干貨!2023營銷應(yīng)該提前避開哪些坑?

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數(shù)字化營銷工具必須為業(yè)務(wù)服務(wù),根植于業(yè)務(wù)痛點(diǎn),營銷戰(zhàn)略能力,組織管理能力,流程效率這些企業(yè)的基礎(chǔ)能力理順了,企業(yè)的數(shù)字化營銷能力才能真正提升。如何制定營銷計劃以及如何避開營銷的那些坑。下面這篇文章作者就這一問題為我們進(jìn)行了解答,一起來看看吧。

陽歷新年上班第一天,晚上我和MarketinGrow的創(chuàng)始人王絢老師暢聊了一番,為廣大市場小伙伴答疑解惑。話題圍繞2023營銷計劃以及“2023年如何避開營銷得那些坑”主題進(jìn)行,整場直播圍繞三方面內(nèi)容,以下是關(guān)于我的回答部分的文字版,特此做整理。

一、2023啟程,在營銷計劃制訂上有哪些建議?

Q:2022年絞盡腦汁做了幾十個營銷規(guī)劃,艱難時局下卻在市場端縮減預(yù)算,2023年格為嘉賓有啥營銷計劃的建議?

Jade老師:這個話題應(yīng)該是目前的市場小伙伴們最為關(guān)注的了,經(jīng)濟(jì)下行市場預(yù)算縮減也是大趨勢,我認(rèn)為市場人應(yīng)該把握住他們能夠掌控的部分,以抵消市場預(yù)算縮減等不確定因素帶來的負(fù)面影響。

從戰(zhàn)略層面上來講,首先要確定企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo),將市場營銷目標(biāo)與企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)充分掛鉤,在確定目標(biāo)和營銷計劃時,充分應(yīng)用金字塔原理的思維模式。那么如何將金字塔原理的思維模式應(yīng)用到營銷計劃的制定中呢?我這里舉個例子。

干貨!2023營銷應(yīng)該提前避開哪些坑?

比如,先確定營銷核心目標(biāo),用一句話概括,可以是通過營銷數(shù)字化驅(qū)動企業(yè)銷售收入的增長。那么再這個核心目標(biāo)下又可以拆分成三個層級,最多不要超過5個層級。

比如第一個目標(biāo)層級可以是:提升投資回報率,投資回報率可以用計算公式來表示:投資回報率ROI= revenue銷售收入/ marketing expense市場營銷費(fèi)用 來表示;第二個目標(biāo)層級可以是增長業(yè)務(wù)線索和機(jī)會 (marketing pipeline increase), 也就是說從事營銷活動帶來的業(yè)務(wù)機(jī)會量增加,這個業(yè)務(wù)機(jī)會不一定馬上能夠成為訂單,我們都知道,B2B業(yè)務(wù)有它的特殊性,根據(jù)業(yè)務(wù)形態(tài)轉(zhuǎn)化周期可能較長,所以直接轉(zhuǎn)化訂單之前,有個過程是先成為業(yè)務(wù)機(jī)會;還可以有第三個層級。

層級的內(nèi)容你可以自己去定義,我的建議一定不要超過5個,容易失焦,把握住核心幾個就可以了。

那么在每一個層級下面,市場部的工作需要繼續(xù)深入,以第一條提升投資回報為例,可以有哪些有效的市場活動支撐起可預(yù)測的投資回報,往下一個層級又可以分為四層:

  1. 開辟新的市場營銷渠道,提升轉(zhuǎn)化
  2. 已有客戶的精細(xì)化運(yùn)營 提升單個用戶價值貢獻(xiàn)
  3. 舍棄2022年投資回報較低的渠道
  4. 充分調(diào)動整合資源,充分對市場部架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整,建立明確高效的流程實(shí)現(xiàn)等等。

對第二個目標(biāo)層級同理,以此類推。這樣就將市場營銷計劃的制定根植于企業(yè)核心的營銷目標(biāo),同時營銷目標(biāo)基于企業(yè)經(jīng)營目標(biāo),抓大放小,有了牢固的基礎(chǔ),后面就看執(zhí)行功力了,但好的計劃和開始是成功的一半,前面計劃做好了,后面成功的可能性大大增加。

二、如何搶占2023年的營銷先機(jī)?如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長?

Q:都說市場越亂差異化就需要越明顯,企業(yè)負(fù)責(zé)人如何布局企業(yè)差異化策略忽如一夜春風(fēng)來,千樹萬樹梨花開。用這首詩來形容快速變化的營銷環(huán)境,再形象不過。短短幾個月,企業(yè)的營銷策略可能已經(jīng)不適用,開年之際如何搶占2023年的營銷先機(jī),把握住瞬息萬變的營銷環(huán)境?作為企業(yè)負(fù)責(zé)人如何找到與其他品牌的差異點(diǎn),實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長呢?

Jade老師:首先企業(yè)要找到跟核心競爭者相區(qū)分的價值錨點(diǎn),這個需要對企業(yè)的整體經(jīng)營狀況,市場營銷狀況,以及2022年踩過的坑,成功案例等進(jìn)行全面梳理。需要核心回答幾個問題,我是誰?我有何不同?何以見得?也就是說,為什么消費(fèi)者買你,不買它?區(qū)別于競爭者的核心利益點(diǎn)是什么?

次優(yōu)備選方案:

這個有個概念叫NBA起關(guān)鍵作用, NBA在這里不是美國職業(yè)籃球大聯(lián)盟的全稱,它是英文next best alternative的縮寫, 即次優(yōu)備選方案,假設(shè)你的產(chǎn)品價格比較貴,客戶預(yù)算又有限,無法和你達(dá)成一致意見,那么客戶退而求其次,可以想要尋找次優(yōu)備選方案,它接近于經(jīng)濟(jì)學(xué)中所說的機(jī)會成本這個概念,是消費(fèi)者和客戶為了選擇你而放棄其它方案所付出的成本。

我們?yōu)槭裁匆チ私釴BA呢?目的是了解客戶的下一個最佳選擇可為你帶來重大的銷售優(yōu)勢:你可以構(gòu)建整體解決方案,使其比下一個最佳選擇更具吸引力。因?yàn)閮r值是一個相對的概念,價值是對比出來的,你要跟客戶說明他們的次優(yōu)選擇是什么,我到底好在哪里,并且可能只需要用稍微高出一點(diǎn)點(diǎn)的價格就能買到具有更高價值的產(chǎn)品,這時候客戶就有了選擇你的理由。

所以首先需要對這些基礎(chǔ)問題進(jìn)行梳理和客觀的分析,經(jīng)過充分調(diào)研,有數(shù)據(jù)支撐的解答。在找到價值錨點(diǎn)后,充分放大差異化競爭優(yōu)勢。

第二,充分應(yīng)用場景的能力,將營銷活動根植于營銷場景,基于用戶痛點(diǎn),營造客戶需求成精,定制適用業(yè)務(wù)場景的個性化內(nèi)容,傳遞價值。

第三,我認(rèn)為持續(xù)增長的關(guān)鍵在于持續(xù),而不在于增長,持續(xù)增長的前提是企業(yè)真正構(gòu)筑起企業(yè)長期競爭優(yōu)勢和護(hù)城河,以營銷廣告為例,我們要更加注重品牌營銷,我前陣子和一位廣告公司的CEO,她90年代就開始自己創(chuàng)業(yè)做廣告,做過品牌,幫車企定制過營銷方案,做過電商,我問她現(xiàn)在做什么?她說幫企業(yè)做品牌,你看轉(zhuǎn)了一圈,又回歸做品牌了。

品牌營銷是企業(yè)的基礎(chǔ)能力和底層邏輯,品牌和效果廣告需要充分協(xié)同,共同發(fā)展,不要為了一時效果犧牲品牌,而要以品牌驅(qū)動效果的發(fā)生,用更加長期主義的視角去看待營銷。

三、新的一年如何避開營銷中那些的坑?

Q:從傳統(tǒng)營銷到數(shù)字化營銷,新的一年如何避開營銷中那些的坑?各位嘉賓給到直播間觀眾一些建議?

Jade老師:我覺得首先要意識到未來是極具不確定性的,掉坑在所難免,成功與否就是一個概率問題,劉潤在他的底層邏輯這本書里提到:

成功有兩個變量,一個是基礎(chǔ)成功率,這個因企業(yè)而異,另一個是嘗試次數(shù),如果你想少掉坑,多成功,那么只有兩個辦法,第一提高基礎(chǔ)成功率,企業(yè)的組織架構(gòu)效率越高,認(rèn)知能力越強(qiáng),學(xué)習(xí)能力越強(qiáng),那么他的基礎(chǔ)成功率可能就越高,第二是提高嘗試次數(shù),嘗試次數(shù)越多,那么整體接近于成功的概率也就越高。

基礎(chǔ)成功率和嘗試次數(shù)之間是有交互關(guān)系的,一般來講,如果企業(yè)的學(xué)習(xí)能力沒問題,嘗試次數(shù)越多,那么其基礎(chǔ)成功率也就越高。所以說“失敗是成功之母”, 踩了坑,下次才知道如何更接近事情真相,所以這個問題,我的答案不是如何避免踩坑,而是認(rèn)清現(xiàn)實(shí),不要怕踩坑,勇敢地踩,同時避免焦慮和情緒內(nèi)耗,積極思考和行動,堅持做你認(rèn)為正確的事情,堅持下去就可以。

第二,有個坑肯定可以避免踩,那就是數(shù)字營銷要注重對用戶隱私的保護(hù),在法律允許的范圍內(nèi)合法,合理地利用數(shù)據(jù),我們說data is the new oil. 數(shù)據(jù)是新時代的石油,數(shù)字營銷離不開數(shù)據(jù),基于數(shù)據(jù)的挖掘,收集和應(yīng)用,但數(shù)字營銷一定高于數(shù)據(jù)本身,它以對人性的尊重為前提。

第三,數(shù)字營銷時代,數(shù)字營銷與傳統(tǒng)營銷的互動與整合必定會長期存在,比如說在很多B2B企業(yè),籌辦展會仍然是十分重要的市場營銷工作,我們也不能說數(shù)字營銷和傳統(tǒng)營銷是非此即彼的關(guān)系,而是協(xié)同發(fā)展,并行的過程。我今年幫助企業(yè)的一個重點(diǎn)工作就是看如何更好地利用數(shù)字化工具提升展會籌辦的效果和效率,比如前期展會的招募,內(nèi)容的復(fù)用,線上線下流量的整合都是一些突破口。

有個驚人的數(shù)字,在中國,據(jù)統(tǒng)計,光是數(shù)字化營銷工具就有2200多個,我覺得這個數(shù)字可能還是低估的,工具本身不能產(chǎn)生業(yè)務(wù)價值,如何結(jié)合業(yè)務(wù)場景讓這些工具為我所用才是需要花很大力氣的,所以數(shù)字化營銷工具必須為業(yè)務(wù)服務(wù),根植于業(yè)務(wù)痛點(diǎn),營銷戰(zhàn)略能力,組織管理能力,流程效率這些企業(yè)的基礎(chǔ)能力理順了,企業(yè)的數(shù)字化營銷能力才能真正提升。

所以我的建議是營銷人員一定要走出自己的工作舒適區(qū),多看看別的部門在做些什么,有什么資源可以整合,多操老板操的心,提升一個維度看問題,有些問題也就迎刃而解了。

專欄作家

朱晶裕,微信公眾號:Jade大話數(shù)字營銷,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士研究生,現(xiàn)任霍尼韋爾數(shù)字營銷負(fù)責(zé)人,數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略專家。擅長領(lǐng)域涵蓋媒體策略,內(nèi)容營銷,營銷自動化,需求/銷售線索挖掘,電商等在內(nèi)的端對端營銷解決方案。

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