電梯廣告，是如何一步步侵入你的腦海，讓你進(jìn)入它的“營(yíng)銷套路”呢？本文作者結(jié)合自己的實(shí)際經(jīng)歷，對(duì)“百山祖拌飯醬”的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行了拆解分析，一起來看一下吧。

如果你想讓自己的產(chǎn)品一售賣就搶翻天！下邊這個(gè)案例拆解，我想一定會(huì)讓你無比興奮！拍案叫絕！

今天要拆解的是百興食品旗下的新銳拌飯醬品牌——百山祖的一款“拌飯醬”的營(yíng)銷活動(dòng)。

我會(huì)圍繞以下3點(diǎn)展開來說，相信你一定會(huì)“Aha”一下。

1. 活動(dòng)目的與核心思路
2. 用戶體驗(yàn)流程與營(yíng)銷策略
3. 我們可復(fù)制的活動(dòng)亮點(diǎn)

先簡(jiǎn)單給大家說一下背景。

大概距離2022年雙11前10天左右，我在電梯廣告里看到了這樣一條廣告：

“想和1萬名女性交個(gè)朋友”，我心想：“這廣告有點(diǎn)意思！”

琢磨的間隙，我就直接掃碼下單，還轉(zhuǎn)發(fā)了家庭群，朋友圈里去分享這個(gè)消息……

做完這一波操作之后，我突然悟了，這個(gè)“營(yíng)銷套路”絕了！

為什么？我們往下看。

一、活動(dòng)目的與核心思路

大家想象一個(gè)場(chǎng)景哈……

假如雙11期間你在電梯里看到這條廣告，你會(huì)想要立刻下單嗎？你真的會(huì)馬上掃碼購(gòu)買嗎？

反正我不會(huì)，實(shí)際上大部分人也不會(huì)，因?yàn)樯系漠?dāng)多了，這種可有可無的東西不要也罷。

但我為啥買了呢？我們一起來看看我是如何一步一步進(jìn)入廣告的“營(yíng)銷套路”中的？

時(shí)間要再往前推，距離雙十一1個(gè)月前的10月7日，我在電梯里看到了下邊的廣告：

廣告上，超大號(hào)字體「我驕傲，我是“三無產(chǎn)品”」，抓住了我的眼球。

我心里想：這是啥？

人家告訴我：“我驕傲，我是三無產(chǎn)品，不添加色素、不添加防腐劑、不添加化學(xué)香精”。

我心里想：這跟我有什么關(guān)系？

人家告訴我：你在什么情況，什么場(chǎng)景下需要他?——“孩子拌飯拌面”。

我心里想：你是誰呀？你憑什么可以對(duì)你的健康需求負(fù)責(zé)？

人家告訴我：“專心做菇26年，出口多國(guó)家”。

看完廣告，我心里嘀咕：“這個(gè)醬有點(diǎn)高級(jí)，味道應(yīng)該不錯(cuò)，關(guān)鍵是健康安全有保障”。

顯然，這條廣告抓住了喜歡吃速食、又對(duì)配料表要求嚴(yán)格的新時(shí)代女性和寶媽的注意力，隔空向你喊話“快來買我吧！”

當(dāng)然，買不買不重要，總之讓你反復(fù)看到就對(duì)了。

有一條潛在的大腦規(guī)則是：一旦你被其中的內(nèi)容吸引，遲早會(huì)購(gòu)買。

這條廣告我連續(xù)在電梯里看到了好幾天，10月10日我終于下手了，價(jià)格是27.9元。

如果你單純把他看做是品牌推廣或者用戶轉(zhuǎn)化，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了！

他核心的目的是：鋪墊，在雙11前，反復(fù)曝光在用戶視野，把”醬”植入用戶腦袋里。

正因?yàn)檫B續(xù)見到這條廣告，我才會(huì)在下邊這條廣告出現(xiàn)的時(shí)候，立刻下單，并分享出去。我們一起來看這兩條廣告：

第一條的目的是啥？

用戶教育和內(nèi)容鋪墊，先曝光，讓你不斷看到。

第二條的目的是啥？

建立關(guān)系和用戶成交，每條廣告的側(cè)重點(diǎn)不同，前后配合，是不是絕了！

重點(diǎn)來了，你可能會(huì)好奇?

為什么百山祖要在雙11前做這種虧本的活動(dòng)呢？而且根本不提雙11的事？而此時(shí)，別家的廣告都是“鎖定雙十一”。

因?yàn)榘偕阶孢@兩條廣告的真正目的是：先虧本小范圍做一波低價(jià)活動(dòng)，讓看到廣告的這批人，先集中在網(wǎng)站購(gòu)買，以此換來平臺(tái)算法的推薦位。

也就是說，真正到雙11當(dāng)天，只要用戶搜關(guān)鍵詞“香菇醬”，這款《百山祖牛肝菌拌飯醬》就出現(xiàn)在推薦位曝光。

這樣就撬動(dòng)了雙十一的大批流量，爆發(fā)成交，在后端實(shí)現(xiàn)快速盈利！

這還沒完！

距離雙11前3天，11月8日

我又收到了一條短信，爆辣醬僅需12元。

大家看時(shí)間點(diǎn)，也很巧妙，在用戶側(cè)：

距離上一瓶用戶購(gòu)買日10月30號(hào)，差不多一周時(shí)間，用戶吃得差不多了，這條刺激時(shí)間剛剛好，再來一瓶。

就算沒吃完，也不要緊，人家推薦的是辣醬，辣醬和香菇醬兩種醬換著吃，不沖突。

果然，辣醬我又下單了。你看，我就是這樣一步一步進(jìn)入……

我們?cè)倏?，在業(yè)務(wù)側(cè)：

距離雙11還有3天，正好再進(jìn)行一波蓄勢(shì)，觸達(dá)更多用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為，強(qiáng)化推薦位。

大家發(fā)現(xiàn)沒有？

這就是一個(gè)完整的營(yíng)銷鏈路設(shè)計(jì)。而且時(shí)間節(jié)奏把控得也剛剛好。給大家總結(jié)梳理一張表：

所以，百山祖的每一步動(dòng)作都是為了不斷蓄能，直到某一個(gè)點(diǎn)釋放，“砰！”爆發(fā)式成交！

我們?cè)賮硪黄鹚伎家粋€(gè)問題：假如省去第一條廣告的用戶教育，直接上第二條廣告營(yíng)銷，可以嗎？

我們后邊繼續(xù)細(xì)說……

二、用戶體驗(yàn)流程與營(yíng)銷策略

下圖是完整的用戶體驗(yàn)流程。

我們拆開完整的用戶體驗(yàn)流程，分別看一下兩條廣告。

廣告1的用戶流程

第一步：你連續(xù)一周，看到一款“三無”拌飯醬的廣告；

第二步：于是你被關(guān)鍵詞激發(fā)起好奇心，于是點(diǎn)開京東，看詳細(xì)介紹和評(píng)論，想去驗(yàn)證“真的有這么好嗎”？

只要你在腦子里面產(chǎn)生，“真的這么好嗎？”的思考，你就會(huì)去找答案，在這個(gè)過程中你會(huì)逐漸產(chǎn)生想要擁有的感覺，你開始幻想擁有之后的場(chǎng)景，最后你一定會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。

第三步：下單；

第四步：你下單品嘗后，發(fā)現(xiàn)味道真的不錯(cuò)，同時(shí)瓶身有提示：因?yàn)椴缓栏瘎_蓋一周內(nèi)吃完。于是，你大概率會(huì)一周寵幸它。

這里，廣告1用了兩條營(yíng)銷策略，分別是鳴槍示警和預(yù)熱蓄能。目的是引發(fā)用戶的關(guān)注，以及持續(xù)關(guān)注。

比如：第一步，你連續(xù)一周，看到一款“三無”拌飯醬的廣告，這就是“鳴槍示警”，告訴你有這樣一個(gè)對(duì)你有用的產(chǎn)品。

緊接著后邊就是預(yù)熱蓄能，從你開始想買，到買，到食用品嘗，再到持續(xù)使用7天，這個(gè)流程全部都是在鋪墊蓄能。

為啥呢？

因?yàn)檫@個(gè)醬頻繁出現(xiàn)在你的大腦里，你的飲食場(chǎng)景里，你享受的味蕾里，你的談話里等等。

廣告2的用戶流程

第一步：你又看到“拌飯醬”廣告，“想和1萬名女性交朋友”，溫情又便宜，立刻掃碼；

第二步：你領(lǐng)券；

第三步：你付款，在電梯里就操作完成，流程非常簡(jiǎn)單；

第四步：出了電梯就就想趕緊分享，又實(shí)現(xiàn)了裂變傳播的效果。

這里，廣告2用了兩條營(yíng)銷策略，分別是造勢(shì)蓄能和引導(dǎo)下單。目的就是讓用戶立刻下單。

比如：“想和1萬名女性交朋友”，這就是一種造勢(shì)的效果，表明1萬名女性都是我的朋友，你來不來？

緊接著 “1元下單”，立即行動(dòng)的二維碼，這是一種宣告開售的行為。你跟著流程走完發(fā)現(xiàn)好簡(jiǎn)單，還真的享受了便宜，于是立即分享。

為啥呀？

之前買的27.9元，現(xiàn)在才7元，又好吃又便宜，可不得安利給家人和朋友嘛，這絕對(duì)的精準(zhǔn)分享。

不但精準(zhǔn)營(yíng)銷還自帶傳播屬性。不得不說，這廣告人是很懂用戶，很懂轉(zhuǎn)化的啊。

我們?cè)倩剡^頭來看前邊的問題，廣告1可以省掉嗎？

還真不可以！

廣告1絕對(duì)可以先篩選出來一部分精準(zhǔn)用戶，并且在廣告2出現(xiàn)的時(shí)候，讓這部分人立刻下單，

再作為真正的購(gòu)買體驗(yàn)后的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)快速分享傳播的效果。

因?yàn)槟阏娴捏w驗(yàn)過，真的認(rèn)可的東西才能真心實(shí)意地分享給身邊的人，并且?guī)?dòng)身邊的人下單。

于是，很多人沖到這3個(gè)平臺(tái)購(gòu)買，這個(gè)勢(shì)能就越來越大，這款醬自然沖在消費(fèi)平臺(tái)的推薦位。

然后，在雙11前3天，再用另一款醬，繼續(xù)刺激這一批精準(zhǔn)用戶，再次蓄能，然后美美地迎接雙11的大批流量。

看到這里是不是恍然大悟了？

據(jù)說這一波人家前后賣了上萬瓶，這個(gè)品類，這個(gè)價(jià)位的香菇醬算是很高銷量了。而且看各平臺(tái)銷量增長(zhǎng)也很猛！當(dāng)然內(nèi)部具體數(shù)據(jù)我拿不到，但是這個(gè)營(yíng)銷思路是非常值得我們借鑒的。

三、可直接復(fù)制的營(yíng)銷亮點(diǎn)

1. 整體營(yíng)銷思路

百山祖這次的玩法差異于日常我們看到的廣告推廣，他這是把營(yíng)銷活動(dòng)的玩法用到了廣告上。

僅僅用了2條廣告，4步動(dòng)作就實(shí)現(xiàn)了一個(gè)完整的爆發(fā)式地營(yíng)銷活動(dòng)。而且還一舉多得！

來總結(jié)一下這四步：

1. 先觸達(dá)精準(zhǔn)用戶；
2. 通過精準(zhǔn)用戶的集中付費(fèi)行為獲取平臺(tái)推薦位；
3. 促使精準(zhǔn)用戶二次復(fù)購(gòu)，進(jìn)一步強(qiáng)化平臺(tái)推薦位；
4. 迎接雙十一大批流量，爆發(fā)成交！

而支撐這場(chǎng)活動(dòng)的底層邏輯就是我上邊提到的營(yíng)銷策略，我再總結(jié)一下便于你參考：

分別是：鳴槍示警，預(yù)熱蓄能，造勢(shì)蓄能，小范圍開售，繼續(xù)蓄能，大范圍開售。

重點(diǎn)來了！

比如你是從事私域、社群運(yùn)營(yíng)相關(guān)崗位的從業(yè)者，或者老板讓你完成一場(chǎng)不可能達(dá)成的業(yè)績(jī)你會(huì)怎么做？

比如你是有幾十甚至幾百萬粉，咨詢一大把，但卻沒有給力的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行轉(zhuǎn)化的個(gè)體從業(yè)者、小微創(chuàng)業(yè)者；

比如你是公司面臨業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，需要深度了解學(xué)習(xí)線上私域運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)最核心邏輯的管理者，

你能如何借鑒這套玩法呢？

給大家一個(gè)簡(jiǎn)易版的借鑒流程：

我給他取了一個(gè)名字叫，五步閉環(huán)法：

鳴槍示警—預(yù)熱蓄能—造勢(shì)蓄能—準(zhǔn)點(diǎn)開售—繼續(xù)蓄能，等蓄能到一定節(jié)點(diǎn)的時(shí)候，再重復(fù)鳴槍示警，預(yù)熱蓄能……以此來實(shí)現(xiàn)整個(gè)商業(yè)變現(xiàn)的閉環(huán)。

假如你在微信做成交，你也可以用這一套流程。當(dāng)然，因?yàn)榫唧w業(yè)務(wù)不同，整體的內(nèi)容邏輯也不同，但這個(gè)營(yíng)銷思路很值得借鑒。

比如，這個(gè)思路我用了5年，也拿過一些很好的成績(jī)，幫助過1000＋私域銷售完成了業(yè)績(jī)的逆襲。

我認(rèn)為他基本上適用于各種類型的營(yíng)銷變現(xiàn)活動(dòng)，或者說是一次批量成交的發(fā)售等等。

2. 營(yíng)銷海報(bào)

接下來我們來拆解一下，一眼吸引住我的海報(bào)，好在哪里？

【標(biāo)題】

1）目標(biāo)用戶精準(zhǔn)：廣告直接抓住了目標(biāo)用戶的注意力，1萬名女性；

2）造勢(shì)：1萬名女性給人一種很多人在吃的感覺；

3）語(yǔ)句易懂又接地氣：百山祖醬想和女性交朋友，讓人放下戒備。

【行動(dòng)】

1）1元下單，買30元的醬，交朋友有誠(chéng)意吧；

2）底部3個(gè)0，解除用戶擔(dān)心不健康等的心理障礙，下單無顧慮；

3）天貓?zhí)詫氈Ц秾殥叽a搶購(gòu)指引明確，下單路徑短，阻力小。

【海報(bào)整體設(shè)計(jì)】

1）重點(diǎn)紅字突出，沒有一句廢話，3秒抓住用戶注意力，并且能讓用戶快速行動(dòng)！

2）以邀請(qǐng)函的界面展示，給女性用戶有一種潛意識(shí)的儀式感。

2. 用戶體驗(yàn)流程

我走完整個(gè)流程，就3步。掃碼，領(lǐng)券，下單，指引明確，操作足夠簡(jiǎn)單！

但凡你流程復(fù)雜一點(diǎn)，消耗了用戶的耐心，這事就涼了一半。

四、總結(jié)

文章看到這里，基本上你已經(jīng)可以大致了解一個(gè)完整的營(yíng)銷變現(xiàn)活動(dòng)的底層邏輯和很多操盤細(xì)節(jié)了。

百山祖這次的營(yíng)銷活動(dòng)，我覺得還蠻出彩。

放眼望去，每天充斥在我們身邊那么多廣告，核心目標(biāo)要么落在品牌和傳播上，要么就要落在收入、用戶增長(zhǎng)等重點(diǎn)業(yè)務(wù)目標(biāo)上。

但是，可以把廣告和平臺(tái)整合起來，通過鳴槍示警、預(yù)熱蓄能、造勢(shì)蓄能、準(zhǔn)點(diǎn)開售的思路做一場(chǎng)完整的營(yíng)銷變現(xiàn)活動(dòng)，百山祖做得確實(shí)很好。

不但如此，百山祖還借著雙十一這個(gè)天然購(gòu)物節(jié)點(diǎn)的勢(shì)能，以及平臺(tái)的算法機(jī)制，在真正開售的那一刻來了一場(chǎng)爆發(fā)式成交！真的很高明！

希望這套營(yíng)銷思路對(duì)你的業(yè)務(wù)也有啟發(fā)。