做好生意有幾大要素？賣點(diǎn)如何選擇？賣價(jià)如何設(shè)置？這篇文章詳細(xì)介紹了以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的生意經(jīng)，賣點(diǎn)、賣價(jià)、內(nèi)容、場(chǎng)景、KOL缺一不可，那么具體如何做呢？又有什么注意事項(xiàng)？一起來(lái)看看吧！

產(chǎn)品首先是用來(lái)滿足需求的，尤其是新品更是如此。廣告語(yǔ)是需求的喚醒、傳播、放大，你不能靠情感文案賣貨。杜蕾斯在玩情感文案、網(wǎng)絡(luò)詞上甩岡本幾條街，但賣的好還是岡本001——產(chǎn)品是基礎(chǔ)，產(chǎn)品是用來(lái)滿足需求的。

• 網(wǎng)紅，是產(chǎn)品的杠桿
• 產(chǎn)品，是流量的復(fù)利
• 內(nèi)容，是賣點(diǎn)的放大
• 情緒，是賣點(diǎn)的助燃
• 場(chǎng)景，是賣點(diǎn)的延伸

新消費(fèi)品牌無(wú)論是三頓半、還是拉面說(shuō)；無(wú)論是半畝花田、還是元?dú)馍?，都是做產(chǎn)品的大師。產(chǎn)品是基礎(chǔ)，更是新消費(fèi)品牌對(duì)需求的詮釋。

比如：生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒(méi)了，這就是簡(jiǎn)愛(ài)。通過(guò)強(qiáng)調(diào)0添加的產(chǎn)品理念，建立消費(fèi)者對(duì)于簡(jiǎn)愛(ài)品牌的認(rèn)知。再比如：三頓半通過(guò)強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品冷萃技術(shù)，建立起速溶精品的品牌認(rèn)知。

• 紅牛，開(kāi)創(chuàng)了功能飲料，上市之初主打功能帶來(lái)的具體利益
• 元?dú)馍郑_(kāi)創(chuàng)了無(wú)糖氣泡水，上市之初主打0糖、0脂、0卡
• 小仙燉，借助95℃恒溫?zé)踔蠹夹g(shù)，上市之初主打新鮮、便利
• 三頓半，從“烘焙-萃取-凍干”全鏈路自建，上市之初主打精品+速溶咖啡
• 簡(jiǎn)愛(ài)，從配料表出發(fā)簡(jiǎn)單、粗暴，上市之初主打其他的沒(méi)了，這就是簡(jiǎn)愛(ài)
• 拉面說(shuō)，選用半生鮮面、定制料包，既方便又好吃，家里的拉面館

01 賣點(diǎn)

1. 賣點(diǎn)公式：選用（ ）具有（ ）功能，滿足了（ ）利益，所以

新品牌上市之初，在資金有限的情況下首先是單點(diǎn)突圍，不需要搞七七八八的賣點(diǎn)、特色。集中力量在產(chǎn)品力上打突圍，在產(chǎn)品力（功能-利益）上找差異化點(diǎn)（單點(diǎn)）。從工藝、配料、成分，到功能做減法，把利益點(diǎn)削的尖尖的——利出一孔。

在宣傳上，堅(jiān)持先出量，先鋪量，集中在一個(gè)媒介平臺(tái)。先有數(shù)量后有質(zhì)量，沒(méi)有數(shù)量就沒(méi)有質(zhì)量。這個(gè)階段搞分兵（多平臺(tái)），原本不多的資源就攤成了薄薄的脆餅。備左則右寡，備右則左寡，無(wú)所不備，則無(wú)所不寡。

在早期市場(chǎng)中，幾乎所有的購(gòu)買決策都由技術(shù)狂熱者和有遠(yuǎn)見(jiàn)者決定，最主要的價(jià)值領(lǐng)域就是技術(shù)和產(chǎn)品——《跨越鴻溝》。

比如：

• Lululemon通過(guò)LUON專利面料、Slivere scent防臭技術(shù)等，達(dá)到柔軟舒適服帖。例如：將緊身背心拉長(zhǎng)，搭配瑜伽褲外穿時(shí)就可遮擋部分臀部；加上“暗兜”、“雙面穿”和“夜晚閃”等獨(dú)特設(shè)計(jì)。不僅解決了瑜伽褲在運(yùn)動(dòng)時(shí)的延展度問(wèn)題，確保了女性在做任何體式的瑜伽時(shí)都不會(huì)露出肉色的肌膚，并且通過(guò)裁剪避免了駱駝蹄的出現(xiàn)。同時(shí)，相比于不合身的舞蹈服，Lululemon的瑜伽褲更加凸顯出女性的身體線條和臀部曲線。
• 元?dú)馍郑哼x用了（水、赤蘚糖醇、二氧化碳等）配料，具有（低糖、0脂、0卡）功能，滿足了使用者（既想喝飲料又怕胖）利益，所以，好喝，不怕胖。
• 小仙燉：選用了（95℃恒溫?zé)踔螅┘夹g(shù)，具有（營(yíng)養(yǎng)留存最大化）功能，滿足了使用者（既想吃燕窩又不方便加工）利益，所以，鮮燉燕窩，認(rèn)準(zhǔn)小仙燉。
• 三頓半：選用了（從“烘焙-萃取-凍干”全鏈路自建），具有（在任何溫度任何液體中溶解）功能，滿足了使用者（品質(zhì)+便捷）利益，所以，精品速溶咖啡，就選三頓半。
• 簡(jiǎn)愛(ài)：只選用了（生牛乳、糖、乳酸菌）為配料，具有（健康、無(wú)添加）功能，滿足了使用者（健康、安全）利益，所以，這就是簡(jiǎn)愛(ài)，生牛乳、糖、乳酸菌，其他的沒(méi)了。
• 拉面說(shuō)：選用了（半生鮮面、定制料包）為配料，具有（健康、方便、好吃）功能，滿足了使用者（既健康、又方便）利益，所以拉面說(shuō)，家里的拉面館。

02 賣價(jià)

賣價(jià)，不只是一個(gè)企業(yè)的事，甚至決定了行業(yè)生態(tài)。任正非在一次采訪中講到，蘋果很偉大，它的定價(jià)很高，給后面的其他品牌留出了機(jī)會(huì)，否則蘋果一降價(jià)，其他品牌就玩不動(dòng)了。站在行業(yè)的角度理解定價(jià)，會(huì)當(dāng)云絕頂：

• 定價(jià)的邏輯，不在成本
• 取決于企業(yè)如何定義、傳遞，產(chǎn)品價(jià)值

1. 價(jià)格是勢(shì)能

你占據(jù)了什么樣的位置，理所當(dāng)然的可以用什么樣的價(jià)格，反之你不在那個(gè)位置你就定不了那個(gè)價(jià)格，不是你定不出來(lái)，是消費(fèi)者不接受、不認(rèn)可，因?yàn)槟銢](méi)有那個(gè)勢(shì)能，價(jià)格是勢(shì)能——善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)之于人，故能責(zé)人而任勢(shì)。

• iPhone可以把價(jià)格理所當(dāng)然的定在高價(jià)位
• 華為經(jīng)過(guò)幾代mate系列剛剛坐穩(wěn)高價(jià)位
• 小米還在努力的往高價(jià)上面走

第一代特斯拉價(jià)格必須定在高位，10萬(wàn)美元的Roadster，代表的不只是特斯拉而是電動(dòng)車品類的未來(lái)。如果，第一代特斯拉定在了和普通燃油車一個(gè)價(jià)格上，特斯拉就不是特斯拉。

經(jīng)過(guò)Model S、 Model X高位價(jià)格勢(shì)能的積累，到了后面釋放出的勢(shì)能就不一樣。Model 3的問(wèn)世，以4萬(wàn)美元的價(jià)格滲透到中端電動(dòng)車領(lǐng)域。強(qiáng)勢(shì)的品牌，受追捧的高科技和誘人的價(jià)格，將一大部分買家從同級(jí)別傳統(tǒng)汽車品牌的市場(chǎng)份額中迅速吸引了過(guò)來(lái)。

2. 認(rèn)知與價(jià)格：場(chǎng)景、錨定

事實(shí)上，相比于成本而言消費(fèi)者更關(guān)注的是購(gòu)買產(chǎn)品帶來(lái)的收益。包括：使用價(jià)值、功能價(jià)值、形象價(jià)值、社會(huì)價(jià)值四方面，定價(jià)的邏輯從來(lái)不是成本，而是創(chuàng)建優(yōu)勢(shì)認(rèn)識(shí)與價(jià)格錨定。

你以為鋁換鋼的奔馳沒(méi)人買，現(xiàn)實(shí)情況卻恰恰相反，沒(méi)影響，大賣。因?yàn)椋M(fèi)者關(guān)注的是形象價(jià)值、社會(huì)價(jià)值，哥們開(kāi)奔馳來(lái)的，你別管是E還是S，首先是個(gè)奔馳。

3. 場(chǎng)景創(chuàng)造：物理場(chǎng)景、心智場(chǎng)景

物理場(chǎng)景：一個(gè)馬克杯在地?cái)?塊錢一個(gè)，10塊錢3個(gè)，在星巴克配上曼妙的環(huán)境、咖啡的香氣、場(chǎng)景化的陳列可以把價(jià)格再放大5-10倍。事實(shí)上，任何一家咖啡店賣的杯子，都可以賣出5-8倍的價(jià)格。溢價(jià)價(jià)值不只是產(chǎn)品，還包括場(chǎng)景與周邊價(jià)格錨定。

我們講線下新物種，本質(zhì)上是銷售的物理場(chǎng)景重新構(gòu)建，比如：前幾年的盒馬生鮮、和如今火爆的小酒館。飯還是要吃的、酒也是要喝的，只是消費(fèi)者需要新的物理場(chǎng)景去激發(fā)吃、喝的欲望。

心智場(chǎng)景：牛奶是一個(gè)大眾產(chǎn)品，賣給大眾就只能大眾的定價(jià)。如何把一杯牛奶賣出3-5倍的價(jià)格，核心不是增加功能，而是發(fā)現(xiàn)、再造心智場(chǎng)景，重新定義目標(biāo)消費(fèi)者。比如，賣給兒童的早餐奶、賣給白領(lǐng)的晚安助眠牛奶、賣給孕婦的孕期補(bǔ)鈣奶。

特侖蘇不就是這么做的嗎，簡(jiǎn)愛(ài)不就是這么做的，把酸奶定價(jià)翻了一倍，賣給了時(shí)尚寶媽，如今又準(zhǔn)備了父愛(ài)配方，再賣一遍。

4. 價(jià)格錨定：站在貴的旁白

你想成為什么樣的產(chǎn)品，就要站在它旁邊。請(qǐng)人吃飯白酒上了茅臺(tái)，紅酒選擇什么樣的合適呢，既不貴又有面子，奔富407綁定了茅臺(tái)飛天，一下子貴的有理起來(lái)。

在沒(méi)有更多的信息時(shí)，過(guò)去的價(jià)格(或其他可比價(jià)格)就可能是現(xiàn)在價(jià)格的重要決定因素，通過(guò)錨定過(guò)去的價(jià)格來(lái)確定當(dāng)前的價(jià)格。

原價(jià) 499 元起的羽絨服現(xiàn)在只要 199 元起就可以買到，有它作為參照，顧客會(huì)毫不猶豫接受 199 元的價(jià)格，這里499就是錨點(diǎn)。貼膜要好幾十、會(huì)員服務(wù)要好幾千，如果你剛剛花8699買了iPhone那很可能感覺(jué)上，是可以接受。

如果再加上一句：沒(méi)購(gòu)買Apple Care服務(wù)的話，維修屏幕的費(fèi)用是2600+ ，整機(jī)換新的費(fèi)用是4600+，瞬間你就被俘獲。8699就是價(jià)格錨點(diǎn)，沒(méi)購(gòu)買的恐嚇就是厭惡損失心里。

4. 內(nèi)容+場(chǎng)景+KOL

康納曼在《快思慢想》一書(shū)中指出，人是一種生物，在生存環(huán)境中要保持警覺(jué)。重復(fù)性會(huì)引發(fā)認(rèn)知放松的舒服感和熟悉感，一個(gè)信息反復(fù)出現(xiàn)沒(méi)有帶來(lái)不好的結(jié)果就會(huì)變成一個(gè)安全的訊號(hào)，時(shí)間長(zhǎng)了，安全的就是好的，熟悉了就容易喜歡——這就是心理學(xué)上講的集中的曝光效應(yīng)和重復(fù)效應(yīng)。

• 不斷重復(fù)就是不斷制造熟悉
• 重復(fù)了就熟悉、熟悉了就喜歡、喜歡了就購(gòu)買
• 越重復(fù)就越熟悉、越熟悉就越喜歡、越喜歡就越購(gòu)買

事實(shí)上，那些成功的品牌無(wú)論是在傳統(tǒng)媒體還是在新媒體、無(wú)論是圖文還是短視頻，都深刻而簡(jiǎn)單的理解重復(fù)這件事的重要性，從今年不過(guò)，不收禮、到怕上火，喝王老吉；從去屑，海飛絲、到恒源祥，羊羊羊，他們都不厭其煩的重復(fù)再重復(fù)，哪怕到了惡俗——即使惡俗，但真有效。

5. 內(nèi)容

什么是內(nèi)容，圍繞產(chǎn)品賣點(diǎn)而組織的圖文。比如：在各家牛奶品牌都在打天然牧場(chǎng)的背景下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛從奶牛開(kāi)始，以什么樣的牛，孕育什么樣的奶，為產(chǎn)品賣點(diǎn)。通過(guò)圍繞奶牛的飲食起居來(lái)做內(nèi)容襯托賣點(diǎn)。

比如：

• 品牌層：奶牛養(yǎng)的好、牛奶才會(huì)好
• 企業(yè)層：我們不生產(chǎn)牛奶，我們只是替用戶飼養(yǎng)奶牛

• 推廣層面：心情好、吃得好、住的好、工作好、出身好
• 心情好，每頭牛都會(huì)聽(tīng)音樂(lè)、做SPA、享藥浴
• 吃的好，每頭牛每天伙食費(fèi)約80元
• 住的好，每頭牛都配有“保孕院”、“產(chǎn)房”、“幼兒園”
• 工作好，每頭牛都有“帶薪”年假和定期體檢
• 出身好，每頭牛都是澳洲血統(tǒng)，均可查到系譜檔案

6. 場(chǎng)景

場(chǎng)景：有關(guān)人、時(shí)間、地點(diǎn)、事件的集合（場(chǎng)域+情境+情緒）。比如：困了、累了是一個(gè)場(chǎng)景、小餓小困也是一個(gè)場(chǎng)景，吃火鍋怕上火是個(gè)場(chǎng)景，同樣過(guò)年送禮更是一個(gè)場(chǎng)景。

• 線上媒介做內(nèi)容營(yíng)銷
• 線下媒介做場(chǎng)景營(yíng)銷
• 老客戶做新場(chǎng)景開(kāi)創(chuàng)
• 新客戶做強(qiáng)功能聚焦

場(chǎng)景：人在具體的時(shí)間、地點(diǎn)下需求被自然的喚醒，由此帶來(lái)的消費(fèi)事件。比如：八月十五少不了月餅、端午節(jié)少不了粽子、春節(jié)少不了親朋好友熱鬧的聚會(huì)、雙11總要屯點(diǎn)東西。

• 一個(gè)場(chǎng)景就是一個(gè)完整的消費(fèi)行為，時(shí)間、地點(diǎn)、人物的事件
• 一個(gè)場(chǎng)景就包含了一個(gè)自動(dòng)自發(fā)的需求滿足

比如：忙碌的年輕人，白天工作、有咖啡提神、零食解壓，晚上除了酒吧、KTV、電影院，似乎就沒(méi)有第三個(gè)選擇，為年輕人打造的新酒吧，海倫司小酒館孕育而生。

如今海倫司小酒館成為了，年輕人的午夜星巴克，是中國(guó)目前最大的小酒館，一個(gè)可以消費(fèi)無(wú)壓力的酒吧，現(xiàn)在年輕人總有不可名狀的壓力，都需要一個(gè)無(wú)壓力的空間去安撫情感。海倫司，從性價(jià)比到環(huán)境，為年輕人提供了一個(gè)差異化的選擇。

7. KOL

如今一個(gè)不會(huì)種草的品牌，就沒(méi)機(jī)會(huì)等待被拔草。KOL是新品牌的信任代理，是媒介的活躍分子，更是連接消費(fèi)者與品牌的最短距離。那些能夠快速走紅的新消費(fèi)品牌無(wú)疑，都找到了與之匹配的KOL。選擇KOL的邏輯是品牌向潛在消費(fèi)者發(fā)信號(hào)的邏輯，信號(hào)源要強(qiáng)、信號(hào)覆蓋要大、信號(hào)不能斷。

（1）信號(hào)源要強(qiáng)：KOL本身的影響力要強(qiáng)，一個(gè)100萬(wàn)粉絲的與一個(gè)10萬(wàn)粉絲的不同；一個(gè)垂直類的KOL與一個(gè)非垂直類的KOL不同。選擇時(shí)要先垂直后泛垂直，越垂直信息源就越強(qiáng)。

比如：小仙燉就選擇了，張雨綺、章子怡、景甜等自帶“貴婦”與“精致”標(biāo)簽的明星種草，在為品牌帶來(lái)高曝光的同時(shí)，也為小仙燉在潛移默化中建立了潛在消費(fèi)者的可信度。

（2）信號(hào)覆蓋要大：覆蓋是量級(jí)度，覆蓋要大就是盡量要提高量級(jí)。這個(gè)量級(jí)最好是階段性的在同一關(guān)鍵詞下的量級(jí)。

2017年，完美日記將資源all in 小紅書(shū)。構(gòu)建金字塔式的投放布局：包括頭部、腰部網(wǎng)紅，以及路人、素人大范圍投放（頭部做產(chǎn)品背書(shū)、腰部做大面積種草、路人、素人做客戶見(jiàn)證）。越是底部的投放頻率、頻次，預(yù)算就越多。

（3）信號(hào)不能斷：長(zhǎng)期主義的本質(zhì)不是跨越大周期，而是不斷的穿透小周期；是一種能穿越小周期，看透大周期的能力、行動(dòng)。新消費(fèi)品牌通過(guò)不斷的向消費(fèi)者傳遞信號(hào)，穿越從產(chǎn)品、到品牌、從競(jìng)品、到品類、從跨品類、到場(chǎng)景，最終建立品牌獨(dú)有、獨(dú)占的心智。

比如：成熟品牌飛鶴奶粉，長(zhǎng)期以來(lái)都在傳遞一個(gè)核心概念，更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)。當(dāng)然，這話其實(shí)經(jīng)不起思考，難道國(guó)外的奶粉就不適合中國(guó)寶寶體質(zhì)了，顯然事實(shí)不是這樣的。但是認(rèn)知大于事實(shí)，信號(hào)不能斷，重復(fù)是可以建立認(rèn)知進(jìn)而影響認(rèn)知的。