新一年情人節(jié)快要到了。作為各大品牌營銷重點關(guān)注的節(jié)日之一，情人節(jié)營銷需要注意哪些方面？本文總結(jié)了各種情人節(jié)營銷翻車案例，從中找到了情人節(jié)營銷幾大雷區(qū)，希望對關(guān)注品牌營銷的你有所幫助。

距離 2023 年的情人節(jié)還有十天。刀法觀察到，除了需提前籌備的節(jié)日禮盒、代言人 TVC 等常規(guī)動作之外，不少品牌正在策劃一些更好玩的動作，嘗試著聚焦精神、情緒等方面，進行品牌形象和價值觀的輸出。的確，今年消費市場重回活力，作為過完農(nóng)歷新年之后的第一個全球性的節(jié)日，這個 2 月 14 日相較于前兩年來說表現(xiàn)出了更高的熱度。

目前 TikTok 熱門話題 #ValentinesDay（情人節(jié)）下的視頻瀏覽量已經(jīng)超過 150 億次，在小紅書搜索“情人節(jié)”則有超 198 萬篇筆記。

常規(guī)動作之外的表達總帶著風險，一旦翻車可能立刻“喜提熱搜”，不僅要花大功夫挽回負面影響，多年的口碑積累也可能化為灰燼。

因此，在這個可供品牌試水的小節(jié)日來臨之際，我們復盤了過往幾年，在與情人節(jié)相關(guān)的日子中（2 月 14 日、5 月 20 日、中國七夕等等）的品牌翻車案例，嘗試從人群、關(guān)系、內(nèi)容、產(chǎn)品四個方面，為大家劃出一些情人節(jié)營銷“高壓線”。

一、人群：認清你在對誰說話

2020 年 8 月，法國奢侈品牌「巴黎世家Balenciaga」發(fā)布了為七夕獨家定制的沙漏包，包袋表面為涂鴉形式的了“我愛你”、“你愛我”、“我愛我”的字樣，并同步推出了 TVC。

畫面中，一些流行于上世紀的元素粗暴地占據(jù)了視線：仿佛從掛歷上扣下來的瀑布、紅白紫色的假花、漫天飛舞的愛情以及廉價的氣球上寫著“愛上我，讓我赤紅的真心，包圍你”。

2020 年Balenciaga 七夕系列廣告這支 TVC 剛推出，立刻“土”上了熱搜，#巴黎世家七夕廣告 土#的微博話題在短短兩天內(nèi)達到 2.1億，甚至在后續(xù)衍生出了辱華風波。彼時，疫情之下全球消費市場相對疲軟，各大品牌將大中華區(qū)視為增長引擎；同時，作為一個以“離經(jīng)叛道”著稱的品牌，巴黎世家也在很長一段時間內(nèi)，憑借“土酷”風格，受到了年輕一代的推崇。

想要延續(xù)設(shè)計感沒有錯，但作為一支僅僅在中國地區(qū)投放的廣告，巴黎世家暴力地輸出一通自己想象中的“中國本土時尚”，幾乎是以在對本土消費者進行審美霸凌了。雖然不能強求品牌去刻意迎合國內(nèi)審美需求，但你至少不應引起國內(nèi)消費者的不適。

這只是國別的例子。在情人節(jié)營銷中，搞錯了表達對象的品牌并不在少數(shù)，性別、地域、消費水平、情感狀況，任何一個涉及畫像的指標，都潛藏著雷區(qū)。

比如品牌想要做產(chǎn)品推廣，只是一味地針對男性輸出“你應該送禮”，反而容易側(cè)面冒犯到女性；又比如，在廣泛的語境中，單身人士往往被塑造成失敗者的形象，婚戀者則是人生贏家，這種類型的內(nèi)容也容易引發(fā)用戶的不適。

后者如剛剛發(fā)生的案例。1 月 31 日，胡歌官宣得女，女性護理品牌「潔爾陰」地打出文案：“胡歌當?shù)?，為什么對象不是你？是不是平時疏忽呵護自己？”令人不適的文字背后是對人群的錯誤定位，女性護理品牌的受眾是關(guān)愛自己的女性們，而不是想要當媽的女性們。

潔爾陰小紅書筆記情人節(jié)的品牌營銷往往離不開情感與親密關(guān)系，而一旦涉及到這兩者，人們往往變得更加敏感。第一步，品牌至少應該知道，你正在對誰做廣告，ta們到底在想什么。

二、關(guān)系：有距離感的平視

品牌在認清你的人群之后，更需要正確認識與他們的關(guān)系，而當前品牌們最容易走進的誤區(qū)就是，愛給用戶當“爹”，愛俯視對方。刀姐doris 曾經(jīng)寫過一篇《求求品牌們別再“當?shù)绷恕?，里面提到，“爹味”?PUA 的套路沒什么區(qū)別，都是先否定你，制造出自己的權(quán)威感，再告訴你“我能拯救你”。

近的例子如 2021 年 3 月，寶潔會員中心公眾號發(fā)布文章，指出“女人腳臭是男人的 5 倍”，以科普為表，行 PUA 之實，言下之意就是，“雖然你很臭但是沒關(guān)系，我的產(chǎn)品很有用，我來拯救你”。類似的內(nèi)容，如“洗出少女粉”等等，在一些女性洗護品牌的文案中，也常常見到。

相關(guān)爹味廣告頁面還有一類品牌，同樣是傲慢，甚至比“爹”更為傲慢，把用戶當成自己的附屬品，然后“賣人頭”。刀法對話了一位正在策劃情人節(jié)營銷的品牌方，她告訴我們，情人節(jié)有一類很普遍的玩法是類似“一日cp”或是“一周cp”。

通常來說，品牌方最安全的就是找一些調(diào)性相符的品牌，聯(lián)合抽獎送禮，稍作互動。但也有品牌，真的把用戶當成了資產(chǎn)，在小范圍的公開渠道掛出一些用戶的照片及資料，策劃真人的 cp 活動，實際也就是為了給品牌引流。這種賣人頭、賣信息的做法，給人的觀感極差。

在消費主權(quán)的時代，品牌與消費者關(guān)系更趨于平等互利，不是“教育”與“被教育”，也并非“擁有”和“被擁有”。和消費者建立親密關(guān)系，更多是通過他們提供一種想象的可能性，鼓勵他們自發(fā)地去追求更好的生活、成為更好的自己。

三、內(nèi)容：不能脫離文化

內(nèi)容是情人節(jié)相關(guān)營銷的重災區(qū)，一旦涉及兩性關(guān)系，低俗冒犯，比比皆是。如 2019 年 4 月 19 日，安全套品牌「杜蕾斯」借助 FOR ONE NIGHT 的特殊節(jié)點，在微博發(fā)起了#419不眠夜#的話題，并與茶飲品牌「喜茶」進行聯(lián)動營銷。在互動中，杜蕾斯圖配文案，“今夜，一滴都不許?！?。喜茶則在評論區(qū)中回復，“你唇上始終有我的芝士。”

這露骨的一來一回無疑是兩性關(guān)系的擦邊球，還強行將食物和性扯上了關(guān)系，給人強烈的不適感。即使已經(jīng)過去三年時間，在微博廣場上搜索“杜蕾斯 喜茶”，依然能看到不少負面評論。

一貫走極客人設(shè)路線的「一加手機」，在 2017 年的 2 月推出了一支品牌宣傳片，一群人拿著手機說一些露骨的話語，如“床伴我愛上你了”，之后甚至開始親吻、舔舐手機，而后劇情揭曉，他們正是在對手機進行表白。這支宣傳片即使放在國外更開放的社會環(huán)境下，也被指“尷尬、不舒服”。

而四年后的 2 月 14 日，一加手機又在官方推特賬號分享了一張用套安全套的手法，給手機套上手機殼的動圖。品牌的態(tài)度很明顯，根本沒把對內(nèi)容露骨的指認當回事。

一加手機 2017 年、2020 年情人節(jié)廣告

做文字游戲是有趣的，但文字不能脫離文化。當品牌不再從文化中尋找創(chuàng)意，而是一味依賴擦邊球來博眼球，這就變成了一種冒犯，對文化、對用戶、對女性群體的冒犯。盡管如今我們已經(jīng)開始將“冒犯”作為一門藝術(shù)來進行討論，但合理的冒犯需要正確的語境。不止情人節(jié)，在任何與兩性相關(guān)的節(jié)日，品牌在做內(nèi)容時，至少都要把“不踩公序良俗的紅線”這件事記在心上。這不是難點，這只是常識。

四、產(chǎn)品：大而全不如小而美

對產(chǎn)品的建議來得晚了點，但不得不說，很多情侶概念日，是直男的一年 N 度的收割日，也是女生的心靈受難日和電商退貨日。這一天，在鋪天蓋地的社會輿論壓力下，并不是美妝護膚主力消費軍的男性，成為了品牌銷量的主要貢獻者：死亡芭比粉的口紅、烏青的眼影盤、心型彩妝套盒，銷量居高不下。

賺這種錢對品牌來說是輕松的。甚至不需要做什么內(nèi)容，只需一張海報、一條微博或是一篇微信公眾號文章推送，就能把貨給賣了。

比如，2022 年的七夕，某彩妝品牌推出七夕禮盒，售價 699-1314元不等，最貴的套裝月銷過萬，里面的蜜粉餅、口紅不能選色號，還得花 299 買一個化妝盒；另一彩妝品牌，上線了一個信封禮盒套裝，其中也是腮紅、散粉、眼睛、口紅一應俱全，算下來套裝比單買還貴三十多塊。

七夕過后，各類社交平臺充滿了對品牌的吐槽，不少女生還原了與男朋友的對話：

——“你為什么買這個？”

——“因為銷量最高?！?/p>

——“禮物很好，下次不要買了。”

這勢必會為品牌打上“智商稅”的標簽。

態(tài)度是一方面， 能力又是另一方面。2020 年 5 月 20 日，羅永浩在直播中上架了「花點時間」的 520 鮮花禮盒，以及「ROSEONLY諾誓」的永生玫瑰花球，但因為當場超售，以及品牌方在產(chǎn)品包裝、設(shè)計上做出錯誤決策，導致鮮花送到用戶手中時已經(jīng)蔫壞、腐爛。品牌被指“賣爛花”，羅永浩也轉(zhuǎn)而與消費者一同向品牌發(fā)起維權(quán)。

到現(xiàn)在為止，許多品牌已經(jīng)上線了今年的情人節(jié)禮盒，比如「BEAST野獸派」的“小兔有愛”限定禮盒、「所聞soulvent」的“匿名玫瑰”限定香薰禮盒、「colorkey珂拉琪」的“翩翩心動”限定禮盒，很多都是以“玫瑰”為靈感，更新了一些細微的產(chǎn)品設(shè)計。

刀法認為，與其去售賣大而全的昂貴套裝，不如用一些靈感小設(shè)計去翻新經(jīng)典口碑產(chǎn)品，在不影響用戶體驗的情況下，大家一起快快樂樂過個節(jié)。

五、分析師點評

當下節(jié)節(jié)皆可營銷，想做好很難，但犯錯卻很容易。在不斷變化的營銷環(huán)境中，消費者需求隨之而變，品牌需要真正站在用戶的角度去思考和表達，結(jié)合時代精神，采用契合他們心理和行為的方式進行輸出，才可能贏得他們的認同。

愛情雖然是一門“大生意”，但在短期的節(jié)日造勢中，“無為”的精神可能更適用：不帶著過分的目的，而是借著節(jié)日的機會和用戶做一次溝通、對外做一次表達，借著節(jié)日的噱頭，讓聲音傳得稍微遠些。