品牌出海，往往會(huì)遇到很多未知的因素，若沒有做足功課，照搬國(guó)內(nèi)的方法，可能會(huì)造成水土不服。那么在進(jìn)入海外市場(chǎng)前，需要準(zhǔn)備什么？作者收集了一些國(guó)際品牌的本地化案例，討品牌在做本地化營(yíng)銷時(shí)需要注意的3個(gè)文化特征，以對(duì)應(yīng)進(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷。

品牌出海為何屢屢受挫，進(jìn)入新市場(chǎng)為何毫無頭緒？

品牌在進(jìn)軍海外市場(chǎng)時(shí)，一切都是陌生未知的。這其中包含著很多難以把握的因素，以文化差異這塊骨頭最難啃。出海品牌倘若沒有做好充足的功課，只是將國(guó)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)照搬到海外，很可能面臨“水土不服”的情況，導(dǎo)致?lián)p失慘重。

為此，Inpander收集了一些國(guó)際品牌的本地化案例，并探討品牌在做本地化營(yíng)銷時(shí)需要注意的3個(gè)文化特征，以針對(duì)不同的地區(qū)制定不同的營(yíng)銷創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)“一地一策”。

01 影響消費(fèi)者行為的3個(gè)文化特征

在制定定營(yíng)銷方案時(shí)，出海品牌應(yīng)該提前了解該地潛在文化特征，以及它們?nèi)绾斡绊懳覀冞M(jìn)入新市場(chǎng)的方式。

特征一：個(gè)人主義 or 集體主義

在不同的文化環(huán)境下，一些地區(qū)往往更傾向于個(gè)人主義，比如美國(guó)就是一個(gè)高度的個(gè)人主義社會(huì)；而另一些則更傾向于集體主義，比如中國(guó)、日韓、東南亞等。

個(gè)人主義文化普遍認(rèn)為“我”比“我們”更重要，而集體主義文化則將群體置于個(gè)人之前。

反映到消費(fèi)行為上，傾向于個(gè)人主義的消費(fèi)者更考慮自己個(gè)人的需求，往往更熱衷于追逐潮流，并被適合其獨(dú)特品味的定制產(chǎn)品所吸引。

相比之下，一些傾向于集體主義的國(guó)家，會(huì)更加強(qiáng)調(diào)群體或社區(qū)，他們更容易對(duì)自己的文化傳統(tǒng)感到驕傲，這導(dǎo)致他們更青睞本國(guó)品牌而不是外國(guó)品牌。所以，出海東南亞、日韓的品牌，可以考慮走徹底的本地化路線，塑造更為本地化的品牌形象，以得到本地人的認(rèn)可。

特征二：是否具有品牌忠誠度

民族文化和身份認(rèn)同也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度，比如意大利人堅(jiān)信San Marzano 番茄擁有遠(yuǎn)超其他競(jìng)爭(zhēng)者的口感和稠度，所以他們?cè)谥谱鞑焕账古_時(shí)，只會(huì)使用這個(gè)品種的番茄，其他的都不行。而且他們通常有一個(gè)最喜歡的品牌供應(yīng)商（ Cento 和 Mutti 等大牌品牌），他們會(huì)終生忠誠于此。

顯然，品牌和產(chǎn)品忠誠度會(huì)受到許多不同因素的影響——文化傳統(tǒng)和當(dāng)?shù)仄肺毒褪瞧渲兄弧?/p>

在品牌忠誠度低的地方，人們對(duì)價(jià)格上漲更敏感，通常更愿意嘗試新產(chǎn)品。

另一方面，當(dāng)品牌和產(chǎn)品忠誠度較高時(shí)（例如 Cento 的 San Marzano 番茄），消費(fèi)者受價(jià)格變化的影響較小，也不太愿意嘗試其他品牌。

為了抵消品牌忠誠度低的風(fēng)險(xiǎn)，出海品牌明智的做法是分配資源以建立多個(gè)購買渠道以增加可訪問性和滿足需求——同時(shí)在整體客戶忠誠度提高之前推遲創(chuàng)建品牌忠誠度或獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。

特征三：愿意接受新技術(shù)嗎？

影響品牌出海營(yíng)銷另一個(gè)因素是接受新技術(shù)的意愿。畢竟，在采用新技術(shù)時(shí)，有些國(guó)家的消費(fèi)者比其他國(guó)家的消費(fèi)者會(huì)更加猶豫。

以冰島為例，99% 的家庭都已聯(lián)網(wǎng)，86% 的冰島成年人擁有智能手機(jī)——這是世界上最高的比例。當(dāng)向冰島消費(fèi)者發(fā)布新技術(shù)時(shí)，品牌不必過分關(guān)注說服力和超越眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

相比之下，埃塞俄比亞和科索沃等國(guó)家接受新技術(shù)的速度較慢——盡管這往往是個(gè)人消費(fèi)者行為選擇之外的障礙的結(jié)果。與其說是消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)缺乏興趣，不如說是缺乏獲取途徑。

因此，當(dāng)科技品牌想進(jìn)入在接受或獲取新技術(shù)的意愿較低的國(guó)家/地區(qū)時(shí)，您應(yīng)該相應(yīng)地調(diào)整您的營(yíng)銷活動(dòng)——無論是表達(dá)情感訴求還是使用簡(jiǎn)單易懂的語言。

02 深入當(dāng)?shù)匚幕季直镜鼗癄I(yíng)銷

1. 了解每個(gè)市場(chǎng)的細(xì)微文化差別

比如我們常見的OK手勢(shì)，在希臘、西班牙和巴西，OK手勢(shì)代表著身體上的孔洞，向某人比OK手勢(shì)也就是罵人混蛋的意思。而在中東某些國(guó)家，OK手勢(shì)則象征著邪惡之眼。

想要深入了解這些區(qū)別，就不能做表面功夫，而是要有一個(gè)團(tuán)隊(duì)深入本地做市場(chǎng)調(diào)研才行。這其中最快、最便捷的辦法就是和本地人進(jìn)行合作或派人到目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地考察及調(diào)查，但由于疫情的影響，中國(guó)企業(yè)在海外做組建本地化團(tuán)隊(duì)并沒有這么容易，此時(shí)，選擇一家靠譜的擁有目標(biāo)市場(chǎng)員工的網(wǎng)紅營(yíng)銷公司來進(jìn)行合作，就顯得至關(guān)重要。

比如你可以與Inpander合作，我們擁有自歐美、東南亞、拉丁美洲等各個(gè)地區(qū)的外籍運(yùn)營(yíng)，既可以幫助你理解你自己可能永遠(yuǎn)無法理解的文化的細(xì)微差別，還可以幫助你針對(duì)當(dāng)?shù)厥鼙娺M(jìn)行個(gè)性化的宣傳活動(dòng)，從而獲得成功。

2. 找到文化當(dāng)中的普適性

雖然跨國(guó)公司在多個(gè)市場(chǎng)或地區(qū)推出統(tǒng)一的營(yíng)銷活動(dòng)通常并不明智，但有時(shí)在一個(gè)國(guó)家/地區(qū)奏效的營(yíng)銷活動(dòng)可以完美地轉(zhuǎn)化為另一個(gè)國(guó)家/地區(qū)——只需稍作調(diào)整。

德國(guó)糖果品牌Haribo的電視廣告《兒童之聲》就是其中的典型案例，整個(gè)視頻雖未見兒童身影，但廣告中卻采用孩童的真實(shí)聲音來討論糖果。輕松地展現(xiàn)糖果的特征，用歡樂的氛圍令觀眾get到吃糖果帶來的愉快心情。

天真俏皮的喜劇與品牌及其產(chǎn)品完美契合，這一概念被用作模板，此后已成功適應(yīng)全球許多其他市場(chǎng)——例如日本。

是什么讓這個(gè)廣告的覆蓋范圍如此廣泛相關(guān)？

原因便在于它捕捉到了真實(shí)的、孩子般的熱情，使“無聊”的成人環(huán)境看起來更有趣，因此它可以應(yīng)用于無數(shù)可能的場(chǎng)景、文化和語言。

3. 創(chuàng)建本地化社媒賬戶

對(duì)于出海品牌來說，創(chuàng)建本地化社交媒體賬戶應(yīng)該是首要任務(wù)。要想在海外社交媒體市場(chǎng)取得成功，“一種語言適合所有人”的解決方案絕對(duì)不是最好的選擇。數(shù)據(jù)顯示，超過88%的品牌在各社交媒體上創(chuàng)建了各地區(qū)賬戶。

但是根據(jù)各地區(qū)的熱門社交媒體的不同，品牌也應(yīng)該有針對(duì)性地選擇社交媒體有所不同。

比如針對(duì)歐美地區(qū)，品牌需要在Facebook、Ins等主流社交軟件上加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)；而日韓地區(qū)則需要注意Twitter賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)；同理，對(duì)于東南亞地區(qū)則需要開設(shè)品牌TikTok賬號(hào)。

4. 挖掘和深入當(dāng)?shù)爻绷魑幕?/h3>

目前，千禧一代和z世代是海外主要的消費(fèi)人群。這種情況下，品牌營(yíng)銷適當(dāng)帶入當(dāng)?shù)爻绷魑幕鼋Y(jié)合，如北美的街頭文化（如Supreme），HipHop嘻哈風(fēng)等，就是一種討巧的方式。

這其中最典型的品牌就是“雪碧”。

早在1986年雪碧就邀請(qǐng)說唱歌手Kurtis Blow 出現(xiàn)在該品牌的廣告中，并一直持續(xù)到1990年代，并以“I Like the Sprite in You”活動(dòng)為特色，邀請(qǐng)了該十年的幾位頂級(jí)藝術(shù)家。

1994年，Sprite繼續(xù)使用“ObeyYour Thirst”的廣告語，并且持續(xù)采用嘻哈明星作為廣告主角，受到了嘻哈文化人群的歡迎。

進(jìn)入一個(gè)亞文化領(lǐng)域→采用與該文化圈子相適應(yīng)的概念和形象進(jìn)行創(chuàng)意→持之以恒地鞏固這一印象。最終，這一鏈路將會(huì)幫助品牌在該文化群體中形成“象征性”的品牌認(rèn)知。

5. 借助當(dāng)?shù)豄OL的影響力

當(dāng)你親近信任的人向你推薦你需要的東西，你大概率會(huì)進(jìn)行購買。

對(duì)于出海企業(yè)來說，產(chǎn)品推廣海外必然會(huì)遭遇嚴(yán)重的水土不服情況，但通過當(dāng)?shù)赜杏绊懥W(wǎng)紅的背書，不管是品牌還是產(chǎn)品，信服力都會(huì)得到大大提升。

當(dāng)然，KOL們精準(zhǔn)的產(chǎn)品投放雖然可以為品牌節(jié)省大量的無效推廣，但他們所擅長(zhǎng)的大多是單點(diǎn)作戰(zhàn)，還是需要一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行營(yíng)銷重點(diǎn)的整合與篩選匹配出與品牌調(diào)性高度適配的人選，打造高傳播度的營(yíng)銷事件。