社交品牌即為大數(shù)據(jù)時(shí)代的品牌哲學(xué)，通過經(jīng)營用戶從而打造品牌，直接與消費(fèi)者建立連接，把消費(fèi)者變成粉絲。具體如何解讀大數(shù)據(jù)時(shí)代的品牌哲學(xué)？不如來看看作者的解讀吧。

傳統(tǒng)營銷和現(xiàn)代營銷的根本分野，在于傳統(tǒng)營銷建立在心理學(xué)的基礎(chǔ)上，而現(xiàn)代營銷建立在行為學(xué)的基礎(chǔ)上。

過去，為影響消費(fèi)者的決策過程，營銷行業(yè)主要關(guān)注各種心理變量，比如認(rèn)知、態(tài)度、情感、學(xué)習(xí)、記憶，由此衍生出了各種營銷理論。比如品牌理論注重影響人的態(tài)度和情感，定位論注重影響記憶結(jié)構(gòu)。

最經(jīng)典的消費(fèi)者鏈路模型AIDMA，把人的決策購買劃分成注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）、購買（Action）等5個(gè)階段。這其中前四個(gè)都是心理變量，只有最后一個(gè)是行為變量。

而現(xiàn)在，有了數(shù)字化的賦能以后，營銷行業(yè)更關(guān)注各種行為變量。比如互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者模型AISAS。在這一模型中只有前兩個(gè)注意（Attention）、興趣（Interest）是心理變量，而后三個(gè)搜索（Search）、購買（Action）、分享（Share）都是行為變量。

近幾年興起的增長黑客模型AARRR則向前更進(jìn)一步。它和過往所有消費(fèi)者模型比起來，無論AIDMA、AISAS、SIPS、AIPL、5A等，最本質(zhì)的區(qū)別在于AARRR的每一環(huán)節(jié)都是行為變量。Acquisition獲客是行為、Activation激活是行為、Retention留存是行為、Revenue變現(xiàn)是行為、Referral推薦是行為。

既然是行為，那也就意味著品牌和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的每一步都可以通過數(shù)據(jù)進(jìn)行量化，因而也就能更準(zhǔn)確地理解并掌控消費(fèi)者，進(jìn)而對(duì)品牌營銷提供精確的方向和指引。

從學(xué)術(shù)的角度來看，心理學(xué)和行為學(xué)有著非常緊密的聯(lián)系和交叉，行為學(xué)派本身也是心理學(xué)的一個(gè)流派。

但從營銷的角度來講，行為變量和心理變量的最大區(qū)別就在于——行為是可以量化的客觀存在，心理則是捉摸不透的主觀臆測。

行為可以直接在數(shù)據(jù)上反映出來；而心理只能通過問卷調(diào)查、消費(fèi)者訪談、以及行為數(shù)據(jù)去推測。比如一個(gè)人喜歡聚會(huì)、喜歡參與各種社交活動(dòng)（行為），那么你就可以推斷這個(gè)人性格外向、自信陽光（心理）。

俗話說，畫龍畫虎難畫骨，知人知面不知心。俗話又說，萬惡淫為首，論跡不論心，論心世上無完人。你要想判斷一個(gè)人是否好色，與其猜測他腦子整天在想什么，不如看一看他的網(wǎng)頁瀏覽數(shù)據(jù)。

通過一個(gè)人的行為了解一個(gè)人，就比通過心理揣摩一個(gè)人更靠譜、更準(zhǔn)確。聽其言不如觀其行。行為是外顯的，心理是內(nèi)隱的。行為是直接變量，心理是間接變量。

我們知道，今天是一個(gè)言必稱數(shù)據(jù)的時(shí)代。而大數(shù)據(jù)的實(shí)質(zhì)就是行為統(tǒng)計(jì)學(xué)。我們收集匯總了大量人的行為數(shù)據(jù)，從中觀察、分析人們不同行為之間的相關(guān)性，并探究其背后的因果性。

今天做營銷我們談精準(zhǔn)、談效果量化，這一切都建立在可測量的消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上，這在傳統(tǒng)年代是做不到的。

像我們前面提到的增長黑客，它的方法論原理，核心就是AB測試+數(shù)據(jù)驗(yàn)證。先測試，然后通過消費(fèi)者在AARRR這五個(gè)環(huán)節(jié)上的數(shù)據(jù)表現(xiàn)進(jìn)行比對(duì)，從而驗(yàn)證產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷推廣的準(zhǔn)確性，并不斷優(yōu)化產(chǎn)品和營銷效果。

還記得2018年的時(shí)候，我跟一位來自藍(lán)標(biāo)集團(tuán)的策略群總監(jiān)朋友一起吃飯。當(dāng)時(shí)我們聊到，如今越來越多的企業(yè)開始設(shè)立CGO和增長部門，并試圖取代傳統(tǒng)的營銷和品牌管理部門，那么如何將二者結(jié)合起來，用品牌的方法做增長，用增長的技術(shù)做品牌，就成了一個(gè)非常值得探討的話題。

如今數(shù)據(jù)和技術(shù)手段正越來越多地融入到用戶運(yùn)營和品牌經(jīng)營之中，品牌和增長日益融合，這其中的關(guān)鍵和結(jié)合點(diǎn)，我認(rèn)為正是消費(fèi)者行為。

市場營銷學(xué)的母學(xué)科是經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會(huì)行為學(xué)（以及心理學(xué)），經(jīng)濟(jì)學(xué)是營銷之父，社會(huì)行為學(xué)是營銷之母。今天我們所知的絕大多數(shù)營銷理論都是建立在心理學(xué)的基礎(chǔ)上，但我相信，未來的營銷理論一定是建立在行為學(xué)的基礎(chǔ)上。

從心理學(xué)到行為學(xué)的這種變化，使得打造品牌的方式發(fā)生了很大變化。

傳統(tǒng)時(shí)代的品牌塑造來自于對(duì)物的包裝。我們給產(chǎn)品包裝一個(gè)名稱、一個(gè)商標(biāo)、一個(gè)符號(hào)；包裝一個(gè)賣點(diǎn)、一個(gè)定位；包裝一種形象、一個(gè)故事、一種文化價(jià)值觀。我們?cè)噲D為物理性的產(chǎn)品，融入態(tài)度、情感、個(gè)性等心理附加值，從而贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和購買，并讓產(chǎn)品產(chǎn)生溢價(jià)。

數(shù)字時(shí)代的品牌塑造來自于對(duì)人的運(yùn)營。我們今天常談的各種概念和營銷工具，如場景、社群、粉絲、交互、私域、流量池，其出發(fā)點(diǎn)都是如何與消費(fèi)者形成連接、建立關(guān)系。如果你能圈定一群用戶，那么理論上講你想賣點(diǎn)什么給他們都可以。而且當(dāng)你和消費(fèi)者建立了關(guān)系，他們就會(huì)自發(fā)地愛上你、支持你、擁護(hù)你。

這種直接與消費(fèi)者建立連接，把消費(fèi)者變成粉絲。通過經(jīng)營用戶從而打造品牌的方式，我把它叫做社交品牌。

有的人可能會(huì)認(rèn)為社交品牌指的是私域運(yùn)營。這里有必要澄清，其實(shí)基于社交品牌的理念，品牌傳播和營銷推廣的一切目標(biāo)，都是為了滲透消費(fèi)者行為，與消費(fèi)者建立關(guān)系。私域運(yùn)營也并不只是拉群賣貨，而是要經(jīng)營用戶。

我們來看個(gè)例子。

近年來耐克、阿迪達(dá)斯這些品牌的光環(huán)似乎正在消失。而曾經(jīng)阿迪旗下的另一知名運(yùn)動(dòng)品牌銳步，命運(yùn)則更加凄慘。

銳步曾經(jīng)占據(jù)著全球運(yùn)動(dòng)鞋品牌第一名的寶座，擁有輝煌的歷史。它發(fā)明了世界上第一雙帶釘跑鞋，發(fā)明了充氣運(yùn)動(dòng)鞋。

1980年代Disco風(fēng)靡全球，健美操風(fēng)頭無量，銳步為此推出了第一雙女子健康舞運(yùn)動(dòng)鞋（產(chǎn)品名叫做Freestyle），發(fā)布第一個(gè)月就賣出了三萬雙。奧斯卡影后穿著它去上健美課，當(dāng)紅女星穿著它走艾美獎(jiǎng)紅毯。銳步由此站上潮流最新線，并在全美家喻戶曉。

2005年，阿迪為與耐克爭奪美國市場，斥資38億美元收購銳步。銳步從此成為阿迪上位的鋪路石。為幫助阿迪占領(lǐng)美國市場，銳步將自己贊助的美國三大賽事資源NBA、NFL、NHL都讓給了阿迪。再加上銳步與阿迪的品牌戰(zhàn)略雷同，在市場上相互打架，銳步從此走向衰落。

2014年，為重振銳步品牌，阿迪為銳步設(shè)計(jì)了全新的品牌戰(zhàn)略：專注健身市場。在看我來，這是一個(gè)很棒的戰(zhàn)略。一則健身運(yùn)動(dòng)正在風(fēng)靡全球，市場前景廣闊，UA、lululemon等健身品牌成長迅速；二則銳步專注于健身，與阿迪不再?zèng)_突，各自安好，各自發(fā)力；三則健身戰(zhàn)略挖掘了昔日銳步的品牌歷史與基因，回到了它發(fā)跡時(shí)的那個(gè)優(yōu)勢點(diǎn)。

在新戰(zhàn)略的指引下，銳步開始展開全新的品牌營銷——

一、更新品牌LOGO

新的LOGO更加鮮明、更有力量，象征著健身帶給人生理、精神和社交上的轉(zhuǎn)變，更加符合健身的市場戰(zhàn)略。

（舊LOGO）

（新LOGO）

二、開拓新渠道

銳步簽約了數(shù)家連鎖健身房品牌，在健身房內(nèi)開展品牌傳播，并且合作開發(fā)健身課程。

三、簽約新代言人

2017年初，銳步在中國簽約王德順、袁姍姍、吳磊作為大中華區(qū)品牌代言人。

袁姍姍是國內(nèi)著名的“馬甲線女神”，通過健身成功逆襲網(wǎng)絡(luò)口碑；王德順79歲還能光著膀子走T臺(tái)、一身健子肉，簡直是一部老年勵(lì)志史、移動(dòng)版健身傳奇。這兩個(gè)代言人的選擇非常棒，完美體現(xiàn)了健身的品牌理念和形象。吳磊則像是對(duì)流量、熱度，以及抓取年輕消費(fèi)市場的一個(gè)補(bǔ)充。

四、煥新傳播主題

2015年初，銳步推出了過去10年公司歷史上最大規(guī)模的品牌傳播戰(zhàn)役，還投了有“美國春晚”之稱的超級(jí)碗廣告。這輪戰(zhàn)役的主題叫做“Be More Human”，在中國被翻譯作“煉出至我”。意思是發(fā)掘自身極限，成為更強(qiáng)大的自己。

同時(shí)期，銳步還推出過一條名叫《25915天》的廣告短片。25915天是一個(gè)普通人在這個(gè)世界上平均度過的時(shí)間，世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)全球人口的平均壽命為71歲，換算成天數(shù)就是25915天。銳步對(duì)此提了一個(gè)問題：在這25915天里，我們?cè)撛趺椿钅兀?/p>

它將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了一位高齡老奶奶，用倒帶的拍攝手法回顧了她奔跑的一生。從老年參加銳步馬拉松比賽，到剛做母親時(shí)推著嬰兒車在大街上趕時(shí)間奔跑，大學(xué)時(shí)代和友人只穿著內(nèi)衣奔跑揮灑青春，小學(xué)時(shí)參加學(xué)校運(yùn)動(dòng)會(huì)長跑，一直倒回在剛出生時(shí)在襁褓中的場景。

不過銳步在實(shí)施健身戰(zhàn)略上并不堅(jiān)決，隨后銳步又請(qǐng)了超模Gigi Hadid、說唱歌手Kendrick Lamar、韓國女團(tuán)BLACKPINK代言，主推聯(lián)名潮鞋和街頭文化；又更換了強(qiáng)調(diào)個(gè)性和特立獨(dú)行品牌主張“Sport the Unexpected”（在中國被譯為“敢做例外”）；在國內(nèi)的廣告投放同樣是請(qǐng)流量明星代言，宣傳個(gè)性潮流。

這看起來跟健身精神完全不搭，沒有半點(diǎn)精神內(nèi)涵，真的很流俗。

而且這種首鼠兩端的策略并不討好，它完全背離了健身的品牌大戰(zhàn)略，看起來就是對(duì)阿迪時(shí)尚戰(zhàn)略的拙劣模仿。

其實(shí)銳步的廣告就應(yīng)該熱血、勵(lì)志，一竿子插到底；它應(yīng)該不斷去尋找那些刻苦訓(xùn)練、努力超越自己的普通人，挖掘他們的故事去做傳播，塑造品牌文化，感染更多健身愛好者；而不是去發(fā)什么時(shí)尚愛豆、街頭潮流的糖水片，那你跟其他運(yùn)動(dòng)品牌有什么區(qū)別？那些在健身房揮汗如雨、為了健身嚴(yán)格要求自己的人，會(huì)對(duì)這些東西有感動(dòng)嗎？

2016年阿迪新CEO上任時(shí)給銳步制定了一個(gè)五年計(jì)劃，目標(biāo)是在2020年恢復(fù)盈利。但實(shí)際上，銳步在2019年初短暫恢復(fù)之后，20220年又開始下滑。失去耐心的阿迪在2021年8月將銳步出售。38億美元買入，25億美元賣掉。這就是銳步的故事。

其實(shí)銳步的失敗并不是健身戰(zhàn)略的方向有誤，而是在實(shí)施健身戰(zhàn)略過程中的做法過時(shí)、走樣。同樣是健身品牌，我們?cè)賮砜匆幌耹ululemon是如何打造品牌的。1998年創(chuàng)立的lululemon如今已經(jīng)成為全球第二大的運(yùn)動(dòng)品牌。lululemon沒有marketing部門，很少投廣告，也沒有請(qǐng)過大牌代言。

那么它是依靠什么實(shí)現(xiàn)增長的呢？尤其是它主打的產(chǎn)品瑜伽褲，售價(jià)約850元左右，是耐克、阿迪等同類產(chǎn)品價(jià)格的兩倍以上。

答案是lululemon所設(shè)計(jì)的用戶策略、門店策略和品牌策略。

lululemon構(gòu)建了體系化的用戶社群，通過產(chǎn)品教育家-品牌大使-用戶群體層層擴(kuò)散。lululemon將自己的全體員工統(tǒng)稱為產(chǎn)品教育家，要求他們像專家一樣，熟悉產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，從而教育好用戶。

在招募門店店長時(shí)，lululemon會(huì)優(yōu)先考慮新聞行業(yè)、咖啡行業(yè)的人，而非零售背景的人，因?yàn)閘ululemon認(rèn)為他們更長擅長接受和傳播品牌文化。甚至，lululemon內(nèi)部鼓勵(lì)高管和員工去參加一門叫做“l(fā)andmark”的心智開啟課程，以激發(fā)自己“真正的潛能”。

這一切的目的都是為了更好地傳播品牌文化。最終，lululemon的小黑褲超越了產(chǎn)品本身，被賦予了更宏大的意義，不僅從專業(yè)健身場景變成了女性日常服裝，而且成為了一個(gè)女性意識(shí)覺醒的符號(hào)。

另一方面，每進(jìn)入一個(gè)城市，lululemon都會(huì)挖掘當(dāng)?shù)刈顭衢T的20位健身教練、瑜伽老師、舞蹈老師。從這些候選人中，lululemon最終會(huì)篩選出4-5位優(yōu)勝者作為門店大使。

門店會(huì)給大使提供免費(fèi)服裝，會(huì)為他們制定課程，并拍攝宣傳片和宣傳照；會(huì)在店內(nèi)掛上他們身穿lululemon產(chǎn)品的海報(bào)；還會(huì)把他們的宣傳照放在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上，并注明大使的瑜伽館名稱。

這樣一來品牌大使便可以與門店相互導(dǎo)流。大使們作為受過高等教育的精英群體，他們身著lululemon盡情展示自己健美的身材、流暢的肌肉線條，是品牌來說是最好的廣告，對(duì)普通消費(fèi)者具有強(qiáng)大的示范效應(yīng)；而且品牌大使會(huì)和每家門店團(tuán)隊(duì)一起，通過活動(dòng)、社群和社交媒體建立起推廣策略，幫助品牌在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的健身愛好者中輻射開來。

在每一年lululemon的年度盛會(huì)sweatlife，主要內(nèi)容都是健身KOL分享自己的健身心得和生活方式，而新品發(fā)布則是一個(gè)可選擇性參加的額外環(huán)節(jié)。

在這一用戶策略的加持下，lululemon的每個(gè)門店都變成了一個(gè)用戶的根據(jù)地。每開一間門店，lululemon會(huì)先做四件事——

1. 快閃店鋪墊：先看一間低成本的快閃店做前期的用戶鋪墊
2. 邀請(qǐng)意向用戶：通過邀請(qǐng)制請(qǐng)目標(biāo)人群到店內(nèi)上瑜伽課并試穿新品
3. 連接當(dāng)?shù)罔べゐ^和品牌大使：依托品牌大使和產(chǎn)品教育家激發(fā)人傳人的社群營銷，向周邊運(yùn)動(dòng)健身場所進(jìn)行滲透
4. 開實(shí)體店：當(dāng)時(shí)機(jī)成熟后再在城市的CBD區(qū)域開設(shè)形象店

lululemon的門店全部采用直營形式，門店的權(quán)利很大，如何組織用戶活動(dòng)、塑造運(yùn)動(dòng)氛圍完全由門店說了算，總部不干涉。門店舉辦的用戶活動(dòng)高度垂直到社區(qū)，沒有過度商業(yè)化，也不在現(xiàn)場向用戶推銷產(chǎn)品，平均一場活動(dòng)的預(yù)算甚至只有3000元，但是現(xiàn)場購物的比例高達(dá)98%。這成了早年lululemon增長達(dá)成的精髓。

如今耐克、安踏都在學(xué)習(xí)lululemon的DTC模式，大幅削減經(jīng)銷商，增加直營門店，并對(duì)門店充分賦權(quán)，讓最貼近消費(fèi)者的門店來做決策。

基于這一用戶和門店的運(yùn)營策略，我們可以看到lululemon在品牌發(fā)展上經(jīng)歷了“小眾群體忠誠→美譽(yù)度形成→知名度擴(kuò)大”的過程。先聚焦社群，通過與這些用戶的交互和口碑?dāng)U散，最終變成一個(gè)社會(huì)知名品牌，社群、社交、社會(huì)，是一個(gè)社交品牌的成長路徑。

同樣是打造健身品牌，對(duì)比銳步和lululemon可以看到，銳步在品牌建設(shè)過程中，依然有著過去那種高舉高打的路徑依賴，依靠大牌明星代言和高大上的廣告投放來打造品牌。lululemon則是一種去中心化的、分布式的運(yùn)營策略，目標(biāo)在于與消費(fèi)者建立深度關(guān)系。

銳步是中心化媒體時(shí)代的做法，lululemon則是社交時(shí)代的選擇。過去品牌的傳播主要是為宣揚(yáng)一種理念、一句口號(hào)，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，影響其態(tài)度和情感，從而打動(dòng)他們購買。而現(xiàn)在品牌傳播其實(shí)是直接訴諸消費(fèi)者行為，建立用戶關(guān)系。通過行為和關(guān)系，反過來去影響消費(fèi)者態(tài)度。

這里面就涉及到一個(gè)心理學(xué)的課題，到底是態(tài)度決定行為，還是行為決定態(tài)度？

以前我們相信態(tài)度決定行為，一個(gè)人的態(tài)度改變了，自然會(huì)調(diào)整其行為模式。所以，在打造品牌時(shí)我們強(qiáng)調(diào)樹立品牌形象、傳遞消費(fèi)者態(tài)度、情感訴求、形成文化認(rèn)同的重要性，千方百計(jì)地讓消費(fèi)者愛上品牌，從而選擇購買并形成忠誠購買習(xí)慣。先做美譽(yù)度，再做忠誠度。

但實(shí)際上我們發(fā)現(xiàn)，想讓消費(fèi)者愛上一個(gè)品牌是非常難的?，F(xiàn)在的消費(fèi)者連人都不愿意愛，還會(huì)愛你一個(gè)品牌？而且人類的頭腦非常頑固，態(tài)度不會(huì)輕易改變，想要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)知教育是困難的，我們對(duì)試圖說明我們改變的信息總是下意識(shí)地抗拒。

而且美國心理學(xué)家威廉·詹姆斯發(fā)現(xiàn)，我們99%的行為都是純粹自發(fā)式的活動(dòng)，并不涉及有意識(shí)的態(tài)度和動(dòng)機(jī)。也就是說，我們大多數(shù)的行為并不是深思熟慮的態(tài)度決定，而是受到環(huán)境影響的條件反射。

當(dāng)我們有了某種行為，就會(huì)形成相應(yīng)的態(tài)度，以與行為保持一致，認(rèn)知協(xié)調(diào)。換句話說，就是為自己的行為尋找合理化解釋。比如我打算跑步，但是早上一直起不來沒跑。這時(shí)我就會(huì)說服自己，生命在于靜止，這就是給自己偷懶找到的借口。不是態(tài)度改變行為，而是行為改變態(tài)度。

這里可以給大家分享一個(gè)生活小竅門，如果你經(jīng)常讓自己笑一笑，那么你就會(huì)更易保持心情愉快。

品牌傳播的目標(biāo)，并不只為了傳播一種理念、口號(hào)，而是為了影響行動(dòng)。比起功能派、情感派、價(jià)值觀派試圖說服消費(fèi)者、讓消費(fèi)者愛上品牌來，品牌社交、私域運(yùn)營直接從消費(fèi)者行為入手，更加切中根本。

法國社會(huì)學(xué)三大創(chuàng)始人之一的加布里埃爾·塔爾德，有一個(gè)經(jīng)典論斷——傳播即模仿。他用發(fā)明和模仿這兩個(gè)因素來解釋一切社會(huì)生活現(xiàn)象，認(rèn)為人類社會(huì)就是一個(gè)發(fā)明、模仿、沖突和適應(yīng)的循環(huán)過程。有人發(fā)明了新思想、新觀念、新技術(shù)、新產(chǎn)品，然后引發(fā)大眾的模仿。

在這個(gè)創(chuàng)新擴(kuò)散的過程中，它和人們固有的認(rèn)知和傳統(tǒng)習(xí)慣產(chǎn)生了沖突，并最終形成適應(yīng)。模仿是社會(huì)生活的靈魂，是最基本的社會(huì)現(xiàn)象，也是社會(huì)行為的最終元素。人類就是由互相模仿的個(gè)人所組成的群體，我們的社會(huì)就是由模仿而導(dǎo)致的個(gè)人情感與觀念的傳播、交流而組成。

人們之間的關(guān)系主要是模仿的關(guān)系。因此，塔爾德講了一句話，模仿即是傳播。

這句話解釋了廣告、品牌傳播到底是怎么對(duì)消費(fèi)者起作用，對(duì)銷售起到幫助的。企業(yè)做品牌傳播，最終目的是為了讓消費(fèi)者模仿廣告中的人物和行為一樣購買并使用產(chǎn)品。

傳播的終極目標(biāo)就是要形成消費(fèi)者從觀念、言語到行為上的模仿。對(duì)品牌進(jìn)行口口相傳，群起而消費(fèi)、使用某個(gè)品牌。要想讓人們形成模仿，關(guān)鍵是要在品牌傳播中植入模因。模因是社會(huì)文化中的復(fù)制因子，通過非遺傳的方式，也就是模仿而得到傳遞。

拋開學(xué)術(shù)上對(duì)“模因”的定義，我個(gè)人把模因理解成模仿的動(dòng)因，模因的英文單詞“meme”，是仿造基因（gene）一詞而造，我對(duì)其理解就是從一個(gè)me到另一個(gè)me的復(fù)制傳遞。

模因是可以是一段旋律、一個(gè)想法、一個(gè)故事、一個(gè)游戲、一句廣告詞、一件衣服的樣式、一種生活的技巧和習(xí)慣。任何東西只要是以模仿的形式從一個(gè)人傳遞到另一個(gè)人，那它就是模因。

大眾之所以會(huì)模仿，核心是因?yàn)橛心Ｒ虻耐苿?dòng)。社交品牌的使命是模仿，手段是模因。在營銷傳播之中，什么樣的模因方便在人群中進(jìn)行傳遞，影響消費(fèi)行為呢？

譬如一個(gè)紅酒品牌，它可以在品牌建設(shè)中標(biāo)榜形象和檔次，將自己塑造成一種優(yōu)雅、浪漫、高品味的生活方式。這是我們常說的生活方式營銷。但這種營銷方式通常很難奏效。

一是因?yàn)槟愫茈y說服消費(fèi)者相信，再強(qiáng)調(diào)一次，想要改變消費(fèi)者的固有觀念是困難的。二是“生活方式”過于空洞和抽象，消費(fèi)者不清楚該如何將這種生活方式復(fù)制到自己生活中去。

所以你必須給消費(fèi)者提供更加具體的行為指令，比如煮紅酒。近來有大量博主在社交媒體上分享自己煮紅酒的視頻、圖片，并且告訴大家這是當(dāng)代時(shí)尚青年最流行、最I(lǐng)N的生活方式，煮紅酒代表著是生活中的某種儀式感和小確幸。

由此，煮紅酒引來大量用戶的模仿，甚至成為了一種風(fēng)潮。那些原本對(duì)紅酒沒有消費(fèi)習(xí)慣的人也會(huì)產(chǎn)生嘗試的興趣，將紅酒加入到自己的生活之中。

煮紅酒就是一個(gè)模因。有了模因，消費(fèi)者才知道該如何去模仿?！赌Ｒ驒C(jī)器》一書的作者蘇珊·布萊克摩爾將模因定義成“儲(chǔ)存在大腦中，通過模仿傳播的實(shí)施行為的指令”。

模因最好是行為指令，這樣它才方便在人群中進(jìn)行復(fù)制。今天社交媒體的各種內(nèi)容種草，主要是通過生活方式示范的方式，影響他人進(jìn)行模仿。比如朝C晚A、露營、白開水妝等等都是模因。好的生活方式營銷必須注入模因。在上述內(nèi)容種草中，還有離不開的一點(diǎn)是KOL的示范作用。

塔爾德總結(jié)模仿的規(guī)律，第一條叫做下降律。意思是模仿經(jīng)常是從上而下的，地位低的階層和個(gè)人總是模仿地位高的階層和個(gè)人，這是從高位到低位輻射的模仿。

模仿的第二條規(guī)律叫做先內(nèi)后外律。其意思是模仿都是從內(nèi)心到外表的。任何模仿行為都是先有思想上的模仿，后有物質(zhì)上的模仿。思想的傳播走在表達(dá)的傳播之前。所以要想形成模仿的社會(huì)行為，一定要思想和觀念先行。很多成熟大品牌會(huì)做價(jià)值觀營銷，訴求一種文化價(jià)值和生活態(tài)度。

其實(shí)價(jià)值觀營銷的目的是什么，不是為了讓消費(fèi)者愛上品牌，建立情感聯(lián)系，最終還是為了影響消費(fèi)者的行為，形成社會(huì)層面的大規(guī)模模仿。比如耐克的“JUST DO IT”、keep的“自律給我自由”是可以形成消費(fèi)者行為上的模仿的，而單純地宣傳熱愛、做自己則無此效果。

為了便于復(fù)制和模仿，品牌傳播中的模因應(yīng)該致力于回應(yīng)人和社會(huì)之間的關(guān)系。因?yàn)槿耸翘焐纳鐣?huì)動(dòng)物，社交是人類的天性。個(gè)體心理學(xué)創(chuàng)始人阿德勒認(rèn)為，人生必須面對(duì)的三大問題是工作、社交、兩性。

其實(shí)工作關(guān)系和男女關(guān)系不也是社交嘛。所以人生必須面對(duì)的問題只有一個(gè)，那就是社會(huì)關(guān)系。只有在品牌傳播中涉及我們?nèi)绾慰创晕摇⑷绾慰创ぷ髋c家庭、如何看待兩性與愛情婚姻、如何看待國家和世界等等有關(guān)社會(huì)關(guān)系的內(nèi)容，這樣的傳播才能引起社會(huì)大眾的關(guān)注與討論。

社會(huì)模仿一旦形成，在沒有干擾的情況下可以幾何級(jí)數(shù)增長，迅速蔓延。這可以解釋我們今天所說的裂變和指數(shù)式增長。模仿有著巨大的社會(huì)威力。這就是模仿的第三條規(guī)律幾何級(jí)數(shù)率。

比如肯德基的瘋狂星期四，如今已經(jīng)成為一種全民狂歡，無數(shù)消費(fèi)者主要為其創(chuàng)作各種段子，并在社交媒體上廣泛傳播，每逢星期四，各種微信群里到處都是瘋四的段子。對(duì)于品牌營銷來說，模因可以幫助品牌成為一種流行文化。

今天是一個(gè)大爆炸的年代。產(chǎn)品大爆炸，信息大爆炸，數(shù)據(jù)大爆炸……過去產(chǎn)品相對(duì)稀缺，企業(yè)產(chǎn)品只要品質(zhì)尚可，有一定的知名度，那么大眾消費(fèi)者就會(huì)買單，并認(rèn)為你是大品牌、值得信賴。

但是在產(chǎn)品極大豐富的今天，不管是何品類，都有大把的品牌可選。在這種情況下，品牌要想脫穎而出，就必須具備鮮明的特色和差異化，給消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)一無二的體驗(yàn)。面對(duì)產(chǎn)品大爆炸，一個(gè)品牌在初創(chuàng)期最重要是強(qiáng)化體驗(yàn)，以體驗(yàn)塑品牌。

其次，是信息的大爆炸。過去在信息匱乏的年代，廣告轟炸效果顯著，一條廣告語如果成為流行金句，可以確保品牌多年間暢銷無阻。

但在今天，廣告轟炸的成本極其高昂，而且難以突破平臺(tái)壁壘和消費(fèi)者的認(rèn)知屏障。在信息超載的年代，品牌必須要給自己貼標(biāo)簽，用最低的溝通成本來最大化濃縮品牌信息，從而便于在消費(fèi)者內(nèi)心形成烙印，通過標(biāo)簽進(jìn)行破圈成長。面對(duì)信息大爆炸，一個(gè)品牌在成長期最重要的就是貼標(biāo)簽，以標(biāo)簽建認(rèn)知。

最后，是數(shù)據(jù)的大爆炸。有了大數(shù)據(jù)的賦能以后，我們能夠更精確地掌控消費(fèi)者的行為，更容易與消費(fèi)者建立連接和關(guān)系。這才是品牌營銷的終極目標(biāo)。

面對(duì)數(shù)據(jù)大爆炸，一個(gè)品牌在成熟期最重要的就是和消費(fèi)者做社交，以社交強(qiáng)關(guān)系。

獨(dú)特的品牌體驗(yàn)，代表一個(gè)品牌的高度，對(duì)消費(fèi)者的專業(yè)性和號(hào)召力。

品牌標(biāo)簽，代表一個(gè)品牌的寬度，對(duì)消費(fèi)者心智的覆蓋面、影響力和活躍度。

社交和關(guān)系，代表一個(gè)品牌的深度，消費(fèi)者對(duì)品牌的互動(dòng)性和關(guān)系面。

體驗(yàn)品牌、標(biāo)簽品牌、社交品牌，這是我的原創(chuàng)品牌思想，也是大爆炸年代的品牌哲學(xué)。

參考資料：

[1] 《12000字拆解lululemon：“巫師”與“刺猬”的組合游戲》，來源：公眾號(hào)增長黑盒Growthbox，2022-01-11；