最近，明星歐陽(yáng)娜娜推出了品牌“nabi”，然而卻其產(chǎn)品的“高價(jià)”與“低質(zhì)”，引起了爭(zhēng)議。本文作者從這個(gè)事件入手，對(duì)品牌思路進(jìn)行了分析，并提出了一些品牌起盤(pán)建議，一起來(lái)看一下吧。

如何從賣貨思路向品牌思路轉(zhuǎn)變？

虛頭巴腦的品牌心智是什么？到底如何指導(dǎo)品牌建設(shè)？

這次，就從歐陽(yáng)娜娜的事件入手，給大家分析。

一、背景

最近，歐陽(yáng)娜娜推出一個(gè)與自己昵稱同名的品牌“nabi”，微信商城推出了8件商品，包括998元的浴袍、168元的襪子、148元的眼罩等。歐陽(yáng)娜娜曾在宣傳中稱，nabi上線“磨”了3年。

但不少網(wǎng)友在收到貨后表示，產(chǎn)品的高價(jià)與其“低質(zhì)”不成正比。連粉絲都直喊：太貴了。

同時(shí)，也有人扒出了nabi近千元的浴袍，成本不足百元。浴袍材質(zhì)中86%為聚酯纖維。又叫滌綸，不透氣、不吸濕，價(jià)格低廉，浴袍成本價(jià)大致在50元，并不適合貼身穿。這樣的特性，與歐陽(yáng)娜娜宣傳品牌理念時(shí)，號(hào)稱“希望帶來(lái)云朵般輕盈和隨意”的說(shuō)法有差距。

很快，#歐陽(yáng)娜娜品牌988元浴袍成本不足百元#登上熱搜引起熱議，有網(wǎng)友評(píng)論，“她明明可以靠搶，非得給了你一件印了logo的酒店一次性產(chǎn)品”……

可能歐陽(yáng)娜娜自己都沒(méi)想到，自己明明是明星，有影響力，有粉絲，要故事，而且產(chǎn)品也都是3位數(shù)，怎么推出個(gè)nabi品牌，被輿論說(shuō)成割韭菜智商稅。

supreme賣個(gè)板磚，都一堆人搶，Dior衣服也不算好看，一堆人曬，陳冠希潮牌clot，經(jīng)營(yíng)得有聲有色，就沒(méi)人說(shuō)割韭菜呢？這個(gè)浴袍，要是印上個(gè)愛(ài)馬仕的logo，哪怕加個(gè)0，大家也不覺(jué)得貴吧。

為什么歐陽(yáng)娜娜會(huì)被說(shuō)成割韭菜？如果想讓消費(fèi)者心甘情愿買988產(chǎn)品，要作對(duì)哪些事情呢？本文就來(lái)分析分析。

二、用戶心智

核心原因，是用戶的心智。心智的建立，是需要一個(gè)過(guò)程，大家對(duì)于歐陽(yáng)娜娜的認(rèn)知，是歌手、藝人，她突然搞了一個(gè)品牌，完全超出大家對(duì)她的認(rèn)知。

所以，nabi雖然是一個(gè)有關(guān)注度的品牌，但在消費(fèi)者心中它沒(méi)有品牌自己的心智和定位。

定位理論有句話非常重要：競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)是顧客的心智。

很多人覺(jué)得定位理論過(guò)時(shí)了，就沖這么一句話，定位理論就不過(guò)時(shí)。

歐陽(yáng)娜娜雖然是明星，但明星效應(yīng)首先帶給品牌“nabi”的，是流量，不是品牌心智，更不是品牌資產(chǎn)。

什么是品牌心智？

心智是一個(gè)心理學(xué)的概念，被引入商業(yè)領(lǐng)域后，用來(lái)代表消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品的熟知度和好感度，一種慣性的心理認(rèn)知。

消費(fèi)者購(gòu)買前，會(huì)依靠自己的研究，別人的建議，形成自己的判斷。品牌心智會(huì)帶來(lái)消費(fèi)傾向和消費(fèi)信任。

為什么有品牌力的品牌，自帶流量，就是因?yàn)橛脩舻南M(fèi)傾向和信任，敢于下單。

而沒(méi)有品牌力的品牌，消費(fèi)者害怕踩雷。商家說(shuō)的再好，在他們眼里，都不一定可信，畢竟沒(méi)有信任基礎(chǔ)。所以每推出一個(gè)新品，都要進(jìn)行重新開(kāi)始推廣，費(fèi)錢費(fèi)力。

“nabi”除了歐陽(yáng)娜娜創(chuàng)立的品牌這個(gè)心智外，沒(méi)有任何其他的心智，哪怕品牌定位都沒(méi)有，這樣的產(chǎn)品，用戶憑什么要買。好不容易上市，用戶對(duì)產(chǎn)品的心智竟然是質(zhì)量差，酒店款，直接就把品牌打入冷宮。

三、有流量，不等于有品牌力

明星為什么喜歡開(kāi)餐廳，搞品牌，核心是因?yàn)槊餍亲詭Я髁俊Ｆ胀ú蛷d、品牌，還要焦慮如何引流的時(shí)候，明星的產(chǎn)業(yè)通過(guò)流量可以直接變現(xiàn)。所以明星爭(zhēng)先做副業(yè)，趁著影響力，趕緊賺一波錢。但是最大問(wèn)題在于，明星們過(guò)于重視流量，而忽略了產(chǎn)品，忽略了品牌心智，品牌資產(chǎn)的沉淀。

別說(shuō)歐陽(yáng)娜娜了，很多電商老板，新消費(fèi)品牌老板，也弄不清這個(gè)。畢竟對(duì)于那些通過(guò)流量計(jì)算ROI的老板來(lái)說(shuō)，品牌心智、品牌資產(chǎn)就是虛無(wú)縹緲的概念，遠(yuǎn)不如賣一筆賺一筆來(lái)得實(shí)在。

在很多人眼里，有流量=有品牌力，高銷售額=有品牌力。

但是，心智、資產(chǎn)雖然沒(méi)有數(shù)字上精準(zhǔn)的衡量指標(biāo)，但是它的價(jià)值確實(shí)非常重要的。

四、為什么心智很重要？

心智，既是品類認(rèn)知，也是品牌印象。你是什么樣的品牌，不是你的slogan、整一句品牌定位決定的。

而是消費(fèi)者的心智決定的。

不管大品牌，新銳品牌，都一樣。

很多大品牌會(huì)跨界，曾經(jīng)格力、海爾、聯(lián)想都搞手機(jī)，但是都滯銷，海爾搞個(gè)高端品牌，單獨(dú)命名卡薩帝。前者違背了用戶心智，后者順應(yīng)了用戶心智。在大家眼里，格力是賣空調(diào)的，海爾賣冰箱的，突然來(lái)到手機(jī)行業(yè)，一下子違背大家的認(rèn)知。

海爾在大家眼里，就是一個(gè)大眾化的家電品牌，在消費(fèi)者心智里，品牌完全撐不起高端、高價(jià)。所以必須要有一個(gè)全新的品牌，進(jìn)行市場(chǎng)推廣。

花西子，在大家印象里，就是彩妝品牌，珀萊雅在大家印象里，就是成人護(hù)膚品牌。

假設(shè)花西子推出了花西子敏感肌護(hù)膚產(chǎn)品，珀萊雅推出了珀萊雅兒童護(hù)膚品，大家購(gòu)買的時(shí)候，是否猶豫要不要購(gòu)買呢？

這就是品牌心智。

另外，品牌心智，一定是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)支撐的，很多品牌犯了一個(gè)錯(cuò)：

只要花錢做推廣，到處打廣告，飽和攻擊，有銷售額，就是品牌了。

沒(méi)有好的產(chǎn)品作為支撐，哪怕是明星的餐廳，最后也會(huì)黯然離場(chǎng)，明星的產(chǎn)品，也會(huì)被罵。畢竟這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者的選擇太多了，本來(lái)消費(fèi)就是圖一個(gè)悅己，產(chǎn)品不能讓消費(fèi)者愉悅，剩下的只有用戶不停的流失和社交媒體的批評(píng)了。

曾經(jīng)，諾基亞作為全球手機(jī)巨頭，全球知名品牌，最后銷聲匿跡，是因?yàn)槠放屏Σ恍辛藛幔?/p>

最大的問(wèn)題，是產(chǎn)品力。蘋(píng)果手機(jī)成為手機(jī)霸主，不是因?yàn)樗蛄撕芏鄰V告，而是從產(chǎn)品上，顛覆了行業(yè)。

諾基亞因?yàn)楫a(chǎn)品不給力，都黯然失色，更別說(shuō)新銳消費(fèi)品牌，財(cái)力產(chǎn)品力都不行。

五、送給歐陽(yáng)娜娜起盤(pán)建議

如果歐陽(yáng)娜娜，自創(chuàng)的“nabi”品牌，希望成為品牌，賣個(gè)998的浴袍也不會(huì)被吐槽，那她需要如何一步步，進(jìn)行品牌建設(shè)呢？

1） 定位和品牌體系

這個(gè)屬于老掉牙的話題了，nabi要有一個(gè)屬于自己的品牌定位，到底是做潮牌，還是少女感服飾，還是其他。而不是一股腦衣服襪子眼罩全上，想到nabi，只能想到的是歐陽(yáng)娜娜的品牌。

國(guó)外的蘋(píng)果，國(guó)內(nèi)的小米格力，哪怕一些獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，都有創(chuàng)始人的影響力，但是品牌也有清晰的定位，想到小米，想到的是：為發(fā)燒而生。

而想到錘子手機(jī)，想到的就是羅永浩的錘子手機(jī)。

基于品牌定位，進(jìn)行品牌體系的搭建，包括視覺(jué)體系、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品命名、產(chǎn)品系列，用戶人群等等。

2）人設(shè)打造

大家想到陳冠希的品牌clot，就會(huì)覺(jué)得它是個(gè)潮牌，因?yàn)殛惞谙１蛔u(yù)為中國(guó)的“潮流教父”。

nabi品牌的誕生，就和歐陽(yáng)娜娜捆綁在了一起，想到nabi自然而然就想到歐陽(yáng)娜娜，但是歐陽(yáng)娜娜的身份里，日常著裝，和“潮流”毫無(wú)關(guān)系。創(chuàng)始人不潮，自然消費(fèi)者也不會(huì)覺(jué)得品牌代表潮牌。

當(dāng)然，自己潮不潮，也不是通過(guò)媒體、公關(guān)簡(jiǎn)單定義，日常的著裝、參與的活動(dòng)、融入的圈子，都要和“潮”有關(guān)，讓大家發(fā)自內(nèi)心認(rèn)為你“潮”。

3）產(chǎn)品的視覺(jué)體系

只要是人類，對(duì)新事物的看法，首當(dāng)其沖是取決于視覺(jué)。

為什么很多品牌找外模拍攝，視覺(jué)上找知名設(shè)計(jì)師合作，產(chǎn)品的包裝，詳情頁(yè)花大力氣搞，線下實(shí)體店裝修費(fèi)勁心思。

核心原因，都是為了從視覺(jué)上給到消費(fèi)者不一樣的感受，通過(guò)視覺(jué)傳遞品牌的調(diào)性，心智。

反觀下nabi的小程序店鋪和詳情頁(yè)，只能用敷衍來(lái)形容，甚至我都懷疑，店鋪沒(méi)有全職的運(yùn)營(yíng)和美工。

4）產(chǎn)品創(chuàng)新支持

消費(fèi)者通過(guò)什么感受品牌，建立品牌心智、傳播品牌口碑呢？

那一定是產(chǎn)品。

我一直說(shuō)內(nèi)容，內(nèi)容。其實(shí)內(nèi)容早已經(jīng)不局限圖文視頻字。品牌向消費(fèi)者傳遞的任何信息，都是內(nèi)容，包括產(chǎn)品。

李寧自從08年奧運(yùn)會(huì)之后，持續(xù)走下坡路，核心也是因?yàn)楫a(chǎn)品太丑，雖然是知名品牌，但是產(chǎn)品銷售慘淡，雖然換了了很多人CEO，一直沒(méi)有挽救頹勢(shì)。

2018年，國(guó)潮李寧騰空出世，最大的改變?cè)谟诋a(chǎn)品上的極大創(chuàng)新。通過(guò)產(chǎn)品，塑造和強(qiáng)化了國(guó)潮李寧的心智。看到如此產(chǎn)品，很難讓大家不想到國(guó)潮。

品牌的影響力，也離不開(kāi)一些關(guān)鍵的里程碑事件。2009 年，Nike為自家的球鞋發(fā)起了全球性的 1 World Air Force 1 主題，邀請(qǐng)多位藝術(shù)家或音樂(lè)家推出限量 Air Force 1 系列。陳冠希交出的作品令人驚嘆，一上市就被潮牌粉絲爭(zhēng)相收藏。

這是一款名為“RED SILK”的紅色NIKE球鞋。將古老的絲綢文化創(chuàng)新地附體在一雙運(yùn)動(dòng)鞋上，主色調(diào)為中國(guó)傳統(tǒng)的紅色，鞋面材料選用綢緞質(zhì)感的光滑面料，加上了中國(guó)的菱形窗格吉祥紋樣。帶來(lái)了未曾想到的銷售奇跡。

2018年，“CLOT”發(fā)布了白絲綢版NIKE聯(lián)名鞋“WHITE SILK”。2019年10月，“BLUE SILK”藍(lán)絲綢版，一雙售價(jià)250美元的NIKE和CLOT的聯(lián)名球鞋，引發(fā)粉絲搶購(gòu)熱潮，因?yàn)榇蠹抑?，如果買不到，隔天你可能要花過(guò)萬(wàn)元人民幣才能收入囊中。

營(yíng)銷的4P理論，第一個(gè)P就是產(chǎn)品（Product），拿著五星級(jí)酒店還不如的同款睡袍，就因?yàn)槎嗔?個(gè)耳朵，賣988，真是高估了韭菜。

5）品牌和產(chǎn)品的內(nèi)容表達(dá)

歐陽(yáng)娜娜短期無(wú)法成為像陳冠希一樣的潮流教母，那應(yīng)該把更多重心，放在品牌和產(chǎn)品的表達(dá)上，弱化自己。通過(guò)品牌和產(chǎn)品，進(jìn)行內(nèi)容表達(dá)。

雷軍在創(chuàng)辦小米的時(shí)候，只是從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)的新人，雖然是互聯(lián)網(wǎng)大咖，但是對(duì)于背書(shū)手機(jī)，影響力不夠。

但是雷軍很聰明，自己站在幕后，把品牌“小米”推到幕前，強(qiáng)調(diào)“小米，為發(fā)燒而生”，弱化自己的個(gè)人IP。

觀夏，雖然業(yè)內(nèi)大家知道創(chuàng)始人是河馬哥劉惠璞，原聚美優(yōu)品的高管。但是對(duì)外所有PR都從來(lái)沒(méi)有暴露過(guò)真名，只用英文名代替：Elvis先生。因?yàn)楹玉R哥知道，他們要突出的是品牌，而不是個(gè)人IP，他自己過(guò)往經(jīng)歷，和時(shí)尚也沒(méi)有太大關(guān)系，甚至?xí)绊懘蠹覍?duì)于觀夏的品牌心智。觀夏的PR一直介紹的，就是他們的合伙人，時(shí)尚芭莎前資深媒體人沈黎以及耶魯畢業(yè)的韓裔設(shè)計(jì)師Khoon。

觀夏的產(chǎn)品，有顛覆性創(chuàng)新嗎？

其實(shí)沒(méi)有。

但是他的內(nèi)容和產(chǎn)品表達(dá)是非常成功的。

在觀夏面市的產(chǎn)品和用戶內(nèi)容上，可以看到確實(shí)用心，不管是產(chǎn)品的命名，視覺(jué)，原材，都在向大家傳遞，這是一個(gè)有逼格有調(diào)性的國(guó)貨品牌。

建議娜娜，可以把香氛品牌多研究以下，包括觀夏，包括聞獻(xiàn)。

6）信任狀

你和誰(shuí)在一起，你就代表了誰(shuí)。

為什么很多品牌希望明星代言，為什么很多人想和大佬合影，為什么成功人士開(kāi)豪車，戴名表，腰間皮帶大logo，說(shuō)到底，就是影響力嫁接。

所以，如果是潮品牌，那要努力登上紐約時(shí)裝周、米蘭時(shí)裝周等，通過(guò)進(jìn)行時(shí)裝周的背書(shū)。

娜娜找了很多明星朋友，包括奚夢(mèng)瑤種草，但是這些明顯也都是有流量，沒(méi)有標(biāo)簽。什么樣的明顯有標(biāo)簽?zāi)?？那必須是專業(yè)性的。能代表“潮流”的人。