公眾號，這個項(xiàng)目的變現(xiàn)的邏輯是：把微博、公眾號的流量引流到京東眾籌變現(xiàn)。

面對的最大的問題是如何找賣點(diǎn)，接下來是定價、結(jié)合賣點(diǎn)和圖文，生產(chǎn)內(nèi)容找KOL做分發(fā)，變現(xiàn)。

首先是品類的定義，是賣一把水壺、還是賣一把茶壺，這個是兩個品類。不同的品類消費(fèi)者心理價格接受度不一樣，渠道、推廣方式也不一下，自然定價也不一樣。事實(shí)上，一個產(chǎn)品的價格=品類+品牌+場景。不同的品類、場景，品牌力，同樣的產(chǎn)品定價可以差10倍。

回頭再看這個項(xiàng)目，放到現(xiàn)在這就是個典型的新消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)的故事，不過2105-2016年叫大眾創(chuàng)新、萬眾創(chuàng)業(yè)。所謂的新消費(fèi)品，本質(zhì)上是品類的分化、細(xì)分賽道的出現(xiàn)、最重要的是關(guān)于用戶需求的從新定義。

比如花西子借助國風(fēng)搶占彩妝品類Ubras，開創(chuàng)無尺碼內(nèi)衣十點(diǎn)一刻，迎合年輕人的無糖氣泡酒空刻，意面逐步卸妝油

當(dāng)我們在談?wù)撔孪M(fèi)品時，我們在談?wù)撌裁?，我想本質(zhì)上是在聊如何發(fā)現(xiàn)用戶、定義需求，如何做生意。從大眾創(chuàng)新、萬眾創(chuàng)業(yè)、到品類分化、新消費(fèi)品品牌，天下生意的邏輯，沒有變化。

那么，本質(zhì)上，如何做生意？需要利用生意的5個維度：

1. 用戶視角
2. 品類分化
3. 4P邏輯
4. 破圈思維
5. 增長打法

以這5個維度為基礎(chǔ)。一個生意人、要全局觀、要階段論、要策略通。

談生意增長前，我們先看這9個問題，分別從品類、品牌、場景、定價等。我假定這些問題，你已經(jīng)基本清晰了，可以用相對準(zhǔn)確的文字表達(dá)出來。這是你做增長的前提。是的，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，脫離了產(chǎn)品就沒有持續(xù)的增長，就談不上全局、階段、策略。

一、生意如何贏

1. 為什么要全域

為什么要提全域？本質(zhì)上是因?yàn)樾孪M(fèi)品所面對的媒介環(huán)境不同了。如今，我們有微博、有抖音、有線上、有線下，有圖文、有視頻、有廣告、有分眾。媒介既人，因?yàn)槊浇榈乃槠?，人被媒介延伸、媒介是人的延伸?/p>

面對媒介、渠道的多元化、品牌在不同媒介上要能夠呈現(xiàn)為同一個品牌，而不是不同的品牌。小到一張海報(bào)、大到一次開屏廣告、線上與線下能夠讓消費(fèi)者在不同的時空、場景、渠道中接觸到同一個品牌。

既，哪怕是最小的品牌切片，品牌碎片，都要包含完整的品牌信息。在中心化的媒體環(huán)境下，品牌可能不需要考慮這些，一個CCTV廣告就解決了，但是如今不行了。

全周期是站在用戶視角下的，以消費(fèi)者行為學(xué)AIPI為基礎(chǔ)的用戶5A行為洞察。一個消費(fèi)者從引起注意到購買的平均觸點(diǎn)是5.2次（數(shù)據(jù)來自于阿里用戶行為數(shù)據(jù)研究2021）

AIPI：相對來說偏向用戶行為的定性描述，既：激發(fā)認(rèn)知、引起興起、產(chǎn)生購買、促進(jìn)忠誠。

5A：則是站在消費(fèi)者行為的角度下，描述消費(fèi)者與品牌之間的行為關(guān)系的強(qiáng)弱。

1. A1 aware：了解
2. A2 appeal：吸引
3. A3 ask：問詢
4. A4 act：行動
5. A5 advocate：擁護(hù)

從AIPI出發(fā)到5A，再到消費(fèi)者行為狀態(tài)，及品牌動作，可以用下面的圖呈現(xiàn)其四層關(guān)系：品牌通過發(fā)起品牌動作（圖文、種草、流量、廣告、KOL等）完成曝光、觸點(diǎn)、互動、轉(zhuǎn)化、沉淀。在此過程中觸發(fā)用戶行為從被曝光人群、淺互動人群、深互動人群到購買人群、粉絲用戶。

任何一個品牌所發(fā)起的動作，都是想完成與用戶的互動，進(jìn)而建立品牌與用戶的互動關(guān)系，達(dá)到從流量到銷量的結(jié)果。事實(shí)上，當(dāng)你站在用戶的視角下，去看品牌動作時，一目了然。

二、生意增長：位置 X 節(jié)奏 X 兵力 X 策略

增長不是一個預(yù)期性的動詞，而應(yīng)該是一組能打的方法論，更是一種思維的方程式。既，由品牌的位置（物理位置、心智位置）、生意的節(jié)奏（階段）、兵力（資源取舍）、策略（如何做）四要素組成。缺了哪個要素，結(jié)果都為0。

生意的本質(zhì)是占據(jù)/謀劃一個有利于自己的位置，既知戰(zhàn)之地、知戰(zhàn)之日，可千里會戰(zhàn)。

三、位置6要素

1. 市場集中度

行業(yè)集中度又稱市場集中度，是指一個行業(yè)內(nèi)前幾家最大的企業(yè)，品牌所占市場份額的總和，行業(yè)集中度，是對整個行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)集中程度的測量指標(biāo)，勾畫出市場結(jié)構(gòu)的基本輪廓。

根據(jù)集中程度的高低，可將市場結(jié)構(gòu)劃分為3種類型：散點(diǎn)市場中的自由競爭、塊狀市場中的同質(zhì)化競爭、團(tuán)狀市場中的差異化競爭。既，自由競爭、同質(zhì)化競爭、差異化競爭。

自由競爭：處于市場發(fā)育和快速成長階段的前期，沒有出現(xiàn)市場的領(lǐng)導(dǎo)者，且參與者的主要精力都集中在搶占用戶的增量競爭上，市場集中度較低。

競爭策略：供應(yīng)鏈上成本領(lǐng)先、產(chǎn)品上極致性價比、渠道上跑馬圈地，誰能在最短的時間內(nèi)做出可以使用的產(chǎn)品，并盡可能迅速地?cái)U(kuò)充線上、線下渠道，誰就能更快地占領(lǐng)市場。這個階段的競爭是產(chǎn)品之爭。

同質(zhì)化競爭：少數(shù)廠商抓住了市場“板結(jié)”前的品類紅利，通過線上、線下的渠道建設(shè)，在前期獲得用戶規(guī)模的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了盈利。優(yōu)秀企業(yè)在此階段，抓住了紅利形成階段性的先發(fā)優(yōu)勢，同時產(chǎn)品創(chuàng)新也到了瓶頸階段，市場不可避免地進(jìn)入了同質(zhì)化競爭階段。

2. 行業(yè)價格帶

任何一個行業(yè)都有其自身獨(dú)特的價格帶，價格帶的形成是有消費(fèi)者與品牌企業(yè)在相互競爭中而形成的。通過行業(yè)價格帶，我們可以看到行業(yè)整體的品牌價格生態(tài)，進(jìn)而找到市場縫隙。既：價格帶相對品牌競爭不激烈，且有機(jī)可圖的市場，通過高價、低價側(cè)翼進(jìn)入的可能性。

比如：在奶茶市場蜜雪冰城以低價的方式做出了規(guī)模優(yōu)勢

一個行業(yè)市場定價可以簡單的分為高中低三個段位：以喜茶、奈雪為代表的新式茶飲，單杯定價25元以上；以CoCo、古茗為代表，定價10-20元；以蜜雪冰城為代表，定價10元以下。喜茶、奈雪走高價鎖定一二線城市核心商圈、CoCo、古茗定位中端，而蜜雪冰城則堅(jiān)持低價+“農(nóng)村包圍城市”策略。

3. 品類分化與特性

• 深刻理解品類是品類分化的基礎(chǔ)
• 品類是消費(fèi)者口語化的表達(dá)，對接需求、表達(dá)需求。
• 做品牌的價值就在于品牌=品類，這個等號畫的越快越值錢

品類小而美、產(chǎn)品窄且深，成為新消費(fèi)品入局行業(yè)賽道的破局章法，大而全的做法在當(dāng)下已經(jīng)不適應(yīng)新商業(yè)10年。新商業(yè)10年真正的挑戰(zhàn)，不在生產(chǎn)端、供應(yīng)端，而在認(rèn)知端、洞察端。

• 對原有品類分化的洞察
• 對消費(fèi)者顆粒度的認(rèn)知

品類的三個邏輯：

1. 品類不是原因，而是結(jié)果：新品牌選擇一個什么樣的品類入局，在很大程度上就預(yù)示了結(jié)果——老產(chǎn)品是多余的，創(chuàng)新有理。
2. 品類是母體：消費(fèi)者以品類對接需求，用品類表達(dá)需求，用品牌選擇產(chǎn)品。
3. 創(chuàng)新細(xì)分品類，是差異化最粗暴、最直接的表達(dá)方式。

企業(yè)可以把木門分為實(shí)木木門、復(fù)合木門、軟木木門，按照所用材質(zhì)的不同去分類。但是在Tata做靜音木門之前，沒有一個叫做靜音木門的分類。這就是用戶視角與組織視角、內(nèi)部思維與外部思維的不同。而這種不同思維、視角的轉(zhuǎn)化、及洞察能力，將成為未來10年新品牌決勝市場的關(guān)鍵——品類分化的洞察與新品牌市場敲門磚。

• 基于價格分化老品類：鐘薛高、拉面說
• 基于功能、特性分化老品類：元?dú)馍帧⑷D半、王飽飽
• 基于技術(shù)分化老品類：小仙燉
• 基于場景分化老品類：小熊電器

4. 終局判斷

• 市場很大都可以活的很好
• 做好自己，不要管對手

這可能是商業(yè)中最毒的雞湯，第一句話忽悠股東、忽視變化；第二句話毒死自己，忽略競爭。

在《新約—馬太福音》中有這樣一個故事:古羅馬一個國王要遠(yuǎn)行，將三個仆人叫到面前，交給每人一錠銀子……凡是少的，就連他所擁有的也要奪過來；凡是多的，還要給他，叫他多多益善。

真實(shí)的商業(yè)競爭中的馬太效應(yīng)，亦是如此。不管這個市場未來的預(yù)期有多大，絕大多數(shù)的市場份額只可能有頭部的三家企業(yè)享用，絕對不可能達(dá)到各家企業(yè)雨露均沾的情況。

結(jié)果就是 7∶2∶1，老大占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位，做全產(chǎn)品線、全吃全占、打防御戰(zhàn)；老二占據(jù)首要特性，打進(jìn)攻戰(zhàn)；老三-老四占據(jù)區(qū)域市場，以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，尋找側(cè)翼戰(zhàn)機(jī)會；其他的行業(yè)企業(yè)打游擊戰(zhàn)，活下來是唯一的目標(biāo)——強(qiáng)者不僅吃肉，弱者別想喝湯。

真正的競爭發(fā)生在消費(fèi)者的心智之中。一個品類中，消費(fèi)者能夠記住的品牌不會超過7個。通常的情況下是3-4個。好比，手機(jī)里裝的APP，同類的APP也不會超過7個，甚至最多3-4個。

市場很大，但消費(fèi)者心智的容量就那么大，留給新消費(fèi)品牌的時間不在物理時間，而在消費(fèi)者的心智時間，心智空窗一旦被占據(jù)，將很難改寫。

通過市場集中度、行業(yè)價格帶、品類與分化、終局判斷，最終品牌主要找到屬于自己的那個有利可圖的位置。狹路相逢勇者勝，勝的地方不在勇，在狹路，既那個位置所帶來的優(yōu)勢。

從行業(yè)上看有行業(yè)市場價格段、從品類上看有品類分化與品類特性，從競爭角度看有前浪在、更有后浪來。

四、節(jié)奏

全局觀是讓我們找到那個有利的位置，階段論是讓我們知道節(jié)奏在哪里。人有沖天之志，非運(yùn)不能達(dá)也。這個運(yùn)其實(shí)就是做事的節(jié)奏，用老百姓的話說：蛇打七寸。做事的那個“寸”在哪里，首先是階段論，在階段里找節(jié)奏，節(jié)奏對了事半功倍、節(jié)奏不對事倍功半。

五、四階段策略

• 階段一：0—1千萬，單點(diǎn)單品、高效轉(zhuǎn)化，流量變銷量
• 階段二：1千萬—1個億，產(chǎn)品線擴(kuò)展、渠道滲透、深耕用戶心智
• 階段三：1個億—10個億，跨界背書、破圈與用戶留存
• 階段四：50億俱樂部，供應(yīng)鏈、品類滲透、兩位一抖，一分眾

1. 0到1驗(yàn)證：單點(diǎn)突破、單品滲透

新產(chǎn)品、新品牌入局之初，面對的問題不是品牌的問題，是找流量、變銷量。通過單品、單點(diǎn)，改進(jìn)、消尖產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)逐步提高轉(zhuǎn)化，跑通流量到效率的內(nèi)容轉(zhuǎn)化路徑。

• 方式：站內(nèi)+站外、免費(fèi)+付費(fèi)、存量+增量
• 圖文種草+品牌自播+頭部帶貨+腰部KOL投放+電商轉(zhuǎn)化

這個階段的品牌策略集中在對于品類有好感、有興趣的潛在消費(fèi)者。同時因?yàn)樾缕放圃谡J(rèn)知度上相對較低，要借助品類認(rèn)知或品類紅利+產(chǎn)品獨(dú)特的差異化賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化品類內(nèi)的消費(fèi)者。重點(diǎn)圍繞A2-A3人群，通過產(chǎn)品差異化內(nèi)容提升興趣值，強(qiáng)化互動建立鏈接，促進(jìn)下單產(chǎn)生購買。

什么是0到1驗(yàn)證階段？既：驗(yàn)證產(chǎn)品階段，衡量標(biāo)準(zhǔn)是（轉(zhuǎn)化效率）銷售額。這個階段最大的問題是：產(chǎn)品與需求；產(chǎn)品與內(nèi)容；產(chǎn)品與媒介、渠道的適配問題，既投入與轉(zhuǎn)化的效率問題。

通常這個階段以單點(diǎn)、單品開始，以單點(diǎn)為試點(diǎn)、以單品做渠道、媒介滲透。在這個階段過程中，要有品牌思維但絕對不是大張旗鼓立即、馬上的塑造品牌。還是要圍繞著產(chǎn)品而展開、圍繞著賣產(chǎn)品而展開，解決產(chǎn)品銷售問題，畢其功于一役既：產(chǎn)品獨(dú)特差異化賣點(diǎn)的有效提煉。

事實(shí)上，90%的產(chǎn)品賣不好，不是產(chǎn)品的問題，而是產(chǎn)品賣點(diǎn)選取與消費(fèi)者需求適配性問題。在產(chǎn)品沒有推出市場前，產(chǎn)品可以有各種功能、各種特色。但是，這些都是假象。你不把產(chǎn)品放在真實(shí)的市場上，你就永遠(yuǎn)不知道哪些想法是給你帶來真正的結(jié)果的。（既：創(chuàng)業(yè)初期的認(rèn)知挑戰(zhàn)）

從功能入手，在工藝、原料上找支撐，這個階段的產(chǎn)品賣點(diǎn)要少談虛，多講實(shí)——看得見、摸得著、有體感、可視化，不僅是賣點(diǎn)的提煉，還要考慮到賣點(diǎn)的呈現(xiàn)形式。既產(chǎn)品與內(nèi)容、產(chǎn)品與媒介。圖文也好、短視頻也好，能不能把賣點(diǎn)帶出來，帶出來的表現(xiàn)力、穿透力、感知力強(qiáng)不強(qiáng)。

單點(diǎn)突破，集中資源在一個媒介、一個媒介下的一個板塊、一個板塊下的一類KOL，一個關(guān)鍵詞打透。比如：三頓半在初期聚焦在下廚房；完美日記聚焦在小紅書。一個跑不通、各各跑不通，一個媒體的打法通了，基本上80%的方法是可以復(fù)制的，背后的需求適配點(diǎn)找對了，這很關(guān)鍵。剩下的就是復(fù)制、放大、轉(zhuǎn)化率指標(biāo)。

比如：Swisse推出血橙精華液，在小紅書第一階段，重點(diǎn)放在血橙能夠帶來的功效和為什么血橙能補(bǔ)充膠原蛋白的宣傳上，幫助消費(fèi)者理解血橙的功效，甚至將產(chǎn)品名直接以功能命名為：血橙膠原蛋白液（而非：血橙精華液）

• 產(chǎn)品昵稱“膠原蛋白液”，降低消費(fèi)者認(rèn)知門檻，所見即所得；
• 通過宣傳功效和原理的方式，幫助消費(fèi)者理解血橙的功效。

需要注意的是，匹配點(diǎn)與杠桿點(diǎn)：初期提速慢的問題通常是，產(chǎn)品與需求適配點(diǎn)沒找對，匹配點(diǎn)一旦找對了就找到了內(nèi)容與媒介的杠桿點(diǎn)，單點(diǎn)突破、單品滲透，銷量1千萬或5-10萬單，是可以通過方反復(fù)驗(yàn)證的。

2. 1千萬到1個億10倍速量級增長：放大種草目標(biāo)人群

從A2/3人群擴(kuò)展到A1人群，如果這個階段還是圍繞著A2/3人群勢必會帶來后期增長的乏力。通過投放矩陣化、增大廣告曝光的方式，瞄準(zhǔn)A1人群，增加被曝光人群基數(shù)。

通常在1千萬到1個億的階段中，大部分的品牌遇到的不是流量問題，而是品牌如何盡早占據(jù)心智、解決如何盡早，深耕用戶心智的難題。為此，階段二要逐步形成品牌占據(jù)心智，品牌深耕心智的動作、套路、打法。如果說：階段一以產(chǎn)品+內(nèi)容+轉(zhuǎn)化為主，階段二則要開始兼顧到品牌占據(jù)心智動作。

• 注意：單維度的產(chǎn)品競爭如果沒有品牌在用戶心智里扎根就很難逃離流量的詛咒
• 方式：矩陣化、廣告化，頭部KOL+明星+跨界聯(lián)名

數(shù)量法則是基礎(chǔ)法則，曝光、觸達(dá)、互動、轉(zhuǎn)化。銷量放大十倍除了對原有用戶的二次觸達(dá)，轉(zhuǎn)化，激發(fā)復(fù)購?fù)?，核心是提升初始值?dāng)量，放大基本盤、做大基本面，在流量的源頭開閘放水——問渠那得清如許，為有源頭活水來。

只有在第一階段已經(jīng)跑通觸達(dá)、互動、轉(zhuǎn)化的基本邏輯、基本路徑，在第二階段的放大動作也就有了基礎(chǔ)的判斷依據(jù)——沒有彎道超出，該走的路一步都不能少。

1千萬到1個億，從銷售結(jié)果看就是10倍速。這10倍速怎么來：核心2點(diǎn)：

1. 產(chǎn)品線擴(kuò)充
2. 渠道滲透

這個階段會進(jìn)入到品牌的初期階段，在1千萬到1個億階段逐步完善品牌的感覺，要開始像個品牌做產(chǎn)品了。行業(yè)公關(guān)稿、SEO、新聞稿、品牌媒介矩陣等要開始逐步的完善起來，但是前提是產(chǎn)品的熱銷、產(chǎn)品的銷售增長不能停。

公司跑的慢了，問題多

跑不動了，問題大

所有管理的技巧如果

不能帶來經(jīng)營的結(jié)果

就少管理

哪個公司沒有問題

我看問題就一個

經(jīng)營的結(jié)果蓋不住問題

你跑的起來才能為解決問題

留下足夠多的時間

用結(jié)果壓倒問題

用結(jié)果解決問題

（1）產(chǎn)品擴(kuò)充

這里的擴(kuò)充是在原有熱銷產(chǎn)品上，往上、下，做產(chǎn)品規(guī)格、大小的延伸。A，APro、A-。而不是做產(chǎn)品品項(xiàng)的改變。目的是通過產(chǎn)品擴(kuò)充，拉伸消費(fèi)分層，滿足不同層次消費(fèi)者的需求，也可以采用產(chǎn)品風(fēng)味化方式，做產(chǎn)品擴(kuò)充。

無論是產(chǎn)品擴(kuò)充（A，APro、A-），還是風(fēng)味延伸要保持品項(xiàng)的一致性，或者說要保持品牌的基礎(chǔ)調(diào)性。

（2）渠道滲透

渠道滲透不只是線上、線下，還包括媒介的滲透。曝光是個硬指標(biāo)。最好選擇具備高勢能的區(qū)域、在高勢能的區(qū)域選擇高勢能的城市、在高勢能的城市選擇高勢能的渠道、在高勢能的渠道選擇高勢能的終端。

什么是高勢能？比如一個餐飲是否是大店、是否是連鎖、是否在大眾點(diǎn)評排名靠前、是否能收會員卡。大店比小店勢能高、連鎖比單店勢能高、大眾點(diǎn)評排名靠前比靠后勢能高、能收會員儲值的比不能收會員儲值的勢能高。

具體情況具體分析，本質(zhì)上高勢能是可以感受到的，在終端一站、一看，氛圍、感受是真實(shí)的，所以，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)——答案在現(xiàn)場，問題都是瞎想。

線上開始抓節(jié)奏拿熱銷、拿品類第一、單品第一。第一的價值是為品牌積累信任狀，618、雙十一、年貨節(jié)。

• 頭部帶貨節(jié)奏要卡位
• 站外流量要配合
• 站內(nèi)采買要投入
• 品牌公關(guān)要跟上
• 跨界聯(lián)名搞一搞

以小仙燉為例，18年，主要集中在減肥、護(hù)膚；19年增強(qiáng)了孕期保養(yǎng)、凍齡概念的延伸，同時提升了護(hù)膚的種草比例從28%到45%。這意味著，護(hù)膚與功能的結(jié)合是有效的。

圍繞A2-A3人群，完成用戶人群畫像，以A2-A3用戶人群畫像為基礎(chǔ)，迭代關(guān)鍵詞，滲透人群。

19年4月之后，小仙燉投放的場景開始轉(zhuǎn)變，「減肥」類場景占比減少到11%，「護(hù)膚」類場景比例最高，占總比值的45%以上，「孕期保養(yǎng)」和「凍齡」的場景增幅明顯，「養(yǎng)生」場景占比依然墊底。

以超頭KOL投放，提升認(rèn)知，以「減肥」、「護(hù)膚」、「凍齡」、「養(yǎng)生」、「孕期保養(yǎng)」為關(guān)鍵詞做滲透，逐步跑出了核心關(guān)鍵詞：以護(hù)膚為主，養(yǎng)生墊底、孕期保養(yǎng)、凍齡做人群滲透的種草打法。

3. 1個億到10個億

這個階段也是10倍，同樣的問題10倍從哪里來？

1. 線上+線下
2. 破圈與拉新
3. 動作上量級

核心是靠品牌的拉力，來推動銷量的增長。換句話說這個階段單純的講產(chǎn)品、講流量、講轉(zhuǎn)化已經(jīng)不足以支撐銷量的增長。要把品牌、產(chǎn)品、流量、內(nèi)容結(jié)合在一起。

到了這個階段，才進(jìn)入到真正的品效銷合一的綜合階段。

品牌動作從品牌、品類人群擴(kuò)展到興趣人群，通過頂流帶貨+明星代言+品牌跨界+廣告公關(guān)吸引興趣人群，放大流量入口，逐步從A2-A3人群過度到A1、O消費(fèi)人群?？缃纭⑵放坡?lián)名的目的就是在打破品類的邊界、跨界的核心同樣也是拉動新流量的進(jìn)入。

這個階段因?yàn)椋放苿幼鞯姆糯?，會帶來更多的泛流量。為此品效銷合一會進(jìn)入到一個關(guān)鍵階段，如果這個階段沒有把品效銷合一打通，則品牌的跨界、聯(lián)名、廣告、公關(guān)帶來的流量將無法轉(zhuǎn)化為銷量的增長。

• 階段一、跑效果
• 階段二、做品宣
• 階段三、跑合一
• 階段四、護(hù)城河

重點(diǎn)集中在O人群與A1人群的破圈與拉新：

• 品類內(nèi)人群拉新：競品或同一品類感興趣的用戶
• 相似品人群拉新：本品和相似品人群的重合度分析，對相似品做的比較好而本品有待提升的人群進(jìn)行針對性投放
• 跨品類人群拉新：對比自身5A人群，除了本品外還在什么品類產(chǎn)品中有較高TGI，向?qū)?yīng)品類的行業(yè)人群進(jìn)行投放
• 場景人群拉新：根據(jù)個性化訴求挖掘與5A人群重疊率高且規(guī)模大的場景化人群

從“等差增長”到“指數(shù)增長”，品牌增長到一定階段，又會遇到邊際效用遞減，原因往往只有一個，也是常常被忽略的一個根本功課，就是品牌力不足。在整個品牌的生命周期當(dāng)中，也只有在這個階段，品牌力才變得無比重要。

尤其是，當(dāng)增長出現(xiàn)乏力時，對外要提升拉新，突破圈層；對內(nèi)要拉動復(fù)購，提升轉(zhuǎn)化。拉新是不變的動作，破圈才是目標(biāo)。

從品牌用戶、到競品用戶、到品類用戶、再到跨品類用戶、再到場景用戶。只有不斷的突破圈層，才有可能保持增長，尤其是在跨越鴻溝階段；實(shí)現(xiàn)指數(shù)增長更是如此——流量、破圈、轉(zhuǎn)化、運(yùn)營、沉淀心智。

以消費(fèi)者畫像標(biāo)簽為依據(jù)，以銷量基數(shù)數(shù)據(jù)為判斷：圈定品牌核心畫像標(biāo)簽，鎖定A4-A5核心策略人群：新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、精致媽媽、小鎮(zhèn)青年、Gen Z（Z世代）、都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年以及都市藍(lán)領(lǐng)，以A4-A5畫像為基礎(chǔ)，做流量拉升的用戶圈層拉新。

既：對的人（用戶畫像）、多層次（5A分層）、多維觸達(dá)（站外、站內(nèi)）

1. 基于品牌5A人群的洞察，清晰用戶畫像
2. 產(chǎn)出基于洞察的人群，破圈策略
3. 通過運(yùn)營實(shí)現(xiàn)，落地閉環(huán)

通過對人群及品牌用戶5A的分析，能夠清晰的把策略對應(yīng)于不同圈層的人群，破圈的核心在于拉動A4-A5類型以外的用戶，通過內(nèi)容引導(dǎo)用戶逐步沉淀為A2-A3用戶，為銷售轉(zhuǎn)化做流量蓄水準(zhǔn)備。

根據(jù)5A人群層次，制定觸達(dá)組合“品牌廣告 + 內(nèi)容種草 +付費(fèi)流量”，實(shí)現(xiàn)跨觸點(diǎn) / 頻次的內(nèi)容觸達(dá)。

• 站外：依據(jù)數(shù)據(jù)畫像，選擇品牌廣告觸達(dá)O-A1人群，通過短視頻達(dá)人種草激發(fā)A1-3人群的轉(zhuǎn)化，再配合競價廣告轉(zhuǎn)化成為A4人群。
• 站內(nèi)：超級互動城和品牌特秀做“O-A1人群”曝光（瞄準(zhǔn)機(jī)會人群），做新用戶觸達(dá)。利用直通車做“A2-3人群”的購物意圖做人群觸達(dá)，激發(fā)用戶、加深行為，鉆展做“A3-A4人群”（興趣人群、購買人群），利用品銷寶做“A4-A5人群”（購買人群、忠誠人群）。

4. 50億俱樂部，建立護(hù)城河

品牌通過長效經(jīng)營和內(nèi)容輸出，提升O-A1-A3-A4的ROI，強(qiáng)化A5超級用戶的持續(xù)觸達(dá)，帶動品牌長期復(fù)利價值。

在組織層面從產(chǎn)品、到營銷、再到渠道、最后供應(yīng)鏈、甚至包括人才管理與財(cái)務(wù)管理等各個方面，面面俱到，才能高墻穩(wěn)筑，夯實(shí)護(hù)城河。在品牌層面多維度、多頻次、多觸達(dá)，構(gòu)建從廣告投放到內(nèi)容營銷，再到場景的全鏈路品牌增長，不只是線上，還包括線下渠道的滲透。

10-50億，就已經(jīng)到了構(gòu)建護(hù)城河階段，從產(chǎn)品、到營銷、再到渠道、最后供應(yīng)鏈、甚至包括人才管理與財(cái)務(wù)管理等各個方面，面面俱到，才能高墻穩(wěn)筑，夯實(shí)護(hù)城河。

用燒錢買流量換銷量的方式，在品牌初期尚可為之，如果到了品牌中后期還停留在單一靠流量換銷量的低緯度經(jīng)營，則會導(dǎo)致品牌不得不為KOL、網(wǎng)紅們打工。本質(zhì)上，KOL、網(wǎng)紅是渠道，而非品牌本身，賣貨和做品牌是兩碼事。如果用戶信任的是KOL，而不是品牌。

這意味著，企業(yè)的品牌并沒有在目標(biāo)人群中真正建立起心智與品牌認(rèn)知。而消費(fèi)者的心智一旦飽和，你想再打進(jìn)去，那就太難了——機(jī)不可失失不再來的關(guān)鍵在于品類的空窗期。一旦消費(fèi)者對于某類信息過載后，就很難記住其同類信息。

比如2017年，內(nèi)外開始重金拓展線下渠道。據(jù)說：劉小璐看上的第一個商場是上海靜安嘉里中心，“內(nèi)外第一家店一定要開在上海核心地段”，為了這個位置，內(nèi)外等了一年。

2017-2020年3年的時間，內(nèi)外在全國29個一二線城市擁有110家零售體驗(yàn)店，與嘉里、新鴻基、太古、恒隆、華潤等一線業(yè)主都有戰(zhàn)略合作。一方面，線下店的位置選擇高勢能商圈能夠體現(xiàn)品牌形象，有效的形成品牌背書。另一方面，在流量越來越貴的情況下，線下渠道能夠給品牌帶來更大的品類拓展空間和更多的發(fā)展機(jī)會，借助線下渠道的布局，內(nèi)外從內(nèi)衣逐步擴(kuò)展到家居便服、舞蹈運(yùn)動和家居產(chǎn)品。

• 內(nèi)外初期單店模型，實(shí)現(xiàn)了線下店的盈利，全國平均坪效超過4500元/坪
• 內(nèi)外借助線下店，拓展品類從內(nèi)衣逐步擴(kuò)展到家居便服、舞蹈運(yùn)動和家居產(chǎn)品
• 一線城市旗艦店+二線甚至二線以外的城市標(biāo)準(zhǔn)店
• 有效的避開了蕉內(nèi)、Ubras的線上獲客競爭，建立起品牌初級護(hù)城河

品效銷合一不應(yīng)該只是一個口號，而應(yīng)該是一套品牌組合的打法。這個打法就是在品牌發(fā)展的不同階段對于5A人群的品牌階段策略