6個(gè)關(guān)于生意的確定性常識(shí)，如品類是基礎(chǔ)，分化是機(jī)會(huì)，品牌是生意......這些生意常識(shí)你懂嗎？本篇文章以各品牌為例，詳細(xì)闡述了品牌推廣、產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的那些生意經(jīng)，對(duì)這感興趣的小伙伴一定不要錯(cuò)過！

01 品類是基礎(chǔ)

什么是品類？品類是指消費(fèi)者對(duì)相關(guān)信息的歸類、存儲(chǔ)、命名。對(duì)于商業(yè)的價(jià)值在于歸類、存儲(chǔ)、命名。一個(gè)命名就是一個(gè)分類，一個(gè)分類就代表了一種消費(fèi)的需求，歸類、存儲(chǔ)、命名，直接影響到消費(fèi)者購買的選擇。

消費(fèi)者以品類表達(dá)需求，以品牌選擇產(chǎn)品?？蓸愤€是雪碧、星巴克見、打滴滴、品牌的全部價(jià)值在于當(dāng)消費(fèi)者需求產(chǎn)生時(shí)，是否用你的品牌表達(dá)需求。

1. 要么開創(chuàng)一個(gè)新品類、要么分化一個(gè)老品類

品類不變的底層邏輯是對(duì)接客戶需求的價(jià)值不變——品類對(duì)接需求，消費(fèi)者以品類思考，用品牌表達(dá)——來瓶可樂、喝點(diǎn)星巴克、滴滴一下?？蓸?可口可樂、星巴克=咖啡、滴滴=打車，品牌占據(jù)（代表）品類，便是抓住了消費(fèi)者底層需求的最短路徑。品牌是冰山一角，而品類則是整個(gè)冰山——了解品類，才能更加了解生意。

品類的三個(gè)邏輯：

• 品類不是原因，而是結(jié)果：新品牌選擇一個(gè)什么樣的品類入局，在很大程度上就預(yù)示了結(jié)果——老產(chǎn)品是多余的，創(chuàng)新有理。
• 品類是母體：消費(fèi)者以品類對(duì)接需求，用品類表達(dá)需求，用品牌選擇產(chǎn)品。
• 創(chuàng)新細(xì)分品類，是差異化最粗暴、最直接的表達(dá)方式。

對(duì)原有品類分化的洞察：

• 深刻理解品類是品類分化的基礎(chǔ)
• 品類是消費(fèi)者口語化的表達(dá)，對(duì)接需求、表達(dá)需求。
• 做品牌的價(jià)值就在于品牌=品類，這個(gè)等號(hào)畫的越快越值錢

02 分化是機(jī)會(huì)

• 發(fā)現(xiàn)和選擇品類機(jī)會(huì)，是企業(yè)家的首要的經(jīng)營決策
• 品類分化帶來了新的市場空間，分化是商業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力
• 在一個(gè)競爭激烈的價(jià)格帶展開戰(zhàn)爭，顯然是不明智且需要更多資源的
• 新的媒介產(chǎn)生新內(nèi)容、新的內(nèi)容帶來新人群、新的人群促發(fā)新的品牌機(jī)會(huì)

品類分化帶來新的市場機(jī)會(huì)：在品類分化的過程中更容易做出新品牌。只有新的品類才能帶來新的認(rèn)知、新的認(rèn)知帶來新的品牌機(jī)會(huì)——經(jīng)營決策的80%來自于你如何發(fā)現(xiàn)品類分化的新機(jī)會(huì)。19-21年這三年能夠出來的新品牌大都是基于對(duì)品類的分化而得以出現(xiàn)的。

• 從傳統(tǒng)麥片品類分化出了，凍干水果的麥片，王飽飽麥片
• 從傳統(tǒng)燕窩品類分化出了，鮮燉燕窩，小仙燉
• 從傳統(tǒng)鹵雞爪品類分化了，先炸后鹵更好吃的虎皮鳳爪，王小鹵
• 從傳統(tǒng)沖調(diào)咖啡品類分化了，我是三秒速溶，三頓半
• 從傳統(tǒng)方便面、半干鮮面品類分化出了，有肉有料的拉面，拉面說

需求的原點(diǎn)從未變化，變化的只是滿足需求的方式，新的品類機(jī)會(huì)或品類特性機(jī)會(huì)，才是品牌新機(jī)會(huì)?！胺只钡牧α渴故澜缱兊秘S富多彩，世界萬物皆源于“分化”，而“分化”是物種發(fā)展的必然趨勢(shì)《物種起源》。

三個(gè)邏輯：

1. 品類不是原因，是結(jié)果；
2. 生意的價(jià)值就在于品牌=品類，這個(gè)等號(hào)畫的越快、越值錢；
3. 分化、創(chuàng)新細(xì)分品類，是差異化最粗暴、最直接的表達(dá)方式。

03 品牌是生意

讓我們看看熟悉的品牌，比如：可口可樂、星巴克、耐克；比如，如今的新消費(fèi)品牌，拉面說、三頓半、鐘薛高。每一個(gè)品牌的背后，都代表了一門生意。

• 可口可樂代表了可樂
• 星巴克代表了咖啡
• 耐克代表了運(yùn)動(dòng)鞋
• 拉面說代表了即食面
• 三頓半代表了速溶咖啡
• 鐘薛高代表了中式雪糕

每一個(gè)品牌背后，都關(guān)聯(lián)了一門生意，品牌的本質(zhì)是一門生意；或者說：品牌的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造一門生意。為此，對(duì)于一個(gè)品牌主理人而言，如何理解生意是超越品牌之上的邏輯。

如果，一個(gè)品牌主理人只是在品牌的層面做品牌，也只能做品牌工作，就始終無法理解品牌背后的邏輯。

04 占據(jù)特性，是產(chǎn)品力

長期以來，安慕希、純甄、莫斯利安是酸奶市場的“三巨頭”，占據(jù)超過6成的市場份額。其他品牌想通過一個(gè)差異化的概念在酸奶品類中擁有一席之地其實(shí)已非常困難了。

2017年，君樂寶公司開創(chuàng)性地在酸奶中添加了芝士，不僅豐富了酸奶的營養(yǎng)價(jià)值，而且極大地提升了酸奶的口感。啟用一個(gè)新名字：漲芝士啦。產(chǎn)品一經(jīng)上市就廣受好評(píng)，上市一年銷售超2億包，成為芝士酸奶的代名詞。

如何理解產(chǎn)品，一組滿足消費(fèi)者需求的有形和無形的組合。不只是，核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品，回歸根源在于對(duì)于品類、特性、分化的理解。

• 核心產(chǎn)品：產(chǎn)品的物理屬性功能、利益、價(jià)值
• 形式產(chǎn)品：產(chǎn)品的社會(huì)屬性包裝、形式、外觀
• 附加產(chǎn)品：產(chǎn)品的精神屬性理念、故事、價(jià)值觀

——核心在于，品類特性的發(fā)現(xiàn)、理解、占據(jù)。比如：

靠什么抓住品類分化、靠什么制造爆款，核心還是落在產(chǎn)品力上，產(chǎn)品力本質(zhì)上是對(duì)于品類特性在產(chǎn)品功能、利益上的極致體現(xiàn)。

王飽飽是凍干水果、小仙燉抓住了鮮、王小鹵先炸后鹵、三頓半聚焦速溶、拉面說有料有肉。這些新消費(fèi)品牌，都是在產(chǎn)品上超越了原有品類產(chǎn)品的某個(gè)特性。這些特性可能是原有品類的消費(fèi)痛點(diǎn)、可能是消費(fèi)者未被滿足的需求、可能是未被發(fā)現(xiàn)的新場景。

• 為此，我們說產(chǎn)品力的本質(zhì)是，通過產(chǎn)品功能、利益上的聚焦，占據(jù)品類新的特性。
• 新的品類特性，是消費(fèi)者對(duì)老品類的詬病、痛點(diǎn)、是未被滿足的需求
• 產(chǎn)品之所以能出爆款，只有一個(gè)原因，抓住了新品類特性，抓住了新需求

產(chǎn)品力：不論是說顏值第一、還是進(jìn)嘴的東西騙不了人，沒有產(chǎn)品力就是曇花一現(xiàn)

• 底層是需求洞察
• 技術(shù)是革新驅(qū)動(dòng)
• 包裝是標(biāo)簽觸達(dá)
• 功能是多快好省
• 特性是產(chǎn)品的根

傳統(tǒng)燕窩在產(chǎn)品體驗(yàn)上一直存在諸多痛點(diǎn)，不僅需要長時(shí)間的泡發(fā)、挑毛、燉煮，在燕窩原料的挑選上也成為第一大難題。這也讓燕窩品類局限于小眾圈層，難以大眾化，如何從產(chǎn)品力本身解決問題，才是本質(zhì)性突破。小仙燉，通過供給側(cè)的技術(shù)變革，提成產(chǎn)品力，使鮮燉燕窩產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)新鮮、營養(yǎng)、便捷的三者統(tǒng)一，也直接推動(dòng)了鮮燉燕窩這一品類的爆發(fā)。

速溶咖啡、現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡中，速溶咖啡的市場份額占比71.8%。三頓半，通過產(chǎn)品力的提升——“超級(jí)萃“和3秒速溶技術(shù)，在保證品質(zhì)和口感的同時(shí)，切入速溶咖啡這個(gè)需求極高的原有存量市場，針對(duì)那些追求職場白領(lǐng)和對(duì)生活質(zhì)量有要求的年輕人推出的，精品速溶咖啡，成功占領(lǐng)了用戶在該市場領(lǐng)域的需求。

拉面說通過產(chǎn)品力的提升，打破了消費(fèi)者“方便食品就是不健康”的固有思維，采用半生鮮面，面條含水率經(jīng)過推演后拍板，保持了拉面的口感，保質(zhì)期控制在60天內(nèi)，同時(shí)還與日本企業(yè)合作，定制獨(dú)特料包，使用宇航凍干技術(shù)保存叉燒，既能保證肉的口感，也能常溫保存較長時(shí)間，再搭配鮮筍、木耳、海苔等配菜，簡單操作的同時(shí)又能吃得講究。

05 覆蓋：內(nèi)容、曝光

1. 內(nèi)容

• 在中心化的媒體時(shí)代，品牌不需要內(nèi)容，需要打廣告
• 去中心化的媒體環(huán)境下，只有好產(chǎn)品還不夠，酒香更怕巷子深，傳播的盡頭是內(nèi)容

一個(gè)誕生于1986年的新疆本土啤酒品牌，前幾十年都沒走出過新疆地區(qū)，一個(gè)被UGC內(nèi)容帶出圈的綠棒子，火遍全網(wǎng)。從社會(huì)好大哥到小姐妹，沒有一個(gè)不“奪命”一把。內(nèi)容是流量、內(nèi)容是場景、內(nèi)容是興趣、內(nèi)容是抓手，從NSNM到奪命大烏蘇，抖音、微博、微信、b站不下幾億UGC內(nèi)容生產(chǎn)。

去中心化的媒體環(huán)境下，內(nèi)容密度就是品牌聲量、更是品牌資產(chǎn)。一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)上沒有內(nèi)容的產(chǎn)品，不是品牌。2019年烏蘇銷量同比增長45%，2020年上半年的銷量就已經(jīng)趕超2019年全年，2020年全年銷售額50億。

拉面說的內(nèi)容跨界：與999感冒靈合作推出感冒靈拉面，將蟲草花、枸杞等中藥融入到產(chǎn)品中，推出蟲草花雞湯拉面與草本豬肚雞拉面，給用戶留下了暖心、體貼的品牌認(rèn)知，更順應(yīng)年輕人養(yǎng)生潮流，從而獲得消費(fèi)者的好感。

聯(lián)合五條人推出“睡不著拉面”系列，滿足年輕人追求健康品質(zhì)的訴求，也將品牌的健康生活理念擴(kuò)散至更大的范圍。與米未小賣鋪合作推出冬陰功拉面、和網(wǎng)易未央合作推出豬肚雞拉面、和英國國家美術(shù)博物館聯(lián)名推出可以吃的“名畫”，以及與B站旗下游戲《FGO》合作推出回饋用戶的生日面。

2. 曝光

雙微一抖一分眾，品牌是心智流量池。以“雙微一抖”為代表的內(nèi)容營銷和以分眾傳媒為代表的場景觸達(dá)，做到“先后有序、內(nèi)容協(xié)同、品牌曝光”。

完美日記是過去兩三年中，兩微一抖以及小紅書、B站的數(shù)萬名美妝博主、KOL、個(gè)人評(píng)測(cè)者，內(nèi)容輸出端最大的紅利受益者之一。

2017年完美日記之初并沒有采用全渠道、多媒介的方式去鋪設(shè)內(nèi)容，而是將資源all in 小紅書。金字塔式的投放布局：包括頭部、腰部網(wǎng)紅，以及路人、素人大范圍投放（頭部做產(chǎn)品背書、腰部做大面積種草、路人、素人做客戶見證）。15000多名遍布小紅書、抖音、B站等平臺(tái)的美妝KOL，成為完美日記數(shù)以十億營銷費(fèi)用中最大的消耗之一。

完美日記的成功，本質(zhì)上是抓住了平臺(tái)流量的紅利期，紅利的本質(zhì)是“性價(jià)比”。流量紅利過后，不斷推高的流量成本以及買流賣貨的零和博弈，也促使著這一體系（雙微一抖）必須和其他的體系結(jié)合起來，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)累積和整體躍升，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)從流量買賣到心智扎根。

• 曝光的核心邏輯是飽和攻擊，搶占用戶心智空位，讓品牌=品類/特性，進(jìn)而成為消費(fèi)者的首選。

Ubras二微一抖，一分眾曝光策略：2020年，Ubras品牌直播次數(shù)達(dá)到了每月最少一場，最多7場的頻率。除了以薇婭為代表的頭部主播，Ubras的帶貨主播中，不乏張含韻、孟佳、闞清子、徐璐等一眾明星。2020年，Ubras達(dá)成了近100萬/月銷量、文胸市場占有率94.1%。

• 微博，中腰部達(dá)人，以配合品牌的新品發(fā)布為主
• 小紅書，中腰部達(dá)人，內(nèi)容側(cè)重日常種草
• 抖音，投放代言人歐陽娜娜相關(guān)的信息流廣告
• B站，中腰部服飾、美妝類UP主
• 品牌代言：簽約歐陽娜娜
• 分眾廣告：Ubras產(chǎn)品視頻，占領(lǐng)心智
• 線下：全渠道布局，2019年上海開出品牌首家線下旗艦店，目前在北京、上海、杭州、重慶等一線城市開設(shè)約10家線下門店。

2020年在Ubras天貓旗艦店的流量結(jié)構(gòu)中，淘內(nèi)免費(fèi)流量占比超過50%、自主訪問成交額占比超過46%，這得益于其內(nèi)容種草+私域轉(zhuǎn)化+品牌心智占領(lǐng)的曝光組合打法。

06 轉(zhuǎn)化與私域

轉(zhuǎn)化：從共域到私域，公眾號(hào)+社群+小程序引流、賬號(hào)矩陣、IP打造、銷售轉(zhuǎn)化。

• 先做公域再有私域
• 不投公域就沒有私域
• 只有公域品效為零

以完美日記、Ubras為例：完美日記通過在小紅書KOL/C的大面積投放、廣范圍種草，進(jìn)而帶來的流量型購買用戶，成交后通流量陣地（公眾號(hào)：完美日記、完美日記充分聯(lián)盟、完美日記體驗(yàn)店，小程序：官方旗艦店、完子心選、完子之家）做流量沉淀，進(jìn)而形成了4800萬的屬于完美日記自有的流量池。通過優(yōu)惠、買贈(zèng)、體驗(yàn)裝等形式，對(duì)流量粉絲進(jìn)行轉(zhuǎn)換、復(fù)購、分享。

同時(shí)，完美日記還建立了幾百個(gè)（小完子）個(gè)人號(hào)，這些微信客戶號(hào)以完美日記品牌形象為IP，通過真人運(yùn)營。在完成服務(wù)的同時(shí)，對(duì)用戶進(jìn)行分層、滲透、復(fù)購、轉(zhuǎn)化。

Ubras：直播間下單-收貨掃碼-私域轉(zhuǎn)化-小紅書曬單-內(nèi)容轉(zhuǎn)化。塑造了「U喵」這一品牌IP，用貓的形象來拉近和年輕消費(fèi)者的距離，私域的個(gè)人號(hào)也延續(xù)了品牌的卡通IP。

• 人設(shè)：“U的喵”微信個(gè)人號(hào)，持續(xù)觸達(dá)用戶
• 抓手：收到產(chǎn)品，掃描二維碼添加個(gè)人號(hào)后，會(huì)收到小紅書的曬單任務(wù)邀請(qǐng)，在小紅書發(fā)產(chǎn)品照片和帶有指定關(guān)鍵詞的內(nèi)容后，經(jīng)審核成功即可自付郵費(fèi)獲得一件免費(fèi)的內(nèi)衣
• 運(yùn)營：在朋友圈發(fā)布試穿活動(dòng)等福利，有一系列活動(dòng)預(yù)告，引流回直播間
• 目標(biāo)：邀請(qǐng)普通消費(fèi)者在小紅書上曬單，私域打通形成流量、用戶、內(nèi)容閉環(huán)