如今，新消費(fèi)品牌的創(chuàng)業(yè)首要不是做品牌，而是先找準(zhǔn)賽道，并在其方向上進(jìn)行后續(xù)。賽道意味著起跑線，也意味著天花板。本篇文章作者從賽道、產(chǎn)品、四個(gè)心法這幾個(gè)角度進(jìn)行解讀，一起來(lái)看看吧。

一、賽道：細(xì)、窄、小、深

如今，你要做個(gè)新消費(fèi)品牌，首先不是品牌的事。品牌是后面的事，首先是對(duì)于賽道的選擇。賽道意味著起跑線、也意味著天花板。天下大事，分久必合、合久必分，于商業(yè)而言分化是趨勢(shì)。

1. 真正的賽道在于對(duì)品類(lèi)的選擇與分化的趨勢(shì)的理解

分化是對(duì)品類(lèi)消費(fèi)者細(xì)分需求的洞察與產(chǎn)品滿足，更是品類(lèi)內(nèi)品牌企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的手段。海飛絲講去屑針對(duì)的是個(gè)普通大眾市場(chǎng)、霸王講中藥去屑聚焦的是對(duì)中藥有認(rèn)知偏好的人群、重度頭皮屑問(wèn)題就交給了采樂(lè)、而男士去屑用清揚(yáng)。

海飛絲、霸王、采樂(lè)、清揚(yáng)，通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者需求的洞察進(jìn)而主動(dòng)分化了需求（輕重、男女、成分、偏好），然后以不同的產(chǎn)品形式滿足了需求，最終用品牌占據(jù)了消費(fèi)者的心智認(rèn)知。

既：需求、產(chǎn)品（功能、特性、利益）、品牌。從需求洞察、到產(chǎn)品滿足（功能、特性、利益）、到品牌占據(jù)心智。你不可能跨越需求談品牌、更不能脫離產(chǎn)品（功能、特性、利益）談品牌心智建設(shè)。為此，一個(gè)新消費(fèi)品牌成功與否的很大關(guān)鍵在于：是否真的洞察了消費(fèi)者需求的變化，特別是因?yàn)樾枨笞兓鴰?lái)的對(duì)于產(chǎn)品功能、特性、利益的不同人群。

2. 吸煙有害健康、喝酒致癌，但你擋不住需求的自我原力

任何一個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)（賽道）一旦進(jìn)入到寡頭競(jìng)爭(zhēng)階段，就意味著進(jìn)入成本已經(jīng)很高了。不只是后供應(yīng)鏈的生產(chǎn)成本，更多的是在市場(chǎng)端消費(fèi)者的認(rèn)知教育成本。因?yàn)椋闹且坏┙?，就很難改變。競(jìng)爭(zhēng)不在貨架、不在對(duì)手，在于搶占消費(fèi)者的認(rèn)知空位。

為此，在一個(gè)成熟的品類(lèi)市場(chǎng)，通過(guò)品類(lèi)分化進(jìn)而在細(xì)分市場(chǎng)搶占心智空位，是超越紅海競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入藍(lán)海的不二法門(mén)。乳業(yè)的發(fā)展也都是在品類(lèi)分化的細(xì)分市場(chǎng)上不斷的找到藍(lán)海海域，比如：常溫酸奶催生了安慕希、純甄和莫斯利安等一系列超級(jí)大單品，同樣，羊奶粉成就了澳優(yōu)。

• 牛奶有蒙牛、伊利、光明
• 常溫酸奶有安慕希、純甄、莫斯利安
• 然而，奶酪品類(lèi)在消費(fèi)者的心中，沒(méi)有第一品牌
• 這是一個(gè)新賽道，品類(lèi)增速明確、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)空窗

所以，新消費(fèi)品牌的創(chuàng)業(yè)要找到更細(xì)的賽道，好比：雀巢、麥斯威爾做了大眾的咖啡，三頓半就只能在速溶上切入賽道，技術(shù)的加持是基礎(chǔ)，但價(jià)格是雙刃劍。三頓半的問(wèn)題就在于高定價(jià)，給后來(lái)者留下了足夠的進(jìn)入空間。同樣，如今你想搞個(gè)化妝品品牌，你也只能往更細(xì)的賽道里面鉆，找到窄且深的品類(lèi)縫隙。比如：彩妝、眼影——新、細(xì)、窄、深。

二、產(chǎn)品：有用、有料

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略本質(zhì)上首先是產(chǎn)品+業(yè)務(wù)。產(chǎn)品+業(yè)務(wù)，本質(zhì)上是創(chuàng)新——通過(guò)產(chǎn)品、業(yè)務(wù)創(chuàng)新，主動(dòng)分化品類(lèi)，找到細(xì)分需求、從存量市場(chǎng)到增量市場(chǎng)、從紅海競(jìng)爭(zhēng)到藍(lán)海海域，逃出生天。

幾乎所有開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)的生意在進(jìn)入市場(chǎng)之初，都把差異化點(diǎn)放在了可感知的產(chǎn)品功能屬性所帶來(lái)的利益點(diǎn)上。新品類(lèi)市場(chǎng)之初，有用、有效、有料，比有趣更高效，放大“配料”表，聚焦功能，突出差異化，可以做出一門(mén)好生意。

打爆品的核心要么開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi)、要么主動(dòng)分化一個(gè)老品類(lèi)。無(wú)論是開(kāi)創(chuàng)還是分化，前提是與以往品類(lèi)有一個(gè)足夠的差異化點(diǎn)（可感知的）。生產(chǎn)技術(shù)的革新給新物種（開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)、分化老品類(lèi)）提供了研發(fā)、生產(chǎn)先決條件。

上上下下，兩種路徑：一是從上往下打，用更好的產(chǎn)品（技術(shù)、原料、工藝、包裝）收割市場(chǎng)，典型就是鐘薛高、簡(jiǎn)愛(ài)酸奶；第二種是從下往上打，用質(zhì)量更好、價(jià)格相差不大的產(chǎn)品迅速覆蓋市場(chǎng)，如大牌平替。

無(wú)論是從上而下，還是自下而上，幾乎所有開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)的生意在進(jìn)入市場(chǎng)之初，都把差異化點(diǎn)放在了可感知的產(chǎn)品功能屬性所帶來(lái)的利益點(diǎn)上，而非其他的情感上的訴求，這點(diǎn)從最早的困了、累了，喝紅牛，到無(wú)糖氣泡水元?dú)馍?，再到生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒(méi)了這就是簡(jiǎn)愛(ài)，無(wú)一例外的都選擇了簡(jiǎn)單、直接、有效的訴求。

• 在有品類(lèi)、無(wú)品牌（開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)）時(shí)，消費(fèi)者以產(chǎn)品體驗(yàn)認(rèn)知、評(píng)價(jià)品牌調(diào)性
• 品牌調(diào)性不是一組華美的形容詞，而是建立在功能、體驗(yàn)上的感性認(rèn)知
• 這個(gè)階段，產(chǎn)品所具備的功能、滿足消費(fèi)者具體的利益點(diǎn)，就是產(chǎn)品最大的差異點(diǎn)

在這個(gè)階段，有用、有效、有料，比有趣更高效?，F(xiàn)象既規(guī)律，放大“配料”表，聚焦功能，突出差異化，做出一門(mén)好生意。根據(jù)《益普索Ipsos：2019中國(guó)食品飲料行業(yè)包裝趨勢(shì)洞察報(bào)告》報(bào)告顯示，消費(fèi)者尤其關(guān)注包裝上與營(yíng)養(yǎng)和健康相關(guān)的信息，24歲+人群和一線城市消費(fèi)者的健康營(yíng)養(yǎng)意識(shí)更為強(qiáng)烈。89%的人會(huì)關(guān)注生產(chǎn)日期/保質(zhì)期、76%關(guān)注健康/營(yíng)養(yǎng)相關(guān)宣稱(chēng)，如無(wú)糖、無(wú)添加等、73%關(guān)注營(yíng)養(yǎng)配料成分表。

• 市場(chǎng)導(dǎo)入期，單點(diǎn)以產(chǎn)品功能為訴求（0-1）
• 市場(chǎng)成長(zhǎng)期，放大以功能+場(chǎng)景為訴求（1-100）
• 市場(chǎng)成熟期，定型以功能+場(chǎng)景+品牌為訴求（100-N）

三、四個(gè)心法：?jiǎn)吸c(diǎn)突圍、集中用兵、以量致勝、動(dòng)作干凈

新品牌上市之初，在資金有限的情況下首先是單點(diǎn)突圍，不需要搞七七八八的賣(mài)點(diǎn)、特色。集中力量在產(chǎn)品力上打突圍，在產(chǎn)品力（功能-利益）上找差異化點(diǎn)（單點(diǎn)）。從工藝、配料、成分，到功能做減法，把利益點(diǎn)消的尖尖的——利出一孔。

在宣傳上，堅(jiān)持先出量，先鋪量，集中在一個(gè)媒介平臺(tái)。先有數(shù)量后有質(zhì)量，沒(méi)有數(shù)量就沒(méi)有質(zhì)量。這個(gè)階段搞分兵（多平臺(tái)），原本不多的資源就攤成了薄薄的脆餅。備左則右寡，備右則左寡，無(wú)所不備，則無(wú)所不寡。

聚焦下出單點(diǎn)，單點(diǎn)下才有集中兵力的基礎(chǔ),才能在局部，形成以量致勝的前提——用兵之法，無(wú)非，以多勝少。

動(dòng)作干凈，兵貴拙，不貴巧。一個(gè)夾雜了七七八八想法、理念、賣(mài)點(diǎn)的動(dòng)作從一開(kāi)始就效率減半。消費(fèi)者的注意力是有限的，在有限的注意力下，點(diǎn)的眾寡就是效率的高低。

活動(dòng)結(jié)果=基礎(chǔ)概率 x 動(dòng)作純凈度 x 聚焦度。朋友說(shuō)，我要搞個(gè)曬單買(mǎi)贈(zèng)，在小紅書(shū)、抖音、快手、微博上做。問(wèn)我意見(jiàn)，我說(shuō)：咱們能不能就在一個(gè)平臺(tái)做呢。這類(lèi)活動(dòng)的返單反貼率本來(lái)就不高（有個(gè)基本的概率），你可以參考一下電商的數(shù)據(jù)和其他類(lèi)型產(chǎn)品類(lèi)似活動(dòng)的數(shù)據(jù)，大差不差，這個(gè)世界是有個(gè)基礎(chǔ)概率在的。

如果，你再分到四個(gè)平臺(tái)，效率一下就降低了75%，你這不是得不償失嗎。一個(gè)活動(dòng)的結(jié)果往往在設(shè)計(jì)之初，就已經(jīng)有了大概。要集中、要單點(diǎn)、要量、還有就是要?jiǎng)幼鞲蓛?，才有可能爆?/p>