歸因是廣告投渠道樣本的來源，更是廣告主投放廣告投產(chǎn)ROI反饋的憑據(jù)。本文作者對(duì)廣告歸因策略進(jìn)行了分析，一起來看一下吧。

今天來分享一下搜推廣告策略方向非常重要的一個(gè)方向——?dú)w因策略，歸因是廣告投渠道樣本的來源，更是廣告主投放廣告投產(chǎn)ROI反饋的憑據(jù)。廣告行業(yè)有一句話叫做“不了解歸因，其實(shí)就不算真正地了解計(jì)算廣告”，今天Arthur就來給大家分享一下純正干貨。

一、什么是廣告歸因？

1. 背景說明

場(chǎng)景舉例說明：“假如Arthur投放一個(gè)iPhone14 Pro商品item廣告，選在騰訊廣點(diǎn)通、巨量廣告、百度廣告平臺(tái)以及快手磁力金牛投放同一個(gè)商品，在圖上渠道中的QQ空間、抖音、手機(jī)百度百度以及快手都點(diǎn)擊或者曝光過廣告，最后在淘寶轉(zhuǎn)化了。那么最終這個(gè)轉(zhuǎn)化究竟歸功于哪次渠道投放，就是QQ空間帶來的、抖音帶來的、手機(jī)百度帶來的還是快手帶來的？”歸因的本質(zhì)就是就是需要解決這么樣的一個(gè)問題。

2. 歸因定義

廣告歸因分析（Attribution Analysis），用于確定一個(gè)廣告在多個(gè)媒體平臺(tái)或者是廣告資源位pid曝光/點(diǎn)擊并發(fā)生轉(zhuǎn)化或者其他action行為（電商中的加購(gòu)、下單以及成交，游戲廣告中的下載、注冊(cè)以及付費(fèi)等）之后效果的歸屬的一套邏輯或者規(guī)則，簡(jiǎn)單說就是發(fā)生了一次轉(zhuǎn)化行為，我需要往前推敲是哪一次廣告曝光/點(diǎn)擊帶來的，俗稱因果的“有跡可循”。

目前行業(yè)內(nèi)常用的是最后歸因模型和首次歸因模型，一個(gè)轉(zhuǎn)化只會(huì)歸因給一個(gè)廣告平臺(tái)/渠道。其本質(zhì)上是處理效果廣告歸因矛盾沖突的規(guī)則，核心是服務(wù)于資源位/媒體投放后的轉(zhuǎn)化數(shù)量conversions、投入產(chǎn)出比ROI投放效果。

廣告渠道/廣告位場(chǎng)域心智差異：對(duì)于媒體而言，場(chǎng)域的對(duì)于客戶轉(zhuǎn)化心智千差萬(wàn)別，在端媒體（QQ空間、百度f(wàn)eeds）信息流發(fā)生轉(zhuǎn)化的概率更?。ㄍ扑]場(chǎng)域客戶沒有明確意愿表達(dá)，轉(zhuǎn)化概率偏低），在淘寶內(nèi)部推薦信息流轉(zhuǎn)化效率也會(huì)明顯弱于搜索query觸達(dá)（客戶明確）。

最終影響：平臺(tái)歸因的方式直接決定了平臺(tái)/媒體端轉(zhuǎn)化樣本量（RANK模型預(yù)估強(qiáng)依賴）多寡，也決定了平臺(tái)/資源位投放的轉(zhuǎn)化ROI，ROI效果又最終影響客戶的預(yù)算投入與傾斜。

二、為什么要做渠道歸因分析&歸因分析的關(guān)鍵點(diǎn)

1. 做渠道歸因的原因

1）平臺(tái)效果判定

精準(zhǔn)判斷每個(gè)媒體渠道，甚至是每一個(gè)資源位投放帶來的效果廣告后鏈路轉(zhuǎn)化效率和轉(zhuǎn)化量（成交、線索），流量是否優(yōu)質(zhì)，定向是否精準(zhǔn)以及渠道廣告位對(duì)于C端用戶心智。

2）廣告主衡量渠道投產(chǎn)ROI

通過每個(gè)渠道的廣告消耗、成交金額GMV以及訂單筆數(shù)，準(zhǔn)確了解每條營(yíng)銷渠道帶給廣告主的投入產(chǎn)出比，便于廣告主衡量每條營(yíng)銷渠道的質(zhì)量和價(jià)值，優(yōu)化投放渠道，合理分配每條投放渠道的預(yù)算。

3）積累特征改善投放策略

幫助廣告主識(shí)別每條渠道的用戶特征，便于有針對(duì)性的進(jìn)行業(yè)務(wù)策略調(diào)整；例如信息流feeds廣告不受關(guān)鍵詞約束，可以做更多跨類目商品新客的拉動(dòng)；而搜索適合老客和關(guān)鍵詞用戶的收割轉(zhuǎn)化。

2. 歸因分析的關(guān)鍵點(diǎn)Key Point

1）歸因的維度

曝光歸因口徑VTA（View-Through Attribution）和點(diǎn)擊歸因口徑CTA（Click-Through Attribution），曝光歸因方式根據(jù)用戶轉(zhuǎn)化行為發(fā)生前特定時(shí)間段的瀏覽口徑來計(jì)算貢獻(xiàn)價(jià)值，而點(diǎn)擊歸因口徑根據(jù)用戶轉(zhuǎn)化行為發(fā)生前特定時(shí)間段的點(diǎn)擊口徑來計(jì)算貢獻(xiàn)價(jià)值。

2）歸因的時(shí)間窗口

用于分析上述曝光/點(diǎn)擊行為發(fā)生后的轉(zhuǎn)化行為歸因時(shí)間周期，分為1天/7天/30天等，例如廣告被點(diǎn)擊后未來30天帶來的轉(zhuǎn)化行為有多少，廣告主選擇的時(shí)間窗口不一樣，計(jì)劃計(jì)算下來的ROI也會(huì)有差異，廣告歸因周期越長(zhǎng)帶來的轉(zhuǎn)化數(shù)量自然而然越高，平臺(tái)引導(dǎo)有利。

3）歸因的口徑

分為直接歸因和間接歸因，這種歸因方式多存在于電商平臺(tái)京東、阿里、字節(jié)電商等，為什么要區(qū)分直接歸因和間接歸因呢，歸因其實(shí)強(qiáng)調(diào)的是“廣告”對(duì)于用戶行為的影響，通過某個(gè)商品的引入，例如Nike的AF1引入帶來店鋪下其他商品的成交，這個(gè)在廣告?zhèn)鞑ヂ窂缴弦彩呛侠砬掖嬖诘摹?/p>

在電商廣告領(lǐng)域當(dāng)中，直接歸因代表廣告帶來對(duì)應(yīng)商品的直接成交“所見即所得”，間接歸因代表廣告商品帶來“相同品牌或者同一店鋪”下的商品成交。

所以從歸因分析的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)來看，廣告平臺(tái)的歸因其實(shí)通過維度/時(shí)間窗口/口徑等不同維度信息，希望能夠傳達(dá)平臺(tái)廣告投放對(duì)于轉(zhuǎn)化的引導(dǎo)效果，提升平臺(tái)渠道的ROI效果，能促使客戶科學(xué)的認(rèn)識(shí)廣告帶來的投放轉(zhuǎn)化效果。

當(dāng)然，廣告平臺(tái)不能死皮賴臉的把所有平臺(tái)成交轉(zhuǎn)化都強(qiáng)說成是你廣告歸因帶來的效果，這其實(shí)就降低了效果廣告平臺(tái)的公信力，如何科學(xué)公正的平衡渠道帶來的歸因效果，是策略產(chǎn)品在設(shè)計(jì)歸因上述關(guān)鍵點(diǎn)需要重點(diǎn)考慮的問題。

三、歸因介紹總結(jié)

廣告業(yè)界有句話叫做：“不懂歸因，你其實(shí)并不是真的懂廣告”，廣告歸因是轉(zhuǎn)化樣本的來源，更是廣告?zhèn)鬟f價(jià)值的方法論。所以廣告投放平臺(tái)Facebook、Google、阿里媽媽以及巨量廣告等都把歸因這一塊看作是非常重要的環(huán)節(jié)，也在不斷地嘗試通過歸因策略把媒體平臺(tái)和渠道的價(jià)值傳達(dá)給到客戶，幫助客戶做好品牌廣告、效果廣告之間的預(yù)算分配，最終收益最大化。

下一篇文章我將給大家介紹關(guān)于廣告投放中的歸因策略，敬請(qǐng)期待。