本次直播我們邀請到秦點科技運營總監(jiān)@崔翔老師，曾先后供職百度、嘀嗒出行和搜狐新聞，擁有豐富的拉新、留存、促活實操經(jīng)驗。本文直播內(nèi)容整理，內(nèi)容有刪改。

大家好，我是崔翔，目前在一家廣告公司任運營總監(jiān)，之前在百度、嘀嗒出行和搜狐新聞任職過，雖然之前沒有從事過電商行業(yè)，但是在廣告公司就職時，主要客戶是阿里、京東等電商產(chǎn)品，包括幫阿里、淘系在內(nèi)的多個電商APP策劃iOS用戶增長方案，一直在探尋流量背后的媒體洞察和用戶行為洞察。

本次分享主要分為三部分：第一部分是雙11電商大廠的復(fù)盤和洞察；第二部分是京東營銷增長方法論的拆解；第三部分是電商Apple Ads營銷增長的策略。

一、雙11電商大廠復(fù)盤與洞察

小思考：今年的雙11活動結(jié)束后，為什么各平臺都沒有公布最終戰(zhàn)報？

首先受到經(jīng)濟環(huán)境影響，不管在風控前還是解封后，用戶的消費需求受疫情影響都有所降低，可能今年的GMV數(shù)字不太好看所以選擇不公布。

其次在大力倡導(dǎo)發(fā)展實體經(jīng)濟的政策環(huán)境下，電商平臺也不想讓雙11的GMV影響自身服務(wù)實體經(jīng)濟的企業(yè)形象。

然后在貿(mào)易摩擦倒逼產(chǎn)業(yè)升級的輿論環(huán)境下，通過雙11去真正幫助企業(yè)轉(zhuǎn)型升級、幫助消費者打造品類生活本身比GMV數(shù)字更有意義。

最后去年雙11活動時只有兩大頭部主播，而今年幾乎每天都有直播優(yōu)惠，用戶不必等到雙11再去享受優(yōu)惠。

由上圖數(shù)據(jù)可知，預(yù)計2022年雙11全網(wǎng)電商平臺交易額是1.15萬億，比2021年仍有13%的增長；其中綜合電商像天貓、京東、拼多多等增長只有2.9%，達到了9340億，按照天貓官方與去年持平的說法，預(yù)估GMV應(yīng)該在5400億左右，占據(jù)份額仍然是第一；直播電商的增長比例達到146.1%，達到1814億。

由上圖數(shù)據(jù)可知，品類排名中的Top 10和去年幾乎一致，僅僅是食品材料和家具建材排名位置互換。

雙11早已不單指11月11日這一天，而是指包括預(yù)售期、開售期、第二波預(yù)售期、狂歡日和返場期的一段日期，而且每個階段的策略也有所差異：

第一波預(yù)售期重點是前置人群蓄水和前置貨品蓄水，包括全城拉新、老客激活、爆品種草和品牌曝光。

開售期重點是人群深度轉(zhuǎn)化和貨品全店爆發(fā)，包括潛客流轉(zhuǎn)、會員轉(zhuǎn)化、爆品組合和刺激尾款；其中老用戶或會員很重要，因為2021年光會員用戶在雙11就給阿里貢獻了38%的成交額；而爆品組合是指按照歷史畫像鎖定目標群體，用優(yōu)質(zhì)的貨品組合做好站內(nèi)的高效承接，并打通轉(zhuǎn)化閉環(huán)，從而促進貨品爆發(fā)。

第二波預(yù)售期和雙11當天，更多是挖掘跨品類人群增量和刺激短快決策周期貨品的爆發(fā)。比如爆品組合是為吸引和促進新用戶成單，增加利潤和復(fù)購則需要有更多新品，尤其是大單品的承接。

今年的雙11在人貨場中也有所變化，首先是“人”的變化：

第一，穩(wěn)健消費，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)報告，2022年上半年人均居民可支配收入同比增長只有3%，人均消費支出實際增長只有0.8%，都屬于歷史較低水平，這也促使消費者的決策會更加理性和穩(wěn)健，不會購買優(yōu)惠但使用率不高的產(chǎn)品，也不會通過透支信用去鋪張消費。

第二，追求新品，現(xiàn)在中國80后人口已占全國總?cè)丝诘?5%以上，其中網(wǎng)民中90后的占比是35.2%，而青壯年群體天然是向心而行，喜歡追求個性化，比如雙11時，智能玩具訂單相比往年增長了不少，這是因為現(xiàn)在的年輕父母都比較注重孩子的智慧培養(yǎng)，所以智能育兒產(chǎn)品受到消費者青睞，從這點也可以反映出現(xiàn)在的青壯年喜歡的點和上一輩或前幾代人不同。

第三，品質(zhì)購買，根據(jù)全球消費者洞察中的調(diào)研可知，中國的消費者愿意溢價購買若干理想屬性的產(chǎn)品，理想性是指來源透明、定制化和可持續(xù)環(huán)保。

“貨”的變化主要有三個：

第一，新品，天貓、淘寶現(xiàn)在日均在線新品達到1.8億個，過去兩年新增了2100多個實物商品類，并從中產(chǎn)生超過100條銷售額過億的新賽道，比如戶外露營、寵物、潮玩、預(yù)制菜、男士香氛等新賽道。

第二，新潮，新品牌也在助力消費者提質(zhì)擴容，比如國潮的迅速崛起，從2022年雙11天貓的銷量排行榜上即可看出，國貨品牌占比超一半，而且在京東品牌雙11開賣的十分鐘，253個美妝國貨品牌成交額同比增長100%。

第三，大單品，如今已進入到留量時代，企業(yè)更加致力于核心大單品的研發(fā)周期，強占消費者心智，比如花西子品牌在研發(fā)成本和周期上不設(shè)上限，平均研發(fā)周期長達一年九個月。

“場”的變化主要有三個：

第一，全域全鏈路，全域指的是在用戶端外拉新層面，用戶的拉新渠道從傳統(tǒng)的渠道買量擴展到文字、視頻等數(shù)字媒體的曝光和種草，包括抖音、快手、微信、短視頻等可以進行加粉，形成私域閉環(huán)，同時這些平臺也可以直接承接訂單。

全鏈路是指聚焦消費者在端內(nèi)用戶行為路徑分析，比如很多平臺都有分搜索和推薦，搜索場是買東西，推薦場是逛商場。另外以會員為途徑去觸達用戶長期的生命周期價值，比如天貓的88VIP會員量已超過2500萬，人均年消費是5.7萬，京東PLUS會員也已突破三千萬。

第二，內(nèi)容驅(qū)動，除了種草相關(guān)內(nèi)容和設(shè)計功能上線，2022年在雙11淘寶的功能上也有偏小紅書的社區(qū)，除種草相關(guān)內(nèi)容和社區(qū)功能開發(fā)外，雙11在綜合電商平臺影響力最大的是直播，天貓通過全方位直播的激勵制度，讓在其它平臺火起來的主播例如羅永浩、俞敏洪等帶著粉絲和流量來給淘寶貢獻GMV。

做出這個決定是因為2022年的618被稱為有史以來最慘的618，綜合電商平臺反而下降，但直播賽道增長卻非?？欤栽陔p11時，淘寶把主力集中在直播，讓羅永浩、俞敏洪帶著流量來到淘寶，同時扶持品牌的自播，因為去年雙11的兩個頭部主播占比很大，但后來陸續(xù)出了一些問題，這對平臺來講很不安全，也不長久。

所以需要扶持品牌的自播，通過品牌自播、品牌聯(lián)播等一系列直播機制，不僅有利于品牌自身的降本增效，而且有利于平臺的健康發(fā)展，可以長期挖掘流量，比如淘寶開賣的首個小時，淘寶直播觀眾同比增長600%，腰部主播交易額同比增長250%。

第三，即時電商，在此方面表現(xiàn)比較突出的有京東，基于京東到家、京東小時購的即時零售服務(wù)能力，在開場10分鐘內(nèi)全國已收到訂單的小時購用戶同比增長超過100%；京東小時購銷售額同比增長80%，尤其在疫情反復(fù)，不少地區(qū)物流運輸受到嚴重影響的情況下，優(yōu)質(zhì)的購物體驗是京東吸引客源的第一因素；美團數(shù)碼外賣60%的訂單來自于90后年輕消費者，訂單額也同比去年增長13倍。

二、京東營銷增長方法論拆解

小思考：人、財、物力都有限的產(chǎn)品為何研究大平臺營銷策略？

有很多中小平臺或品牌的開發(fā)者會有疑問，大平臺的人財物力都充足，做出成績是因為平臺能力，和提出策略的人關(guān)系不大，所以認為大平臺的營銷策略學來沒用，就好比求職時經(jīng)常糾結(jié)是去大公司還是小公司，個人認為凡事沒有絕對。

比如在小公司時，可以每個月刷下招聘軟件，不是為了跳槽，而是了解大平臺招人的行業(yè)最高標準，以此來引導(dǎo)自己去學習和成長；在大平臺時，也可以經(jīng)常研究小公司靈活多變的打法。

所以，京東可以做，即使自己現(xiàn)在的平臺或公司做不了，至少也可以先知道有這么一個方向，也可以拿現(xiàn)在所處公司、崗位的資源做測試，拿測試的有效數(shù)據(jù)去和領(lǐng)導(dǎo)做匯報，從而推動公司產(chǎn)研和運營能力具備，這樣不僅自身可以成長，同時所在公司也能夠成長，而且在實踐中獲取的學習和能力也最直接有效。

上圖所示是2022年京東雙11的亮點，結(jié)合上文中提到的全網(wǎng)品類排行第一的是家電，京東今年超2000萬用戶買下5000萬件家電；在京東會員PLUS DAY活動的前4個小時，PLUS會員成交額占大盤成交額超60%；新百貨589個品類10025個品牌的銷售增長超100%。

首先是ACME廣告價值指標，ACME分別代表用戶心智、用戶粘性、品牌共鳴和營銷效率四大能力。京東通過逐一評估每個品牌在各方面的表現(xiàn)，提供各要素加權(quán)綜合的總分，幫助品牌找到自身與行業(yè)領(lǐng)先品牌具體的差距，明確側(cè)重要素，并針對性地匹配策略打法，實現(xiàn)定位的提升。

比如通過下單新客占比、新客價值和消費者從認知-行動-最終成為用戶流入、流出和正向轉(zhuǎn)化的比例來給用戶心智打分。如果相關(guān)評分較低，則需要在公域深耕，擴大用戶基礎(chǔ)，比如圣羅蘭在入駐京東時，京東就通過ACME評估體系把其定位為新生成長品牌，因為其擁有廣泛的消費者基礎(chǔ)，所以需要借勢發(fā)力，實現(xiàn)營銷效率和用戶心智的提升。最終，圣羅蘭通過一系列的精準投放策略提前鎖定目標人群，打通全域營銷鏈路。

ACME方法論給我們的價值借鑒和視野拓展主要是學習其評估品牌的細分維度，可以具備哪些指標、哪些指標可以拿來分析以及得出分析結(jié)論后的工作方向。

其次是全域廣告的營銷攻略，比如京東快車的京搜客、京挑客、京任務(wù)等，都是以京東數(shù)坊為核心的數(shù)字營銷平臺中的一些廣告產(chǎn)品，這些產(chǎn)品覆蓋了端內(nèi)的搜索、推薦和活動，以及端外的用戶拉新和廣告場景。

值得學習的地方一是基于消費場景和消費鏈路，其廣告產(chǎn)品的研發(fā)思路，即平臺想要商業(yè)化的全局視角；二是京東廣告產(chǎn)品解決的用戶資產(chǎn)問題，即在營銷前中后應(yīng)該做的事情。

比如在營銷前，需要通過轉(zhuǎn)化率、流量分析能力來實現(xiàn)訂單預(yù)測和流量拆解，并制定全域流量目標；在營銷中時，需要精準定位目標人群，制定人群策略和預(yù)算分配策略，測算全域用戶的量級目標；在營銷后，需要調(diào)動品牌的全域數(shù)據(jù)資產(chǎn)來激活全域用戶。

最后是新品全周期和全鏈路用戶回流再營銷，上文中反復(fù)提到新品的重要性，因為新品一直是企業(yè)謀求增長的發(fā)力點，當新品上市后，如果缺少相應(yīng)的營銷能力，會導(dǎo)致產(chǎn)品熱度降低，從而影響銷量，所以需要思考如何建立新品和消費者的高效聯(lián)結(jié)，讓營銷真正轉(zhuǎn)化為銷售。

針對這一品牌痛點，京東為新品牌提供從籌備期、新品期、平銷期全鏈路的用戶回流再營銷，通過購買多場景不同意向用戶的分級、品牌差異化渠道策略、分層式觸達形成的數(shù)字營銷閉環(huán)。

這里值得關(guān)注的是，京東在不同時期關(guān)注的人群分析和重點目標是不同的，在籌備期主要幫助品牌去清晰了解新品在整體和行業(yè)定位以及所需要提升的能力；在新品期時著重用戶精細化運營，主要幫助品牌更快觸達目標人群，多維度影響用戶心智，打造強有力的新品營銷場景；在平銷期時則通過多次的營銷觸達，反復(fù)給新品加溫，使用戶沉淀下來形成資產(chǎn)。

以上是京東平臺針對電商理解、用戶理解和媒體理解后開發(fā)的廣告平臺，通過這些廣告平臺機制，可以反向觀察其在關(guān)注哪些維度以及關(guān)注這些維度的原因，雖然這些維度現(xiàn)有平臺不具備能力，但首先要擁有視角，往這方向去思考，讓現(xiàn)有崗位和工作中逐漸靠近。

三、電商Apple Ads營銷增長策略

在接下來的部分，崔翔老師詳細講解了電商Apple Ads的營銷增長策略。

囿于篇幅有限，想要觀看完整視頻的朋友可掃描下方二維碼添加會員學習顧問@betty老師的微信，并備注“崔翔”，即可獲得觀看鏈接。

四、十二月直播回顧

本次會員直播課程，崔翔老師為我們詳細講解了電商營銷新洞察，探索電商新增長的策略，希望大家都能有所收獲~

每周三/四晚上8點，起點課堂會員平臺都會邀請一線的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、運營實戰(zhàn)派專家，與大家分享最新的產(chǎn)品行業(yè)動態(tài)、運營玩法和干貨知識。

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