2022年，是消費(fèi)行業(yè)特殊的一年，重大賽事的舉辦，消費(fèi)投資遇冷，品牌在線上將更多資源由達(dá)播轉(zhuǎn)向自播……隨著疫后放開(kāi)，2023年有哪些消費(fèi)增長(zhǎng)及營(yíng)銷趨勢(shì)仍然具確定性？本文結(jié)合Questmobile機(jī)構(gòu)報(bào)告，談?wù)勔恍┯^點(diǎn)，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

無(wú)論對(duì)消費(fèi)業(yè)還是廣告業(yè)，2022年都是極不平凡的一年。

這一年，是消費(fèi)投資遇冷、消費(fèi)被唱衰的一年；同樣是這一年，露營(yíng)、預(yù)制菜等一度被視為“風(fēng)口”的賽道依然熱度不減，有了更為健康的產(chǎn)業(yè)生態(tài)孕育環(huán)境；

這一年，開(kāi)年是冬奧會(huì)，年末是世界杯，前所未有的運(yùn)動(dòng)大年拉動(dòng)了戶外消費(fèi)熱，小眾戶外運(yùn)動(dòng)持續(xù)出圈；同樣是這一年，劉畊宏靠一己之力，給居家健身狠狠刷了一波存在感；

這一年，既有的商業(yè)形態(tài)還在打破邊界，遠(yuǎn)場(chǎng)/近場(chǎng)電商加速整合，社交平臺(tái)加速視頻化/電商化/發(fā)力直播電商，線下零售業(yè)繼續(xù)分化會(huì)員/折扣店形態(tài)，餐飲業(yè)發(fā)起線上/線下融合轉(zhuǎn)型；

這一年，品牌在線上將更多資源由達(dá)播轉(zhuǎn)向自播，投放更注重銷售轉(zhuǎn)化；在廣告業(yè)普遍不景氣的背景下，線下梯媒業(yè)卻逆勢(shì)上揚(yáng)，贏得眾多廣告主尤其是食品飲料企業(yè)的加碼投注……

隨著疫后放開(kāi)，2023年有哪些消費(fèi)增長(zhǎng)及營(yíng)銷趨勢(shì)仍然具確定性？社區(qū)營(yíng)銷院將結(jié)合Questmobile機(jī)構(gòu)報(bào)告，給出一些啟發(fā)性觀點(diǎn)與讀者分享。

一、溝通觸點(diǎn)碎片化、場(chǎng)景化，決策鏈路更無(wú)序

過(guò)去一年，品牌與消費(fèi)者的溝通觸點(diǎn)更分散了。

線上注意力更稀釋，流量成本更高，來(lái)自兩方面因素：

1. 社交平臺(tái)不滿足于分割種草環(huán)節(jié)的蛋糕，加速變現(xiàn)，用視頻化/電商化/直播電商等業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)電商/新興電商同臺(tái)競(jìng)技；
2. 電商陣營(yíng)也沒(méi)閑著，遠(yuǎn)場(chǎng)/近場(chǎng)電商平臺(tái)加速整合，天貓推出即時(shí)零售業(yè)務(wù)，京東做起自有零售業(yè)務(wù)（京東超市&京東百貨），視頻號(hào)開(kāi)啟直播帶貨，小紅書加速視頻作品投放/自有商城搭建，抖音除自建商城還用團(tuán)購(gòu)券/與餓了么合作做起到店/到家業(yè)務(wù)，連B站也在加速短視頻化……

這給消費(fèi)者帶來(lái)的感知變化是，越來(lái)越多社交平臺(tái)的話題內(nèi)容混入了商家營(yíng)銷內(nèi)容，更需要聽(tīng)從達(dá)人/自我學(xué)習(xí)對(duì)商品進(jìn)行篩選，以及越來(lái)越多的品類可以在線上不同平臺(tái)完成價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)、口碑的篩選，決策鏈路變得更加無(wú)序。

線下零售來(lái)回停擺后，增長(zhǎng)聚焦在更確定性的消費(fèi)場(chǎng)景下：

一是越來(lái)越多的行業(yè)如烘焙、火鍋、鹵味等，將品牌連鎖店開(kāi)在社區(qū)。這不僅是因?yàn)椋谇皟赡晷孪M(fèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)下，高線城市的優(yōu)質(zhì)商圈點(diǎn)位已經(jīng)飽和，以及要承擔(dān)對(duì)封控停擺的高租金、人力成本；更是因?yàn)?，消費(fèi)者在個(gè)別品類的消費(fèi)上如生鮮相關(guān)，已經(jīng)養(yǎng)成距家更近、更好的消費(fèi)習(xí)慣。

二是除品牌連鎖店在社區(qū)越開(kāi)越密外，大型商圈、城市廣場(chǎng)、城市近郊的商業(yè)形態(tài)、零售業(yè)態(tài)仍在洗牌，優(yōu)質(zhì)商圈既要往最新/最潮進(jìn)化（例如辦展/辦音樂(lè)會(huì)/開(kāi)快閃店等），也要有足夠的差異化業(yè)態(tài)（既對(duì)線下零售同行、也對(duì)電商要有競(jìng)爭(zhēng)力），如新近開(kāi)業(yè)不久、定位高端的SKP成都項(xiàng)目，更多聚焦美妝、鞋服品類，且持大比例的買手店，餐飲業(yè)態(tài)只分給了高端咖啡、烘焙品牌。

這給消費(fèi)端的感知變化是，為滿足不同消費(fèi)力人群的需求，滿足同等消費(fèi)力下對(duì)不同品類的需求，滿足相同品類在不同渠道下的需求，零售業(yè)態(tài)還將持續(xù)分化出新形態(tài)，會(huì)員店/折扣店，星巴克甄選店/星巴克傳統(tǒng)大店，家門口的精品水果店/社區(qū)團(tuán)購(gòu)水果……

這些形態(tài)共存的例子都在印證：即使是同樣一批手握百元大鈔的消費(fèi)者（如剛畢業(yè)不久的年輕人），即使只對(duì)特定品類有需求（如咖啡），但因溝通觸點(diǎn)的分散，也會(huì)給高中低端渠道（是輻射全市的優(yōu)質(zhì)商圈還是輻射3-5公里的城市片區(qū)商圈）/對(duì)特定渠道下的品牌（街邊店選瑞幸or幸運(yùn)咖or麥咖啡）/對(duì)品牌及其不同店型（是星巴克甄選還是星巴克大店）/不同渠道下不同規(guī)格產(chǎn)品（是美式濃縮還是手沖）帶來(lái)非常不確定的流量。

線上線下的流量趨于碎片化、場(chǎng)景化，消費(fèi)者的決策行為更顯得“不理性”、“沒(méi)有章法”。

再就咖啡舉例，以下剁手很常見(jiàn)：雙十一大促前，刷短視頻不小心刷入某達(dá)人帶貨的直播間，囤了一堆精品掛耳咖啡；第二天下雨，瑞幸的微信官方號(hào)推送了一條針對(duì)雨天消費(fèi)的折扣券，點(diǎn)了一杯咖啡當(dāng)暖手寶；好不容易雨停了，與朋友相約新開(kāi)業(yè)商圈，“區(qū)域首店”、“開(kāi)店即優(yōu)惠”的咖啡店再次難以拒絕……

當(dāng)消費(fèi)者注意力如此分散之際，品牌有何對(duì)策？

二、2023年，品牌可以有哪些營(yíng)銷對(duì)策？

1. 圍繞流量熱點(diǎn)，借勢(shì)而為

一分錢吃酸菜魚，讓羅敏再創(chuàng)業(yè)的趣店火了。其抖音戰(zhàn)績(jī)不用復(fù)盤便足以讓人窺見(jiàn)，在抖音把公域投流+私域引流做到極致，可以撬動(dòng)一個(gè)多么可觀的消費(fèi)場(chǎng)。

但是，這種無(wú)中生有的流量攫取，畢竟不可持續(xù)，更成熟的品牌首先應(yīng)該學(xué)會(huì)借勢(shì)，尤其是在大事件不斷的2022年。借勢(shì)方向上，無(wú)論是開(kāi)年的冬奧會(huì)，還是年末的世界杯，都是非常難能可貴的品牌曝光機(jī)會(huì)。

據(jù)Questmobile統(tǒng)計(jì)，2022年體育營(yíng)銷最積極的行業(yè)是食品飲料（33.3%）、服飾箱包（16.3%）、IT電子（8.5%）、家用電器（7.1%），且合作方式大多為廣告片（39%）、主題活動(dòng)（19.9%）、代言營(yíng)銷（8.5%）。

非常值得一提的是，在世界舞臺(tái)、為國(guó)人爭(zhēng)光的頂級(jí)賽事上，國(guó)人的愛(ài)國(guó)情緒空前高漲，哪些明星能更好貼合這種積極向上的情緒，更容易收獲品牌青睞。據(jù)Questmobile統(tǒng)計(jì)，2022年品牌最喜歡合作、保持簽約的運(yùn)動(dòng)員分別是谷愛(ài)凌（28）、蘇翊鳴（11）、武大靖（9）、蘇炳添（7）、徐夢(mèng)桃（6）。

2. 推聯(lián)名款新品，雙向觸及各自受眾

除了在特定流量時(shí)點(diǎn)借勢(shì)而為，更常規(guī)、更高頻的品牌聯(lián)名也在變成慣用操作。從過(guò)去一年的品牌聯(lián)名表現(xiàn)看，除了通過(guò)品牌*品牌（54.3%）達(dá)到對(duì)各自受眾的雙向觸達(dá)，現(xiàn)在品牌*形象IP（29.1%）、品牌*內(nèi)容IP（8.4%）、品牌*渠道（8.2%）的聯(lián)名也在變得越來(lái)越常見(jiàn)。

品牌聯(lián)名變得更常見(jiàn)，有以下驅(qū)動(dòng)因素：

• 年輕消費(fèi)者更愛(ài)聯(lián)名款，剛推新品如果是聯(lián)名款，容易無(wú)中生有制造熱點(diǎn)，例如瑞幸與椰樹(shù)聯(lián)名的椰云拿鐵，所以品牌聯(lián)名天然也適合新品節(jié)奏更快的食品飲料（25.7%）、美妝護(hù)理（13%）、服飾箱包（12.6%）等行業(yè)；
• 品牌聯(lián)名可以觸達(dá)品牌各自受眾，更多元的品牌聯(lián)名形式，本質(zhì)在延展強(qiáng)大IP的生命力，拓展品牌的豐富內(nèi)涵，過(guò)去一年現(xiàn)象級(jí)的包括：必勝客*原神、鴻星爾克與王者榮耀、好利來(lái)與哈利波特、喜茶與夢(mèng)華錄等。

據(jù)Questmobile統(tǒng)計(jì)，以上現(xiàn)象級(jí)品牌合作中，對(duì)24歲及以下、25-30歲人群的觸達(dá)比例最低的好利來(lái)*哈利波特也有53.2%、23%，好利來(lái)已經(jīng)有二十年開(kāi)店史，哈利波特在中國(guó)的核心粉絲也是80后及90后為主，這種年代的重疊性會(huì)引起高度的情懷殺共鳴。

更能說(shuō)明問(wèn)題的例子是原神。

其有三成左右用戶在國(guó)內(nèi)，且據(jù)Questmobile統(tǒng)計(jì)，24歲及以下、25-30歲、31-35歲人群比例分別達(dá)35.7%、32%、25.7%，相對(duì)其他大眾手游來(lái)說(shuō)，用戶的各年齡層次分布相對(duì)更均衡，但必勝客*原神對(duì)24歲及以下人群的觸達(dá)比例達(dá)到了59.1%。

盡管其國(guó)內(nèi)用戶規(guī)模（2000萬(wàn)左右）不及王者榮耀（1.5億左右），但9月以后（原神大版本更新3.0以后），其在各大社交平臺(tái)的討論熱度一直居于王者榮耀、和平精英之上。

3. 用直播+推新提升銷售轉(zhuǎn)化

過(guò)去一年品牌最常說(shuō)的是，流量更貴，每一分錢都要花在刀刃上。

那么，哪些營(yíng)銷手段能夠帶來(lái)更直觀的銷售轉(zhuǎn)化，哪些能帶來(lái)更高曝光？過(guò)去一年，能夠?yàn)槠放茙?lái)銷售轉(zhuǎn)化的高效營(yíng)銷手段包括直播營(yíng)銷（19.2%）、新品營(yíng)銷（14.6%）；能帶來(lái)更高曝光的高效手段包括體育營(yíng)銷（12.8%）、代言營(yíng)銷（10.1%）、聯(lián)名營(yíng)銷（8.2%）、主題活動(dòng)（7.5%）。

銷售轉(zhuǎn)化+曝光不可偏廢，只有轉(zhuǎn)化沒(méi)有曝光，容易依賴銷售渠道，失去品牌影響力；只有曝光沒(méi)有轉(zhuǎn)化，品牌沒(méi)有現(xiàn)金流，生產(chǎn)線很快就會(huì)難以為繼。

所以，優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷策略一定是兩者的有機(jī)結(jié)合，例如去年5月可口可樂(lè)推出首款元宇宙概念產(chǎn)品律動(dòng)，在推新之際能借元宇宙熱點(diǎn)。

同時(shí)，高曝光未必帶來(lái)低轉(zhuǎn)化，如果能借助主題曲（32.3%）、宣傳片（25.8%）、微電影（16.8%）在消費(fèi)者心中留下更深刻的品牌形象，用有情緒共鳴、有創(chuàng)意的新媒體內(nèi)容帶出品牌的消費(fèi)場(chǎng)景，可以顯著降低其在未來(lái)的決策成本：Gucci為情人節(jié)呈獻(xiàn)的《愛(ài)情故事》，麥當(dāng)勞與NOMOCAM聯(lián)動(dòng)拯救“廢片”，江小白*毛不易的心情酒館開(kāi)業(yè)都在詮釋此道理。

2023年剛剛開(kāi)篇，我們將期待品牌提供更多營(yíng)銷新思路。