所有品牌都值得在抖音電商把搜索再做一遍
抖音電商開始重搞商城和搜索,讓許多品牌營銷人都覺得有機會了。本文從抖音電商的商城的搜索出發(fā),分析總結(jié)抖音電商商城搜索的特征,以及怎么用好抖音搜索電商運營三要素上,探索品牌營銷新機遇。
自從抖音電商開始重搞商城和搜索,我覺得品牌營銷人可能要有新機會了!
在中國,做數(shù)字化營銷的人都知道,我們非常難受的一點是,很多平臺的人群數(shù)據(jù)是不打通的。
在海外,品牌是通過社交平臺、圖文分享軟件種草、搜索引擎搜索承接,信息流投放吸引用戶進入獨立站或者亞馬遜,然后再轉(zhuǎn)化,后期通過郵件訂閱再運營私域用戶,用戶數(shù)據(jù)是都能打通的。
但抖音電商不太一樣,它把多種營銷渠道和玩法,在一個平臺打通并且綜合起來了:種草、轉(zhuǎn)化、搜索、私域運營等等齊活……
這半年來,它還一直重推抖音電商搜索,這不就把貨架電商的一套邏輯也包括進來了嗎?
抖音早就不只是一個短視頻平臺了,抖音電商是一個大型交易所,能夠把一個「人」的轉(zhuǎn)化效率做到非常極致——如果說貨架電商,能做到的是把「已經(jīng)有需求的用戶」做高效率轉(zhuǎn)化,那抖音電商就是把「本來沒有強需求的用戶」,做到更高效率的轉(zhuǎn)化。
這就好比,你今天本來是出門準備看演出的,結(jié)果回來時提著滿手的購物袋。
最近這段時間它重點推薦的搜索邏輯,有點意思,把“貨找人”和“人找貨”形成了全鏈路,等于說不管你有沒有購物需求,抖音電商都能承接住這個流量。
我覺得這是一個大好時機:
對成熟品牌來說,過去做品牌和做銷量,中間是割裂的,但是借助抖音電商的全鏈路邏輯,它可以通過搜索形成搜索效果的數(shù)據(jù)積累,從而減少流量的流失。
對新銳品牌來說,擅長玩內(nèi)容和短視頻,結(jié)合抖音電商“看后搜”去運維,就能更好地去接住流量,一套操作打爆自己的品類詞和品牌詞。
現(xiàn)有的電商搜索打法,在抖音電商“興趣搜索”場景下,又可以讓生意重獲新生了。
一、抖音電商搜索:承載內(nèi)容和商品、存量和增量需求的“快車道”
抖音電商搜索有什么特征呢?
和抖音電商的“興趣電商”定位相關(guān),抖音電商搜索是一種“興趣搜索”。
我想到科特勒在《營銷革命 4.0:從傳統(tǒng)到數(shù)字》里曾提出「5A模型」,他說人們在購物時的心理一般經(jīng)過這幾個階段:A1了解、A2吸引、A3問詢、A4行動以及 A5擁護。
我們看抖音電商,早期是“貨找人”形式,短視頻和直播內(nèi)容形成商品推薦,促進 A1-A3 轉(zhuǎn)化為 A4/A5。現(xiàn)在,你在瀏覽內(nèi)容,內(nèi)容場可以無縫鏈接到貨架場(以抖音商城為主),特別是當(dāng)品牌加大布局抖音電商搜索后,“貨找人”和“人找貨”鏈路都全了,既能滿足你的「存量需求」,又能產(chǎn)生「增量需求」。
下面這張圖是我理解的“做抖音電商搜索前后的用戶行為路徑”,接下來我會展開說說這個圖的意思:
做抖音電商搜索前后的用戶行為路徑
1. 興趣搜索有效承接存量需求
「存量需求」的意思是說,用戶已經(jīng)知道要買什么,他們通過抖音電商搜索就是為了搜索自己想買的產(chǎn)品。
我舉個例子,戶外品牌「駱駝」早在 2010 年就開始布局各大電商,駱駝沖鋒衣連續(xù) 10 年獲得國內(nèi)該類目銷量 TOP1,大眾對這個品牌和旗下拳頭產(chǎn)品沖鋒衣的認知度比較高。在抖音電商,用戶對“駱駝”關(guān)鍵詞的主動搜索行為相對也是比較高頻的,目前通過主動搜索進來的用戶占比大概能達到 10-15% 。
但在駱駝品牌意識到布局抖音電商搜索之前,搜索關(guān)鍵詞“駱駝”,出來的很可能是同義詞(動物駱駝)的相關(guān)內(nèi)容,對品牌來說,這部分流量顯然被浪費掉了,那么隨著貨架場抖音商城的豐富和興趣搜索業(yè)務(wù)的布局,品牌可以用產(chǎn)品或官方店鋪承接到原本這些“被浪費”的流量。
結(jié)合駱駝品牌總經(jīng)理萬光昊之前和我分享過他們是怎么運營的,我發(fā)現(xiàn),作為成熟的貨架電商玩家,駱駝對抖音電商搜索業(yè)務(wù)的反應(yīng)很快,他們直接把貨架電商搜索運營方法論搬運過來就可以上手,包括對主打產(chǎn)品的標題優(yōu)化、商品詳情頁優(yōu)化展示等等,也取得了很直觀的效果,目前通過主動搜索進來的精準用戶轉(zhuǎn)化率能達到 70% 左右。
所以說,興趣搜索能夠做好「存量需求」的有效承接,在這一步,品牌把標題優(yōu)化、商品優(yōu)化這些基礎(chǔ)工作做好,能夠提高流量匹配的精準度。
關(guān)于這一點,抖音電商服務(wù)商上海容么么數(shù)字科技有限公司 CEO 劉江寧也表示,因為這部分流量是持續(xù)的,消費者的習(xí)慣也不會一朝一夕突然發(fā)生改變,所以抖音電商搜索極大地補充了原來在短視頻和內(nèi)容上可能出現(xiàn)的生意波動,讓品牌在抖音電商的生意變得可預(yù)測、更有確定性。
2. 興趣搜索有效激發(fā)增量需求
其實很多用戶原先可能并不清楚自己有什么需求,但就像出門逛街一樣,刷著內(nèi)容就產(chǎn)生了想法,出現(xiàn)搜索的動作,就會觸發(fā)「增量需求」。
抖音電商將用戶在看完短視頻(或直播)后被激發(fā)出搜索需求、并進行搜索的行為概括為“看后搜”,這種行為自然而然反映了用戶的興趣指向,商家想要借勢營銷,就要做好“看后搜運維”。抖音電商搜索負責(zé)人姜志解釋說,商家可以通過優(yōu)化短視頻標題 #話題、評論區(qū)小藍字超鏈接、吸頂詞等內(nèi)容,做好“看后搜運維”,進一步激發(fā)用戶的精準搜索、提升用戶搜索量級,打通短視頻等內(nèi)容到搜索成交的新通路。
從這個視角來看,抖音電商“興趣搜索”區(qū)別于其他電商搜索的一大特征在于:連接并打通了“人找貨、貨找人”的雙向路徑,讓內(nèi)容場和貨架場能夠?qū)崿F(xiàn)協(xié)同,客觀上縮短了用戶的決策鏈路,提高全域營銷效率。
特別是一些抖品牌,這些商家是從抖音電商崛起的,有很強的內(nèi)容能力,也非常清楚貨架場的新玩法,他們能通過生產(chǎn)端、銷售端等等產(chǎn)生許多和產(chǎn)品相關(guān)的短視頻,充分利用“看后搜運維”,把搜品牌、搜產(chǎn)品的用戶沉淀到賬號上,在抖音電商找到適合自己品牌的內(nèi)容調(diào)性和增長路徑。
大家到這里應(yīng)該可以發(fā)現(xiàn),其實抖音電商搜索對全鏈路效率的提升可以作用到所有品牌,不管你是成熟品牌還是新銳品牌,“所有生意都值得把搜索重做一次”。
回到這篇文章開頭的問題,我們常說的數(shù)字化營銷趨勢,就是盡量能找到統(tǒng)一的平臺去完成品牌營銷的事前、事中、事后全鏈路動作。之前,抖音電商已經(jīng)打通了抖音端內(nèi)的不同內(nèi)容場景,現(xiàn)在,抖音電商搜索進一步打通內(nèi)容場和貨架場,既能接住用戶的“確定性”需求,讓生意變得穩(wěn)定可持續(xù),又能通過興趣內(nèi)容+興趣搜索激發(fā)他們的“非確定性”需求,兼顧「存量生意」和「增量生意」。
在了解和掌握“興趣搜索”特征的基礎(chǔ)上,商家需要清楚當(dāng)前自身尋求哪些突破,有針對性地搭配用好搜索運營三要素(標題優(yōu)化、商品優(yōu)化、看后搜運維),進一步幫助品牌做好全域營銷。
二、森馬、駱駝、方里等品牌,是怎么用好抖音搜索電商運營三要素的?
我看了幾個不同品牌的案例之后發(fā)現(xiàn),在實際應(yīng)用中,抖音電商搜索有幾個核心運營指標,值得成熟品牌、新銳品牌多看看。
1. 標題優(yōu)化、商品優(yōu)化:關(guān)注搜索詞結(jié)果曝光人數(shù)、商品卡曝光人數(shù)、商品卡點擊率
剛剛說到駱駝,像這類成熟品牌有多年的線上電商經(jīng)驗,在標題優(yōu)化、商品優(yōu)化這些搜索運營工作中非常占優(yōu)勢,同時它們的線下業(yè)務(wù)也可以和抖音電商搜索業(yè)務(wù)打配合。
比如「森馬」品牌零售負責(zé)人賀夢和我交流過,原先在抖音電商直播場域下,森馬已經(jīng)在大力推進門店直播,品牌在全國有 3000 多家門店,覆蓋了全國很多省地級城市,每家門店都可以視作品牌本地化傳播的一個載體,形成內(nèi)容的矩陣式傳播效應(yīng)。
而這些線下門店實實在在地接觸到全國大范圍區(qū)域的受眾,在收集當(dāng)?shù)匦袠I(yè)資訊或是消費者真實的產(chǎn)品需求時會更下沉,獲取的信息也更豐富,賬號運營團隊可以據(jù)此篩選出更精準的熱門關(guān)鍵詞——特別是消費者偏好的版型、面料類型、穿著場景、面料功能這“四大象限”品類詞,根據(jù)搜索詞結(jié)果曝光人數(shù)、商品卡曝光人數(shù)、商品卡點擊率等具體指標進行關(guān)鍵詞測試、迭代,提升標題優(yōu)化和商品優(yōu)化的效率。
圍繞“四大象限”品類關(guān)鍵詞去組合,同時靈活結(jié)合行業(yè)及本地?zé)崴言~進行標題優(yōu)化、商品優(yōu)化,到目前為止,森馬已經(jīng)實現(xiàn)搜索商品卡銷售額提升 30%、搜索商品卡曝光提升 40% 的亮眼成績。
2. 看后搜運維:關(guān)注搜索詞結(jié)果曝光人數(shù)、搜索成交金額
除了這些基礎(chǔ)的操作,“興趣搜索”特有的“看后搜”意味著品牌可以連接到對應(yīng)的差異化內(nèi)容,這種搜索差異化有助于形成品牌增長的新機會。
尤其是新銳品牌,雖然在品牌心智方面暫時還不及成熟品牌那么穩(wěn)固,但抖音電商大量的種草短視頻已經(jīng)讓廣大 A2、A3 用戶成為品牌潛在消費者,在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的前提下,品牌心智并不能擋住用戶進一步探索的腳步,而“看后搜運維”可以加強種草視頻的轉(zhuǎn)化能力,讓已經(jīng)種草但沒有及時購買的用戶縮短決策周期。
可能有人知道新銳美妝品牌「Funny Elves方里」是一個做得不錯的“抖品牌”,但很少有人知道它在擁擠的美妝賽道究竟是怎么迅速從 0 到 1 突破的。方里聯(lián)合創(chuàng)始人陶子告訴我,他們不光注重打磨品牌抖音賬號發(fā)布的內(nèi)容,也比較早地注意到用戶的“看后搜”行為,對“看后搜運維”很重視。
首先,方里在評論區(qū)對商品搜索詞進行加熱,增加商品詞成為品牌的評論區(qū)“小藍字”的幾率;接著,用戶通過搜索能夠快速去觸達到品牌直播間或者一些垂類短視頻,這樣有機會出現(xiàn)二次轉(zhuǎn)化。
實際情況下,方里選擇“小藍字”的優(yōu)先級依次為“品牌詞-品類詞-功效詞”。我理解這幾類關(guān)鍵詞可以互為補充,比如品牌詞有助于引導(dǎo)用戶對品牌形成更強的記憶并搜索,品類詞(如粉餅、粉底液等)有助于讓用戶將品牌和具體類目聯(lián)系起來加深印象,而功效詞(如持妝、遮瑕等)則戳中用戶需求痛點,同時能覆蓋到大量偏好美妝內(nèi)容的用戶。
在選定搜索關(guān)鍵詞之后,方里主要看的指標包括搜索詞結(jié)果曝光人數(shù)和搜索成交金額,在我看來,這些指標的出現(xiàn)也預(yù)示著品牌在抖音電商做品宣內(nèi)容更方便了,從素材投放曝光到效果轉(zhuǎn)化都可以進行更精準的數(shù)據(jù)分析。
方里在抖音電商搜索業(yè)務(wù)的投入,也推動了品牌體量每月增長。今年 4-8 月,方里抖音電商搜索銷售額增長近 400%,其中:7 月,貨架場成交超千萬元;8 月,貨架場的成交占比達到這個平臺銷售額的 50%,而來自興趣搜索的銷售額約占貨架場銷售額的 40%+。
說實話,不只是“看后搜運維”,在整個抖音電商搜索業(yè)務(wù)上,我建議新銳品牌都可以盡快做起來,因為這類品牌團隊通常比較扁平化,不用像成熟品牌內(nèi)部那樣在某些業(yè)務(wù)對接上耗時,一旦搜索助力品牌的抖音電商業(yè)務(wù)形成飛輪之后,效率往往會更快一些,能夠更好地用品效銷合一。
三、品宣不再“自嗨”,抖音電商搜索讓品牌和銷售有了共同標尺
說到“品效銷合一”,去年,在抖音電商里做直播是做品牌營銷的新機遇,到了今年,品牌都在關(guān)注「全域營銷」。
中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)教授、市場營銷學(xué)系系主任王琪認為,過去品牌做品宣 campaign(活動)的時候,可能有一半的預(yù)算是浪費的,而品牌自己也不知道是哪一半。現(xiàn)在我觀察到,在品牌重視抖音電商搜索業(yè)務(wù)之后,這個現(xiàn)象可能被改善。
我舉個例子,品牌官宣某個明星代言,想做一期事件營銷,活動期間會出現(xiàn)一些話題詞,這些話題詞以前可能是落在微博上面,但如果要通過話題詞反映到最后的產(chǎn)品銷量上,這個鏈路就太長了,品宣活動很容易變成“自嗨”。
如果在抖音電商里面玩,品牌可以怎么玩呢?比如官宣明星代言之后,熱門話題詞可以關(guān)聯(lián)到主推產(chǎn)品上,你就可以通過一些購買轉(zhuǎn)化的指標去證明這次事件營銷是能夠品效合一的,這是第一點我想說的。
第二點,我一直覺得品牌的本質(zhì)就是心理印記。什么叫心理印記?就是別人想起某些東西就能想到你。
如果只是內(nèi)容找人的邏輯,那么用戶是被動的狀態(tài)。但當(dāng)品牌補齊了主動搜索邏輯,你其實是有心理印記的。就比如說我看完這個短視頻,至少我心里落下了一個印記,有了心理印記再去搜這個詞,就是在培養(yǎng)用戶對品牌認知的一種習(xí)慣,這對品牌是更利好的。
以前我們說博主帶貨賣爆某個單品,用戶可能是被博主影響了,而很少去會看單品背后的品牌是什么。但是如果品牌認真去布局抖音電商搜索,有了品類詞及品牌詞加持就更利好品牌了,因為用戶最后記住的就不再是一個個單品,而是像“駱駝沖鋒衣”這類關(guān)鍵詞,品牌詞越來越清晰,越來越有品牌的意識。
除了品類詞品牌詞,我還想到一些東方美妝品牌,它們肯定不只是想讓用戶記住粉底液、散粉等單品,而是想傳遞一種東方美學(xué)、民族文化,那后面在合作明星達人的時候,它們就可以把諸如少數(shù)民族文化與品牌想要傳遞的理念等關(guān)鍵詞用好,去關(guān)聯(lián)到品牌的直播間、官方商城以及話題頁等等,無形之中給大家形成品牌關(guān)聯(lián)詞的一種記憶。
這兩年,抖音電商確實發(fā)展得很快,讓人沒辦法忽略它的存在。抖音電商副總裁木青曾經(jīng)說過一句話,我覺得很認同,大意是說,內(nèi)容場做到一定程度之后,用戶的主動搜索會增加,而當(dāng)搜索品牌詞急速增加,商家如果不提高優(yōu)化搜索運營的意識,就錯過了生意增量。
抖音電商涵蓋豐富的興趣內(nèi)容和商品,承載了品牌全域經(jīng)營業(yè)務(wù)的縮影。而有了抖音電商搜索,能夠更高效地把內(nèi)容場、貨架場乃至營銷場緊密聯(lián)系在一起,成熟的大品牌要發(fā)揮貨架電商的優(yōu)勢,新銳的中小品牌也能在興趣搜索語境發(fā)現(xiàn)新的生意增量,但前提是,商家需要提前做好品類詞、品牌詞等各種卡位。
而通過搜索把品牌和電商的步驟串聯(lián)起來,不僅僅能打破以往做品宣看不到實時效果的尷尬,也讓品牌心智真正落到用戶的搜索行為之中,品牌力強不強,只要把搜索的細分指標拉出來復(fù)盤就一目了然。
當(dāng)品牌用好平臺的場景和工具,實現(xiàn)品宣效果可量化,距離「品效銷合一」就又近了一步,品牌營銷終于可以不“自嗨”,不管是成熟品牌還是新銳品牌,團隊工作的價值可以更好地體現(xiàn)出來了。
到這時候,品牌的全域經(jīng)營,或許才剛剛開始。
特邀作者
作者:楚晴;編輯:刀姐doris
公眾號:刀姐doris(ID:doriskerundong)
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