品牌的魅力，來(lái)自于不盲從市場(chǎng)，忠于消費(fèi)者需求本質(zhì)和自我的商業(yè)藝術(shù)表達(dá)。如何從用戶出發(fā)的品牌價(jià)值創(chuàng)新？作者這篇文章分享了幾點(diǎn)建議，希望對(duì)你有幫助。

一個(gè)有創(chuàng)新價(jià)值的起點(diǎn)，往往來(lái)自于為什么要做這件事。

盲從的品牌們，容易陷入茫然與焦慮，看得清自己和市場(chǎng)的品牌們，燈塔依然明亮。

從沐山今年接收到的客戶咨詢與委托情況來(lái)看，大部分品牌已不滿足于構(gòu)建一套完整、標(biāo)準(zhǔn)、漂亮的品牌體系，更需要的是進(jìn)行品牌創(chuàng)新，為用戶提供更強(qiáng)有力的核心價(jià)值。

從用戶出發(fā)的品牌價(jià)值創(chuàng)新，有兩種方式：

一種是滿足用戶需求，一種是創(chuàng)造用戶價(jià)值。

這并不是什么新招數(shù)，只是在當(dāng)下這樣容易迷失的環(huán)境里，需要回到最初的原點(diǎn)來(lái)思考創(chuàng)新。

本文會(huì)嘗試將這兩種操作方式表述清楚。

原本，在我和身邊朋友的認(rèn)知中，“從用戶出發(fā)”，應(yīng)該已是深入人心的觀念了，但最近我們看到的一些情況卻并不是如此。還有很多品牌，依然以自我為中心，停滯不前。

所以請(qǐng)?jiān)试S我先舉一些反面例子。

01 如果品牌以自我為中心，一切將毫無(wú)意義

每天我們?cè)诟黝惷襟w報(bào)道的新品牌、新觀點(diǎn)下，看到的商業(yè)、品牌世界，并不真實(shí)。

我們?cè)詾榻^大部分品牌已對(duì)“用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌價(jià)值”了如指掌，并以此作為工作指導(dǎo)，實(shí)際并非如此。

這或許是由10-20%的先進(jìn)和新銳品牌，為我們創(chuàng)造的“品牌化氛圍組”，誤導(dǎo)了我們。

中國(guó)絕大部分品牌，你日常生活范圍內(nèi)能接觸到的80%的商品，變化并不大，或許因?yàn)榍?、?cái)富積累、又或許只是因?yàn)椤鞍谅?，它們往往不大考慮用戶，更多考慮是的自己。

1. 新品牌的傲慢

幾周前，我們體驗(yàn)了一家湖南現(xiàn)炒簡(jiǎn)餐新品牌，品牌建立沒(méi)多久，基本就陷入了“讓自己舒服，不讓用戶舒服”的狀態(tài)。

這家店在大眾點(diǎn)評(píng)上的人均顯示是67，整體的體驗(yàn)和門口洗腦的歡迎語(yǔ)，讓我們有些模糊這家店的定位。是要往低了做快餐，還是想做有品質(zhì)體驗(yàn)的現(xiàn)炒湖南菜簡(jiǎn)餐？因?yàn)榧炔槐阋耍矝](méi)做到有品質(zhì)的體驗(yàn)。

餐廳沒(méi)把客人放眼里，高峰時(shí)段也確實(shí)沒(méi)幾個(gè)客人，我們不會(huì)再去第二次。

實(shí)際上，餐飲品牌是可以做到用戶體驗(yàn)與營(yíng)收的平衡的，關(guān)鍵在于品牌方是否認(rèn)為重要。

2. 經(jīng)典品牌的思維方式

無(wú)獨(dú)有偶，我們?cè)谧鲆粋€(gè)經(jīng)典品牌的線下調(diào)研時(shí)，也發(fā)現(xiàn)了類似問(wèn)題。品牌1家旗艦店在上海年輕人聚集地之一的淮海TX隔壁，非常好的市口，但門口經(jīng)過(guò)的年輕人，幾乎沒(méi)有愿意進(jìn)來(lái)的。

走進(jìn)店里，有種穿越回十幾年前國(guó)營(yíng)工廠店的錯(cuò)覺(jué)。店內(nèi)的擺放雜亂無(wú)章，毫無(wú)重點(diǎn)，絲毫感受不出經(jīng)典品牌的歷史與積淀。

服務(wù)員只希望你趕緊買完走人。

我們嘗試性的了解招牌產(chǎn)品，打算要2個(gè)試試看，服務(wù)員直接說(shuō)“3個(gè)人是吧”（并沒(méi)有詢問(wèn)的語(yǔ)氣），然后已經(jīng)開始按6個(gè)的份數(shù)往里裝，我趕緊表示，就買2個(gè)，但當(dāng)我說(shuō)出這句話的時(shí)候，其實(shí)內(nèi)心的用戶體驗(yàn)很差，好像被覺(jué)得自己是買不起6個(gè)？

我們環(huán)顧一圈，打算買另一個(gè)產(chǎn)品，讓服務(wù)員幫我拿一份，也許是我的原因，沒(méi)太看清價(jià)格，付款的時(shí)候，48元，整盒都是一個(gè)種類的單品。

其它門店時(shí)也有類似問(wèn)題，明明可以單賣或者小份賣的產(chǎn)品，卻做成大袋裝，標(biāo)價(jià)40+50+，讓你生理上就覺(jué)得吃不完，很重復(fù)，沒(méi)有性價(jià)比。

去店鋪?zhàn)稣{(diào)研的時(shí)候，通常我們都會(huì)拍一下現(xiàn)場(chǎng)照片做記錄，但服務(wù)員直接過(guò)來(lái)制止了我們，說(shuō)不讓拍照。

這是一個(gè)有年份的經(jīng)典烘焙品牌，一代人的味覺(jué)記憶。但現(xiàn)在的營(yíng)業(yè)額從2萬(wàn)下滑到幾千。表面上看，好像是服務(wù)員和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的問(wèn)題，背后反應(yīng)的是品牌對(duì)用戶需求的重視程度。

服務(wù)員只想完成業(yè)績(jī)，而不是讓顧客舒服的在店內(nèi)體驗(yàn)，自發(fā)完成購(gòu)買。

同樣作為烘焙品牌，像虎頭局、山海茶點(diǎn)等，雖然沒(méi)有在各個(gè)維度都做的很好，但確實(shí)滿足了當(dāng)代消費(fèi)群體的部分需求。

經(jīng)典品牌在當(dāng)打之年，也是滿足了當(dāng)下消費(fèi)需求的“潮流”品牌。

但用戶變了，需求隨之而變，新品牌對(duì)用戶的理解和你不在一個(gè)維度里，而你卻沉浸在過(guò)去，以自我為中心，看不清當(dāng)下變化的本質(zhì)，就容易被時(shí)代拋棄。

“老”不是問(wèn)題，“舊”才是問(wèn)題。

老品牌只是有了歷史，而舊的口味，是審美，是觀點(diǎn)，是售賣形式。

每個(gè)品牌，不論新舊，在最開始創(chuàng)立之時(shí)，多少都會(huì)有一些“我要為用戶或社會(huì)帶來(lái)些什么價(jià)值”這樣的信念，只是在創(chuàng)業(yè)的路上，被太多的事分散了精力，有些品牌逐漸失去了最初的信念，最后事與愿違。

02 什么是滿足用戶需求與創(chuàng)造用戶價(jià)值？

與其說(shuō)是兩種方式，不如說(shuō)是兩種思維模式。都是從用戶出發(fā)，都是從我最終要為用戶帶來(lái)什么價(jià)值來(lái)思考，沒(méi)有孰好孰壞。

說(shuō)到產(chǎn)品要滿足用戶需求，其實(shí)我們是在說(shuō)：根據(jù)競(jìng)品、市場(chǎng)、銷售數(shù)據(jù)、用戶需求的調(diào)研結(jié)果，進(jìn)行策略性的需求分析與判斷。

擅長(zhǎng)這類思維的團(tuán)隊(duì)，往往喜歡研究各類品牌打法和商業(yè)模型，對(duì)市場(chǎng)需求、商業(yè)機(jī)會(huì)、品類痛點(diǎn)的敏銳度非常高，擅長(zhǎng)整合供應(yīng)鏈資源，使產(chǎn)品可以根據(jù)需求變化迅速迭代。

這種方式的核心是比較和競(jìng)爭(zhēng)思維，通過(guò)分析與調(diào)研，找到品類、價(jià)格空缺和尚待滿足的用戶需求，以更快的速度，做出最小MVP產(chǎn)品，然后迅速上市，搶占市場(chǎng)，再逐步進(jìn)迭代。

比較典型的品牌是：元?dú)馍?、泡泡瑪特、Wonderlab、簡(jiǎn)愛(ài)等。

創(chuàng)造用戶價(jià)值，雖然也是從用戶角度出發(fā)，但更像一個(gè)藝術(shù)家在創(chuàng)作產(chǎn)品，核心是顛覆和創(chuàng)造性思維，往往能帶來(lái)全新的產(chǎn)品，或定義。

這類團(tuán)隊(duì)，雖然也看市場(chǎng)、做用戶調(diào)研，但卻不完全依照目前市場(chǎng)的結(jié)論和框架，他們有些“自我性”的理解（和團(tuán)隊(duì)成員的生活方式和從業(yè)經(jīng)歷息息相關(guān)），這種自我性也許并不大眾，但他們認(rèn)為這就是用戶需要的。

這種方式的核心是創(chuàng)作思維，通過(guò)長(zhǎng)年對(duì)用戶的洞察、市場(chǎng)的判斷，結(jié)合自己的審美與經(jīng)驗(yàn)，對(duì)用戶或產(chǎn)品進(jìn)行重新理解或定義，跳出定式思維來(lái)創(chuàng)造產(chǎn)品和品牌，又或是創(chuàng)造一種新的用戶需求、場(chǎng)景，往往有完美主義追求。

比如：喜茶、無(wú)印良品等。

這兩個(gè)方式的顯性區(qū)別在于，前者往往是用一個(gè)更好的產(chǎn)品或表達(dá)，來(lái)滿足需求，后者有幾率創(chuàng)造一個(gè)行業(yè)里尚未出現(xiàn)的產(chǎn)品或場(chǎng)景。

如果用戰(zhàn)略理論來(lái)做區(qū)分，前者更像定位、品類戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。后者更像藍(lán)海和文化戰(zhàn)略。

這樣對(duì)品牌做舉例和區(qū)分，只是為了方便理解兩種思維，并非刻意把兩種品牌分開，實(shí)際上很多品牌在不同的時(shí)期和階段，做法完全不同，可能兩種方式會(huì)交叉、融合進(jìn)行。但所有方式，最后的目標(biāo)都是成為一個(gè)對(duì)用戶或社會(huì)有價(jià)值的品牌。

03 兩種品牌價(jià)值創(chuàng)新的操作路徑

滿足用戶需求的品牌，往往最核心的能力是洞察市場(chǎng)需求，然后迅速規(guī)?；?。

1. 滿足用戶需求

發(fā)現(xiàn)尚待滿足的需求，通過(guò)“規(guī)模、速度、展示、廣告、渠道”等方式，占據(jù)品類高地。

比如泡泡瑪特，起初是做潮玩及生活百貨的，但從自己和競(jìng)品樸坊、酷樂(lè)潮玩的門店數(shù)據(jù)中，發(fā)現(xiàn)Sonny Angel系列IP盲盒產(chǎn)品，占2015年銷售額的30%，復(fù)購(gòu)率極高，同時(shí)具備上癮性與高利潤(rùn)。而Sonny Angel是日本品牌，本土化速度上略慢，這就給了眼光獨(dú)特的泡泡瑪特以時(shí)間和品類缺口。

于是，泡泡瑪特2016年4月取得Molly的IP授權(quán)并引入盲盒玩法，開啟向IP孵化運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)型，成為中國(guó)潮玩文化的開拓者。后面的故事大家都知道了。

可能時(shí)至今日，還有很多朋友會(huì)覺(jué)得SonnyAngel是原創(chuàng)首家，但總有人比你更快速的滿足消費(fèi)者需求。

我本人很喜歡Sonny Angel旗下的Smiski角落君，早年可以在樸坊買到，后來(lái)卻只能網(wǎng)購(gòu)，因?yàn)榫€下盲盒潮玩的市場(chǎng)份額被泡泡瑪特龍卷風(fēng)般的速度搶占完畢。

泡泡瑪特滿足用戶需求的核心能力，不是原創(chuàng)盲盒，是強(qiáng)大的IP運(yùn)營(yíng)能力，以及發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)后，迅速整合設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈和渠道資源，再到最后的零售終端形成了平臺(tái)化能力。它以此把盲盒的商業(yè)模式無(wú)限放大，帶到了所有消費(fèi)者面前。

2. 創(chuàng)造用戶價(jià)值

通過(guò)對(duì)市場(chǎng)和用戶的洞察，優(yōu)化產(chǎn)品與賣點(diǎn)的表達(dá)和呈現(xiàn)，或是創(chuàng)造概念，反推產(chǎn)品研發(fā)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值創(chuàng)新。

Wonderlab最早的出圈“奶茶級(jí)代餐口感”，和簡(jiǎn)愛(ài)酸奶的“短配料，0添加”，都屬于這一類型。

代餐本身是反人性的產(chǎn)品，品牌為了解決這一問(wèn)題，讓用戶能更容易接受這一種健康飲食方式，從具備上癮性和流行性的奶茶中找到靈感，以此作為概念，調(diào)整適口性，改變口味。

借“奶茶”在用戶心中的認(rèn)知讓用戶“感覺(jué)”變好喝了，大大降低了購(gòu)買門檻。

除此之外，用時(shí)尚“小胖瓶”包裝，改變代餐本身的“專業(yè)、科學(xué)性”，讓體驗(yàn)變的時(shí)尚，讓用戶樂(lè)意曬出自己的飲食方式，從而實(shí)現(xiàn)破圈。

Wonderlab通過(guò)這樣的方式，讓更多人體驗(yàn)到了另一種健康的飲食方式。

Wonderlab今年的聲音較少，也許對(duì)于它來(lái)說(shuō)最大的難點(diǎn)，在于如何持續(xù)的創(chuàng)造新概念，繼續(xù)引領(lǐng)消費(fèi)者選擇功能性養(yǎng)生食品。

簡(jiǎn)愛(ài)酸奶，則在價(jià)格友好的基礎(chǔ)上，讓消費(fèi)者能感受到安全和信任。

關(guān)注過(guò)樂(lè)純發(fā)展的朋友，應(yīng)該對(duì)這張圖并不陌生。

在產(chǎn)品上，簡(jiǎn)愛(ài)選擇了健康、低糖/無(wú)糖、無(wú)添加酸奶，樂(lè)純主打無(wú)添加、高蛋白、濾乳清酸奶，緊緊抓住了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。

早期的樂(lè)純確實(shí)足夠圈粉，滿足了都市白領(lǐng)對(duì)于高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，但因?yàn)槎▋r(jià)：約16元/135g，無(wú)法服務(wù)更多用戶。

而簡(jiǎn)愛(ài)的定價(jià)：約8元/135g，滿足了大部分中端用戶對(duì)于：價(jià)格、安全、配料簡(jiǎn)單、口味的綜合性需求。

所以首先，簡(jiǎn)愛(ài)洞察到了價(jià)格和需求空缺，市場(chǎng)上普通酸奶價(jià)格基本在3-6元左右，這一檔價(jià)位的酸奶就算是伊利、蒙牛、光明所出，它們的產(chǎn)品也沒(méi)有滿足消費(fèi)者對(duì)于“無(wú)添加、純粹、低糖”酸奶的需求，大多仍屬于“風(fēng)味發(fā)酵乳”，是含有食品添加劑的風(fēng)味酸奶飲料。

另外，當(dāng)時(shí)的酸奶市場(chǎng)用花里胡哨來(lái)形容一點(diǎn)不過(guò)分，各種功效、新概念、添加物、進(jìn)口國(guó)產(chǎn)、場(chǎng)景等，讓你在超市和便利店貨架上，無(wú)法輕易選擇。

但多數(shù)消費(fèi)者的心聲，其實(shí)只是想要一杯：健康、純粹、能讓人感到信任的好酸奶。

應(yīng)對(duì)需求，簡(jiǎn)愛(ài)把“配料短、0添加”，作為最核心的概念賣點(diǎn)，從品牌名到語(yǔ)言、色彩、包裝整體貫穿，從而讓消費(fèi)者更好理解自己。

所以簡(jiǎn)愛(ài)無(wú)論是在價(jià)格、品質(zhì)上，包括品牌表達(dá)上，都更好的滿足了它對(duì)應(yīng)的那一批消費(fèi)者需求。

寫到這里的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)簡(jiǎn)愛(ài)和manner咖啡的洞察和策略是有相似之處的，這里不展開講。

創(chuàng)造用戶價(jià)值的品牌，往往最核心的能力是重新理解、定義品類與行業(yè)，實(shí)現(xiàn)高度差異化產(chǎn)品，讓用戶主動(dòng)來(lái)找品牌。

（1）訓(xùn)練重新定義、理解品類、用戶、產(chǎn)品、場(chǎng)景的思維，嘗試打破既有框架

去年，美國(guó)品牌咨詢與設(shè)計(jì)公司Collins創(chuàng)始人Brian Collins的一個(gè)演講視頻，對(duì)我影響蠻大。

演講里有一些是對(duì)設(shè)計(jì)行業(yè)認(rèn)知的不同理解，最后的唇膏項(xiàng)目則是對(duì)品類的重新定義。

在設(shè)計(jì)思維上，他沒(méi)有遵循行業(yè)通用思維，對(duì)事情有自己獨(dú)到的理解，并知行合一。他認(rèn)為，大部分設(shè)計(jì)師遵循的創(chuàng)作規(guī)則，導(dǎo)致現(xiàn)在的審美十分無(wú)趣。

比如：少即是多，簡(jiǎn)單就是美。

這些年我們看到的很多品牌重塑案例，都是將原有的LOGO，換成了一個(gè)更加簡(jiǎn)潔保守的無(wú)襯線體文字，這樣不是不好，只是讓每個(gè)品牌更加趨同，沒(méi)有性格。

圖片來(lái)源：優(yōu)設(shè)

而我們看到大量的新聞稿卻解釋說(shuō)“是更當(dāng)代化、互聯(lián)網(wǎng)化的處理”。

再比如：設(shè)計(jì)是為了解決問(wèn)題。

這可能是大部分從業(yè)者與外行對(duì)“設(shè)計(jì)”的理解。但換一個(gè)角度，最早說(shuō)出這句話的前輩，是無(wú)法預(yù)測(cè)當(dāng)下的世界。

“設(shè)計(jì)不止為了解決問(wèn)題而存在，更是為了創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)價(jià)值而存在”

——Brian Collins。

緊接著，他分享了他們?yōu)镋OS唇膏創(chuàng)作的案例。

他們發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上大部分的唇膏，都是白色、米色或黑色的柱狀體，趨同化很高，好像唇膏就必須是這個(gè)樣子。但也從未有設(shè)計(jì)師和品牌方向傳統(tǒng)唇膏發(fā)起挑戰(zhàn)，讓唇膏變的不同?

圖片來(lái)源：優(yōu)設(shè)

另外他們調(diào)查了很多有使用唇膏習(xí)慣的消費(fèi)者的包，了解到大家包里都塞很多東西，很難從一堆同樣為柱狀體的鉛筆、口紅、口香糖中迅速摸出唇膏?

于是Collins工作室瞄準(zhǔn)唇膏市場(chǎng)的這兩個(gè)痛點(diǎn)，為Eos創(chuàng)造了打破常規(guī)的球形唇膏，用大膽的糖果色定義了各種唇膏口味，重新進(jìn)入了唇膏市場(chǎng)?

很多消費(fèi)者被品牌新的氣質(zhì)吸引，粉絲們還會(huì)自行DIY唇膏的蓋子，甚至更換，在Youtube上制作了超過(guò) 50 萬(wàn)個(gè)視頻，來(lái)評(píng)測(cè)不同口味的唇膏或者手工 DIY 新的唇膏口味。

Eos唇膏的新包裝，讓他們成為美國(guó)市場(chǎng)銷量最好的唇膏品牌。

表面上看只是改變了一個(gè)包裝設(shè)計(jì)，但實(shí)際上是對(duì)品類、使用場(chǎng)景進(jìn)行了重新理解和定義，從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和顛覆性改變，甚至影響了行業(yè)里的其它品牌。

（2）重新理解和定義自己正在做的事，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新和突破

目前中國(guó)烘焙第一品牌，這兩年的品牌升級(jí)，大家有目共睹。它從產(chǎn)品、門店、電商都重新理解、定義了一遍自己和烘焙。

消費(fèi)者需要是更好的西點(diǎn)面包嗎？

需要，但不一定要選擇好利來(lái)。

如果我們換一種對(duì)烘焙的理解呢？

不只是西點(diǎn)面包，而是“藝術(shù)美食體驗(yàn)之旅”，讓用戶買一份面包的同時(shí)，小步提升生活品位和審美。

對(duì)烘焙這件事有了新理解后，好利來(lái)從產(chǎn)品、空間、內(nèi)容上整體都做了顛覆性的改變。

圖片來(lái)源：好利來(lái)官微

坦白的說(shuō)，我相信絕大部分消費(fèi)者之前是不知道，原來(lái)西點(diǎn)蛋糕可以做出如此造型。

從結(jié)果來(lái)看，用戶認(rèn)知和商業(yè)效益雙贏，是一次比較成功的品牌升級(jí)。

好利來(lái)用“新定義”的方式，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，背后有個(gè)重要的原因是二代創(chuàng)始人，羅昊和羅紅上位，對(duì)同樣的事情，和上一代人往往會(huì)有不同的理解，這也是推動(dòng)好利來(lái)創(chuàng)新的一個(gè)重要因素。

唯一感到有些缺憾的是。

單看好利來(lái)的產(chǎn)品創(chuàng)新和門店概念，尤其成都寬窄巷子概念店，對(duì)在地文化的理解與解構(gòu)、產(chǎn)品的塑造、視覺(jué)內(nèi)容和空間的表達(dá)，都很棒。但如果把好利來(lái)一系列的表達(dá)，放在一起，我覺(jué)得是很難串起來(lái)形成一個(gè)有內(nèi)核的品牌理念的，總有種表面的華麗感。

今年我們剛好有1個(gè)寵物零食的品牌升級(jí)項(xiàng)目，太陽(yáng)家，用的是“滿足用戶需求”的方式，為品牌進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新。日料項(xiàng)目有喜屋的品牌升級(jí)，用的“創(chuàng)造用戶價(jià)值”的方式，為品牌進(jìn)行創(chuàng)新。

等兩個(gè)項(xiàng)目完全落地后，會(huì)在沐山天團(tuán)公眾號(hào)上進(jìn)行發(fā)布。

總的來(lái)說(shuō)，兩種以用戶為出發(fā)點(diǎn)的創(chuàng)新方式，各有難點(diǎn)。前者要求更新速度與規(guī)模效應(yīng)，后者往往是憋大招，0-1時(shí)成本更高。

而且，后者要求對(duì)用戶的理解很深刻，因?yàn)橥ǔＳ脩羰遣粫?huì)提出自己沒(méi)有用過(guò)或見(jiàn)過(guò)的需求，所以，后者無(wú)法單一靠用戶和市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果做決策和創(chuàng)造。

不論哪一種，單靠調(diào)研也是無(wú)法創(chuàng)造出爆品和顛覆性創(chuàng)新的，所以不要迷信調(diào)研，多培養(yǎng)自己對(duì)用戶的體感才是正道。

04 如何建立對(duì)用戶的體感

用戶體感，來(lái)自于長(zhǎng)時(shí)間和用戶在一起的感受。

球類運(yùn)動(dòng)、游戲競(jìng)技都講究“手感”，手感來(lái)自于大量的刻意練習(xí)，用戶體感也是一樣。

尤其當(dāng)碰到一大堆數(shù)據(jù)報(bào)告、行業(yè)分析的時(shí)候，以及團(tuán)隊(duì)中的分歧，你如何來(lái)做最后的決策，很大程度上是依靠常年積累的用戶體感。

制約絕大多數(shù)品牌進(jìn)行創(chuàng)新的原因之一，也正是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)喪失了對(duì)用戶的體感。

要么是根本沒(méi)有經(jīng)常和用戶接觸，要么是關(guān)心的點(diǎn)不對(duì)。

我很欣賞的1位品牌人，彭縈老師，在做自己的新品牌LESSGO的時(shí)候，通過(guò)大量的和潛在用戶聊天的方式，確定自己的對(duì)于藥妝的理解。

內(nèi)外在早期尚未破圈的時(shí)候，創(chuàng)始人也是通過(guò)大量的與目標(biāo)用戶的溝通，設(shè)身處地的了解女性用戶的身心需求，不斷調(diào)整產(chǎn)品，吸引了第一波種子用戶。

我忘記在哪兒看到，曾有位服裝品牌的創(chuàng)始人，為了鍛煉自己選品的直覺(jué)敏銳度，反復(fù)去服裝店，用眼睛觀察哪些是自己認(rèn)為的暢銷款和滯銷款，第二次去的時(shí)候再進(jìn)行對(duì)比觀察，長(zhǎng)此以往她對(duì)于選品的直覺(jué)極其敏銳。

經(jīng)常在各種鏈接和社群里會(huì)碰到，有品牌做“slogan、logo、包裝、空間設(shè)計(jì)”等方面的問(wèn)卷調(diào)研，為什么會(huì)有這種問(wèn)卷調(diào)研？品牌方往往會(huì)認(rèn)為，這是在滿足用戶喜好，實(shí)際并非。這是品牌方不自信、缺失用戶體感的表現(xiàn)。

當(dāng)你無(wú)法去判斷一件事的時(shí)候，是因?yàn)槟銓?duì)這件事，或者是對(duì)你的用戶，洞察的還不夠多，不夠深入，我們不能因?yàn)樽约旱牟蛔?，而把這個(gè)問(wèn)題拋給用戶。

還有很多團(tuán)隊(duì)，對(duì)用戶愿意花時(shí)間了解，但了解的方向錯(cuò)了，只停留在如何促進(jìn)銷售，沒(méi)往需求上進(jìn)行深入了解。

我建議和用戶的溝通最好是定期定量的，形式最好是即時(shí)交流，面對(duì)面是最好，其次是電話或能夠快速回復(fù)的社交平臺(tái)。這也是我們公司做用戶訪談時(shí)的方式。

因?yàn)榧磿r(shí)交流，雙方都花時(shí)間和精力投入在這件事情上，會(huì)讓用戶覺(jué)得被認(rèn)真對(duì)待，即時(shí)也會(huì)讓TA的回答更真實(shí)，更即時(shí)。

05 穩(wěn)得住，不盲從，向內(nèi)看

“最近忙完雙十一就投身到加強(qiáng)公司核心層的學(xué)習(xí)和反思中去了，真的覺(jué)得現(xiàn)在新消費(fèi)好浮躁，拿了投資就內(nèi)卷，行動(dòng)比思考還快，但很多事情沒(méi)有想清楚哪怕及格就決策去做了，很多團(tuán)隊(duì)還沒(méi)搭建和磨合好就扣下了發(fā)令槍的扳機(jī)，然后，各自往不同方向跑出幾十里地…”

一位新銳消費(fèi)品牌的創(chuàng)始合伙人，上周二夜里凌晨1點(diǎn)和我如是說(shuō)。

好像我們總是來(lái)不及靜下心來(lái)認(rèn)真想想，剛有了名字和一身新手裝備，還沒(méi)選好職業(yè)就開始打怪升級(jí)了。

也難怪，我們大都擅長(zhǎng)迅速解題，少數(shù)人愿意靜心思考，可題總有解完的一天。

講2個(gè)真實(shí)的事。

上次參加無(wú)界消費(fèi)營(yíng)上，大家都被貓王曾總的品牌理念、產(chǎn)品附帶的情緒、創(chuàng)新、創(chuàng)意所點(diǎn)燃，覺(jué)得自己的品牌也想達(dá)到這樣的狀態(tài)。

貓王曾總讓現(xiàn)場(chǎng)所有人感受到他對(duì)收音機(jī)的理解和熱愛(ài)，是在那段62歲的創(chuàng)業(yè)者宣傳視頻里。

《62歲創(chuàng)業(yè)者曾德鈞，只為做好的收音機(jī)》

但真正打動(dòng)我，讓我記憶猶新的是那兩頁(yè)P(yáng)PT，先是列了一堆各個(gè)品牌的智能音箱，然后自己給它們畫上了一個(gè)大大的叉。

下一頁(yè)，7個(gè)大字：有所為，有所不為。

在大家都覬覦風(fēng)口紅利的時(shí)候，篤定的品牌，看的清自己的核心價(jià)值，也看的明白他的用戶和市場(chǎng)。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，有時(shí)候選擇不要什么，比選擇要什么更重要。

但上頭、激動(dòng)只是那一會(huì)兒，大家課下討論的更多還是ROI、流量打法、資本。

因?yàn)榕d奮一過(guò)，大多數(shù)的我們無(wú)法真正理解，品牌背后無(wú)數(shù)次堅(jiān)定又不堅(jiān)定的堅(jiān)持。

上半年，一個(gè)做護(hù)膚品牌的合伙人來(lái)交流，品牌拿了幾輪融資，他的審美在線，團(tuán)隊(duì)也有優(yōu)秀的市場(chǎng)總監(jiān)，但品牌的表現(xiàn)就是無(wú)法達(dá)到他們理想的狀態(tài)。

先不談你們想的夠不夠清楚，我們先回憶一下，你花在“達(dá)到理想的狀態(tài)”這件事上的精力有多少？或者說(shuō)，這件事在公司里是什么級(jí)別的地位？是創(chuàng)始人負(fù)責(zé)嗎？

因?yàn)槟忝刻熘貜?fù)做的事，就決定了你的品牌是什么樣子。

我們也試著回憶回憶。

也許還有很多，你很久都沒(méi)做的事。

所以，當(dāng)有人在燒腦社群里討論，說(shuō)現(xiàn)在的消費(fèi)品牌內(nèi)卷嚴(yán)重的時(shí)候，我持否定態(tài)度。

內(nèi)卷什么了？？？

在流量、投放、推廣上高歌猛進(jìn)的品牌很多，因?yàn)橹灰霈F(xiàn)“洼地”，馬上就會(huì)有品牌蜂擁而至，但真正能做到從用戶出發(fā)創(chuàng)造價(jià)值為導(dǎo)向的品牌，想清楚自己為什么要做這件事的品牌，是稀有物種，如果還能十分克制的盡量不打擾消費(fèi)者，每個(gè)品類里也許就剩一兩個(gè)。

所以希望在這里，能幫大家靜下心來(lái)，2021年的最后一個(gè)月，一起向內(nèi)看看。

最后

“品牌”是一個(gè)結(jié)果，它不是目的，重要的是你最初為什么要做這件事？這件事是否為用戶創(chuàng)造了真正的價(jià)值。品牌，是承載這個(gè)“價(jià)值”的顯性表達(dá)。

當(dāng)你這么理解的時(shí)候，會(huì)讓你不在刻意關(guān)注表面現(xiàn)象，和鋪天蓋地的新趨勢(shì)，而是深度思考“為什么”，這可能才是影響創(chuàng)新的關(guān)鍵。

另外，文中提及的兩種創(chuàng)新方式，各有利弊。

前者容易在滿足需求當(dāng)中隨波逐流，甚至迷失自己，團(tuán)隊(duì)為了應(yīng)付各種各樣的用戶和市場(chǎng)需求，更新速度就需要特別快，一旦跟不上容易疲軟。而品牌在很多時(shí)候是需要引領(lǐng)用戶的。

后者容易閉門造車，過(guò)于小眾和創(chuàng)新，市場(chǎng)不接受，另外過(guò)于依賴創(chuàng)始人/品牌總監(jiān)的閱歷以及審美，對(duì)團(tuán)隊(duì)成員的要求較高，不容易復(fù)制。

我去年的時(shí)候，更傾向于后者的定義式創(chuàng)新，但現(xiàn)在我認(rèn)為兩者并沒(méi)有孰好孰壞，最后都會(huì)互相借鑒和融合，補(bǔ)足短板，殊途同歸，成為一個(gè)真正有價(jià)值的品牌。

最后再重申一下，本文是提供的創(chuàng)新方式，只是為了方便理解，并非刻意把兩種類型的品牌分開，品牌與品牌之間也絕不能用這樣的方式做區(qū)分。

最后的最后，送一句話，給所有品牌人。

品牌的魅力，來(lái)自于不盲從市場(chǎng)，忠于消費(fèi)者需求本質(zhì)和自我的商業(yè)藝術(shù)表達(dá)。

以上。