不是所有品牌的升級(jí)都能像好利來(lái)、李寧一樣，既有聲量也有銷量。即使是他們也花了好幾年的時(shí)間才真正升級(jí)成功。有可能在剛升完級(jí)的時(shí)候，品牌的綜合表現(xiàn)還不如升級(jí)之前。下面這篇文章作者關(guān)于品牌升級(jí)提出了詳細(xì)的解決方案，希望對(duì)你有所幫助。

凡經(jīng)歷過(guò)品牌升級(jí)的伙伴們，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)升完級(jí)后好像還是感覺(jué)哪兒不對(duì)，說(shuō)不清道不明，有時(shí)候就像醫(yī)生給注射了一劑速效救心丸，只管用一會(huì)兒。

我們每年有一半時(shí)間在為不同的品牌進(jìn)行升級(jí)，3年、10年、百年都有經(jīng)歷，有好有壞，更有一些交過(guò)學(xué)費(fèi)的小經(jīng)驗(yàn)，希望能幫到那些打算升級(jí)或正在進(jìn)行升級(jí)的品牌們。

整篇文章按照順序，依次是升級(jí)前、升級(jí)中、升級(jí)后，每個(gè)階段對(duì)應(yīng)不同問(wèn)題。

升級(jí)前，品牌需要清醒的對(duì)升級(jí)有整體認(rèn)知，和心理預(yù)期。當(dāng)然，最核心的是你需要搞清楚，自己為什么要升級(jí)？

一、升級(jí)前

1. 為什么要升級(jí)？

“我的品牌太老土了，你幫我做一個(gè)新的VI吧”

我想這是絕大部分設(shè)計(jì)公司，最常接到、聽(tīng)到的一個(gè)訴求。

如果我們接著往下問(wèn)。

• 你們覺(jué)得老土在哪？
• 是用戶變了嗎？
• 還是渠道變了？
• 未來(lái)的市場(chǎng)是？
• 為什么想改這個(gè)LOGO？

如果這些問(wèn)題已經(jīng)梳理、思考的非常清楚了，是好事，那確實(shí)是需要設(shè)計(jì)。

但現(xiàn)實(shí)往往是，當(dāng)品牌認(rèn)為視覺(jué)有問(wèn)題的時(shí)候，有可能是更上層的東西沒(méi)理清楚。

定位是否要調(diào)整？策略是什么？未來(lái)的戰(zhàn)略方向是什么？包括品牌理念的一些問(wèn)題沒(méi)有解決。但因?yàn)橐曈X(jué)更顯性，就容易認(rèn)為是視覺(jué)出了問(wèn)題。

所以，品牌升級(jí)首先要明確自己為什么要升級(jí)，要解決哪些問(wèn)題，才能對(duì)癥下藥。

而老品牌升級(jí)，所需要解決的問(wèn)題，往往是復(fù)雜多元的。

它可能會(huì)涉及到幾乎所有的方面：用戶、策略、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、空間、陳列、渠道、營(yíng)銷、制作等，都需要調(diào)整。

從省事的角度出發(fā)，誰(shuí)都想找一家公司解決所有問(wèn)題。但以我的從業(yè)經(jīng)歷來(lái)看，很少有1家公司可以一條龍解決。

越到項(xiàng)目后期落地的時(shí)候，越能感受到。

比如品牌升級(jí)旗艦店里的陳列部分，往往會(huì)認(rèn)為空間設(shè)計(jì)可以解決，但其實(shí)這是陳列設(shè)計(jì)的專業(yè)，對(duì)應(yīng)的，陳列設(shè)計(jì)師又會(huì)帶有她的專業(yè)供應(yīng)商。

升級(jí)是個(gè)綜合工作，需要多方團(tuán)隊(duì)配合，不要圖省事，理想化的只找一家公司解決。

2. 升級(jí)的麻痹性

在各種升級(jí)官宣的氛圍下，我們往往期望通過(guò)一次升級(jí)，一次性把所有問(wèn)題都解決掉，擁抱新的用戶和市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)全方位的品牌煥新。

想法沒(méi)錯(cuò)，但容易產(chǎn)生過(guò)高預(yù)期和不切實(shí)際的幻想。

尤其在后期落地時(shí)容易心理預(yù)期失衡，只看到那些沒(méi)有徹底解決的問(wèn)題，而忽略一些有成效的勝果，和最開(kāi)始的核心訴求。

所以，在打算升級(jí)前，得看清在各種媒體平臺(tái)狂轟亂炸下的升級(jí)“麻痹性”。

麻痹性之一：品牌升級(jí)不是必然成功的。

不是所有品牌的升級(jí)都能像好利來(lái)、李寧一樣，既有聲量也有銷量。即使是他們也花了好幾年的時(shí)間才真正升級(jí)成功。

有可能在剛升完級(jí)的時(shí)候，品牌的綜合表現(xiàn)還不如升級(jí)之前。

這么多年的積累，用戶和市場(chǎng)的認(rèn)知不容易一下就調(diào)整過(guò)來(lái)，尤其是改動(dòng)比較大的情況下，可能用戶群體都會(huì)產(chǎn)生變化。

都希望通過(guò)升級(jí)獲得收益，但收益往往是伴隨著風(fēng)險(xiǎn)的。

客觀理性的說(shuō)，如果升級(jí)解決了最初設(shè)置的核心問(wèn)題，那么它已經(jīng)算是在當(dāng)前階段成功了的。

所以，理性預(yù)期，不要過(guò)高期待，也不要把所有問(wèn)題畢其功于一役。

麻痹性之二：成功的升級(jí)，也不是馬上就看得出“成效”。

誰(shuí)都喜歡一次品牌升級(jí)亮相時(shí)的高光時(shí)刻，收獲競(jìng)品的欣賞、用戶的贊許乃至營(yíng)收的全面提升。

但真實(shí)的升級(jí)成效，是沒(méi)辦法用亮相時(shí)的那一刻來(lái)判斷，你是不是真的升級(jí)到位了？

這很像西醫(yī)和中醫(yī)的區(qū)別。

有的升級(jí)，治的是標(biāo)，見(jiàn)效快，但后勁不足。

例如，近幾年不少品牌為了迎合年輕人和市場(chǎng)潮流，換套“衣服”，它不一定符合品牌核心價(jià)值和長(zhǎng)期戰(zhàn)略方向。

它也許當(dāng)下會(huì)見(jiàn)效，讓品牌得以度過(guò)目前的困境，只是可能無(wú)法為品牌積累持續(xù)的資產(chǎn)。

有的升級(jí)，治的是本，調(diào)整的是根上的東西，它可能就沒(méi)那么快有效果，需要一段時(shí)間之后，回過(guò)頭來(lái)看，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的升級(jí)確實(shí)是對(duì)的。

例如，有的升級(jí)是為了解挖掘和建立出，獨(dú)屬于自己的核心價(jià)值和文化內(nèi)容，它就需要團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期去澆灌它，慢慢的讓這個(gè)顆樹(shù)長(zhǎng)出來(lái)，開(kāi)花結(jié)果。

對(duì)于這種類型來(lái)說(shuō)，升級(jí)就是為了種下那顆“種子”，團(tuán)隊(duì)用時(shí)間去耕耘。

3. 錨定對(duì)標(biāo)

面對(duì)不確定的環(huán)境因素，我們會(huì)想著走一步看一步，先開(kāi)始再說(shuō)。

但品牌升級(jí)不能。它需要在開(kāi)始前就有個(gè)大致的整體投入。

你最初想為這次升級(jí)投入多少時(shí)間、費(fèi)用和人力，會(huì)決定這件事最后的樣子。

可能你會(huì)說(shuō)，中間有很多變數(shù)??？

正是因?yàn)榭赡苡凶償?shù)，才需要有整體投入的概念。

你得知道在升級(jí)的不同版塊大致要投入多少，才能在變數(shù)來(lái)的時(shí)候，總體分配，而不是來(lái)一點(diǎn)變化，就在不考慮整體的情況下，隨意去調(diào)整投入。

一般來(lái)說(shuō)，大致的動(dòng)作和成本有這些。

但很多團(tuán)隊(duì)對(duì)投入可能沒(méi)有概念，特別是老品牌，對(duì)年輕市場(chǎng)不熟悉，不好把握。

這時(shí)候，錨定一個(gè)對(duì)標(biāo)，在前期是很重要的，能讓外部和內(nèi)部團(tuán)隊(duì)都能快速有比較具象的感知。

但錨定對(duì)標(biāo)，并不是簡(jiǎn)單的叫出一兩個(gè)品牌名就結(jié)束了。

錨定對(duì)標(biāo)的核心是知彼知己。

它在一段周期里，做了哪些事？

它做到了什么程度？導(dǎo)致了什么樣的結(jié)果？

它用什么樣的團(tuán)隊(duì)做了這些事？

它做這些事，花費(fèi)了多少時(shí)間和費(fèi)用成本？

小到一個(gè)包裝、一次Campaign，大到一個(gè)線下體驗(yàn)店。

只有大致搞清楚這些，才知道你目前離它有多少距離。

拿一個(gè)香氛品牌來(lái)舉例，假設(shè)你錨定的就是觀夏。

至少需要在觀夏的店里，多次停留駐足，感受它品牌和用戶的關(guān)系，它的體驗(yàn)環(huán)節(jié)、服務(wù)話術(shù)和產(chǎn)品塑造等。

先感受，再分析。

另外很重要的是得搞清楚，錨定對(duì)標(biāo)的核心驅(qū)動(dòng)力是什么？是內(nèi)容、渠道還是產(chǎn)品？

如果是內(nèi)容。那么觀夏在這方面的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)是怎么樣的？每次內(nèi)容的大體投入？新品研發(fā)的路徑和上新邏輯和你有什么不同？觀夏線下店的選址邏輯、租金大致是？

甚至，如果你還能有一些它的產(chǎn)品、包材、內(nèi)容制作供應(yīng)商的資源，相信你對(duì)這次升級(jí)的投入分配，會(huì)更有把握。

這些事，最好屬于你自己的第一手信息，不假手他人。

或許為你提供品牌升級(jí)的合作方會(huì)去了解，但這和你自己在1線體驗(yàn)帶來(lái)的實(shí)感，印象深刻程度就弱了很多。

其實(shí)，很多品牌在初創(chuàng)的時(shí)候，這些工作做的事無(wú)巨細(xì)，甚至還會(huì)“潛伏”進(jìn)對(duì)標(biāo)對(duì)象。但升級(jí)的時(shí)候，這些準(zhǔn)備工作，反而容易疏忽。

以上這些，會(huì)讓你對(duì)升級(jí)的難度和時(shí)間有心理預(yù)期，遇到困難不至于手足無(wú)措。

4. 整體研發(fā)

我們經(jīng)常在初次和升級(jí)項(xiàng)目委托方的溝通會(huì)上就提前說(shuō)明，品牌升級(jí)就是一次整體研發(fā)。

不只是產(chǎn)品的研發(fā)，升級(jí)后整個(gè)品牌的模型，不管是小升級(jí)，還是大的調(diào)整，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，都算是一次研發(fā)。

新的理念、產(chǎn)品、包裝、語(yǔ)言、供應(yīng)鏈等，都屬于品牌升級(jí)研發(fā)中的一環(huán)。

既然是研發(fā)，就會(huì)遇到困難。首當(dāng)其沖的是內(nèi)部的迭代困難。

3年前，一個(gè)壽司品牌的創(chuàng)始人和我們交流，當(dāng)時(shí)他的品牌在全國(guó)應(yīng)該有幾百家門店，來(lái)之前，他認(rèn)為品牌需要一次升級(jí)，來(lái)適應(yīng)當(dāng)下的用戶。

我們交流完之后，他說(shuō)了一句話：

“少康，如果做了品牌升級(jí)，可能我的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)是接不住的，后續(xù)也很難運(yùn)作，即便升級(jí)做的再好，也不屬于我們?！?/strong>