一個行業(yè)基本都是靠獲得新客戶來驅(qū)動增長的，而獲取新客戶，不僅能贏得新項目，還能幫助企業(yè)更快更好地攫取更多收入和利潤。這篇文章作者分析了關(guān)于2023的營銷預(yù)測，感興趣的同學(xué)來看看吧。

由于2022年經(jīng)濟(jì)的嚴(yán)重下滑，大多數(shù)B2B企業(yè)開始將他們的增長重心轉(zhuǎn)移至現(xiàn)有客戶上。

驅(qū)動現(xiàn)有客戶的需求成為增長的基石。但假設(shè)大家都這么去做，那么面臨一個核心問題就是，一個行業(yè)如果長久以來都主要是靠獲得新客戶來驅(qū)動增長的，不是說之前他們沒有意識到維系已有客戶的重要性，而是獲取新客戶，贏得新項目幫助企業(yè)更快更好地攫取更多收入和利潤。

現(xiàn)在這些企業(yè)不得不去重新考慮增長的問題，如何通過提升內(nèi)部的效率來為客戶創(chuàng)造價值，而這種效率的提升將貫穿客戶的生命周期價值全階段，以最大化客戶終身價值為目的。

我們今天就來預(yù)測下步入2023年，B2B企業(yè)的市場和銷售職能部門將面臨什么樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

01 CMO們將客戶關(guān)系健康度納入新指標(biāo)

為了增加客戶的忠誠度，以最大可能性地保護(hù)銷售收入，越來越多的首席營銷官將重視起客戶關(guān)系健康度這個指標(biāo)。這些舉措包括共同實施規(guī)劃流程，和售后客戶成功部門采納全新共同的目標(biāo)。

據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，33%的CMO數(shù)據(jù)看板將客戶關(guān)系健康度納入評估維度，且成為未來的趨勢。

將客戶關(guān)系健康度納入增長指標(biāo)是貫徹“以客戶為中心”的營銷思想的體現(xiàn)，市場部門不僅需要善于從營銷活動中挖掘客戶核心洞察，理解客戶，懂客戶，同時他們也需要和內(nèi)部銷售部門通力協(xié)作，獲得客戶反饋，以更加精準(zhǔn)地觸達(dá)客戶。

此外，很多B2B公司有客戶成功部門，這個團(tuán)隊的人員需要將針對某類客戶的客戶互動項目有效規(guī)模化，拓展至更多客戶，這些互動項目包括專門為維系老客戶，交叉銷售，向上銷售為目的的內(nèi)容營銷和傳播項目等。

02 企業(yè)將減少1/3單點營銷技術(shù)工具投入

在許多企業(yè)內(nèi)部，系統(tǒng)和系統(tǒng)之間割裂，數(shù)據(jù)孤島的情況并不少見。

走在創(chuàng)新前言的營銷和銷售技術(shù)工具確實為企業(yè)和客戶建立充分，自動化，個性化，實時的鏈接創(chuàng)造了新的機(jī)遇，但是大量新工具的出現(xiàn)同時也超過了相對緩慢發(fā)展的產(chǎn)品推向市場的節(jié)奏，所以也為企業(yè)帶來了不小的困惑。

企業(yè)組織內(nèi)部就新工具的部署，技術(shù)的協(xié)同，數(shù)據(jù)的銜接打通層面存在嚴(yán)重隱患。而這個現(xiàn)象也加劇了企業(yè)能夠提供的以及客戶期待從企業(yè)層面獲得的客戶體驗差距，客戶體驗產(chǎn)生較大落差。

事實上，許多企業(yè)將改善客戶體驗作為核心增長戰(zhàn)略的一部分，20%來自這些企業(yè)的B2B營銷決策者提出了優(yōu)化營銷技術(shù)，包括技術(shù)整合和技術(shù)引進(jìn)合理化的訴求以支持增長重點工作。

2023年，B2B企業(yè)將減少單點解決方案，充分整合不同職能，不同業(yè)務(wù)的工具系統(tǒng)，傳遞最佳客戶體驗作為工作重點。

至于如何選擇需要整合的工具，企業(yè)需要進(jìn)行全面的技術(shù)審查，以識別哪些不能滿足客戶或者業(yè)務(wù)的需求，并重點減少這部分工具的投入和使用。

03 40% 的B2B組織將關(guān)閉渠道營銷部門

這個數(shù)字聽上去很令人震驚，說說我自己的經(jīng)歷，我前一家任職的公司有90%左右的業(yè)務(wù)收入都來自于渠道，也就是各大經(jīng)銷商，批發(fā)商，各級代理商?？梢娗赖闹匾砸约昂颓罉?gòu)建良好關(guān)系，充分互動的重要性。

B2B 企業(yè)將重塑和渠道的合作伙伴關(guān)系，將傳統(tǒng)關(guān)系的經(jīng)營延展至跨越客戶全生命周期的價值體系。全方位的生態(tài)業(yè)務(wù)模式將包括-構(gòu)建，影響，銷售，服務(wù)和管理-一整套的戰(zhàn)略合作體系將加速現(xiàn)有的傳統(tǒng)渠道營銷模式向合作伙伴生態(tài)營銷模式轉(zhuǎn)型升級。

2023年，合作伙伴生態(tài)營銷領(lǐng)導(dǎo)者需要將重點放在與諸多的合作伙伴的充分合作和生態(tài)協(xié)同工作上，這樣才能夠使他們與客戶與時俱進(jìn)，并且在交易和非交易的合作伙伴關(guān)系上充分實現(xiàn)影響力。

05 20%的客戶需求挖掘部門將向銷售部門匯報

對于市場部，2022年很明顯的一個趨勢是客戶需求下降，通過收集轉(zhuǎn)化營銷線索帶來的銷售貢獻(xiàn)降低，2023年，20%的客戶需求挖掘部門將向銷售部門匯報。

太多的企業(yè)將此舉措作為試圖改進(jìn)部門合作效率，改進(jìn)低效能部門業(yè)績表現(xiàn)的努力，雖然這可能是具有誤導(dǎo)性的。

因為改變匯報關(guān)系并不能真正解決組織協(xié)同的問題——他們也不能糾正需求挖掘部門經(jīng)常目光短淺地在為潛客和客戶創(chuàng)造真正有意義地價值前采取一些短視的營銷方式的行為。

無論需求挖掘營銷部門向誰匯報

成功取決于營銷領(lǐng)導(dǎo)者是否真正擁抱了在客戶生命周期期間，為客戶傳遞令人滿意的客戶體驗的思想，并為之付出了行動。

而付出行動意味著市場和銷售部門必須攜手同行，充分溝通和協(xié)同，整合各自優(yōu)勢以支持并滿足消費者和客戶的需求 – 而這個目標(biāo)在市場和銷售雙方能夠真正在運(yùn)營層面解決客戶群體的問題，抓住各種市場機(jī)遇前根本不可能達(dá)到。

06 后疫情時代，活動預(yù)算回升的預(yù)期始終未實現(xiàn)，活動預(yù)算縮減成為新常態(tài)

疫情加劇了營銷模式的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。B2B企業(yè)曾經(jīng)很長一段時間內(nèi)將大量預(yù)算花費在線下活動的籌備和舉辦上。

疫情前，有數(shù)據(jù)表明，線下活動預(yù)算占整個營銷預(yù)算的27%，由于Covid-19新冠疫情的影響從2020年延續(xù)至2021和2022年，迄今已達(dá)三年之久，市場預(yù)算投資呈現(xiàn)兩極分化的情況，部分企業(yè)將活動預(yù)算進(jìn)一步縮減17%，而其它的如數(shù)字營銷則計劃提升48%。

B2B企業(yè)開發(fā)了新的營銷方式，充分利用數(shù)字化的方式與客戶建立聯(lián)系，而這種行為的轉(zhuǎn)變不僅有意義，且不可逆，數(shù)字化營銷未銷售增長承擔(dān)起越來越大的責(zé)任。之前用于每年都會做的活動預(yù)算將不復(fù)存在，永遠(yuǎn)成為歷史。

為了更好地和渠道以及客戶建立強(qiáng)有力的連接，CMO們必須重塑包含清晰活動目標(biāo)，可科學(xué)衡量選擇的標(biāo)準(zhǔn)，以及其收入影響的活動策略。

總結(jié)一下，展望2023年，提升客戶關(guān)系健康度，數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型，市場銷售整合協(xié)同，建立全新的合作伙伴生態(tài)戰(zhàn)略將是市場和銷售部門的共同戰(zhàn)略重點。

數(shù)據(jù)來源：Forrester調(diào)查研究