有很多品牌老板在探討行業(yè)及其項目可行性的時候，都是摸著石頭過河，那么在這個過程中，有什么是我們可以提前知道并且避免的呢？作者總結了8個環(huán)節(jié)的過濾器，讓你做每一個項目、每一個品類都能夠更加客觀。

最近我跟三線傳統(tǒng)行業(yè)的朋友交流，他們總會問我這個項目行不行，那個轉型方式可以嗎？但無論是做生意，還是做項目，首要研究的是市場生態(tài)，這個行業(yè)做得最好的是誰，它為什么做得好。

主要還是驗證“可行性與確定性”在這個研究目的基礎上，我們再來展開如何去論證。通過以下8個環(huán)節(jié)的過濾器，相信你做一個項目、一個品類，會更加客觀。

（圖片內(nèi)容為莊俊課件PPT）

下面是正文部分：

本文目錄：

1. 目標用戶/消費者
2. 直接競爭對手
3. 我們品牌/產(chǎn)品的優(yōu)勢
4. 跨界對象
5. 圈層前行者
6. 數(shù)據(jù)/報告
7. 博主KOL的反饋
8. 最后的階段性結果

01 目標用戶/消費者

目標用戶都不用講了，我們在研發(fā)一款產(chǎn)品的時候就要精確目標用戶和對目標用戶進行調(diào)研，年輕品牌可能會以“我覺得….”、“我希望…”來以消費者來定位產(chǎn)品，但實際上是以產(chǎn)品來定位消費者。

第一步，你要明確我們要向用戶傳遞什么樣的信息？是一種什么樣的感受？或者一個怎么樣的情緒表現(xiàn)？你必須清楚這三點，才能更好地確定什么是用戶想要表達的，和真正需要的。

第二步，我們來看一下用戶到底想表達什么，一般情況下，人們所說的情感通常是指一個人內(nèi)心深處對某種事物或者現(xiàn)象的一種感受，所以，如果你想通過產(chǎn)品來傳遞某些信息的話，那你一定會把它與用戶自身聯(lián)系在一起這里就和第三步“場景”相關聯(lián)了。所以，用戶可以把自己想說什么都寫下來，這樣就能更好地理解對方所需了。

第三步，是一個具體又抽象的操作。其實這一步就是我們常說的“場景”部分了。

02 直接競爭對手

很多人在研究競爭對手時，往往會把業(yè)界最厲害的作為研究對象，但時過境遷，當時那個機遇是可遇不可求，例如你把完美日記作為研究的對象，但完美日記前幾年，在小紅書做營銷的紅利，就是可遇不可求。

好比說，馬云和李嘉誠當年怎么做成功的，跟我們有3毛錢關系？

1）如果是做電商，那么要通過天貓的排行榜，以及新紅數(shù)據(jù)我們來看行業(yè)里面誰投放比較活躍，也會有排行榜。天貓每一年，或者每一個電商節(jié)日，基本上都會做排行榜。

像那些龐然大物，背后有很強的資本力量的品牌，就不是我們能去追趕的競爭對手。反而前五之后，前20之上的新銳品牌，或許會更加接近我們的目標。

2）當然，也存在很多的隱形冠軍，銷量雖然不高，但投入成本也不大。但利潤很可觀，每一個產(chǎn)品都不追求絕對的銷量，但做了好幾個品牌產(chǎn)品。一開始我們也要明確在業(yè)內(nèi)是要追求銷量，還是追求利潤賺錢，這是兩條不同的路子。

所以，還是要研究近1-2年剛做起來的品牌，他們的打法相對新鮮。主要研究不在業(yè)界龍頭，其次是明確自己追求銷量還是追求利潤。按照近兩年的情況，追求利潤活下去更為重要。

03 我們品牌/產(chǎn)品的優(yōu)勢

成熟的品牌創(chuàng)始人對自己的產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢，相對客觀，而初創(chuàng)品牌的老板，會陷入盲目自信的狀態(tài)，并非我們強多少，而是當局者迷，這是處境的問題。

1）或許截至目前你的品牌只能算是“牌子”，有商標的名字，因為沒有獲得目標群體的擁護，記憶也不夠深刻，畢竟做品牌的目的是為了消費者第二次購買，能零成本復購。

否則就是一個牌子，消費者也不愿意幫你做二次傳播，這樣也是白搭。

2）產(chǎn)品不停留在“自嗨”的思路，市場大量調(diào)研是必須的，該買回來的產(chǎn)品，要買回來研究，該做的競對分析，也要深入研究，這樣就不會停留在“自嗨”層面。

因為莊俊見多太多自嗨的老板了，產(chǎn)品好不好放到市面上遛一遛就知道。

3）關于品牌/公司優(yōu)勢，也是不明確的，那么只能在前行的路上，一邊謹慎摸索，一邊挖掘自己的優(yōu)勢在哪里，從目標人群、用戶、購買者那端得到反饋，從競爭對手那里獲得對比，雖然很費精力，但也是為了日后少花點冤枉錢。

04 跨界對象

1）“創(chuàng)新，就是舊元素的重組”如果我們總是在競爭對手后面模仿，始終無法掙脫，始終都會有對方的影子，也談不上創(chuàng)新。只有在另一個領域捕捉靈感，參考可行的創(chuàng)意，這樣才能超越競爭對手。這就是為何要參考跨界對象的目的。

2）創(chuàng)新就是“雜種”，我們翻開王飽飽的產(chǎn)品，迎合年輕女孩的消費習慣，過去還需要自己購買很多的堅果干果組合，而王飽飽的確在產(chǎn)品組合上做到了創(chuàng)新。

也堅信一點，很多產(chǎn)品的開發(fā)或者營銷方式，創(chuàng)新的來源，來自于另外的領域觀察、生活上的觀察，再重新組合成新物種。

3）喬布斯當年在研究蘋果手機的按鍵設計時，研發(fā)團隊都說手機一個按鍵，這不可能實現(xiàn)，喬布斯帶他們?nèi)ハ词珠g看馬桶，馬桶只有一個按鍵，一鍵按下，全部解決，按鍵靈感來自馬桶設計靈感這件事情，記錄在《喬布斯傳》一書中。

4）放在小紅書層面，除了本身要研究的直接對手以外，也可以看看跨類目的對象，他們的小紅書賬號運營，以及小紅書投放的策略，是不是跟我們行業(yè)的方法不同。

很多公司的研究重心都是放在了想同行業(yè)，往往忽略了其他行業(yè)的小紅書內(nèi)容策略。

這就是莊俊，為什么不斷在研究各行各業(yè)的策略，最后匯聚成小紅書品牌培訓課程的原因。

這就是為何要研究跨界對象的根本原因。

05 圈層前行者

1）找到身邊靠譜的朋友，他們做過類似的事情，聽聽他們的經(jīng)驗總結，自己瞎琢磨和糾結，還不如直接問問。

2）一種是沾邊的品類或者行業(yè)，無論是站在上下游關系，還是人群相同的品類，根據(jù)他們的反饋，你能聽到接近本質的聲音，站在他們的視角，給出的建議，相較于自己盲目判斷，可能會接近真實。

3）另一種是做不起來，而做不起來的原因是什么，肯定會說出自己當時放棄的原因是什么，這里有兩個分支，一是自己資源不夠，資金不夠。還有可能是這條路根本就行不通。剩下的就靠自己判斷。

4）關于成人防螨枕頭這個類目，今年有3-4個品牌問我各種投放問題，以及品類問題，后來我跟業(yè)內(nèi)做過這個類目的品牌操盤手交流，他們2021年就放棄這個品類，換成其他的護椎相關的產(chǎn)品，原因是成人防螨枕頭這個賣點不可證實，不可證偽。

在設計上，可發(fā)揮的空間太小，而且防螨這個詞在小紅書比較敏感。

當然，也有人不信，試試就知道，試試便試試

06 數(shù)據(jù)/報告

實操的數(shù)據(jù)反饋，除了“我覺得”、“我覺得這個東西對別人有用”以外，最重要的是——能讓自己的產(chǎn)品參與到數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)反饋中，這里就需要建立數(shù)據(jù)庫，為了更好的看出實操結果。很多時候公司內(nèi)部并沒有相關數(shù)據(jù)庫，那么就可能需要在某些特殊時期采用特殊的統(tǒng)計方式來提高數(shù)據(jù)反饋效果。

決策的過程需要我們通過數(shù)據(jù)參與其中，要做到這一點，就需要我們學會將自己的工作成果可視化（即所謂的數(shù)據(jù)可視化），并對此進行分享，而這，就是在數(shù)據(jù)分析實戰(zhàn)中最常做、最有價值的“分享”動作了。

例如：我購買一個產(chǎn)品，但是這個產(chǎn)品的購買人數(shù)很少，我還是買了，但是買回來的產(chǎn)品卻不理想，那么現(xiàn)在我就覺得購買人數(shù)少是有原因的，但是那些數(shù)據(jù)好的產(chǎn)品也不一定是真實的購買數(shù)據(jù)，但可以例如用戶購買的選擇中。

07 博主KOL的反饋

不要總是將博主看成自己的對立面，相反，博主反而是你的盟友，你要多和他們交流，不是站在品牌方和合作方的角度，而是朋友、好姐妹的視角，問他們對產(chǎn)品的感覺和體驗感、適合什么樣的人群等等，既是調(diào)研，又是改進產(chǎn)品的方向。

很多老板會犯的一個錯誤就是去做一個產(chǎn)品的推廣，壓了很多庫存。有可能把這個產(chǎn)品放到博主的面前時，會發(fā)現(xiàn)博主想要另外一款，而不是你壓了很多庫存的這一款。但是，品牌又想把這一款賣出去，就會有個問題——博主對你的產(chǎn)品都不太喜歡，問了50個博主，50個博主，對你的產(chǎn)品都沒什么好的想法，那你發(fā)到更多的人群當中，這不是白瞎嗎？錢又亂投放前又砸出去了，是不是。

所以，你可以給他們發(fā)個問卷，問一下博主的想法，你有什么樣的想法詳細去聊，三與四其實是共通的。

08 最后階段性結果

很多老板在拍板做一件事的時候，可能不會想到我到底適不適合這件事，最后的結果可能達不到到想要的結果，那么在這以階段性的目標就是在打水漂，浪費了時間又浪費金錢，不如想想如何任何一個行業(yè)都逃不過二八定律，只有20%的企業(yè)能夠活下來，這是無法改變的，問題就是我們愿意做這20%還是那80%。

我們可以環(huán)顧一下四周，幾年前創(chuàng)業(yè)的那群人，是否還是之前行業(yè)，換句話說，之前創(chuàng)業(yè)的那批人還在創(chuàng)業(yè)嗎，而你還在這里，說明你適應環(huán)境變化的能力比他們都要強，但是，階段性結果都不是企業(yè)想要的結果。

放眼未來，成為前列品牌，是所有企業(yè)都要有的長遠思想和行業(yè)競爭概念。

最后總結

品牌的核心競爭力往往是品牌的個性化、不可復制化、差異化，只有站穩(wěn)品牌腳跟，塑造品牌，才能更好的在市場競爭中占領優(yōu)勢，成功的品牌經(jīng)營者要會懂得如何創(chuàng)造品牌力來為品牌增加效益。也要懂得品牌代表什么、市場想要什么、對手在干什么。

品牌、生意、項目、產(chǎn)品行不行，先參考以上的8個“過濾器”，這樣會得到更全面的信息，好比“盲人摸象”，8個盲人摸象總比1個盲人摸象好一些。

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