所以在建設(shè)品類品牌階段，你要清晰地去告訴消費者：

1. 你是什么？
2. 有何不同？
3. 何以見得？

就像八位大師獻(xiàn)你一杯好茶，貴客到，小罐茶。無尺碼內(nèi)衣，選ubras。要把這些內(nèi)容持續(xù)去講出來，這才是品類品牌階段要去講的事情。

接下來我們通過奶糖派的案例來看下。

1. 你是什么？

答案就是品牌所歸屬的“品類”。品類可以高效對接消費者的需求，如何取好一個品類名，這點非常重要。

奶糖派的品類名是：大杯文胸。專業(yè)聚焦于大杯文胸的定位，做大杯文胸領(lǐng)域的專家、開創(chuàng)者、領(lǐng)導(dǎo)者。

這個品類名是能精準(zhǔn)對接到客戶需求的，大有不同,希望大家能把奶糖派跟大胸相關(guān)。消費者是一看就明白，一聽就懂的。

為此，奶糖派用了5年的時間，去打磨品牌產(chǎn)品，去重新定義大杯文胸，希望在內(nèi)衣大品類中，可以有一個細(xì)分品類——大杯文胸，為大胸女孩提供一站式解決方案。

2. 有何不同？

這個對應(yīng)的就是品牌的競爭性差異。你的產(chǎn)品核心優(yōu)勢是什么？能為用戶帶來什么樣的價值？區(qū)隔競爭對手最大的不同點是什么？

在產(chǎn)品研發(fā)上，作為大杯文胸領(lǐng)域的專家，奶糖派開發(fā)了針對大胸女生的各種不同類型內(nèi)衣，比如分胸型內(nèi)衣、睡眠內(nèi)衣、大胸顯小的超薄內(nèi)衣、大胸?zé)o肩帶內(nèi)衣、大胸運動內(nèi)衣等等。

在用戶體驗上，奶糖派會按照用戶的不同人生階段、購物偏好、對待內(nèi)衣的選購態(tài)度等，從不同的維度對用戶進(jìn)行細(xì)分。

細(xì)分之后，再針對用戶群重新審視品牌，比如會多次思考在現(xiàn)在共創(chuàng)的用戶中，這樣的用戶多嗎？這個用戶群體對于人群來講，能形成代表性嗎？然后反向去彌補品牌在各個細(xì)分人群上，這種奶糖派叫天使用戶的不足，根據(jù)數(shù)量上，或者屬性上的偏差，做出更精準(zhǔn)，更聚焦的一類產(chǎn)品出來。

3. 何以見得？

對應(yīng)是品牌差異化的佐證，稱之為“信任狀”或是“信任線索。

• 基于精準(zhǔn)定位+有效推廣渠道獲得種子用戶（豆瓣+社群）+用戶共創(chuàng)產(chǎn)品+口碑裂變的方式（社媒種草），線上取得細(xì)分品類第一，持續(xù)放大信任狀，占據(jù)大杯文胸專家定位。
• 品牌背書，合作超過100家商業(yè)及時尚權(quán)威媒體主動報道，包括《新零售商業(yè)評論》、《新世相》、《ELLE》，《VOGUE》等。
• 品牌聯(lián)名，與定位于小胸的內(nèi)衣品牌Crème合作推出“Women in Green”系列，放大品牌勢能。

所以，我們把新一代的品牌目標(biāo)定義為品類話語權(quán)。我們要輸出品牌最核心的關(guān)鍵點，要掌握品類的話語權(quán)，盡量確保消費者第一次接觸到你的時候，就要傳播你的定位信息。

二、單品、單品、單品突破

對于新品類來說，相比多個產(chǎn)品群戰(zhàn)術(shù)，聚焦單一產(chǎn)品是在消費者心智中建立清晰認(rèn)知的更好方式。為了確保品牌占據(jù)品類最優(yōu)價值的部分，同時也使新品類在發(fā)展初期獲得較快發(fā)展，核心品項應(yīng)該把集中火力，聚焦某個品類大單品，通過差異化、微創(chuàng)新、新渠道，打出自己的特色。

比如康師傅一開始推出方便面的時候就聚焦在一款產(chǎn)品——紅燒牛肉面，統(tǒng)一在低濃度果汁市場推出過“鮮橙多”、“蜜桃多”等多款產(chǎn)品，但只有“鮮橙多”跑出來了，原因是“橙汁”是受眾最廣的果汁。

這一原則常常會和“滿足消費者多種口味、多種價位需求”，甚至“單一產(chǎn)品難以搶占更多貨架空間”的觀念產(chǎn)生對立矛盾。

回歸到商業(yè)本質(zhì)上，這更多是一種本末倒置的思考方式，品牌所考慮的核心問題應(yīng)該是為新品類爭取更多的展示空間，但不能為了更多的展示空間而稀釋和破壞新品類。

所以需要形成認(rèn)知的是，聚焦品類、聚焦人群、聚焦場景不是一蹴而就，不是立馬賺錢的靈丹妙藥。

任何一個品牌開始專注、聚焦某一個細(xì)分領(lǐng)域，意味著一開始要舍棄一些用戶，或者是一些生意。

這個陣痛期對每個企業(yè)時間來說長短不同，因此，要有充分的心理準(zhǔn)備和實力儲備。

三、聚焦、聚焦、聚焦點面

聚焦是一個定向人群的即時場景，人群聚焦，場景聚焦，內(nèi)容一致對外，然后是廣泛傳播。

聚焦不是保守，是知道自己要什么，知道什么是品牌的有用組成元素，朝三暮四只會浪費資源，甚至中途災(zāi)難重重。

比如OATLY燕麥奶進(jìn)入中國的5個聚焦：

1. “一個產(chǎn)品”：主打燕麥奶，抓住咖啡伴侶這一使用場景，通過小眾競品咖啡館來打開消費者認(rèn)知。。
2. “一個城市”：從上海切入，攻下這塊擁有深厚咖啡文化的小資城市，然后輻射全國。
3. “一個人群”：瞄準(zhǔn)中國小資、輕奢的中產(chǎn)人群來說，倡導(dǎo)一種環(huán)保、健康、時髦和自帶品位屬性的生活方式。
4. “一個場景”：選擇小眾精品咖啡館，使“燕麥拿鐵”這一咖啡新概念橫空出世，登場即巔峰。
5. “一個賣點”：通過疊加小紅書、B站、微博、直播等社交媒體KOL的大面積推廣，并深度捆綁關(guān)鍵詞：低脂、環(huán)保、星巴克同款燕麥拿鐵，讓燕麥奶這一品類成為中產(chǎn)健康飲食的新代表。

這種就是可能你做了10，但你只要對外說4或者5，保留一些讓消費者自己能夠挖掘，能夠互動，可以和你玩起來，你不要剝奪他的樂趣，這個非常重要。

所以把品牌聚焦到“點”，然后以最極致的形式呈現(xiàn)出來，進(jìn)入大眾輿論后，再進(jìn)行大面積傳播。品牌得以充分展現(xiàn)，消費者才會得到更立體的品牌認(rèn)知。

四、重復(fù)、重復(fù)、重復(fù)傳播

葉茂中老師在《沖突》中提到打造品牌路徑的“四步曲”：

1. 提煉出品牌核心價值
2. 用正確的策略和杰出的創(chuàng)意表現(xiàn)核心價值
3. 一次又一次的重復(fù)積累
4. 在消費者心智中形成一對一的品牌聯(lián)想

品牌傳播的本質(zhì)是重復(fù)，簡單的事情重復(fù)做，這才是品牌效應(yīng)。

但要把錢都花在可以看得見的地方。

這里看的見的地方，指的是產(chǎn)品可以看得見，內(nèi)容可以看得見，這些都是投入的地方，而恰恰不是營銷。

比如簡愛酸奶，當(dāng)其他酸奶品牌都在宣傳無添加的時候，簡愛在產(chǎn)品上選擇了“極致純凈”作為主打概念，不同于市面上普通的一項或幾項“無添加”（如無糖、無香精、無色素），簡愛的“無添加”轉(zhuǎn)化成：【生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了】。

在整個過程中，圍繞“其他沒了”，簡愛酸奶通過簡愛、父愛配方、身體知道三個產(chǎn)品矩陣打造出了一個可讀，可認(rèn)知，可傳播的產(chǎn)品體系。

在品牌的包裝上，slogan上，對外宣傳上，以其他沒了，是簡愛的一個品牌核心價值，品牌內(nèi)容高度聚焦，大眾傳播廣泛覆蓋。

還有最近被張?zhí)m各種神操作直播帶火的麻六記酸辣粉。在麻六記之前，提到酸辣粉你能想到哪個品牌嗎?

（圖片來源于小紅書）

而前段時間的一出轉(zhuǎn)體720度反轉(zhuǎn)又反轉(zhuǎn)的瓜，讓麻六記仿佛橫空出世到網(wǎng)友面前，本以為是吃了滿足娛樂瓜，沒想到最后吃的是資本的酸辣粉。

現(xiàn)在，酸辣粉=麻六記，這種麻六記品牌代言酸辣粉品類的背后也是重復(fù)宣傳的結(jié)果：一次一次一次一次一次一次一次一次做一樣的事情——八卦+撕bi+叫你買酸辣粉。

戰(zhàn)蘭本蘭可以說把流量拿捏得死死的。

所以你要消費者認(rèn)識你，了解你，信任你，使用你，不停地使用你，就需要偏執(zhí)的重復(fù)你的品牌，重復(fù)你的訴求，重復(fù)你的符號…..

這種戰(zhàn)略性重復(fù)是像是一個球形，360°，無論任何角度給它作用力都有反饋。

以上，我們再來回顧一下?lián)屨计奉愒捳Z權(quán)的關(guān)鍵要領(lǐng)：

• 定位捆綁：你要清晰地去告訴消費者：你是什么？有何不同？何以見得？不斷去宣傳它放大它，在消費者心智認(rèn)知中，搶占有利于自己的競爭位置。
• 單品突破：在市場無品類認(rèn)知的時候，單品切入、重點區(qū)域占領(lǐng)、以場景聚攏目標(biāo)人群。
• 聚焦點面：將品牌核心聚焦到“點”，以最極致的形式展現(xiàn)出來，再進(jìn)行大面積傳播。這樣才更具傳播力，才有機會被看見，被接收。
• 重復(fù)傳播：重復(fù)是傳播的一種手段，需要我們堅持，不受外界誘惑，但前提必須是我們清晰的洞察。