2023年品牌5大趨勢預(yù)判
2023年即將到來,受各種因素的影響,品牌趨勢在變化的同時也充滿著機遇。對此,本文作者分享了其對2023年整體品牌趨勢的思考預(yù)判。推薦對品牌感興趣的小伙伴閱讀,希望對你有所幫助。
在12月的時候我們舉辦了一次木蘭姐黑金會員線上活動,當(dāng)時的主題是:如何重啟品牌的星辰大海?
受口罩原因的后遺癥影響,2023年依然不會是一個輕松的年景,但百廢待興,復(fù)蘇一詞一定是貫穿2023年的主基調(diào),相信大家都在穩(wěn)中求進,摩拳擦掌了。所以講講幾個我的洞察和思考吧。
一、過去的價值核心是優(yōu)化和效率,未來的價值核心是創(chuàng)造和體驗
當(dāng)前的競爭,大多數(shù)企業(yè)依然在產(chǎn)品功能、性能、價格、成本、效率等方面展開。
這方面的競爭無疑將長期持續(xù)存在,但難度會不斷加大,快速進入紅海和微利時期。所以我認(rèn)為未來的新商業(yè)機會和溢價部分,會逐漸轉(zhuǎn)移到精神和服務(wù)溢價。
我們要重新去理解新核心人群的價值訴求,基于人的價值,從新人群的視角,創(chuàng)造新的可能性。
前段時間在接受品觀化妝品觀察的采訪時,聊到關(guān)于#HARMAY話梅簋市、話梅黑市#的話題,我覺得是個蠻典型創(chuàng)新的案例。
面對疫情帶來的線下實體零售沖擊,話梅用創(chuàng)新的場景內(nèi)容體驗,顛覆了線下美妝零售的促銷變革。
- 會員制形式?!阁小乖谠黾赢a(chǎn)品折扣力度的同時,也采用了售票制度,消費者需先購買 39 元的通行證才可進入簋市,話梅黑卡會員可免費入市。
- 限時。整個簋市門店預(yù)計開門做3個月生意,在簋市折扣最低的2折區(qū),消費者只有10分鐘選購時間,并且每10分鐘只能有10位消費者進入。
- 以密室形式進行場景創(chuàng)新。簋市的設(shè)計為暗黑微恐風(fēng),類似于密室逃脫和劇本殺,整體以紅黑色為主色調(diào),打造成為具有哥特風(fēng)格的“鬼屋”。
此次話梅讓“黑市”延伸至線下,引入符合年輕一代審美標(biāo)準(zhǔn)的“密室”設(shè)定、包含超低價的海量品牌及SKU、“尋寶”開盲盒的刺激感。
可以看到,其不止于折扣,更在于場景創(chuàng)新、用戶連接。話梅簋市的獨特之處,正是在于打破了“折扣就是便宜”的刻板印象,實現(xiàn)了渠道與用戶價值的匹配。
這也是我們說的體驗是產(chǎn)品3倍以上的價值,體驗好了,你的產(chǎn)品才會帶來更大的價值,在這里面其實就是讓用戶放心、省心、舒心,給他帶來更多的物超所值的價值。
二、超級用戶思維,主導(dǎo)品牌重構(gòu)用戶關(guān)系和交互方式
根據(jù)全球知名公司尼爾森數(shù)據(jù)顯示,超級用戶的消費力是普通用戶的5-10倍,每當(dāng)它們增加1%,會帶來新客戶增加10-15%,銷售增長20%-25%,足見超級用戶的巨大價值。
換言之,優(yōu)質(zhì)的超級用戶,是新產(chǎn)品能夠啟動的重要因素,他們是活的廣告牌,免費為產(chǎn)品進行傳播和推廣,形成品牌曝光。
對于品牌而言,人不是單純的數(shù)據(jù)表現(xiàn),它背后有著千絲萬縷的情感鏈接,品牌需要重構(gòu)用戶關(guān)系與交互方式。
小眾彩妝品牌Kaleidoscope萬花鏡在冷啟動時,就通過風(fēng)格特立的超級用戶實現(xiàn)了低成本的用戶轉(zhuǎn)換和銷量的持續(xù)高增長。
比如,因為產(chǎn)品跳脫的?彩和?格,Kaleidos萬花鏡更多的是吸引?些“彩妝進階?戶”,這些?戶相對有經(jīng)驗,因此會喜歡通過海淘、代購等?式嘗試國外的?眾產(chǎn)品,品牌也會配合打“玩妝”的概念,在早期吸引了這批黏性很?的?戶。
?作為資深的彩妝?戶,?論是在社交媒體等渠道分享產(chǎn)品、經(jīng)驗和妝法,還是在?活中像身邊朋友安利產(chǎn)品,這群種??戶都是彩妝領(lǐng)域的“意?領(lǐng)袖”(KOL),因此Kaleidos萬花鏡吸引到的這批?戶很快輻射到更多的?戶,品牌的?碑和影響?逐漸打開。
同時,這群意見領(lǐng)袖作為品牌最核心的消費人群,他們非常懂產(chǎn)品。因此Kaleidos萬花鏡每次出新品時,關(guān)于配色、名稱等團隊都會在粉絲群里收集他們的意見,和大家一起腦暴討論。最后將大家的想法和品牌的創(chuàng)意融合在一起,生產(chǎn)一批后邀請核心用戶先試用體驗,如果反饋是積極正面的再快速批量生產(chǎn)上市。
從Kaleidos萬花鏡的案例鐘我們可以學(xué)習(xí)到的是,在這個“所有的生意都值得重新做一遍”的時代,超級用戶不僅僅是購買頻次最高的“剁手黨”,他們還是具有傳染性的品牌基因“攜帶者”,是“新物種”的幕后推手。
三、新產(chǎn)品要想在市場上站穩(wěn)腳跟,必須要有絕對優(yōu)勢,而不僅是略勝一籌
雖然我們經(jīng)常說消費者喜歡喜新厭舊,但是說服消費者嘗試使用一個相似的新產(chǎn)品的難度卻遠(yuǎn)比繼續(xù)購買老產(chǎn)品困難得多。
用戶對產(chǎn)品形成的消費習(xí)慣,是大公司的競爭優(yōu)勢。
所以,對于一個行業(yè)的新品牌來說,讓消費者嘗試一次新產(chǎn)品非常容易,但是讓他養(yǎng)成對這個品牌或者產(chǎn)品的消費習(xí)慣卻是一件非常困難的事情。
行業(yè)內(nèi)有一個共識,獲取一個新用戶的成本是維護老用戶成本的5-10倍。
很多企業(yè)經(jīng)營者都錯誤地認(rèn)為,新產(chǎn)品只要比原有產(chǎn)品略勝籌,就足以讓用戶一見傾心。但是,一旦涉及撼動用戶的老習(xí)慣這個問題,品牌們就會發(fā)現(xiàn),好產(chǎn)品并不一定總能占據(jù)上風(fēng),尤其是當(dāng)眾多用戶已經(jīng)選擇了其他具有競爭力的產(chǎn)品時。
這樣導(dǎo)致的結(jié)果是我們往往看到許多創(chuàng)新都以失敗告終,因為消費者總是過分地倚重原有產(chǎn)品,而品牌卻總是高估新產(chǎn)品。
這也是為什么包括雷軍在內(nèi)的很多企業(yè)家會強調(diào),你的產(chǎn)品和服務(wù),如果只是比市面上已有的產(chǎn)品和服務(wù)好50%,甚至好一倍,都是沒用的。
因為原有產(chǎn)品的影響已經(jīng)深入骨髓,要想撼動用戶的使用習(xí)慣,新的產(chǎn)品或服務(wù)就一定要有摧枯拉朽的能量,核心屬性上做到100分只是本分,做足120分才剛剛有機會。
那如何做好和放大產(chǎn)品價值感呢?我總結(jié)了5點,分享給大家:
- 尋找產(chǎn)品價值錨點:消費者到底需要什么呢?為什么會有這樣的需要?我們能不能滿足于他?所以,給到用戶一個非買不可的理由,抓住用戶需求,這個價值錨點必須是單一的,精準(zhǔn)的,對用戶來說是不可替代的。
- 起好名字:一個好的名字可以省一半廣告費,所以給你的產(chǎn)品起一個好記、好懂、好傳的名字。
- 做好包裝:你的產(chǎn)品再好,但是還是要有內(nèi)容的輸出才會更好,內(nèi)容一定是核心。所以要做好產(chǎn)品內(nèi)包裝,塑造產(chǎn)品價值。你的產(chǎn)品需要一個真實的好故事(講緣起、講歷史、講獨特),并可以帶著消費者去講的故事。
- 死磕品質(zhì):品質(zhì)是產(chǎn)品的最低保障,好產(chǎn)品就是最好的營銷!只有把產(chǎn)品做到極致,相當(dāng)于傳播時就有了好的內(nèi)容,有了內(nèi)容才有好的流量,機會才會更多。
- 深耕用戶體驗:只有讓用戶在體驗過程中有感覺、有震撼、有觸動,終身難忘,覺得的你的產(chǎn)品好,才會一層層形成你的口碑營銷,最后形成真正的品牌價值。
四、越是經(jīng)濟不景氣,“價格合理+物超所值”的商品越將成為消費者首選
這次疫情很可能推動整個社會的消費習(xí)慣發(fā)生一次巨大改變,邏輯上不是消費降級,而是“降級中的升級”,疫情將把中國加速推向下一個消費時代:越是經(jīng)濟不景氣,性價比高或是物超所值的商品越將成為消費者首選。
一面是克制住貪婪,高舉性價比大旗的品牌,更有抵擋全球經(jīng)濟周期波動的韌性。
比如2022年來喜茶、奈雪的茶集體降價,告別“30元”時代,無形中就是在拉高用戶心中的性價比值。
蜜雪冰城靠比同行便宜來接觸更廣大的消費者,并提升復(fù)購,再利用銷售規(guī)模分?jǐn)偝杀?,為自己留出盈利空間。因此,毛利率低于同行,也不妨礙蜜雪賺錢。一面是新國貨不再純粹靠低價策略,而是在擊中需求痛點、提供差異競爭優(yōu)勢的前提下,在兩種斷檔的商品價格下設(shè)置新的區(qū)間,為消費者提供物超所值的產(chǎn)品。
比如「三頓半」將自己的產(chǎn)品價格定位在5~10元,恰好彌補了速溶咖啡市場的價格空白,讓產(chǎn)品既高于1~2元的傳統(tǒng)速溶咖啡夯實了速溶領(lǐng)域“精品”的概念,又讓自身產(chǎn)品低于全家、中石化等便利店咖啡價格。
未來很多新品牌的誕生,或許就將集中在“價格合理+物超所值”這個區(qū)間內(nèi)。
那些通過顏值包裝和賽道創(chuàng)新,實現(xiàn)了價格提升的品類;以及那些通過成本控制和極致性價比降低價格,最終覆蓋到更多未滿足人群需求的品類,都是值得重點關(guān)注的方向。
五、年輕人為“喜歡”買單,興趣消費時代到來
《第4消費時代》曾談到日本消費市場最具影響力的一代年輕人,他們買時尚、買設(shè)計、買自己喜歡,完全不同于買蘿卜買青菜,這不是單純的消費,而是為了創(chuàng)造自己的生活方式而消費。
目前在國內(nèi),興趣消費已經(jīng)大行其道——盲盒、潮玩、漢服,露營、陸沖、滑板等,本質(zhì)上都是超越了馬斯洛需求底層的基本生存需求的精神追求、審美滿足、興趣消費。
同時,私域和社交媒體助力品牌“興趣洞察”與“興趣種草”,而中國強大的供應(yīng)鏈則將成為品牌“興趣定制”模式的后盾支撐。
我認(rèn)為,興趣消費是未來是比較長遠(yuǎn)的穩(wěn)定的消費,這背后蘊含著的底層邏輯——年輕人在用興趣配對圈層。
以興趣為牽引,有著共同價值觀、生活態(tài)度、興趣愛好、消費傾向的年輕人,自然而然會連接組合成一種文化圈層。圈子不是一種標(biāo)簽,圈子里的人能夠借由圈層,在同一片精神大陸中與志同道合的人天涯咫尺。
目前做得比較好的品牌,我的前東家名創(chuàng)優(yōu)品是其一,這幾年名創(chuàng)優(yōu)品搭載“文創(chuàng)+國潮+IP”的東風(fēng),戰(zhàn)略性布局興趣品類,由此催生了消費新風(fēng)口:香薰、飾品、美妝工具、國潮玩具等主打興趣消費的升級品類,毛利率已經(jīng)接近或超過60%,部分重點SKU終端毛利率甚至接近70%。
這就要求品牌們在強調(diào)情感價值和“好看、好玩、好用”的三好產(chǎn)品框架下,要開啟一輪大規(guī)模的“興趣造物”,不管你賣相機也好,賣水杯也好,賣飾品也好,賣玩具也好,賣任何東西,都要研究用戶興趣。
以上,就是我關(guān)于對2023年整體品牌趨勢的一個思考預(yù)判。當(dāng)然,預(yù)判的是未來的變化,變革的是如何抓住這個機遇,祝大家新的一年都能在與自己、與市場、與用戶的競賽中上下線通吃,提高營收、抵御風(fēng)險。
專欄作家
木蘭姐,公眾號:木蘭姐(ID:mulanjie-);人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,前名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)成金蘭。
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