每個(gè)崗位都有其必須具備的專業(yè)基礎(chǔ)，當(dāng)品牌主理人也一樣。本文將品牌主理人的品牌運(yùn)營(yíng)方法論做了有效的總結(jié)，通過(guò)上中下三路九條，詳細(xì)分析了品牌主理人所需要具備的，從上到下、從品牌定位到優(yōu)勢(shì)聚焦的能力，適合關(guān)注品牌運(yùn)營(yíng)的小伙伴閱讀，希望能對(duì)大家有所啟發(fā)。

任何一個(gè)崗位專業(yè)都是基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)崗位有設(shè)計(jì)崗位的專業(yè)基礎(chǔ)、財(cái)務(wù)有財(cái)務(wù)崗位的專業(yè)基礎(chǔ)。那么，作為品牌主理人的專業(yè)基礎(chǔ)是什么——品牌主理人的技法有九條。分為：

• 上三路：品類、品牌、定位
• 中三路：產(chǎn)品、定價(jià)、滲透
• 下三路：活動(dòng)、策劃、促銷

如果，放在10年前，作為一個(gè)品牌主理人你可能不需要想太多，做好渠道滲透，搞好活動(dòng)、策劃、做好促銷就已經(jīng)可以獨(dú)步天下了。如今，一個(gè)品牌主理人要具備的能力則是從上到下的能力。

一、上三路：品類、品牌、定位

曾國(guó)藩的核心原則是結(jié)硬寨、打呆仗，本質(zhì)上是發(fā)現(xiàn)有利的位置，并聚焦組織資源去牢牢地占據(jù)那個(gè)有利的位置。比如：在太平軍的城池外深挖戰(zhàn)壕，截?cái)嗥渑c外界的往來(lái)。城內(nèi)守軍熬不住了的時(shí)候，就要向湘軍沖鋒，一下子就轉(zhuǎn)攻為守。

攻與守要求的兵力、資源配稱是不同的，這個(gè)時(shí)候就達(dá)到了以逸待勞的效果。原因就是通過(guò)結(jié)硬寨的方式占據(jù)了有利的位置，在敵人忍耐不住時(shí)，就達(dá)到了打呆仗的結(jié)果。

放在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中就更是如此。生意的第一要素是識(shí)別、并占據(jù)一個(gè)優(yōu)勢(shì)的位置。而這個(gè)優(yōu)勢(shì)的位置來(lái)自于：對(duì)于品類分化的洞察、對(duì)于品牌符號(hào)的外化、對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)占位（定位）的理解。

1. 品類

品類，不變的底層邏輯是對(duì)接客戶需求的價(jià)值不變——既：品類對(duì)接需求，消費(fèi)者以品類思考，用品牌表達(dá)——來(lái)瓶可樂(lè)、喝點(diǎn)星巴克、滴滴一下。可樂(lè)=可口可樂(lè)、星巴克=咖啡、滴滴=打車(chē)，品牌占據(jù)（代表）品類，便是抓住了消費(fèi)者底層需求表達(dá)的最短路徑。品牌是冰山一角，而品類則是整個(gè)冰山——了解品類，才能更加了解生意。

需求的原點(diǎn)從未變化，變化的只是滿足需求的方式，新的品類機(jī)會(huì)或品類特性機(jī)會(huì)，才是品牌新機(jī)會(huì)。“分化”的力量使世界變得豐富多彩，世界萬(wàn)物皆源于“分化”，而“分化”是物種發(fā)展的必然趨勢(shì)——《物種起源》。

三個(gè)邏輯：

1. 品類不是原因，是結(jié)果
2. 生意的價(jià)值就在于品牌=品類，這個(gè)等號(hào)畫(huà)的越快、越值錢(qián)
3. 創(chuàng)新細(xì)分品類，是差異化最粗暴、最直接的表達(dá)方式

2. 品牌

如今，大家一個(gè)普遍的認(rèn)同是做品牌。問(wèn)題是怎么才算是做了品牌，或者說(shuō)如何具體往下落，落在哪里才是做了品牌。

首先，品牌不應(yīng)該是個(gè)摸不著、看不到的商標(biāo)。而應(yīng)該是個(gè)可感知、可體驗(yàn)的存在——沒(méi)有品牌的產(chǎn)品存在感就低，有品牌的產(chǎn)品存在感就高。存在感不在于貨架的排面，而在于品牌在消費(fèi)者認(rèn)知中的位置。既：品牌的認(rèn)知度（品牌占據(jù)品類、特性詞的力量）。

品牌存在感的兩個(gè)維度：

• 有知名度勝無(wú)知名度，既名氣大
• 有認(rèn)知度勝無(wú)認(rèn)知度，既品類、特性守的死

我們說(shuō)做品牌的核心是實(shí)現(xiàn)品牌與品類、特性的綁定關(guān)系，好比：好麥多水果多、水果麥片好麥多（好麥多=水果麥片）。進(jìn)而使得消費(fèi)者在需求產(chǎn)生時(shí)，能夠第一個(gè)想起你，這就是所謂的占據(jù)心智的力量。

• 做品牌就是用品牌這個(gè)工具，實(shí)現(xiàn)占據(jù)心智的力量的過(guò)程
• 品牌是企業(yè)占據(jù)消費(fèi)者心智的工具，更是組織外部的唯一經(jīng)營(yíng)成果

3. 定位

一個(gè)詞背后就代表著一個(gè)市場(chǎng)、一個(gè)詞它就是一門(mén)生意。我是做軟件開(kāi)發(fā)的，你是做咨詢的、他是做家政的，軟件開(kāi)發(fā)、咨詢、家政這一個(gè)個(gè)的詞就是一個(gè)個(gè)的市場(chǎng)、一個(gè)個(gè)的行業(yè)。一詞占領(lǐng)就是品牌最終要占據(jù)的那個(gè)詞是什么——定位。

品宣、公關(guān)、廣告、軟文、活動(dòng)、事件，都應(yīng)該圍繞著“一詞”去開(kāi)展、投入、積累，最終在顧客的心智中擁有一個(gè)詞——這是思考、行動(dòng)的第一原則。

有了一個(gè)詞，你就得利用它，物盡其性、詞盡其用

怎么利用呢？

就是不斷的讓這個(gè)詞在顧客心智中清晰而準(zhǔn)確。百度=中文搜索，就不能代表外賣(mài)。中文搜索是一個(gè)詞、外賣(mài)是一個(gè)詞。你要利用它，就要尊重它，你不能既這樣、又那樣——是的，你不能想怎么樣，就怎么樣。因?yàn)?，最終是顧客的心智對(duì)你的認(rèn)知在發(fā)揮這關(guān)鍵的作用——唯品會(huì)是特賣(mài)、boss是直聘。

更重要的是人們心智中已存的認(rèn)知

定位思想的本質(zhì)在于，把認(rèn)識(shí)當(dāng)成現(xiàn)實(shí)來(lái)接受，然后重構(gòu)這些認(rèn)知，并在顧客心智中建立想要的“位置”——真正的勢(shì)在人們心智中已存的認(rèn)知。

借勢(shì)就是要借助于心智中已存的那個(gè)認(rèn)知。為此，只有把認(rèn)知當(dāng)做現(xiàn)實(shí)，才有可能去發(fā)現(xiàn)那原本就存在的認(rèn)知，在熟悉中找意外、在意外中找熟悉?！坝赏舛鴥?nèi)”的思維方式轉(zhuǎn)變很難，把認(rèn)知當(dāng)做現(xiàn)實(shí)很難，不是知道難，而是相信難；不是知難、是知行合一難。一句把認(rèn)知當(dāng)做現(xiàn)實(shí)來(lái)接受，難難難。

把思考的焦點(diǎn)集中于潛在顧客而非產(chǎn)品，你就簡(jiǎn)化了選擇過(guò)程，也學(xué)到了原則與觀念——注意力在哪里，焦點(diǎn)就在哪里，問(wèn)題在哪里，答案就在哪里。企業(yè)內(nèi)部只有問(wèn)題、外部市場(chǎng)才有答案，不是產(chǎn)品出了問(wèn)題，是從來(lái)就沒(méi)有站在顧客的角度去理解產(chǎn)品、去詮釋產(chǎn)品信息。定位不是要對(duì)產(chǎn)品做什么，而是通過(guò)心智對(duì)心智占領(lǐng)什么。關(guān)于定位的延伸閱讀可以，看看公眾號(hào)：注解《定位》系列文章。

二、中三路：產(chǎn)品、定價(jià)、滲透

1. 產(chǎn)品

上面我們說(shuō)了品牌不是獨(dú)立的存在，必須是摸得著、看得見(jiàn)、有溫度、能體驗(yàn)的，好比宗教（宗教是最高級(jí)的品牌），摸得著（穿戴）、能看見(jiàn)（道場(chǎng)）有溫度（教規(guī)、教義）、能體驗(yàn)（宗教活動(dòng)）。

對(duì)于，品牌而言這些首先都要落到產(chǎn)品上來(lái)。一個(gè)純粹的產(chǎn)品主義者是品牌的第一步，好比互聯(lián)網(wǎng)公司CEO要做首席用戶體驗(yàn)官一樣。

不懂產(chǎn)品做不了品牌，只懂產(chǎn)品做不出品牌

對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的追求，是做品牌的基礎(chǔ)，市場(chǎng)上你從來(lái)見(jiàn)過(guò)一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的，好比提起蘋(píng)果，我們首先想起了iPhone。當(dāng)然，蘋(píng)果不只iPhone。再好比，提起茅臺(tái)我們首先想起的是53°、飛天茅臺(tái)。市場(chǎng)上你反倒見(jiàn)了很多好產(chǎn)品，卻無(wú)法做出品牌來(lái)；甚至市場(chǎng)上我們見(jiàn)的更多的是，沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品卻一心想著做品牌。

所以，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，是基礎(chǔ)，是基礎(chǔ)。

在你還不是品牌時(shí)，消費(fèi)者以產(chǎn)品評(píng)價(jià)品牌；當(dāng)你是品牌時(shí)，消費(fèi)者以品牌評(píng)價(jià)產(chǎn)品。

對(duì)于產(chǎn)品的理解，一組滿足消費(fèi)者需求的有形和無(wú)形的組合。包括：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。

• 核心產(chǎn)品：產(chǎn)品的物理屬性功能、利益、價(jià)值
• 形式產(chǎn)品：產(chǎn)品的社會(huì)屬性包裝、形式、外觀
• 附加產(chǎn)品：產(chǎn)品的精神屬性理念、故事、價(jià)值觀

2. 定價(jià)

定價(jià)：企業(yè)如何處理及分配相關(guān)者利益關(guān)系——產(chǎn)品之后是價(jià)格，產(chǎn)品終端價(jià)多少錢(qián)、拿貨價(jià)多少、分銷政策如何制定的。

從五力分析模型（邁克爾·波特）的角度理解價(jià)格就更容易理解定價(jià)。供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力。

定價(jià)的本質(zhì)是企業(yè)如何處理及分配相關(guān)者利益關(guān)系。相關(guān)利益者不只是消費(fèi)者，還包括波特所提到的其他四種角色。

不懂戰(zhàn)略不碰價(jià)格。

定價(jià)是要功夫的，這功夫不只是營(yíng)銷的功夫，還要包括經(jīng)營(yíng)的功夫。只有從經(jīng)營(yíng)的角度、企業(yè)戰(zhàn)略的角度出發(fā)，才敢動(dòng)價(jià)格。一流的企業(yè)家會(huì)定價(jià)，因?yàn)閮r(jià)格對(duì)內(nèi)是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略、組織經(jīng)營(yíng)的理解、對(duì)外是處理及分配相關(guān)者利益關(guān)系。

這個(gè)活真要是干起來(lái)，真是提心吊膽、膽戰(zhàn)心驚、好比萬(wàn)軍之中，取上將首級(jí)。怎么干好呢？從更宏觀的維度理解價(jià)格，本質(zhì)上所有的價(jià)格都應(yīng)該出自對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的理解，不懂戰(zhàn)略、不碰定價(jià)。

奈雪的茶，2021年平均每5天推出一款新產(chǎn)品，2022年啟動(dòng)降價(jià)，過(guò)去半年平均單店日銷量下降約30%。如果你不能提價(jià)，也要小心降價(jià)。以價(jià)格銷售產(chǎn)品，會(huì)讓動(dòng)銷越來(lái)越難。

3. 滲透

如果說(shuō)以往，傳統(tǒng)品牌是在CCTV打爆款，在線下渠道做批發(fā)；那么如今，新消費(fèi)品牌是用短視頻打爆款，在全渠道做大滲透、批發(fā)。

在冷啟動(dòng)期通過(guò)單點(diǎn)、單品完成產(chǎn)品與內(nèi)容、流量與銷量、效率與效果的適配。在此之后，就要抓緊進(jìn)入10倍速的增長(zhǎng)快車(chē)道，方式就是分銷。

分銷就是滲透、要搞就搞大分銷、滲透就要大滲透。線上、線下、渠道、媒介、主播、KOL，都是分銷、都是滲透。其中，重點(diǎn)在于線下，開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)。只有在第二戰(zhàn)場(chǎng)上取得壓倒性的優(yōu)勢(shì)，才有在線上決戰(zhàn)的從容。

• 線上收割品類紅利
• 線下收割產(chǎn)品利潤(rùn)

只有這樣，才能在線上的第一戰(zhàn)場(chǎng)從容的看待ROI。在第二戰(zhàn)場(chǎng)（下線）的利潤(rùn)可以反哺線上（第一戰(zhàn)場(chǎng)）。這時(shí)，甚至ROI做到1：1都可以，流量保平，還剩了廣告費(fèi)用。如果算上用戶運(yùn)營(yíng)與私域復(fù)購(gòu)，這個(gè)賬是不虧的。

線上是第一戰(zhàn)場(chǎng)，線下是第二戰(zhàn)場(chǎng)；線上是閃電戰(zhàn)，下線是攻堅(jiān)戰(zhàn)

兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，互相反哺，以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)。

三、下三路：活動(dòng)、策劃、促銷

從上、中三路到下三路：活動(dòng)、策劃、促銷，要一以貫之。做策劃、搞活動(dòng)、搞促銷不只是為了賣(mài)貨，更為了賣(mài)好貨、好賣(mài)貨。

在真實(shí)的工作中，往往會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題是到了具體的活動(dòng)、策劃、促銷品牌主理人是否能夠一竿子捅到底。有時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，真正與消費(fèi)者產(chǎn)生觸達(dá)、產(chǎn)生觸點(diǎn)的動(dòng)作竟然在一個(gè)組織中都是基層小伙伴完成的。

筆者看到這種情況，往往會(huì)感嘆：一個(gè)百萬(wàn)級(jí)的傳播，最終與消費(fèi)者的決勝點(diǎn)的兵力配置簡(jiǎn)直對(duì)不起這100萬(wàn)的費(fèi)用。這是一個(gè)組織面對(duì)的真實(shí)的問(wèn)題，既：能否在真正的與消費(fèi)者觸達(dá)的點(diǎn)上，做到優(yōu)勢(shì)兵力的配稱。

1. 活動(dòng)如果不是系列的，無(wú)異于每次都發(fā)起不同的攻勢(shì)，也不見(jiàn)得是爭(zhēng)奪同一個(gè)陣地
2. 三個(gè)1原則：1個(gè)主題，1年，搞1次，大的
3. 平時(shí)多搞品牌聯(lián)名，異業(yè)合作，把產(chǎn)品做到別人的生意里
4. 活動(dòng)的形式，要配合主題，主題要圍繞品牌的位置展開(kāi)
5. 多做線上活動(dòng)，多做品牌異業(yè)合作，少做線下活動(dòng)
6. 線下活動(dòng)要搞，就在店里搞，搞活動(dòng)為的是拉動(dòng)銷售
7. 活動(dòng)的核心是拉動(dòng)產(chǎn)品體驗(yàn)，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售