圣誕節(jié)即將到來，就免不了各種圣誕元素的采購，義務(wù)作為全球最大、最齊全的圣誕用品集散地，有著自己的圣誕生意。今年，各種因素的影響，消費端受到影響，正在發(fā)生變化。面對當(dāng)前狀況，義務(wù)也相對應(yīng)做出了改變，過起了一場新圣誕。

圣誕節(jié)離不開圣誕老人，也離不開義烏。

義烏作為全球最大、最齊全的圣誕用品集散地，世界上三分之二的圣誕用品出產(chǎn)于這里，圣誕樹、圣誕帽、賀卡、燈飾……應(yīng)有盡有。對于“世界超市”義烏產(chǎn)業(yè)帶上的小商品賣家而言，圣誕與闔家團圓沒有太多關(guān)聯(lián)，這是門生意。

今年，粉色席卷社交媒體，“粉色圣誕樹”相關(guān)搜索量和貼文量暴漲，在TikTok上，話題#PinkChristmastree瀏覽量超5000萬，和花環(huán)、小矮人等成為流行的圣誕家居裝飾品熱潮。你應(yīng)該不意外，它們也大部分來自義烏。

TikTok用戶曬出的粉紅圣誕樹

跨境貿(mào)易天然鏈條長、環(huán)節(jié)復(fù)雜、變量多，每年都有新的挑戰(zhàn)。

去年，原材料成本上漲、海運價格飆升、貨柜“一柜難求”、旅行限制、限電等因素讓全世界的圣誕假期都“貴”了不少。今年，在高通脹壓力之下，歐美消費市場放緩，情緒低迷，并不樂觀的大背景促使中國外貿(mào)商戶們積極尋求新的增量空間。

嗅覺敏銳的義烏商戶們意識到，隨著消費端的變化，自身在生產(chǎn)、訂單、選品、物流、營銷上都必須與時俱進。

一、圣誕背后的新變化

今年，整體而言，圣誕商品采購量逐漸向疫情前水平拉齊。

義烏市圣誕用品行業(yè)協(xié)會秘書長蔡勤亮在接受媒體采訪時表示，2020年疫情第一年，義烏圣誕用品海外訂單整體下滑50%左右。2021年市場難爬坡，大概恢復(fù)到疫情前七八成，到了2022年基本已恢復(fù)元氣。

來自義烏海關(guān)的公開數(shù)據(jù)顯示，2022年1至7月，義烏圣誕用品出口額達(dá)到17.5億元，同比增長88.5%；其中，7月份出口額8.5億元，同比增長85.6%，環(huán)比增長75.8%。華經(jīng)市場研究中心的數(shù)據(jù)也顯示，2022年1-8月，中國圣誕用品出口金額為574.35億元，同比增長94.70%。

形勢一片向好，但在義烏，不變則退。

首先，在出海生意中，把控周期的能力至關(guān)重要。

為了能如期漂洋過海地將各類禮品和飾品在12月送到消費者手中，義烏接下了B2B訂單的商戶們往往需要提前兩個季度就開始準(zhǔn)備工作。一般來說，每年3、4月份，海外客戶就會開始陸陸續(xù)續(xù)下單，到了6、7月份商戶就已備好商品準(zhǔn)備出貨，期間會有一些補單補發(fā)，進入10月，圣誕產(chǎn)品生產(chǎn)、發(fā)貨周期已經(jīng)基本結(jié)束。

今年，海外客戶的采購周期再提前，且周期拉長。前兩年，由于疫情影響，生產(chǎn)和供應(yīng)鏈?zhǔn)茏鑷?yán)重，跨境生意的不確定性陡增，保供保時效成為許多客戶的第一需求。蔡勤亮在公開采訪中說：“國外的客戶會越來越提早來下單。預(yù)計明年一些國外的大客戶，有可能就在今年圣誕節(jié)結(jié)束以后，陸續(xù)開始下單。”

與此同時，客戶的采購方式以及商戶的“搶單”方式愈加多元化。疫情期間的跨國旅行限制推動供需雙邊進行線上溝通，視頻看貨、網(wǎng)絡(luò)簽單等方式讓生意成交效率更高。

在《義烏商報》報道中，義烏市雙元圣誕工藝品有限公司負(fù)責(zé)人駱有強主動組織大客戶進行視頻訂貨會。而且，他捕捉到線上訂單的增長，開始組建電商團隊，深耕亞馬遜、阿里巴巴國際站、TikTok Shop 等電商平臺，并在跨境電商的激烈競爭中思考產(chǎn)品差異化問題，比如，如何讓自家生產(chǎn)的圣誕球看起來更漂亮。

跨境電商平臺成為義烏產(chǎn)業(yè)帶中的顯著的新增量。2021年義烏跨境電子商務(wù)交易額1013.57億元，同比增長16.38%；跨境網(wǎng)絡(luò)零售出口交易額402.04億元，同比增長16.53%，位列全省第一。

這些變化都意味著，商戶們需要鍛煉更為柔性的供應(yīng)鏈能力去應(yīng)對變化的生產(chǎn)、采購周期。

另一方面，在跨境電商新業(yè)態(tài)的拉動下，商戶們離消費者更近了。不少商戶轉(zhuǎn)變角色，不再只是被動接ToB訂單，而是轉(zhuǎn)向C端，成長為具有品牌意識和用戶思維的賣家。

在TikTok Shop主營家居商品的商戶SLH STORE 負(fù)責(zé)人 Edwards 告訴「真探」，銷售時段集中的圣誕商品有其獨特性，商家必須有限備貨，對銷售有足夠敏銳度避免造成滯銷。有限備貨，選高毛利和有“爆點”的品是基本指導(dǎo)原則。

“花小錢辦大事，我們要花相對便宜的價格去做一個能讓人眼前一亮的差異化商品?！?/p>

今年4月，資深亞馬遜商家SLH STORE開始把TikTok Shop作為主戰(zhàn)場之一發(fā)力，對他們而言，新開一個TikTok小店，商品采購成本變化不明顯，最大的改變在于備貨和選品的思路。

“不同于亞馬遜平臺，TikTok Shop節(jié)日促銷比重大，我們的貨品也會更豐富?！盓dwards表示，商家需要瞄準(zhǔn)全民性集中購買的節(jié)點。店鋪提前一個多季度備戰(zhàn)黑五和圣誕旺季，在TikTok Shop上，他主推小件禮品，以性價比高作為商品爆點，拉動整體成交轉(zhuǎn)化，同時合作“頭部+中腰部達(dá)人”制作短視頻，發(fā)揮海外本地達(dá)人的影響力打造帶貨效果，并在短視頻投放上花更多力氣精細(xì)化運營，形成長尾效應(yīng)。

“人+貨+場+短視頻”一套組合拳下來，SLH STORE在英國暖冬計劃一個月多的時間中整體GMV增長超80%、短視頻GMV增長超70%、新客支付GMV增長超300%，順利實現(xiàn)新平臺冷啟。

達(dá)人帶貨SLH STORE產(chǎn)品的視頻

二、產(chǎn)業(yè)帶的新增量??????

圣誕旺季的表現(xiàn)是窺見義烏產(chǎn)業(yè)帶以及中國跨境電商行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的一個窗口。

化纖假發(fā)、平價飾品、美妝護膚、手機配件、民族服飾等都是義烏產(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)勢產(chǎn)品，而逐漸成熟的TikTok Shop此時成為了義烏貨源遠(yuǎn)銷全球各洲的新幫手。

今年，TikTok Shop迅速“開疆?dāng)U土”，目前已開通英國、印尼、泰國、越南、馬來西亞、菲律賓、新加坡等大站點。作為全球最受矚目的流量入口，其帶動輻射產(chǎn)業(yè)帶的作用彰顯，商家隨之而動。

以背靠深圳產(chǎn)業(yè)帶的Yitao House為例，其2021年入駐TikTok電商，在一年的試錯和摸索中找到了適合自己的“爆品公式”，著力在“選品+供應(yīng)鏈+內(nèi)容”上，連續(xù)在英國市場賣爆了卷發(fā)棒、筋膜槍、加濕器、還有碎花連衣裙等單品。

在選品上，Yitao House“橫向做選擇、縱向做深挖”。比如，團隊通過長期觀察分析TikTok平臺內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)英國消費者對頭發(fā)護理、美發(fā)有旺盛需求，卷發(fā)棒是3C類目中的香餑餑。Yitao團隊快速找到高性價比貨源上架。在傳播過程中，英國本地達(dá)人Luke的短視頻“推波助瀾”，卷發(fā)棒產(chǎn)品前后使用對比結(jié)合Luke的搞笑表情，帶貨效果倍增。

達(dá)人luke的TikTok

TikTok Shop和產(chǎn)業(yè)帶商家“雙向奔赴”的例子頗多：TikTok Shop在東南亞市場上線后，將箱包作為重點品類，因此與河北白溝箱包產(chǎn)業(yè)商家聯(lián)動，接連打造出越南跨境電商全站Top1直播間、菲律賓箱包直播間增長Top1的成功出海案例；河南許昌假發(fā)產(chǎn)業(yè)商家在黑五大促期間實現(xiàn)GMV194%的增長；廣州番禺服飾產(chǎn)業(yè)帶強大的柔性供應(yīng)鏈能力在TikTok Shop上優(yōu)勢明顯。

毫無疑問，TikTok Shop是一個優(yōu)質(zhì)的生意場，全球10億月活流量下蘊藏的消費潛力無需多言。算法作為工具讓好產(chǎn)品精準(zhǔn)定位用戶，強大的數(shù)據(jù)反饋和實時互動讓消費者與商家增進了解，加速產(chǎn)品迭代。

一些數(shù)據(jù)可以佐證TikTok Shop的速度：

• 2022年“全球年末大促季”TikTok Shop跨境電商的GMV銷量增長136%，訂單量增長超77%；
• 全球大約有6萬商家和超3萬達(dá)人參與了此次大促季，用戶與商家總體互動量超13億次，直播時長累計超272萬小時。

面對新平臺、新模式，一段迷茫的探索期對于商家來說是在所難免的。C端生意較B端有很大區(qū)別，規(guī)模效益的產(chǎn)生需要時間，而且，對于大多數(shù)中小跨境賣家而言，最缺乏的是內(nèi)容制造和運營能力。

TikTok Shop清晰認(rèn)識到這些痛點，正在逐漸打造一個完善的服務(wù)生態(tài)，比如在全球范圍內(nèi)招募TikTok Shop Partner (TSP)、MCN、TikTok Affiliate Partener (TAP)等合作伙伴為電商達(dá)人和商家提供專業(yè)的服務(wù)，讓賣家們的轉(zhuǎn)型更為順暢，讓中國商品遠(yuǎn)銷海外成為可能。

NoAging是一家位于深圳的出海小家電品牌，早前主做外貿(mào)B端生意。近年來，線下獲客的局限，加上激烈的同業(yè)競爭壓力下，B端生意風(fēng)險比以往更不可控?！皩ψ鳛锽端的生產(chǎn)方和研發(fā)方的我們來說，中間隔了經(jīng)銷商、分銷商，他們很了解終端的需求，但我們不了解。”NoAging負(fù)責(zé)人徐曉東曾表示。

NoAging從2021年12月開始在TikTok Shop英國站點上經(jīng)營取暖小家電品類，剛起步可謂營收慘淡，第一個月只出了一單。但是徐曉東選擇了堅持，做短視頻、做自播、找MCN、和達(dá)人合作、參與平臺主題挑戰(zhàn)賽，近一年時間，NoAging已然成為英國站點小眾品牌的佼佼者。最近，NoAging的一款粉色暖宮帶成為TikTok Shop“暖冬計劃”活動中的爆款單品。

而除了在線上造“場”，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是打通這個跨境生意閉環(huán)的最后一塊拼圖。

TikTok逐漸完善跨境物流服務(wù)，與第三方物流公司展開合作，目前已在義烏、深圳、泉州等產(chǎn)業(yè)帶建立了一整套的攬收、物流服務(wù)，跨境商家可以通過跨境直發(fā)和本地海外倉發(fā)貨兩種模式將訂單交付給本地消費者，讓履約更為高效。

“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品“、“性價比”、“履約速度”，用舊的眼光看，在跨境貿(mào)易行業(yè)，這幾乎是個不可能三角，難以兼顧。

現(xiàn)在，這個不可能三角正在成為可能——中國產(chǎn)業(yè)帶商家有著深厚的積累，無論是產(chǎn)能爬坡、供應(yīng)鏈彈性，都是名列前茅。正因如此更需要能進一步擴大產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢的幫手。而TikTok Shop為貨打出通路，既有內(nèi)容通路也有履約通路，是產(chǎn)業(yè)帶新增量不可錯失的戰(zhàn)線。