在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代下，不論是明星、個(gè)人IP還是品牌，甚至是我們自己，都需要一個(gè)人設(shè)。那么品牌應(yīng)該如何打造人設(shè)呢？下面這篇文章作者從多方面進(jìn)行了分析，想要了解品牌人設(shè)的小伙伴抓緊時(shí)間來看看哦。

提到人設(shè)，我想你的第一反應(yīng)，應(yīng)該不是品牌人設(shè)，而是近兩年各種明星的人設(shè)崩塌事件，讓人大跌眼鏡，前排吃瓜。

雖然結(jié)局大都令人惋惜，但烙印在明星身上的這個(gè)“人設(shè)”和我們今天要講的“品牌人設(shè)”，是很相近的。

可能在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代下，不論是明星、個(gè)人IP還是品牌，甚至是我們自己，都需要一個(gè)人設(shè)。

一、個(gè)人IP需要人設(shè)

問你一個(gè)問題，李佳琦和當(dāng)年的薇婭，你更喜歡哪一個(gè)主播？在誰那兒剁手最多？

我想這當(dāng)中的原因，有很大一部分，不是誰幫粉絲爭(zhēng)取的折扣更多，商品的品質(zhì)更好，而是誰的個(gè)性、說話方式、甚至是微表情，讓你更能在直播間里看的更順眼，能接受TA的推銷。這些會(huì)讓你“順眼”的，就是由人設(shè)決定的。

二、明星需要人設(shè)

我們應(yīng)該看過不少綜藝節(jié)目，尤其是那種帶有競(jìng)技性，最后需要角逐出第一第二的。

咱們可以一起回憶一下，在一個(gè)競(jìng)技性綜藝節(jié)目里，哪些明星會(huì)最先給你留下深刻印象？你看是不是這三類：專業(yè)很強(qiáng)、顏值很高、個(gè)性突出。但可能最先破圈的，是前兩類和第三類的結(jié)合。

因?yàn)椤拔臒o第一，武無第二”，觀眾要的不只是你的勁爆舞臺(tái)和炫技高音，還有你這個(gè)人是不是有意思，有反差。

顏值也是一樣，演藝圈里的高顏值，在觀眾眼里可能也就是一瞬間的驚艷，與漂亮的皮囊相比，有趣的靈魂可能更持久一些。

這就需要明星們，有鮮明的人設(shè)來支撐。

三、品牌需要人設(shè)

嚴(yán)格來說是現(xiàn)在的品牌需要人設(shè)，而不是最一開始的品牌就需要。是的，就像好像你在2016年之前，大概率也沒怎么聽過品牌人設(shè)這個(gè)詞。

我們都知道，品牌是隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇逐漸誕生的。而在比較初級(jí)階段的競(jìng)爭(zhēng)里，市場(chǎng)是供不應(yīng)求的，品牌只要提供穩(wěn)定的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，就不怕沒有消費(fèi)者購買，所以在初級(jí)階段時(shí)，品牌沒有人設(shè)，也可以良性發(fā)展。

但長此以往，這類品牌就容易把消費(fèi)者當(dāng)做單純是“買買買”的對(duì)象了，一手交錢一手交貨，而不是一個(gè)個(gè)鮮活的用戶。

但做為一個(gè)個(gè)體，用戶天然喜歡也更愿意親近的是真實(shí)、有趣、鮮活的“人”，而不是冰冷的客服和工廠的機(jī)器。

這么說好像很抽象，我們拿一個(gè)2014年的煎餅果子來舉例。

煎餅果子咱都吃過，可能你家附近有一家你特別愛吃的，但你要說這一家和其它地方的煎餅果子有什么特別明顯的區(qū)別，可能也只是停留在口味，甚至品牌名和門店長什么樣子，你都記不住，每次也只是交錢拿煎餅，沒有與它有更多的交流。

因?yàn)橥ǔ＜屣灥昀习宓年P(guān)注點(diǎn)都是產(chǎn)品的口味，這沒什么不對(duì)。

但2014年的北京，有一家煎餅果子不太一樣，它叫黃太吉，不光顧客知道，連互聯(lián)網(wǎng)和餐飲圈的大佬和北京以外的人都知道。

雖然如今已經(jīng)銷聲匿跡，但當(dāng)年的黃太吉，可謂是品牌人設(shè)打造的范本，它不光賣煎餅果子，還賣創(chuàng)始人人設(shè)、情懷、甚至是員工的人設(shè)。

2012年，他就給自己貼上廣告人、創(chuàng)業(yè)者、反對(duì)洋快餐的人設(shè)。

他知道自己店周圍都是IT創(chuàng)業(yè)公司的程序員、設(shè)計(jì)師和創(chuàng)業(yè)者們，所以在自己門店里寫上“煎餅改變世界”“漢堡薯?xiàng)l都是紙老虎”，甚至去測(cè)量煎餅是幾毫米的，配上技術(shù)名詞和蘋果風(fēng)的文案，來調(diào)侃蘋果，以此來獲得互聯(lián)網(wǎng)和IT圈的認(rèn)同。

他不僅為自己立人設(shè)，還為門店里做煎餅的師傅立人設(shè)，拍寫真，做海報(bào)，放在門店里，并寫出他做煎餅的故事，想讓顧客相信你的煎餅就是這位師傅做的，這里還有他背后的故事哦。

在那幾年，論煎餅果子，沒有誰的品牌魅力能超過赫暢的黃太吉。

他沒有把前來吃煎餅的人，當(dāng)做只是吃味道吃產(chǎn)品的食客，而是一個(gè)個(gè)活生生的用戶，他也把自己人設(shè)融入到黃太吉之中，去和用戶聊天。

1. 舉黃太吉的例子是想說明品牌人設(shè)的兩個(gè)重要性

（1）人設(shè)讓品牌更容易得到認(rèn)同

當(dāng)市場(chǎng)供過于求的時(shí)候，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，光是產(chǎn)品好，已經(jīng)不足以吸引消費(fèi)者了，只有盡可能把自己的“差異化”，用說人話做人事的方式，去和用戶溝通，才更好得到用戶的認(rèn)同。

（2）人設(shè)可以為品牌增添魅力

幫助品牌和用戶溝通，讓用戶覺得你與眾不同，選擇你的同時(shí)，也彰顯了自己的不同。

確立了人設(shè)，才能讓品牌有個(gè)統(tǒng)一的姿態(tài)和表達(dá)方式去和用戶溝通，最終形成一致的品牌形象。

說了這么多，那我們到底怎么建立品牌人設(shè)呢？

其實(shí)這件事我們每天都在做，每個(gè)明星也都在做。

2. 檢視自我，總結(jié)印象標(biāo)簽

我們回憶一下，你是怎么在一個(gè)新公司里，找到意氣相投的同事，并成為朋友的？

在工作中，我們可以依靠職業(yè)技能，獲得安身立命的職位，以及和你一起干活的同事。這就相當(dāng)于同事是使用你產(chǎn)品功能的“用戶”。你和同事只是工作關(guān)系而已，那怎么能變成朋友呢？

肯定是你在和他配合的時(shí)候，雙方都展現(xiàn)出了各自的性格、價(jià)值觀、對(duì)工作的理解，甚至在聊到周六日一般去哪兒玩的時(shí)候，驚喜的發(fā)現(xiàn)你們有相同的愛好，都喜歡的店和品牌。

一來二去，這不就成了朋友。

因?yàn)槲覀兾笥选閭H依靠的是性格、價(jià)值觀、共同的愛好和生活方式等。當(dāng)你們成為朋友的時(shí)候，其實(shí)就相當(dāng)于成為了對(duì)方的“粉絲”，而不只是用戶。

說到這里，如果你是一位品牌的創(chuàng)始人，正想要給自己的品牌建立人設(shè)，不妨去問問你以前的同事和朋友，對(duì)你的印象都有哪些？

把這些印象的標(biāo)簽總結(jié)出來，往往就是你自己創(chuàng)立這個(gè)品牌的人設(shè)。

3. 從創(chuàng)始人基因中提煉品牌人設(shè)

舉一個(gè)我遇到的客戶的例子，一個(gè)新銳的睡眠品牌，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的家紡品牌有很多用戶痛點(diǎn)，例如乳膠枕不能曬、不能洗，時(shí)間久了里面是黃色的，會(huì)積累汗?jié)n和細(xì)菌。

除此之外他還發(fā)現(xiàn)冬天大家睡電熱毯也有很多BUG。他除了自己看到的這些BUG之外，還特別喜歡把用戶喊來做吐槽會(huì)，但凡有能實(shí)現(xiàn)的，對(duì)用戶的睡眠質(zhì)量提升的舉措，都非常興奮。

他在研發(fā)新品，挖掘用戶痛點(diǎn)，解決產(chǎn)品問題上，可謂是一個(gè)狂人。

除此之外他還去做品牌自播，以創(chuàng)始人的身份充滿激情的和大家講解產(chǎn)品，還帶著點(diǎn)口音，用戶就很愿意相信他，覺得這個(gè)品牌很真誠，對(duì)產(chǎn)品很用心。

從這段描述中，你至少能提煉出諸如：用戶思維、創(chuàng)新精神、熱情、真誠、樸實(shí)等詞匯，這其實(shí)也是我們當(dāng)時(shí)做這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，品牌人設(shè)的重點(diǎn)標(biāo)簽詞。

但可惜的是除了直播間里聽過他講的用戶，能感受到他的人設(shè)之外，品牌本身的語言、視覺、內(nèi)容等各方面和這個(gè)人設(shè)是脫節(jié)的。

不過不用擔(dān)心，整個(gè)這門品牌設(shè)定課就是幫大家把品牌要傳達(dá)的東西，給統(tǒng)一歸整的。

當(dāng)我們從創(chuàng)始人基因中、品牌故事中提煉了人設(shè)標(biāo)簽，是不是人設(shè)就設(shè)計(jì)完了呢？并沒有完成，既然是設(shè)計(jì)，就有它需要升華和檢驗(yàn)的部分。

4. 品牌人設(shè)除了設(shè)定自己的標(biāo)簽外，還需要映射用戶的理想生活

說的直白一點(diǎn)，創(chuàng)始人和品牌故事里提煉的人設(shè)標(biāo)簽，更多是內(nèi)部視角，能不能和目標(biāo)用戶契合，也決定這個(gè)人設(shè)立不立得住，不然就成了品牌自嗨的行為，無法和用戶產(chǎn)生共鳴。

因?yàn)楫?dāng)我們作為一個(gè)用戶，在買買買的時(shí)候，這些商品的標(biāo)簽和屬性，大多數(shù)時(shí)候都是在照一面鏡子，鏡子里，是我們理想的自己。

聽起來有點(diǎn)滲，但確實(shí)是這樣，你看看。

一個(gè)追求潮流文化的潮范兒年輕人，他會(huì)首先具有潮流文化屬性的品牌和產(chǎn)品購買，比如supreme，滑板，他也希望自己的人設(shè)要立得住。

再比如一個(gè)追求環(huán)保、自然主義、極簡(jiǎn)風(fēng)格的年輕人，他會(huì)首選好瓶、無印良品、FRETAG，這類品牌。

而品牌與品牌之間的聯(lián)名，其實(shí)往往也是在人設(shè)標(biāo)簽上有一些相通性，以至于面對(duì)的用戶圈層有重疊。比如喜茶和PIDAN的聯(lián)名。

所以我們需要把目標(biāo)用戶的生活方式、價(jià)值觀、興趣愛好、喜歡的品牌等，都大致列出，盡可能詳細(xì)，以此去結(jié)合創(chuàng)始人基因和品牌故事中提煉的標(biāo)簽，進(jìn)行融合，構(gòu)成完整的品牌人設(shè)。

四、人設(shè)的誤區(qū)，經(jīng)常發(fā)生在服務(wù)的客戶身上

1. 人設(shè)不以程度來區(qū)分

這和我們交朋友一樣，有人喜歡內(nèi)向的性格，有人就喜歡外向的，都挺好。

就因?yàn)橛脩羰乔饲娴模放迫嗽O(shè)自然也應(yīng)該是，不是所有的品牌都需要很活躍、很有態(tài)度，才會(huì)被大家記住。

有很多品牌像匠人一樣，多年來認(rèn)真、專注、安靜的做一件事，也非常有魅力。例如日本的壽司之神。

2. 是不是搞品牌人設(shè)，就一定需要設(shè)計(jì)一套卡通形象？

答案是否定的，卡通形象可以幫助品牌更好的擬人化，但它不是必須的，也不是品牌成為IP的必要選擇。

人設(shè)想立住，并讓用戶記住，取決于這個(gè)品牌做的事，你的言行舉止，你持續(xù)輸出的內(nèi)容、活動(dòng)，是不是符合你的人設(shè)，而不是取決于你有沒有卡通形象。

香氛品牌觀夏，沒有卡通形象，絲毫不影響你對(duì)于它人設(shè)的理解。還有很多品牌也是一樣。

話句話說，做了卡通形象，如果后續(xù)運(yùn)營跟不上，也等于白做。

而對(duì)于絕大部分新品牌來說，不是內(nèi)容和設(shè)計(jì)出身的創(chuàng)始人，我不推薦設(shè)計(jì)卡通形象，因?yàn)楹罄m(xù)你需要為這個(gè)卡通形象的鮮活和內(nèi)容，付出很大的代價(jià)，這可能并不是你擅長的。

但如果團(tuán)隊(duì)很擅長運(yùn)作卡通形象，當(dāng)然可以把品牌人設(shè)投射上去，比如我們熟知的江小白、小白心里軟。

還有一個(gè)我很喜歡的日本豆腐品牌，男前豆腐，在我們的通常印象里，豆腐是軟的，這位創(chuàng)始人卻把“男子氣概”這樣的人設(shè)用在了豆腐上，軟軟的豆腐變成了男子漢的象征。

這種做法一下子從眾多的日本豆腐品牌中脫穎而出，站在了時(shí)尚前衛(wèi)潮流的前沿，許多日本人買不到男前豆腐，也會(huì)預(yù)定購買，因?yàn)樗麄円木褪沁@種瀟灑的感覺。

與此同時(shí)，創(chuàng)始人圍繞“男性魅力”在原料、工藝、口感三方面做創(chuàng)新。短短幾年迅速躥紅，一塊豆腐做到50億日元大生意。

3. 品牌人設(shè)可以變嗎？

我覺得這個(gè)時(shí)代沒有一成不變的品牌。

可口可樂最早的廣告是口感的暢快，到后來變成享受快樂，到現(xiàn)在變成和大家一起分享快樂，核心主旨沒有變，但根據(jù)市場(chǎng)和社會(huì)意識(shí)形態(tài)的變化，在慢慢改變自己。

不論是品牌故事、理念、價(jià)值觀還是人設(shè)，不變的都應(yīng)該是那個(gè)核心，或者說是初心與立意，這是不大能改變和調(diào)整的。

而比方說本來一個(gè)品牌的人設(shè)可能很樸實(shí)本分，偶爾幽默一下，搞個(gè)反差，用戶也覺得有意思，出其不意，但內(nèi)核沒變，我覺得這種變化是沒有問題的。