互聯(lián)網(wǎng)與營銷行業(yè)的工作中，少不了對行業(yè)的觀察與對現(xiàn)狀的思考。本文作者以一名從業(yè)者的身份，記錄了他在工作與日常思考中積累的關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與營銷行業(yè)的觀點(diǎn)與建議，希望能為你帶來啟發(fā)。

這個(gè)月因?yàn)橐咔榈确N種因素，就一直打不起精神寫長文，但是我在知識星球中更新了一些內(nèi)容，未來會繼續(xù)更新下去。今天摘取一些近期的內(nèi)容分享：

01

馬化騰的內(nèi)部發(fā)言一出，就被互聯(lián)網(wǎng)圈傳遍了，不管是否是有意流出，都展示出了騰訊的一種表態(tài)。長期以來，騰訊一手靠社交、一手靠投資日子過得很舒服，可以說賺的是輕松錢。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)大廠中最舒適、最“人性化”的公司就是騰訊了，極其適合養(yǎng)老混日子。但短視頻的出現(xiàn)讓騰訊撲了個(gè)空，游戲的版號限制也讓騰訊有些焦慮。

可以說騰訊終于變得務(wù)實(shí)起來了，而且騰訊確實(shí)也在經(jīng)歷一場更加艱難的戰(zhàn)爭——

游戲目前尚沒有爆款補(bǔ)檔成為下一個(gè)超級現(xiàn)金牛；短視頻被抖音強(qiáng)勢壓制，視頻號盡管體量大，但發(fā)展可謂磕磕絆絆，直播帶貨尚處于極為初期階段；2B企業(yè)服務(wù)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)更是一個(gè)難啃的骨頭，需要做打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，同時(shí)2B業(yè)務(wù)賺錢也不像2C那么輕松，市場上還時(shí)常會有騰訊沒有2B基因這類說法。

從馬化騰的發(fā)言來看，明年視頻號將會有大動作、大運(yùn)營，而且可能會有相當(dāng)?shù)募t利可供挖掘。從品牌營銷來看，建議每個(gè)品牌都開始布局視頻號，至少需要提早嘗試摸透玩法。

02

過去抖音電商主打的概念叫做“興趣電商”，因?yàn)殡娚滔M(fèi)主要是靠短視頻、直播的興趣內(nèi)容來驅(qū)動的，但如今抖音電商也開始說全域電商概念，并且在產(chǎn)品中加入了傳統(tǒng)的貨架電商板塊。背后的一個(gè)重要原因很可能就在于，所謂興趣電商的天花板已經(jīng)出現(xiàn)，抖音如果希望電商板塊進(jìn)一步發(fā)展擴(kuò)張，就需要去引入貨架電商模式?，F(xiàn)在抖音電商對外的說法叫做“全域興趣電商”。

過去“興趣電商”講的故事在于，主播、創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)了“人、貨、場”的重構(gòu)，通過直播間，用戶需求和貨物進(jìn)行更加高效的匹配，并且直播、短視頻這種直觀的展現(xiàn)形式，可以更加有利地傳遞產(chǎn)品賣點(diǎn)。

但在“興趣電商”模式下，商家僅僅會把抖音作為一個(gè)賣貨渠道，而不是一個(gè)經(jīng)營陣地，商家借助直播電商出貨時(shí)，并不能積累自身的私域流量，同樣用戶的消費(fèi)動因，也并非因?yàn)槠放坪彤a(chǎn)品，而是KOL主播們的推薦。也就是說，“興趣電商”實(shí)際上解構(gòu)了“品牌”這件事，讓品牌變得不再重要。

這點(diǎn)其實(shí)是商家和平臺都希望避免的事情，重新實(shí)現(xiàn)“品牌化”因此也就成為了抖音這類平臺的重點(diǎn)，例如幫助企業(yè)建立私域流量，支持企業(yè)實(shí)現(xiàn)自播，幫助企業(yè)建立以品牌為標(biāo)識的貨架電商店鋪。

目前來看，抖音發(fā)力“貨架電商”的難度和挑戰(zhàn)都是巨大的，這一塊也是淘系和京東的優(yōu)勢領(lǐng)域，抖音電商的高增長時(shí)代可能已經(jīng)過去了。

03

最懂品牌建設(shè)的人才其實(shí)已經(jīng)不在廣告公司了，我們大致盤點(diǎn)了一下身邊廣告公司的項(xiàng)目業(yè)務(wù)，發(fā)現(xiàn)品牌找廣告公司、營銷公司的基本需求其實(shí)是創(chuàng)意推廣，也就是我們所說的campaign，而不是品牌建設(shè)，這二者有本質(zhì)的區(qū)別。

比如說寶潔，它找一個(gè)廣告公司做項(xiàng)目，無論是明星代言還是社交媒體傳播，這些campaign做的好不好，本質(zhì)上與品牌價(jià)值關(guān)系不大，它就是一個(gè)純面向傳播的東西，寶潔既不會因?yàn)橐粋€(gè)campaign做的好而品牌價(jià)值突增，也不會因?yàn)橐粋€(gè)campaign做砸了而品牌受損。

這種廣告營銷項(xiàng)目“campaign化”的背后，是廣告營銷行業(yè)在傳播技巧上的不斷細(xì)分，讓廣告公司困在“技巧”之中，同時(shí)也越來越?jīng)]有機(jī)會去操盤整個(gè)品牌策略。

在過去，諸如奧美等公司陪伴了大量品牌的成長，也在品牌成長過程中提供了品牌建設(shè)方法論，但如今已經(jīng)越來越少廣告公司能夠伴隨某個(gè)企業(yè)共同成長，而是不斷發(fā)展自身的某一優(yōu)勢業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

其中有個(gè)原因也在于，品牌定位、品牌建設(shè)策略對于小公司、初創(chuàng)公司、新興公司更加重要和急迫，而這些項(xiàng)目難以滿足大型廣告公司的財(cái)務(wù)成本模型。所以我們也能夠發(fā)現(xiàn)，做品牌定位的、做戰(zhàn)略咨詢的，往往都是“個(gè)人工作室”性質(zhì)的公司，其創(chuàng)始人通常有明顯的IP屬性。

總而言之，做campaign并不是做品牌，做傳播也并不是做品牌，傳播、campaign是市場部的工作，而品牌是CEO的工作。大多數(shù)廣告公司已經(jīng)不懂如何去做品牌，其實(shí)上也已經(jīng)失去了與CEO的對話能力。

04

簡單聊一下咖啡。

都說瑞幸推動了“咖啡奶茶化”，在過去咖啡是一個(gè)經(jīng)典單品為王的品類，美式、拿鐵等經(jīng)典口味持續(xù)受到用戶的喜愛，但瑞幸不斷在咖啡口味上進(jìn)行了一些創(chuàng)新研發(fā)，同時(shí)也不斷推出了一些門店爆款。

也就是說，大眾開始對咖啡的多樣化口味產(chǎn)生了需求，這也意味著，咖啡產(chǎn)品與西方文化、美式文化產(chǎn)生了一定的剝離，同時(shí)也讓普通的咖啡用戶（而非專業(yè)咖啡用戶）體驗(yàn)到各種新口味。

所以我們認(rèn)為以瑞幸為代表的一大批咖啡品牌，最突出的貢獻(xiàn)，實(shí)際上還是探索出了一條中國化的咖啡消費(fèi)路徑，讓現(xiàn)磨咖啡走進(jìn)了更多人的生活之中。

另一方面，隨著咖啡消費(fèi)的逐漸滲透，咖啡也已經(jīng)成為了一種社交產(chǎn)品，越來越多的品牌嘗試跨界做咖啡。且不說便利蜂、711這種便利店品牌，就連中國郵政、中石化、李寧、飛利浦等等品牌都開始做咖啡、咖啡店，LV、拉夫勞倫等奢侈大牌也在全球開設(shè)過咖啡館。那么這些消費(fèi)品牌做咖啡是為了什么？

咖啡確實(shí)是一個(gè)比較能夠標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，它并不像水果茶之類的產(chǎn)品一樣，需要花人工去去皮去核，原料多樣且對水果生鮮食材有更強(qiáng)的時(shí)間要求。

從這個(gè)意義上說，品牌跨界做咖啡是一個(gè)比較輕的投入，供應(yīng)鏈?zhǔn)殖墒?；另外咖啡確實(shí)能夠強(qiáng)化品牌的一些體驗(yàn)和感受，有一定的展示效應(yīng)，至少不會讓用戶對品牌的印象減分，也非常匹配當(dāng)下中產(chǎn)用戶、年輕用戶的生活方式；同時(shí)咖啡是一個(gè)全球性的產(chǎn)品語言，不像新茶飲主要還是局限在國內(nèi)，對品牌的國際化其實(shí)是有一定的賦能作用。

當(dāng)下的咖啡市場競爭已經(jīng)非常激烈了，但整個(gè)行業(yè)格局預(yù)計(jì)不會發(fā)生特別大的變化，瑞幸和星巴克在高線城市的地位難以動搖，下沉市場有幸運(yùn)咖、瑞幸、喜茶等眾多品牌盯著，但下沉市場的咖啡普及教育還需要一點(diǎn)時(shí)間，同時(shí)越來越多企業(yè)跨界參與咖啡市場。

我們認(rèn)為，頭部的咖啡品牌未來會需要在咖啡產(chǎn)品之外，尋找新的增長曲線，比如輕食等消費(fèi)，而跨界做咖啡的品牌更多是依托于自身的渠道和門店優(yōu)勢分一杯羹，本質(zhì)上還是為主營業(yè)務(wù)引流而服務(wù)。

05

從今天這個(gè)時(shí)點(diǎn)來看B站的問題，在于它當(dāng)時(shí)做錯(cuò)了一個(gè)戰(zhàn)略選擇，即弱化游戲業(yè)務(wù)的投入，以獲得資本市場的高估值支撐。事實(shí)上，B站的野心眾所周知，陳睿也不希望B站只是小國寡民，而必然要走向做大做強(qiáng)。

但問題在于，B站商業(yè)化基底極弱，無論是從社區(qū)角度來看，還是從流媒體角度看，或者從大文娛的視角看，都存在商業(yè)化的不穩(wěn)定性和不成熟性，而且前兩年B站處于增長破圈的擴(kuò)張期，需要利用大量資金彈藥來完成生態(tài)布局和建設(shè)。那么這些資金和彈藥從哪里來？

當(dāng)時(shí)或許是有兩個(gè)選項(xiàng)：第一，是從自有業(yè)務(wù)進(jìn)行造血，然后輸血至生態(tài)建設(shè)和戰(zhàn)略布局中，而這個(gè)能夠帶來現(xiàn)金流和盈利的業(yè)務(wù)，在當(dāng)時(shí)來看顯然就是游戲。但B站或許介意的是，自己的游戲內(nèi)容集中在二次元領(lǐng)域，與破圈的方向不符，畢竟B站后來的傳播口徑都變成了“一個(gè)學(xué)習(xí)網(wǎng)站”。

那么第二個(gè)選項(xiàng)就是，通過資本市場補(bǔ)充彈藥。這個(gè)選項(xiàng)與第一個(gè)選項(xiàng)不兼容，因?yàn)槿绻螒驑I(yè)務(wù)營收占比過高，資本市場將會視B站為游戲公司，而非平臺生態(tài)公司。為了講述一個(gè)更加宏大的故事、支撐更高的估值，以補(bǔ)充生態(tài)建設(shè)的彈藥，B站開始了去游戲化的戰(zhàn)略。

但資本市場是多變的，市場先生的情緒每天波動，再加上中概股的一系列問題，B站即使講了一個(gè)有關(guān)年輕人、Z世代、內(nèi)容生態(tài)平臺的大故事，依舊逃脫不了宏觀大勢，造成了如今的相對被動。

目前來看，去游戲化并不是一個(gè)好選擇，在我們看來陳睿實(shí)質(zhì)上是選擇了與資本市場博弈，而不是務(wù)實(shí)地發(fā)展現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。如果當(dāng)年B站堅(jiān)持在二次元游戲中深耕投入，B站能做出《原神》這樣的游戲也不是不可能。

06

隨著防控政策的放開，消費(fèi)無疑會逐漸回暖，只不過我們認(rèn)為，回暖的速度相對于防控政策放開來說，依舊有時(shí)滯。大眾對于黑天鵝事件的保守謹(jǐn)慎態(tài)度，未必會快速切換至消費(fèi)主義的浪潮之中，也就是說，即使是防控放開，大眾依舊會持續(xù)一段時(shí)間處于節(jié)省消費(fèi)開支的慣性之中，除非經(jīng)濟(jì)已經(jīng)有明確的回暖趨勢，否則短期內(nèi)對消費(fèi)的影響是樂觀了。再加上近段時(shí)間大眾不斷感染所造成的不便，后疫情的消費(fèi)潛能將會遲緩釋放。

前陣子的會議表明，國家將采用積極的財(cái)政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，按照經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的規(guī)律，消費(fèi)行業(yè)將在周期性行業(yè)之后復(fù)蘇，因此我們也預(yù)期到明年二季度左右才會是消費(fèi)的一個(gè)高峰期，比如女生節(jié)等二季度營銷節(jié)點(diǎn)可能變得更加重要，二季度也將會成為品牌市場競爭的一個(gè)關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)。

07

現(xiàn)在很多品牌的焦慮在于流量成本上漲的問題，流量我們通常分為公域和私域。

公域流量高主要表現(xiàn)在信息流、直播達(dá)人這類效果廣告上，已經(jīng)走向了非常紅海競爭的狀態(tài)，特別是近兩年大環(huán)境不好，品牌方會更加側(cè)重于效果廣告投放，進(jìn)一步加劇了效果渠道流量成本的提高；

而私域流量一般被認(rèn)為是可復(fù)用、低成本的方式，比如說微信群、企微沉淀轉(zhuǎn)化等等，但目前來看同樣也逐漸走過了紅利期，很多品牌發(fā)現(xiàn)私域流量模型的建立需要投入，并且邊際效應(yīng)在遞減。如果從用戶側(cè)來看的話，各種微信群已經(jīng)充斥了用戶手機(jī)中，已經(jīng)造成了一定的營銷免疫，微信群折疊功能更是強(qiáng)化了這一點(diǎn)，另外，微信群折疊功能其實(shí)放大了品牌的作用，用戶想起了某個(gè)品牌，才會打開群折疊菜單去定向?qū)ふ?，把運(yùn)營的競爭引導(dǎo)向品牌的競爭?？偠灾?，企業(yè)做私域并不輕，不僅需要與品牌、公域形成聯(lián)動，同樣也存在效果下滑的壓力。

那么新的流量藍(lán)海在哪呢？

我們認(rèn)為依舊在公域，但是這個(gè)公域并不是指傳統(tǒng)的信息流、社交媒體的廣告投放，而在于IP這件事。我所說的IP不僅僅指內(nèi)容IP（比如寶可夢、迪士尼等），同樣也包括品牌IP（比如喜茶、三頓半等）。

近幾年IP營銷的發(fā)展速度非?？欤以絹碓蕉嗥髽I(yè)在組建單獨(dú)的IP營銷和采購團(tuán)隊(duì)。

IP營銷目前其實(shí)有點(diǎn)像當(dāng)年的KOLKOC紅利，對于品牌方來說，挖掘到優(yōu)質(zhì)且合適的IP做營銷，一方面會帶來話題效應(yīng)，另一方面也會帶來銷量轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然，由于IP選擇其實(shí)非常多，我們建議品牌方聽從專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的建議，以及不要總是把注意力放在頭部大IP上，并不是IP越大越能滿足營銷目標(biāo)，大IP價(jià)格也是不菲的，我們認(rèn)為可以把注意力放在腰部甚至垂類IP上，當(dāng)然這個(gè)也需要視品牌自身的傳播預(yù)算而定。

對于廣告公司來說，大型品牌的IP營銷服務(wù)供應(yīng)商入庫都會更加輕松容易，面對的競爭小，業(yè)務(wù)拓展阻力也就更小。